Als unbestrittener Vater des modernen Franchising gilt Ray Kroc, der Gründer von McDonald´s. Seine Prinzipien begründen bis heute den Erfolg des weltweiten Marktführers in der Systemgastronomie und sind somit ein Lehrstück für erfolgreiches Franchising. Im vorliegenden Beitrag stellen wir zunächst die grundlegenden Prinzipien dieses Vertriebskonzepts vor. Sodann wenden wir uns der Unternehmenspraxis zu. Zunächst analysieren wir das Franchise-Konzept von McDonald´s, um anschließend die konkrete Ausgestaltung der Verträge zu beleuchten.

Das Franchise-Prinzip

Franchising ist ein vertikalkooperativ organisiertes Absatzsystem rechtlich selbständiger Unternehmen auf der Basis eines vertraglichen Dauerschuldverhältnisses. Dieses System tritt einheitlich am Markt auf und ist geprägt durch Arbeitsteilung zischen Franchise-Geber und -Nehmern sowie durch ein Weisungs- und Kontrollsystem mit dem Ziel, ein systemkonformes Verhalten der Franchise-Nehmer sicherzustellen.

Der Franchise-Geber

• konzipiert ein Beschaffungs-, Absatz- und Organisationssystem und entwickelt dieses weiter,
• vergibt das Recht zur Nutzung an Lizenzen,
• bildet die Franchise-Nehmer aus und
• unterstützt diese bei deren Geschäftsführung.

Der Franchise-Nehmer seinerseits ist im eigenen Namen und für eigene Rechnung tätig. Er hat das Recht und die Pflicht, das Franchise-Paket gegen Entgelt zu nutzen. Sein Beitrag in der Partnerschaft liegt darin, Arbeit, Kapital und Informationen einzubringen.

Das Erfolgsprinzip des Franchising lautet: Konformität bei gleichzeitig selbständigem Unternehmertum. Die gleichen Produkte sollen unter einem Markennamen und unter gleichen Servicestandards an zahlreichen Standorten von selbständigen Unternehmern angeboten werden. Der Kunde, der instinktiv das Unbekannte meidet, fühlt sich zu solchen Konzepten hingezogen, weil diese ihm ein Gefühl der Sicherheit vermitteln. Gleichzeitig lassen sich die Ressourcen des Unternehmers vor Ort nutzen, nämlich Finanzmittel, Marktkenntnisse, Engagement und Ideenreichtum.

Der Franchise-Nehmer seinerseits hat den Vorteil, "das Rad nicht neu erfinden" zu müssen, sondern auf ein bewährtes Konzept zurückgreifen zu können und damit seine Risiken zu verringern. Nicht zuletzt verspricht die Arbeitsteilung zwischen Franchise-Geber und Franchise-Nehmern Spezialisierungsvorteile für beide Seiten in Form von Effizienzsteigerung und Kosteneinsparung. Der Marketing-Fachmann spricht hier von einer Win-Win-Strategie, da beide Geschäftspartner von der Zusammenarbeit profitieren.

Die Geburtsstunde des modernen Franchising

1955 gilt als die Geburtsstunde des modernen Franchising, als dessen Vater Ray Kroc, der Gründer der McDonald´s Corporation, gilt. Bis dahin existierten genau genommen nur Lizenzen, oder besser gesagt das Recht, einen bestimmten Namen zu nutzen oder ein bestimmtes Produkt herzustellen. Kroc hingegen bot seinen Franchise-Nehmern ein ausgeklügeltes Herstellungskonzept, ein fertiges Restaurantdesign, professionelle Werbung und umfangreiche Schulungen. Seine Franchise-Nehmer übernahmen den Verkauf der Produkte in eigenem Namen und auf eigene Rechnung, er als Franchise-Geber lieferte das nötige Know-how und die Qualitätsstandards (sog. "Business Format Franchising").

Um die identische Reproduzierbarkeit der Produkte zu gewährleisten, legte Kroc in seinem "Operations and Training Manual" die Arbeitsabläufe bis ins Detail fest. Demnach ergaben 453,6 Gramm Hackfleisch zehn Burger, die Brötchen sollten genau 17 Sekunden getoastet werden, und der Franchise-Nehmer wurde dazu verpflichtet, zur Reinigung der Milch-Shake-Maschine 9,5 Liter Wasser mit einem Päckchen Reinigungsmittel zu vermischen. Angesichts eines solchen Regelwerks verwundert es kaum, dass heutzutage ein Big Mäc auf der ganzen Welt nahezu gleich schmeckt und die Restaurants in weiten Teilen das gleiche Outfit besitzen.

In seinem Bemühen, eine Fast-Food-Kette aufzubauen, war sich Kroc darüber im Klaren, dass er den Fast-Food-Markt nicht für sich alleine hatte. Konsequenterweise unternahm Kroc große Anstrengungen, McDonald´s von diesen Mitspielern abzuheben.

Kroc´s Franchise-Politik unterschied sich in folgenden Punkten von der Konkurrenz:

• Keine Vergabe von Territoriallizenzen. Er vergab nur Verträge, die sich auf ein einziges Restaurant beschränkten.
• Größere Weisungs- und Kontrollbefugnisse, um Einheitlichkeit und Qualität der Dienstleistungen und Produkte zu gewährleisten.
• Strategische Ausrichtung, die auf einer Win-Win-Strategie basierte, d.h. sowohl Mc-Donald´s als auch seine Franchise-Nehmer sollten von der Kooperation profitieren. Kroc´s Prinzipien von einer ausgewogenen Partnerschaft sind zweifellos seine größte Errungenschaft.

