"Make or buy?"

"Machen wir das selbst oder übertragen wir diese Aufgabe einem externen Dienstleister?" Vor dieser Frage stehen Unternehmen immer wieder – zum Beispiel beim Qualifizieren ihrer Mitarbeiter. Und häufig entscheiden sie sich dann nach einer Kosten-Nutzen-Abwägung für das Outsourcen gewisser Jobs. Beispielsweise, weil ihnen die nötige Zeit oder Kompetenz fehlt.

Wenn Unternehmen eine aktive Pressearbeit betreiben möchten, stehen sie ebenfalls vor der Frage: "Make or buy?". Denn Pressearbeit ist zeitaufwändig – unter anderem, weil sie sich nicht so stark wie das Schalten von Anzeigen oder Versenden von Mailings standardisieren lässt.

Außerdem ist der Zeitbedarf bei Pressearbeit nur bedingt planbar. Denn wenn Unternehmen Zeitungen Artikel(-themen) anbieten, wissen sie vorab nie,

• wann die Redaktionen und wie viele Redaktionen anbeißen und
• welche Sonderwünsche diese haben.

Und selbst wenn sie im journalistischen Schreiben erfahrene Mitarbeiter haben, fehlen vielen Unternehmen einfach die erforderlichen Kontakte zu den Redaktionen. Und in diesen Kontaktaufbau möchten sie auch keine Zeit investieren, weil sie sich lieber auf ihr Kerngeschäft konzentrieren möchten.

Auf den weißen und den schwarzen Tasten spielen

Aus einem weiteren Grund entscheiden selbst PR-erfahrene Unternehmen oft irgendwann: Wir übertragen diesen Job künftig (teilweise) an einen externen Dienstleister. Unternehmen können ohne externe Unterstützung nicht die gesamte Klaviatur der Pressearbeit nutzen. Sie können sozusagen nur auf den weißen und nicht auch auf den schwarzen Tasten des Klaviers spielen.

Unternehmen können Pressemitteilungen schreiben und versenden. Ihre firmeninternen Experten können auch Fachartikel verfassen, unter denen ihr Name und der des Unternehmens steht, und diese Redaktionen anbieten.

Sie können aber keine Manuskripte verfassen, in denen sich Mitarbeiter des Unternehmens sozusagen selbst zitieren. Hiermit würden sie sich bei den Redaktionen lächerlich machen.

Genau solche Manuskripte sind aber oft nötig, speziell um in Publikumszeitschriften wie Tageszeitungen und Illustrierten veröffentlicht zu werden. Denn diese Medien publizieren zumeist keine Fachartikel, unter denen der Name eines Firmenexperten steht. Sie veröffentlichen aber durchaus "breit recherchierte" Artikel, in denen zum Beispiel ein, zwei Berater und Firmenvertreter zu Wort kommen, wenn das Thema für ihre Leser interessant ist. Solche Artikel kann ein Unternehmen zwar erstellen und unter eigenem Namen Zeitungen anbieten, doch keine Redaktion würde sie publizieren.

Ähnlich verhält es sich bei Projektberichten. Auch solche Berichte darüber, wie Sie ein Problem für einen Kunden lösen, können Sie natürlich selbst verfassen. Doch die Werbewirksamkeit eines solchen Artikels wäre gering. Warum? Dadurch, dass Sie selbst der Autor des Berichts sind, ist der Artikel nicht mehr das, was ein guter Projektbericht ist – eine glaubhafte Schilderung Ihrer Arbeit durch eine "neutrale" Person.

Ob es sinnvoll ist als Selbstständiger oder Unternehmer die Pressearbeit einem externen Dienstleister zu übertragen, müssen Sie selbst entscheiden – zum Beispiel anhand Ihrer Ziele sowie der Zeit und finanziellen Mittel, die Ihnen für das Marketing zur Verfügung stehen.

Kann ich mir den Support leisten?

