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27.04.08Leser-Kommentare

Social Media Optimization: vergesst SEO, hier kommt SMO

Seit vielen Jahren gehört der Begriff SEO (Search Engine Optimization) zum Pflichtvokabular eines jeden Webseitenbetreibers. Ein Onlineangebot so zu optimieren, dass es von Google und anderen Suchmaschinen gut gefunden wird, hatte bisher höchste Priorität, wollte man mit vergleichsweise geringem zeitlichen und finanziellen Aufwand schnell viele Besucher anlocken. In der Folge entwickelte sich eine ganze Industrie rund um Suchmaschinenoptimierung, die aufgrund der schwierigen Messbarkeit von Erfolgen ("Wäre meine Seite im Google-Ranking ohne SEO-Maßnahmen noch stärker abgestürzt als mit?") auch das ein oder andere schwarze Schaf beherbergt. Da ist es keine schlechte Nachricht, dass SEO in den letzten Monaten einen ernstzunehmenden "Konkurrenten" bekommen hat und in Zukunft für Onlineangebote an Bedeutung verlieren könnte. René Seifert von Holtzbrinck eLab war auf der Web 2.0 Expo in San Francisco und hat von dort den Begriff SMO mitgebracht, kurz für "Social Media Optimization". Nachdem das Web 2.0 und soziale Medien vom Hype zu einem festen Bestandteil des Internetalltags geworden sind, reicht das Optimieren einer Website für Suchmaschinen allein nicht mehr aus, um für sein Onlineangebot, Service oder Produkt im Internet eine maximale Aufmerksamkeit zu erzielen. Mit Social Media Optimization soll erreicht werden, dass im Netz über einen gesprochen wird. Eine wichtige Aufgabe von SMO ist es daher, Besuchern Tools an die Hand zu geben, damit diese die Inhalte und Botschaften eines Onlineangebotes weitertragen und mit anderen teilen können. Der Wikipedia-Eintrag definiert Social Media Optimization als "Optimierung von Webseiten, damit diese leichter bei Social-Media-Diensten aufgenommen werden können." Das mag als initiale, vereinfachte Form zutreffen, lässt aber einige wichtige Aspekte außer Acht und damit Potenzial ungenutzt.

Ein Onlineanbieter, der seine Seite für soziale Medien optimieren möchte, will diese nämlich nicht nur möglichst viral gestalten, sondern auch erfahren, welche Auswirkungen seine Maßnahmen haben. Eine vollständige SMO besteht daher aus zwei Komponenten: Das Erzeugen von Gesprächen und Diskussionen über die eigenen Inhalte im Web sowie das Monitoring der Reaktionen, um dadurch die SMO-Aktivitäten weiter verbessern und anpassen zu können.

Der erste Teil der Optimierung wird durch die Implementierung typischer Web-2.0-Instrumente realisiert, die eine Verbreitung der Inhalte und Botschaften aus Usersicht einfach und/oder lohnenswert machen, z.B. aktueller und attraktiver Content, RSS-Feeds, Voting- und Kommentarfunktionen, Blogs mit Trackback und Blogroll, das Anbieten von Widgets und die Integration von Bookmarklets zu Social-Web-Diensten (mehr dazu bei Blogschrott). Da es darum geht, User zum Schreiben und Diskutieren über die eigene Seite anzuregen, gehören auch externe Maßnahmen zur SMO: Das Publizieren viraler Clips auf Videoportalen, der aktive Einsatz von Twitter, das Anlegen einer Facebook-Page oder das Entwickeln einer Applikation für Social Networks. All dies macht Internetnutzer auf das Webangebot aufmerksam, steigert dessen Bekanntheit und erhöht die Chance, dass sich im Netz über einen ausgetauscht wird.

Die zweite Komponente der Social Media Optimization ist nicht minder wichtig: Wer wissen will, wie die gewählten Web-2.0-Features und Kanäle sich auf die Popularität seiner Seite auswirken und in welche Richtung die Reaktionen der Nutzer gehen, muss regelmäßiges Monitoring betreiben: Während Google News verrät, wie verlagsgeführte Medien über einen berichten (siehe hier), helfen Technorati, Technorati Charts und Trendpedia dabei, einen Überblick über das Echo in der Blogosphäre zu bekommen. Mit Twist und Tweet Scan behält man die Diskussion bei Twitter im Auge, mit TubeMogul die Verbreitung viraler Videos und Facebook Lexicon verrät, wie oft Wall-Einträge in den Profilen der Mitglieder einzelne Begriffe (z.B. den Namen der Seite) enthielten. Google Trends eignet sich, um zu beobachten, wie sich das Suchvolumen des Seiten-, Produkt- oder Unternehmensnamens über einen längeren Zeitraum entwickelt hat. Jemand, der selbst keine Zeit für oder Lust auf das Verfolgen der zahlreichen Social-Media-Kanäle hat, kann gegen Entgelt die Leistungen professioneller Monitoringanbieter in Anspruch nehmen.