Aus heutiger Sicht bietet ein solches Franchise-System McDonald´s folgende Vorteile:

• Durch die Gebühren der Franchise-Nehmer fließt dem Unternehmen Eigenkapital zu. Somit kann die Aufnahme von Fremdkapital, das für die Expansion und weitere Investitionen erforderlich ist, begrenzt werden. Auf diese Weise konnte McDonald´s bis dato ein Expansionstempo einschlagen, das mit einem reinen Filialsystem niemals möglich gewesen wäre und mit dem die Konkurrenten mit ihren Systemen nicht Schritt halten konnten.
• Die "kulturelle" Nähe der Franchise-Nehmer trägt dazu bei, McDonald´s "weniger amerikanisch und gigantisch" zu machen. Um ein mehr nationales und mittelständisches Image zu verleihen, weist das Unternehmen immer wieder darauf hin, dass mehr als 70 % der deutschen Restaurants von mittelständischen und damit heimischen Unternehmern betrieben werden, die selbständig unter dem Dach einer Weltmarke angesiedelt sind.
• Ein erheblicher Teil der Unternehmensrisiken (etwa Fixkostenaufbau durch Investitionen in das Restaurant, Konkursrisiko, Haftung für Fremdkapital) wird von den Franchise-Nehmern getragen. Im Vergleich zur Gründung eigener Filialen ist das unternehmerische Risiko des Franchise-Gebers beim Aufbau von Franchise-Betrieben demnach gering.
• McDonald´s eröffnet sich das lokal spezifische Know-how der Franchise-Nehmer, das für den Erfolg vor Ort benötigt wird. Hinzu kommt, dass McDonald´s Marktdaten erhält, die sonst nicht zur Verfügung stehen würden (etwa Absatzzahlen des lokalen Partners). Schließlich stützt sich McDonald´s bei der Weiterentwicklung des Systems auf die Informationen seiner Partner, die ihre Erkenntnisse und Erfahrungen ständig untereinander austauschen und an die Zentrale weiterleiten. Mit dem kontinuierlichen Informationsfluss aus den Franchise-Betrieben steht der Systemzentrale ein exzellentes Marktforschungsinstrument zur Verfügung.
• Aufgrund der engen Kontakte, die Franchise-Nehmer mit ihren Kunden pflegen, stoßen sie früher als die Experten in der Zentrale auf neue Strömungen. Somit kann Mc-Donald´s schnell, flexibel und angemessen auf veränderte Marktbedingungen und Verbrauchertrends reagieren.
• Aufgrund umfangreicher Kontrollrechte behält McDonald´s die Kontrolle über "sein" Unternehmen.
• Da nur Standortlizenzen vergeben werden, liegen die Entscheidungen sowohl über die Expansionsgeschwindigkeit als auch über die Auswahl des jeweiligen Standorts in der Hand von McDonald´s.
• Im Vergleich zu anderen Vertriebssystemen bietet Franchising die Möglichkeit, Personalkosten effektiver zu senken. Als selbstständige Unternehmer, die eigene Finanzmittel in den Betrieb investiert haben, sind die Franchise-Nehmer in der Regel hoch motiviert und engagiert. Dies führt in der Systemzentrale von McDonald´s zu vergleichsweise schlanken Strukturen und niedrigen Personalkosten. Die dortigen Spezialisten bleiben von der Routine des Tagesgeschäftes weitgehend verschont und können sich auf strategische Fragen, die Entwicklung des Systems sowie die Einarbeitung und Beratung ihrer Partner vor Ort konzentrieren. Bei Personalproblemen des Franchise-Nehmers beschränkt sich die Systemzentrale grundsätzlich auf Hilfestellung, da diese Aufgaben im Rahmen der Arbeitsteilung sinnvoller von den Partnern vor Ort wahrzunehmen sind. Dadurch wird der Franchise-Geber mit den Kosten und Risiken des Personalwesens nicht selbst belastet.

Kroc verkaufte die Franchise-Lizenzen für den Betrag von 950 US-$. Im Austausch dafür mussten die Franchise-Nehmer einen vergleichsweise geringen Prozentsatz ihrer Umsätze - nämlich gerade einmal 1,9 % - abführen.

Trotz umfangreicher Weisungs- und Kontrollbefugnisse förderte Kroc jedoch stets das unternehmerische Denken seiner Franchise-Nehmer, was zu zahlreichen Innovationen führte. Und viele dieser Innovationen trugen wesentlich zum Erfolg von McDonald´s bei. Beispielsweise wurde so erfolgreiche Produkte wie der Big Mäc und der Fischmäc, die heute nicht mehr aus dem weltweiten Angebot von McDonald´s wegzudenken sind, nicht in der Firmenzentrale, sondern von Franchise-Nehmern entwickelt. Das Erfolgsrezept von McDonald´s besteht demnach nicht in einer rigiden Reglementierung, sondern darin, ein einheitliches Organisationskonzept zu gewährleisten, ohne das unternehmerische Denken der Franchise-Nehmer "abzuwürgen".