Gründern und Start-ups fehlen oft die erforderlichen finanziellen Mittel, um sich zumindest eine kontinuierliche Unterstützung im PR-Bereich zu leisten. Denn diese hat ihren Preis. Bei erfahrenen PR-Journalisten sind Tagessätze von 600 bis 800 Euro üblich. Spitzenkräfte mit einer hohen fachlichen Expertise verlangen schon mal 1000 Euro und mehr.

Wie hoch Ihr PR-Budget ungefähr sein sollte, wenn ein Berater zwei, drei oder fünf Arbeitstage pro Monat für Sie arbeitet, können Sie sich selbst ausrechnen. Zwei Arbeitstage pro Monat sollten Sie, wenn Ihr Name regelmäßig in der Presse erscheinen soll, aber als Minimum veranschlagen. Denn unter einem solchen Budget an Zeit ist eine kontinuierliche Pressearbeit kaum möglich.

Wie finde ich den richtigen Unterstützer?

Sie sollten Ihre möglichen Unterstützer vorab prüfen. Hier einige Prüfkriterien:

1: Gelingt es der PR-Agentur oder dem PR-Journalisten, Artikel oder Beiträge in Medien zu platzieren?
Dies ist das wichtigste Prüfkriterium. Denn schließlich möchten Sie keine Texte für die Schublade haben, sondern Veröffentlichungen, die Sie für Ihr Marketing nutzen können. Deshalb nutzt Ihnen der beste Schreiber wenig, wenn er seine Manuskripte nicht in den Medien platzieren kann. Also sollten Sie sich, bevor Sie sich für einen PR-Berater entscheiden, von diesem zeigen lassen, welche Veröffentlichungen er in den letzten Jahren für ein, zwei Musterkunden erzielte – außer Sie möchten aus Kostengründen bewusst einem Newcomer im PR-Bereich eine Chance geben.

Zeigt sich dann beispielsweise, dass es sich bei den Publikationen weitgehend um Veröffentlichungen auf Webportalen wie www.openpr.de und www.firmenpresse.de handelt, auf denen man kostenlos Pressemitteilungen publizieren kann, dann sollten Sie dem Kandidaten den Laufpass geben. Denn auf diesen Portalen können Sie selbst auch Pressemitteilungen veröffentlichen. Hierfür brauchen Sie keinen PR-Dienstleister.

2: Zu welchen Medien hat der PR-Unterstützer Zugang?
Abhängig von Ihren Zielen (und Ihrem Geschäftsfeld) kann es zum Beispiel besonders wichtig sein, dass Ihr PR-Unterstützer einen guten Draht zu den Fachzeitschriften hat. Oder zu den Rundfunk- und Fernsehsendern. Und zu den regionalen Medien. Keine PR-Agentur ist bezogen auf alle Medien gleich stark. So haben manche Agenturen einen engen Draht zu den Printmedien, ihnen fehlt aber der Zugang zu Rundfunk- und Fernsehsendern – oder umgekehrt. Andere wiederum haben gute Kontakte zu überregionalen (Print-)Medien, es fällt ihnen aber schwer, Beiträge in den regionalen zu platzieren. Auf Letzteres sollten Sie zum Beispiel achten, wenn Ihr Geschäft vor allem ein regionales ist.

3: Ist die PR-Agentur/ der PR-Journalist auf bestimmte Themen oder Branchen spezialisiert?
Sie sind ein Spezialist und möchten Ihren Ruf als "Spezialist für..." ausbauen. Also sollte auch Ihr PR-Unterstützer spezialisiert sein – zum Beispiel auf die IT-Branche oder auf Management- und Vertriebsthemen. Und zwar nicht erst seit gestern. Denn (fachliche) Kompetenz resultiert auch aus Erfahrung.

Manche PR-Berater behaupten, sie könnten zu allen gewünschten Themen gute Artikel verfassen und diese in den relevanten Medien platzieren. Diese Aussage sollten Sie nicht glauben. Und Sie sollten sich fragen: Wie effektiv kann ein PR-Journalist ohne inhaltliche Spezialisierung bei seiner Arbeit sein?

