Die beste Leistung, neueste Entwickung, zufriedensten Mitarbeiter oder niedrigsten Preise sind alle nichts wert, wenn es keiner weiß. Also heißt es: Raus damit! Jeder kennt einige der unendlich vielen Möglichkeiten, sich und seine Produkte, Ideen oder Pläne zu veröffentlichen. Und so wird geschrieben, gedruckt, eingeladen und verkündet, aufgehängt und gesendet was das Zeug hält. Mal wird auf Tradition, Qualität und Beständigkeit, mal auf Innovation, Zeitgeist und Zukunft gesetzt. Wir sehen Köpfe, Körper und unbeschwerte Lebensfreude, aber auch Produktbeschreibungen, Technikreporte und nackte Zahlen. Manchmal wirkt es zufällig und scheint bisweilen auch nichts anderes zu sein. Hinter einer intelligenten Unternehmenskommunikation steckt allerdings viel - nur kein Zufall!

Laut denken

In der Kommunikation - ganz gleich in welchem Rahmen - geht es nicht bloß um Inhalte. Es drücken sich gleichermaßen Status, Respekt und Empathie, Persönlichkeit und Zielsetzung aus. Es geht neben dem Was auch und vor allem um das "wie". So ist es Aufgabe der Corporate Communication, Werte und Normen einer Organisation zu transportieren und fassbar zu machen. Stillen Empfindungen, gedanklichen Ansätzen und dem eigenen Selbstverständnis eine Stimme zu geben.

Der Ton macht die Musik

Manchen Unternehmen ist bereits gelungen, mit einfachsten Mitteln der Sprachanwendung eine Eigenständigkeit und Charakteristik zu erzielen. So werden wir seit 2004 von einem skandinavischen Möbelproduzenten in gebrochenem Deutsch kumpelhaft geduzt. Knallige Farben, lustige Produktnamen und eine besondere Art der Präsentation vermitteln eine eigenständige Note und verschaffen das angestrebte Image: Jung, unkonventionell und freundlich. Dabei handelt es sich mal eben um die weltgrößte Haushaltsmöbelmarke. 

Andere verwenden dagegen Symbole und emotionale Platzhalter anstelle ihrer Produkte - oder haben Sie jemals einen Tropfen Mineralöl in der Werbung gesehen. Diese Art von Präsentation zielt auf das Image ab und nur indirekt auf das Produkt, ist aber natürlich nicht auf alle Unternehmungen anzuwenden. Die Metzgerei um die Ecke lebt weniger vom Image als von der Wurst.

Die Kirche im Dorf belassen

Zur konsequenten Umsetzung der Corporate Identity gehört deshalb besonders eine glaubwürdige, kontinuierliche und angemessene Art der Kommunikation. So muss sich jedes Unternehmen die Frage stellen, wem man was mitteilen will und welches Bild dabei vermittelt werden soll. Natürlich richtet sich die Art und Weise dieser Ansprache auch nach dem Markt, der Kundschaft und der allgemeinen Umstände. Je klarer aber eine Organisation intern strukturiert ist, dazu gehören eindeutige Werte, Normen, Paradigmen - eben eine umfassende Philosophie, desto eindeutiger und überzeugender lässt sich dies kommunizieren.

Nicht richtig ist manchmal richtig falsch

Wie in fast allen anderen Bereichen unseres Alltags gibt es leider auch hierbei weder eine pauschale Erfolgsformel noch die Goldene Regel. So fällt es definitiv schwerer zu sagen, wie es allgemein richtig als konkret falsch gemacht werden kann. Doch bei allem sollte folgende Weisheit nicht vergessen werden: Was in guten Fällen oft nur Wunschdenken bleibt, funktioniert umgekehrt leider bestens - schlechte Auftritte bleiben besonders lang im Gedächtnis und finden bei Bedarf zunehmend auch Verwendung. Nur fast immer nicht zum eigenen Nutzen.

Sprechen Sie also eine und zwar Ihre Sprache. Verwenden Sie möglichst einen einheitlichen Tonfall - ganz gleich ob locker, konservativ oder provokant - und bleiben Sie sich auch in der Thematik erkennbar treu. Man nimmt es fast niemandem ab - ganz gleich ob Einzelperson oder Weltkonzern - dass einer zu allem etwas Sinnvolles beitragen kann. Das scheitert schlichtweg an den eigenen Erfahrungen.