11.11.2009

Marketing

Das "neue" Verkaufen braucht auch neue Frageformen

Neue Zeiten brauchen neue Verkäufer - und ein neues Verkaufen. Das gilt auch für die Fragephase. Denn spätestens die Ergebnisse der modernen Hirnforschung machen deutlich: Menschen kaufen keine Produkte, sondern Problemlösungen und gute Gefühle. Emotionalisierende und fokussierende Fragen gehen der Sache auf den Grund.

Ein Beitrag von Anne M. Schüller

Mit emotionalisierenden und fokussierenden Fragen zum Erfolg

Jede funktionierende Kundenbeziehung hat nicht nur mit fachlicher Expertise, sondern immer auch mit dem Erzeugen guter Gefühle zu tun: mit Achtsamkeit, Zuwendung, Verlässlichkeit, Sicherheit, Flexibilität, Wertschätzung und Respekt. Letztlich zahlen Menschen für einen Zuwachs auf ihrem Glückskonto, nämlich für die Erfüllung von Hoffnungen, Wünschen und Träumen. Im Consumer-Bereich geht es hierbei vor allem um Lebensqualität. Und im Business um Erfolg.

Nun sind die Menschen alle verschieden und auch die Hirnarchitektur ist bei jedem anders gebaut. Deshalb brauchen wir geschickte Fragen, um einen Blick ins Oberstübchen unserer Gesprächspartner zu erhaschen - und damit den Weg zum Abschluss zu ebnen. Zwei besonders zielführende Frageformen, die ich aus der Praxis heraus entwickelt habe, möchte ich Ihnen hier besonders ans Herz legen.

Emotionalisierende Fragen

Emotionalisierende Fragen öffnen den Kunden für Emotionales, das heißt, sie beschäftigen sich mit seiner Sichtweise, mit seinem Blickwickel und auch mit seinem Gefühlsleben. Sprechen Sie in dieser Phase den Kunden unbedingt mit Namen an. Das hört sich dann beispielsweise so an:

• Was ist Ihr größter Wunsch an uns, Herr xx?
• Was fasziniert Sie an … denn ganz besonders?
• Wie haben Sie das ganz persönlich empfunden, Frau xx?
• Was halten Sie ganz persönlich davon, Herr xx?
• Aus welchen Gründen ist das so sehr wichtig für Sie, Frau xx?
• Wie wirkt das auf Sie, Herr xx?
• Was geht in Ihnen vor, Frau xx, wenn Sie das hören?
• Herr xx, wie wäre das für Sie, wenn …?
• Stellen Sie sich doch nur einmal vor, Frau xx, wenn …!
• Was wäre Ihr größter Traum?

Erzählen Sie mal …

Noch verstärkt werden emotionalisierende Fragen durch den Nachsatz "Erzählen Sie mal…". Die Erzählen-Sie-mal-Frage ist geradezu magisch, denn im Plauderton deckt der Kunde am ehesten seine wahren Motive auf.

In der Bestandskundenpflege heißt die wirkungsvollste emotionalisierende Frage: "Erinnern sie sich …?" Wenn nun dem Kunden beim Erinnern und Erzählen ein Lächeln übers Gesicht huscht, ist das Folgegeschäft schon so gut wie in der Tasche. Und wenn die Erinnerung negativ ist? Auch gut! Dann haben Sie hier und jetzt die Möglichkeit zu agieren. Besser der Kunde erzählt es Ihnen - anstatt der ganzen Welt.

Bei emotionalisierenden Fragen verlassen wir die antrainierten Standardfloskeln, die ganze Verkäufer-Generationen nachbeten mussten: "Kann ich Ihnen helfen? Was kann ich für Sie tun …?" Auf solche Fragen ist ein Nein bzw. eine ablehnende Haltung quasi schon vorprogrammiert. Emotionale Fragen hingegen öffnen und bauen zunächst eine Beziehung auf.

