23.06.2011

Fachbeitrag

Erfolgsfaktor Success Story

Zufriedene Kunden spielen eine wichtige Rolle im Marketing vieler Branchen und entsprechende Anwenderberichte werden daher gezielt unters Volk gebracht. Doch allzu oft fehlt in den Referenzen Konkretes – potenziellen Kunden fällt es damit schwer, die Lösung auf eigene Anforderungen zu beziehen.

Ein Beitrag von Martin Schwer

Befindet sich eine Lösung erfolgreich im Einsatz, nutzen die meisten Softwareanbieter und auch andere Branchen diese Gelegenheit zur Werbung in eigener Sache. Ein Anwenderbericht – neudeutsch Success Story – soll potenzielle Kunden vom Nutzen der Lösung überzeugen. Doch wer sich auf Messen umschaut oder sich durchs Internet klickt, findet zwar massenweise Berichte, deren Aussagekraft lässt jedoch oft zu wünschen übrig. Wo es um den konkreten Nutzen des Kunden und um anschauliche Erläuterungen des Projekts gehen sollte, überwiegen oftmals nichts sagende Floskeln und Eigenlob. Kein Wunder, dass auch viele Auftraggeber unzufrieden sind mit ihren Anwenderberichten. So halten einige Verantwortliche ihre Medien für zu werblich, manche beklagen mangelnde Fachkenntnis der Autoren und andere sind von umständlichen Workflows bei der Erstellung genervt.

Fachkunde gefragt
Wer in diesem Bereich erfolgreich agieren will, sollte daher wichtige Grundregeln beherzigen. Da Anwenderberichte ein zentrales Element im Marketing vieler Unternehmen darstellen, sollten sie so passgenau wie möglich auf die Ansprüche der potenziellen Kunden eingehen. Geklärt werden muss: Welche Aspekte einer Lösung sind für potenzielle Kunden interessant und wie muss der Bericht aussehen, damit potenzielle zu reellen Kunden werden?

Noch ein wichtiger Punkt ist der Erstellungsprozess. Dieser sollte so professionell wie möglich ablaufen, um in einer vernünftigen Kosten-/ Nutzen-Relation zu bleiben. Weil es meist um technisch anspruchsvolle Lösungen geht, hängt sehr viel von den Autoren ab. Diese müssen die Lösungen erstens verstehen und zweitens beschreiben können und zudem noch die gewünschten Schwerpunkte herauskitzeln. Unabdingbar ist außerdem ein gewisses Marketing-Know-how, denn Anwenderberichte sollten zwar nicht werblich erscheinen, aber durchaus die Vorteile der Lösung klar, seriös und verständlich herausstellen. Die nötige technische und journalistische Fachkunde ist also zwingend erforderlich. Weil aber oft die bestehenden (Werbe-)Agenturen erste Ansprechpartner sind, fehlt mitunter schlicht das technische Know-how, um die komplexen Projekte schildern zu können. Spezialisierte Agenturen oder freie Fachautoren sind in diesen Fällen oft die bessere Wahl.

Ziele im Auge behalten
Die meisten Unternehmen stellen ganz konkrete Ansprüche an ihre Anwenderberichte. Vor allem sollen sie Unterstützung für die Neukundengewinnung liefern, meist als Ergänzung zu Verkaufsunterlagen, als Download im Internet oder als Hilfe bei Kundenterminen. Dabei sind ganz unterschiedliche Formate denkbar – vom knappen Einseiter bis zur komplexen Case Study. Immer gilt jedoch: Wer überzeugen will, muss schon auf den ersten Blick Interesse wecken. Denn gut gemachte Berichte können durchaus als Türöffner für neue Branchen wirken. Wer potenzielle Kunden mit aussagekräftigen Anwenderberichten überzeugen will, sollte wichtige inhaltliche und formale Grundregeln befolgen.

1. Den Nutzen in den Mittelpunkt stellen
Beschreiben Sie konkret, wie der Kunde von Ihrer Lösung profitiert und gehen Sie ruhig ins Detail! Konzentrieren Sie sich auf Abläufe, die direkt auf potenzielle Kunden übertragbar sind. Werden beispielsweise Maschinen besser ausgelastet oder sinkt die Lagerhaltung durch Ihre Lösung, bringt das echten Erkenntnisgewinn.

2. Immer aus Kundensicht schreiben
Denken Sie daran, Sie möchten potenzielle Kunden überzeugen. Und diese interessiert vor allem, ob die Lösung auch in ihrem Unternehmen funktionieren könnte. Daher geht es um eine genaue Beschreibung der betroffenen Prozesse. Denn wahrscheinlich finden sich diese vergleichbar auch im Unternehmen des Lesers. Eigenlob hat übrigens nichts in einer Success Story zu suchen, denn dass Ihr Unternehmen professionell und qualitativ hochwertig arbeitet, sollte selbstverständlich sein.

3. Floskeln vermeiden
Effizient, optimal, maßgeschneidert – wer in seinen Berichten außer derartigen Floskeln wenig liefert, wird kaum Eindruck schinden. Die Aussagekraft ist gleich null, wenn es beispielsweise heißt, dass ein Prozess effektiver läuft als zuvor. Also: Was heißt das konkret?

4. Das Auge isst mit
Sie verkaufen professionelle Lösungen, also sollten Ihre Anwenderberichte auch professionell aussehen. Wer diese per Word selbst zusammen stückelt, darf sich nicht wundern, wenn potenzielle Kunden Zweifel an der Professionalität der Produkte bekommen.

5. Zielgruppenorientiert schreiben
Was und wen wollen Sie erreichen? Sind es die Geschäftsführer oder doch eher die IT-Leiter? Wollen Sie mit einer Referenz speziell die jeweilige Branche überzeugen? Solche Fragen müssen Sie vorab beantworten, damit Ihre Anwenderberichte ankommen.

6. Die Pressearbeit unterstützen
Wenn Sie Referenzen erstellen, können Sie diese auch für andere Zwecke nutzen, etwa für die Pressearbeit. Bei den entsprechenden Interviews sollten Sie diese Möglichkeiten daher bereits im Hinterkopf haben.

Fazit
Der Erfolg von Anwenderberichten hängt in hohem Maß von der Professionalität dieser Berichte ab. Nur wer eigene Lösungen verständlich beschreibt und es damit schafft, potenziellen Kunden vorbildliche Einsatzszenarien vor Augen zu führen, weckt das Interesse.

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Martin Schwer arbeitet als freier IT- und Wirtschaftssjournalist. Neben zahlreichen Artikeln für Fachzeitschriften hat er Anwenderberichte unter anderem für SAP, avantum consult und Tools4ever geschrieben.

www.martinschwer.de