Wenn ein PR-Journalist mal über Düngemittel, mal über Computersoftware, mal über Urlaubsziele und mal über Personalthemen schreibt, kann er nie so enge Kontakte - zum Beispiel zu den für Unternehmensführungsthemen zuständigen Redakteuren - aufbauen wie ein Journalist, der ständig über solche Themen schreibt. Er kann zudem selbst bei den Redaktionen nicht den Ruf "Spezialist für..." aufbauen, so dass die Redakteure seinen Manuskripte etwas mehr Aufmerksamkeit schenken als denen anderer PR-Journalisten.

Hinzu kommt: Wenn ein PR-Journalist mal über dieses und mal über jenes Themengebiet schreibt, verfügt er in den einzelnen Themengebieten über kein Tiefenwissen. Er kennt also den Stand der Diskussion über das betreffende Thema in der jeweiligen Branche nicht. Entsprechend schwer fällt es ihm, die Themen so zuzuspitzen und zu verpacken, dass Manuskripte zum Beispiel für die Fachzeitschriften, in den Sie gerne präsent wären, interessant sind. Seine Texte bewegen sich an der Oberfläche. Sie sind zu allgemein, so dass sie kaum Chancen auf eine Veröffentlichung haben.

4: Wie rechnet der Unterstützer seine Arbeit/ seine Leistungen ab? Wie ist die Vertragsgestaltung?
Manche PR-Journalisten und -Agenturen rechnen ihre Arbeit rein nach der investierten Zeit ab. Ein solches Abrechnungsmodell ist für Sie als Unternehmer mit erheblichen Risiken verbunden. Warum? Nehmen wir an, Sie erteilen dem PR-Dienstleister den Auftrag, für Sie einen Bericht über ein Projekt zu erstellen, das Sie in einem Unternehmen durchgeführt haben. Er benötigt fünf Arbeitstage dafür, das Manuskript zu verfassen sowie dieses mit Ihnen und Ihrem Kunden abzustimmen und das Endprodukt Zeitschriften anzubieten.

Doch kann es immer wieder passieren, dass der Artikel nie erscheint – selbst wenn eine Redaktion vorab versprach: Wir veröffentlichen das Manuskript. Denn auch Redaktionen ändern ab und zu ihre Meinung. In diesem Fall würden Sie bei einer rein zeitabhängigen Abrechnung von der Agentur zum Beispiel eine Rechnung über fünf Tagessätze à 600 Euro erhalten, obwohl das Manuskript nie erschienen ist. Erfreut wären Sie hierüber nicht. Deshalb offerieren viele PR-Berater ihren Kunden auch Abrechnungsmodelle, die teilweise erfolgsabhängig sind.

Üblich ist, dass PR-Journalisten und Agenturen mit Neukunden einen Vertrag über ein Halbjahr abschließen. Auch aus folgendem Grund: In Presseangelegenheiten unerfahrene Unternehmen sind oft sehr ungeduldig. Wenn nach vier, fünf Wochen nicht die ersten Artikel vorliegen, denken sie: Der PR-Berater taugt nichts – vor allem, weil sie die Länge der Vorlaufzeit beim Veröffentlichen von Artikeln unterschätzen. Entsprechend mürrisch reagieren sie, wenn sie die erste Rechnung des PR-Unterstützers erhalten. Und zuweilen sagen sie sogar: Die bezahle ich nicht. Hiergegen möchten sich die PR-Journalisten absichern. Zurecht! Denn faktisch können ihre Kunden die Qualität ihrer Arbeit erst nach einem halben Jahr einschätzen, weil der ersten Artikelveröffentlichungen zumeist erst nach circa drei Monaten erfolgen (sieht man von Online-Veröffentlichungen ab). Vorsichtig sollten Sie aber bei einer Vertragsdauer von mehr als einem halben Jahr sein.