Zwar ist der Verzicht auf den zweiten Teil von SMO besser als ein gänzlicher Verzicht auf SMO, doch erst die Kombination aus beiden Disziplinen ermöglicht eine Maximierung des gewünschten Effektes in sozialen Medien. Im Gegensatz zur Suchmaschinenoptimierung ist die Optimierung einer Präsenz für Social Media mit mehr individueller, maßgeschneiderter Marketing-Leistung und Kreativität verbunden. René Seifert von Holtzbrinck eLab bezeichnet den SMO-Grundsatz als "Ehrlich währt am Längsten" – etwas, das nicht immer für SEO gilt. Das Schöne an guter SMO ist, dass sie eine wichtige Aufgabe von SEO gleich mit übernimmt: das Generieren von eingehenden Links, eine maßgebliche Voraussetzung für ein vorteilhaftes Suchmaschinenranking. Natürlich wird es auch in Zukunft wichtig sein, den Quelltext und die Struktur einer Seite für eine ausgezeichnete Auffindbarkeit bei Google und Co zu optimieren. Die verzweifelte Suche nach eingehenden Links, die schon den ein oder anderen Webseitenbetreiber in die Hände windiger SEO-Agenturen trieb, die das Blaue vom Himmel versprechen, gehört mit kluger und maßgeschneiderter SMO aber der Vergangenheit an.

Update: Robert Basic hat SMO ganz visioniär bereits im Oktober 2006 angesprochen. Einen wirklichen Durchbruch in der allgemeinen Wahrnehmung (verglichen mit SEO) konnte das Thema bis heute aber noch nicht verzeichnen.

Foto via Flickr/Joi

zweinull.cc Lesetipps:

Zehn Thesen zur digitalen Zukunft

Rise of the Machines – der zunehmende Einfluss der Technologie

Über virale Videos, schauspielerende Blogger und hitzige Diskussionen

 

Dieser Beitrag wurde ursprünglich im Blog zweinull.cc veröffentlicht. Im Mai 2008 wurden zweinull.cc und netzwertig.com zusammengeführt.

Kommentare

  • Thomas Frütel

    28.04.08 (08:15:59)

    [noergel]Ich glaube, im letzten Satz fehlt ein 'nicht'[/noergel] Ansonsten schöner Post, der das Thema gut auf den Punkt bringt.

  • Martin Weigert

    28.04.08 (08:49:46)

    Absolut korrekt, das fehlte da noch.

  • zuckermann

    28.04.08 (11:30:23)

    hmmm, eigentlich ein alter hut, letztes jahr geisterte das bei SEO-leuten unter "online-PR" herum. aber natürlich aktueller denn je.

  • J. Schmidt

    28.04.08 (14:18:38)

    "[...] aktueller und attraktiver Content [...]". "Attraktiv" - da steht ein recht subjektiver Begriff hinter. Klar, wenn ich, Zielgruppen-relativ (!), attraktiven Content zeige, dann brauche ich mir um Traffic wenig sorgen zu machen. Dass dies ein "typisches Web 2.0 Instrument" sein soll, sehe ich nicht so ganz ein ;) Evtl. hast du mit attraktivem Content User-generated Content im Kopf?

  • Vasco Sommer-Nunes

    28.04.08 (14:49:25)

    Absolut richtig. Als Besucher des imedia agency summits in London im März konnte ich feststellen, dass sich die Führungsebene der europäischen Mediagenturlandschaft genau über dieses Thema die Köpfe zerbricht. Wie bringe ich meine Marke ins Gespräch ? Wie kann ich Gespräche messen ? Ein Ansatz, der auch auf dem imedia-Kongress aktiv debattiert wurde, bieten einfach Wortnennungen. Wie oft wurde meine Marke im letzten Montat von Usern publiziert ? Hierzu kann ich eine Studie von PWC empfehlen, die frei im Netz verfügbar ist und ebenso mit Wortnennungen arbeitet, um Werbewirksamkeit darzustellen. Bei blog.de setzen wir mit den "Themenwochen" ebenfalls auf das Modell, welches über einfache Displaywerbung hinausgeht und auf der Währung der Wortnennungen basiert.

