Egal ob Neugründung, Fusion oder Relaunch, immer geht es darum, der Unternehmung ein entsprechendes Gesicht zu verleihen. Es geht um Sehen und Gesehen werden, um Zeichen setzen und Präsenz. Vielen schwebt dabei ein Logo vor, das möglichst alle Ansprüche befriedigt: Es soll gefallen und anmachen, eine hohe Wiedererkennbarkeit besitzen, modern wirken und zeitlos sein, Seriosität ausstrahlen, Dynamik vermitteln, Emotionen hervorrufen und sich in den Geist des Betrachters brennen. Dafür wird dann auch durchaus richtig Geld ausgegeben, denn - so der sicherlich nicht falsche Ansatz - ein gutes Logo ist sein Geld wert. Und um im Bild zu bleiben: Ein hübsche Nase kostet eben einiges.

Die Nase in den Wind halten

Wenn dann der große Wurf gelungen ist, besteht der nächste Schritt in der Anwendung dessen auf das Tagesgeschäft: Schilder, Flyer und Visitenkarten, das Briefpapier, sämtliche Vorlagen für Angebote, Rechnungen und Präsentationen, E-Mails und die gute alte Homepage. Überall prangert nun das neu kreierte Logo und sorgt für den gewünschten Gesamtauftritt. Nicht selten hält der aber einer genaueren Betrachtung nicht Stand. Aber warum?

3 Schrifttypen, 4 Farbnuancen und eine schwarz-weiße Grausamkeit

Im Zeitalter von Photoshop und zahllos konkurrierenden Internetdruckereien mutet die Bindung eines Unternehmens an eine einzige Grafikagentur oder eine ausführende Druckerei fast schon romantisch an. Überall lässt sich Geld sparen, was grundsätzlich verständlich erscheint. Die Folgen sind allerdings fatal.

Farbe, Haptik und Inhalt mutieren so zum Prinzip Zufall. Jeder, der einmal zum Farbe-Mischen in einem Baumarkt war, weiß allein um die unendlichen Nuancen einer Farbe. Verschiedene Papiere, Toner- und Kartuschenmarken sorgen darüberhinaus für eine weitere Vielfalt. Und wenn dann noch aus Kostengründen alles inklusive buntem Logo schwarz-weiß ausgedruckt wird, sieht das Ganze auch genaus so aus: Grau und grausam! Eine körperschaftliche Identität ist etwas ganzheitliches.

Deshalb sollte im Vorfeld gut überlegt werden, welchen Umfang das geplante Budget für eine CI hergibt. Da ist das sprichwörtliche Weniger oft mehr! Wenn aber eine ordentliche Aufstellung gewünscht ist, sollte diese auch konsequent umgesetzt werden. Auf jeden Fall sollte der grafische Auftritt von jemandem vorgenommen werden, der sich damit auskennt. So vermeidet man beispielsweise Farben, die zwar im Printbereich herrlich aussehen, online aber kaum umsetzbar sind. Außerdem erhält man dadurch einheitliche Druckerzeugnisse wie Visitenkarten, Briefpapier und Flyer, Broschüren oder ähnliches. Einem Grafiker bereitet es auch keinerlei Mühe, eine entsprechende Schwarz-Weiß-Version des Auftrittes zu entwerfen.

Mitten ins Herz

Ein gutes Corporate Design muss wirken und nachwirken. Es muss sich im Betrachter festsetzen, ihn abholen und berühren. Damit unterstützt es visuell, akustisch und/oder olfaktorisch die Wertigkeit der Corporate Identity. Und im Idealfall schafft ein gutes CD etwas vermeintlich ganz belangloses: Der Betrachter hat einfach ein gutes Gefühl. Aber das ist dann kein Zufall!