Beispiel Handel: Statt obiger Phrasen, bei denen jeder Durchschnittsverkäufer nach dem xten Nein frustriert aufgibt und anderweitig geschäftig tut, fragt man im Elekrohandel zum Beispiel so: "Oh, Ihnen gefallen diese neuen Flachbild-Fernseher!?" oder im Gartencenter: "Oh, Sie sind gleich mit der ganzen Familie gekommen?!" Mit ein bisschen Glück beginnt der Kunde nun von sich aus mit dem Dialog. Und das ist eine geradezu perfekte Ausgangssituation.

Fokussierende Fragen

Mit fokussierenden Fragen bringen Sie die wahren Beweggründe Ihres Gesprächspartners am schnellsten auf den Punkt: unmittelbar, ungefiltert und bisweilen schonungslos. Sie eignen sich in der Neukunden- Akquise ebenso wie im Bestandskunden-Kontakt.

Sie sind vor allem dann nützlich, wenn wenig Zeit für ein ausführliches Gespräch da ist – und wer hat heute noch Zeit? Sie machen schnell und flexibel. Sie helfen, ruckzuck den Kern der Sache zu treffen, um danach prompt reagieren zu können. In den einzelnen Verkaufsphasen hören sich diese beispielsweise so an:

• Was ist in Ihrem Geschäft denn das brennendste Problem?
• Was macht Ihnen derzeit am meisten Sorge?
• Was ist in Ihrer Branche die größte Herausforderung?
• Worauf legen Sie bei Ihrer Lieferantenauswahl den höchsten Wert?
• Was ist auf Ihrer Prioritätenliste der wichtigste Punkt?
• Wenn Sie an uns denken, was kommt Ihnen dann als erstes in den Sinn?
• Welchen Teil unseres Angebots finden Sie denn zu teuer?
• Was ist bei einer Entscheidung denn für Sie der vorrangigste Aspekt?

Nach solchen Fragen machen Sie unbedingt eine ausführliche Pause. Lassen Sie Ihrem Gesprächspartner Zeit, in seinem Oberstübchen Klarheit zu schaffen. Beantworten Sie Ihre Frage auch dann nicht selbst, wenn das etwas dauert. Allenfalls können Sie fragenderweise Antwortmöglichkeiten anbieten.

Im Bestandskundengeschäft

Auch im Bestandsgeschäft sind fokussierende Fragen sehr wertvoll. So kann etwa am Ende eines Telefonats, sofern der Gesprächspartner keinen Zeitdruck signalisiert, immer eine der folgenden Fragen stehen. Sie wird am besten eingeleitet mit: Ach übrigens …

• Was ist für Sie eigentlich der wichtigste Grund, bei uns zu kaufen?
• Was wäre für Sie das vorrangigste, das wir schnellstmöglich ändern oder verbessern sollten?
• Auf was könnten Sie bei uns am wenigsten verzichten?
• Wenn es eine Sache gibt, die Sie bei uns in der Vergangenheit ganz besonders gestört hat, was war da das Störendste für Sie?
• Wenn es eine Sache gibt, für die Sie uns garantiert weiterempfehlen können, was wäre da das empfehlenswerteste für Sie?

Zugegeben, es erfordert hie und da ein wenig Mut, solche Fragen zu stellen. Doch der Lerngewinn ist gewaltig. Denn sie erfahren etwas über Ihre kaufentscheidenden Pluspunkte oder über Ihre größten Schwachstellen - aus Sicht des Kunden betrachtet, und die allein zählt. Vor allem aber: Verändern Sie was. Wer sich daran gewöhnt, fokussierende Fragen zu stellen, macht seine Kunden zu Innovationstreibern des Unternehmens.

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Anne M. Schüller ist Management-Consultant und gilt als führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Über 20 Jahre lang hat sie in leitenden Vertriebs- und Marketingpositionen verschiedener internationaler Dienstleistungsbranchen gearbeitet und dabei mehrere Auszeichnungen erhalten. Die Diplom-Betriebswirtin und achtfache Buchautorin gehört zu den besten Keynote-Rednern im deutschsprachigen Raum. Sie arbeitet auch als Business-Trainerin und lehrt an mehreren Hochschulen. Sie gehört zum Kreis der ‚Excellent-Speakers‘. Zu ihren Kunden zählt die Elite der deutschen, schweizerischen und österreichischen Wirtschaft.

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