  • Martin Weigert

    28.04.08 (18:24:02)

    @ J. Schmidt Ich glaube, dass SMO generell eine viel subjektivere Sache ist als SEO, da vom Marketer Kreativität, Fingerspitzengefühl und Intuition gefordert werden (wie präsentiere ich mich in meinen Tweets, auf welche Blogkommentare muss ich antworten, wie sichere ich die Qualität von UGC, besteht eine Übereinstimmung zwischen der Unternehmens- bzw. Anbietermarke und meiner Kommunikation und Interaktion mit den Usern, wie gehe ich mit öffentlichen Nörglern um, wie schaffe ich ein erfolgreiches virales Video, etc etc.). SMO ist weniger mechanisch und zahlenorientiert sondern eher "richtiges" Marketing, weil man es in erster Linie nicht mit Suchmaschinen sondern mit Individuen zu tun hat. Daher denke ich auch, dass SMO-Experten eine höhere Qualifikation und Erfahrung benötigen als SEO-Spezialisten, von denen ja einige dem Teenager-Alter noch nicht entwachsen sind. @ Vasco Danke für den Link zur Studie.

  • Francis, Infopirat

    28.04.08 (21:45:16)

    Gut zusammengefasst, schöne weiterführende Links, Martin. Wie immer gut gemacht der Post. Aber zu Deinem "das hat der Robert schon visionär im Oktober 2006 angesprochen" bzw. "René Seifert hat das mitgebracht": SMO ist grade unter uns SEOs schon ein alter Hut (okay, Papa Basic war echt früh damit *g). Nur so richtige Durchschlagskraft hatte das hier in .de lange nicht. Denn den Netzwerken und Plattformen fehlte die Reichweite. Heute sieht das schon anders aus... Eine Sache die von vielen Falsch verstanden wird: SMO bedeutet eben nicht, dass man jeden Artikel an Yigg, Wong, Infopirat und die 500 Scuttle Clones übermitteln muss und dass man mal besser eine Facebook Seite einrichten sollte und mit dem Unternehmen oder Blog auch in myspace nicht fehlen sollte. Der Höhepunkt an Witzigkeit sind die stupiden "SEO"-Unternehmen, die schnell "SMO" in ihr Angebot mit aufgenommen haben: "Wir übermitteln ihre Webseite in über 200 Social Bookmark Plattformen". Der springende Punkt ist das "Optimization" in SMO. Gutes Copywriting, starke Freunde-Netzwerke (wohl mit das wichtigste in dem Spielchen), eine gute Portion Linkbaiting und gutes Timing sind das wichtige. Man sollte sich auch ganz klar darüber sein, was man erreichen will mit SMO. Durch SEO will man gutes SUMA Ranking und dadurch kontinuierlich hohen Traffic erreichen. Durch SMO will man in der Regel neue (Stamm-)Leser generieren, multiplizieren. Aber wenn Du mal bei Digg, Slashdot oder Delicious auf der Starsteite warst, dann weisst Du sicherlich, wie der Traffic da aussieht. Ratzfatz da, ratzfatz wieder weg. Leute die im SMO Sektor sehr erfolgreich sind, sorgen für Kontinuierlichkeit. Mein absolutes Lieblingsbeispiel dafür ist DoshDosh - und mit dieser Linkempfehlung sag ich mal, bis später!

  • Martin Weigert

    28.04.08 (22:45:24)

    Schöne Ergänzungen und Infos, danke!

  • Wulffy

    29.04.08 (11:49:22)

    Ich darf mich der Meinung anschließen, dass diese News eigentlich im Herbst 2007 besser platziert gewesen wäre. Seit 1. Januar 2008 hat Google vieles wieder zurückgestellt, was zwischen 1. August und 31. Dezember 2007 "erprobt" wurde und sich vor allen Dingen auf Web 2.0 (Blogs & Social) bezog. SMO ist out. SEO ist wieder in. Letztendlich bleibt die Frage, ob SMO oder SEO windiger ist. Es gibt die einen und die anderen. Und dabei wird nicht zwischen SEO und SMO unterschieden, wenn es sich um windige Agenturen geht. Ich hatte dazu "damals" einiges geschrieben, u. a. Mehr Manipulationsmöglichkeiten als je zuvor.

  • keinplanaberinteressiert

    29.04.08 (23:51:21)

    Ich fand den Artikel sowohl interessant, wie auch gut geschrieben. Verstehe zwar nicht warum das jetzt alles sonderlich alte Informationen sein sollen, aber gut, mein Nick sagt deisbezüglich ja schon einiges. Naja, komme hier jetzt sicher öfters mal rum und mach mich schlau. Bis die Tage.

  • Martin Weigert

    30.04.08 (09:01:33)

    Danke, freut mich zu hören ;)

  • emil.blume

    30.04.08 (11:58:39)

    Also ich muss gestehen, dass ich mittlerweile auch (zumindest testweise) mit einem Scuttle online spiele um mir das ganze Thema SMO von der technischen Seite etwas genauer anzugucken. Generell werden solche Sachen aber wohl auch nur zu einem kurzfristigen Hype führen und ähnlich wie Linkverzeichnisse in Suchmaschinen abgewertet. Da ich derzeit auch noch eine Suchmaschine in einem Nischenbereich betreibe, denke ich selbst sehr viel über Dinge wie PageRank nach. Dabei bin ich allerdings noch nicht weitergehendso recht zu einem Lösungsansatz gekommen, wie man Seiten wirlich sinnvoll bewertet. Rein technisch auf PageRank zu setzen ist da im Grunde auch keine Lösung.

  • Jojo

    30.04.08 (12:23:37)

    Die Überschrift ist leider grundlegend falsch. ;-) Denn SMO wird vielfach grade von SEOs genutzt um ihre SEO-Projekte zu pushen. Durch erfolgreiches SMO werden nämlich eine Vielzahl von Links generiert wodurch sich ein Projekt SEO-technisch gut pushen lässt. Das ist in Deutschland allerdings noch ein relativ kleines Thema, weil es angesichts fehlender großer Plattformen wie Digg, Reddit, usw. deutlich schwieriger ist. Nichstdestotrotz sollte SMO heute ein Mittel eines SEO sein. Im Artikel gehst du ja in erster Linie auf die durch SMO generierten Besucher an. Diese können bei einer erfolgreichen Maßnahme schnell hohe fünstellige oder auch sechsstellige Zahlen erreichen. Sind im allgemeinen aber keine wirklich qualifizierten Besucher, die nun direkt gleich etwas kaufen oder zumindest auf Werbung klicken.

  • Martin Weigert

    30.04.08 (12:35:05)

    Du weißt ja, wie das mit Überschriften so ist: Sie sollen provozieren und bei so vielen Lesern wie möglich Interesse wecken. Gleichzeitig müssen sie kurz und verständlich sein. Da kommt es manchmal automatisch zu derartigen Konstellation ;) Ja über SMO hinaus muss man dann versuchen, viele dieser einmaligen Besucher zum erneuten Vorbeischauen zu animieren. Das ist der nächste Schritt nach SMO.

  • Sascha

    30.04.08 (14:10:41)

    Also dieser Beitrag ist schon mal sehr "SMO-like"! Will gar nicht wissen wie und von wo ich heute überall immer wieder auf diesem Artikel "aufmerksam" gemacht wurde...

  • Martin Weigert

    30.04.08 (14:26:44)

    Hehe ein Blogartikel über SMO ist also im Prinzip selbst SMO :D

  • Wirrer Irrer

    30.04.08 (20:30:07)

    "...Sind im allgemeinen aber keine wirklich qualifizierten Besucher, die nun direkt gleich etwas kaufen oder zumindest auf Werbung klicken...." Das ist ein sehr wichtiger Einwurf von Jojo ! Unqualifizierter Traffic kann sogar vieles versauen. Oder: Lieber kleiner, mit spitzer, aber relevanter Zielgruppe, als wesentlich grösser, aber mit verwässerter Zielgruppe, die sowohl die Klickrate, als auch die Conversion versaut. Ich betrachte das hier besonders aus Sicht der Display-Werbung.

  • Martin Weigert

    01.05.08 (09:33:27)

    Mhh ich seh das nicht so eng mit "unqualifiziertem Traffic". Beispiel: Würde zweinull.cc auf der Titelseite der Bildzeitung landen und wir mit einem Schlag 10.000 Besucher an einem Tag erhalten - selbst wenn davon nur zehn zu einem späteren Zeitpunkt wiederkehren, ist das ein Erfolg. Die restlichen 9.990 sind mir egal. Fazit: Je mehr Besucher man durch SMO gewinnt, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, neue Stammbesucher zu generieren. Rein statistisch gesehen. Oder?

  • Jojo

    01.05.08 (12:31:04)

    Was ich mit dem Hinweis auf den unqualifizierten Traffic vor allem sagen wollte: Der ist zwar unqualifiziert und lässt sich schlecht direkt in Geld umsetzen, aber über den Umweg der Links und den besseren Suchmaschinenpositionen bekommt man dann doch qualifizierten Traffic. Viele SEOs gehen sogar soweit und entfernen für eine SMO-Maßnahme, weil nicht-kommerzielle Seiten von Diggern (Bloggern) viel öfter verlinkt werden. (Wie man sieht, hab ich bei solchen Sachen doch noch mehr die SEO-Brille auf. ;-) )

  • Francis, Infopirat

    01.05.08 (14:11:34)

    @Martin: Das kann man so sagen. Allerdings musst Du Dich fragen, ob Du "Stammleser" überhaupt willst, denn zumindest wenn wir über Werbeeinnahmen sprechen so sind "Neue Besucher" meist mehr wert als Stammkundschaft. Das kommt auch sehr auf des Projekt im Speziellen an und kann nicht einfach so verallgemeinert werden, oft ist es wohl aber so. @Jojo: Ich würde sogar immer ausdrücklich empfehlen auf den Landingpages von SMO Maßnahmen die Werbung zu entfernen, oder zumindest drastisch zu veringern, denn der erste Eindruck zählt. Das ist vor allem dann nötig, wenn als oberstes Ziel die Generierung von Backlinks steht.

  • Martin Weigert

    01.05.08 (16:11:06)

    Ich will natürlich sowohl Stammleser als auch "neue Besucher". @ Jojo Hehe ich glaube, die Sichtweise auf SMO basiert tatsächlich auf dem, womit man sich bisher beschäftigt hat. Du siehst Dinge aus dem SEO-Winkel, ich aus dem Marketing-Winkel. Irgendwo trifft es sich dann :)

  • Wulffy

    04.05.08 (19:56:52)

    @Jojo: "angesichts fehlender großer Plattformen wie Digg, Reddit, usw. deutlich schwieriger ist"? - Ich glaube, ich bin meiner Zeit zu sehr voraus. Reddit ist am Ende. Ähnliche große Plattformen wie Digg.com gibt es in Deutschland ohne Ende. YiGG.de ist führend. Webnews.de ist die unabhängigste und wird YiGG überleben. Und zig andere Social News wachsen und wachsen in .de. Einfach mal nach Social News-Seiten suchen oder hier schauen: Liste bekannter Social Bookmarking und Social News Dienste - Eine wirklich gute Übersicht, nicht nur für Einsteiger. Die ersten Social News-Seiten in Deutschland kämpfen bereits ums Überleben und verschwinden vielleicht noch in diesem Jahr. Deswegen verstehe ich nicht, warum das Thema hier teilweise so gesehen wird, als stünde man in Deutschland davor. Die Social News-Zeit geht eher in den nächsten 1 - 2 Jahren zu Ende. Social Communities werden überleben und den Markt anführen. FOAF und XFN sind großartige Beispiele dafür, dass die Auswertung von Menschen in Gegenwart und Zukunft über Social Communities die neue Form der Suchmaschinenoptimierung sein wird. Lesetipp: "Ein menschlicher Algorithmus" - Google Social Graph startet durch

  • Jojo

    06.05.08 (09:59:56)

    @Wulffy Das Problem ist wohl, dass du in deiner eigenen Raumzeit-Dimension lebst. Reddit am Ende? Ähnlich große Plattformen wie Digg in Deutschland? Welche deutsche Plattform kann dir also in wenigen Tagen eine hohe fünfstellige Besucherzahl bringen? Yigg und Webnews sind von den Besucherzahlen her ein Witz.

  • Philipp Sauber

    27.05.08 (22:10:37)

    ich gebe dir recht, dass smo immer mehr ein thema wird, allerdings glaube ich erstens, dass wir hier in der schweiz noch länger drauf warten werden und zweitens, dass seo damit nicht vollständig abgelöst werden kann. denn die linkqualität wird nie die selbe sein und jede site kann und will sich nun mal keine smo tools einbauen. finde aber deine zusammenfassung sehr interessant und habe wird was dazugelernt.

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