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19.05.07

Marketingsünden im Web 2.0 - Namen und Logos sind nicht nur Schall und Rauch

Eines der Grundprinzipien im Marketing ist es, ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung von der Masse abzuheben. Das damit geschaffene Alleinstellungsmerkmal (Englisch "Unique Selling Proposition", USP) sorgt für eine geringe Verwechslungsgefahr und eine wachsende Kundenbindung. Dies gilt in nahezu allen existierenden Märkten. Auch das Internet macht keine Ausnahme. Doch offenbar ist das bei manch einem Betreiber von Web-2.0-Angeboten noch nicht angekommen.

 

Egal wie gut die Idee hinter einer Webseite ist, so sollte man sich nicht nur darauf verlassen. Gerade der Name einer Seite sowie deren Logo und Design sind sehr wichtig, wenn es um den ersten Eindruck geht. Dieser entscheidet häufig darüber, ob ein Besucher sich die Site und Funktionen näher anschaut oder lieber weitersurft. Genau wie man sich lange mit Finanzierungsmodellen, Zielgruppen und Suchmaschinenoptimierung beschäftigt, so sollte man ausreichend Zeit und Kreativität für die Wahl des Namens und Logos aufwenden. Wer das nicht macht, verringert damit die Erfolgschancen seiner Seite. Zeit für zweinull.cc, die schlimmsten Marketingsünden bei der Wahl des Namens und Logos eines Internetangebots aufzudecken.Der Name einer Seite muss verschiedene Funktionen erfüllen. Einerseits sollte er leicht zu merken und möglichst kurz sein sowie zum angebotenen Dienst passen. Empfehlenswert ist außerdem eine unmissverständliche Schreibweise, um die Mund-zu-Mund-Propaganda zu erleichtern. Der Seitentitel darf keine geschützten Bezeichnungen oder Markennamen enthalten und sollte sich zudem von denen der Wettbewerber abheben, um bereits hier die gewünschte Alleinstellung zu erreichen. Viele Kriterien also, die es zu berücksichtigen gilt - bei einer nur begrenzten Zahl noch freier und attraktiver Domains. Die Folge ist eine Schar von Webservices mit gruseligen und uniformierten Namen, bei denen das Hingucken schwer fällt

Ganz oben auf der Liste der "Problemnamen" stehen zumeist eigenständige Begriffe, bei denen ein "e" entfernt wurde. Diese Übeltäter treten sowohl im deutschsprachigen (joinR, Logr , Frazr, locr) als auch im angloamerikanischen Raum (BlogRovr, Socializr, groovr, Approvr) auf. Das war bei Flickr lustig und kreativ, danach aber nicht mehr.

Das gleiche Problem eines Gewöhnungs- und Ermüdungseffektes aufgrund einer permanenten Verwendung tritt bei Namen auf, die die Top-Level-Domain (Landeskennung) mit einbeziehen. Das Social-Bookmarking-Portal del.icio.us hat Ende 2003 diese Art der Namensgebung populär gemacht und sich damit erfolgreich eine Alleinstellung geschaffen - auch wenn das Eintippen der Domain bei mir manchmal viele fehlerhafte Versuche zur Folge hatte. Dieser mit dem Namen verbundene Aha-Effekt konnte jedoch nur einmal stattfinden. Bei adverlicio.us, popuri.us, bubbl.us oder alternativ wis.dm bleibt es dagegen bei einem müden Gähnen. Wobei hier immerhin der Nutzen in einer kürzeren Adresse liegt (adverlicio.us statt adverlicious.com). Richtig schlimm wird es, wenn zudem noch ein zusätzlicher Punkt gesetzt wird, wie bei iden.tify.us oder me.dium.com. Was bei del.icio.us neuartig und kreativ war, wirkt hier nur platt und einfallslos.

Doch es gibt noch zwei weitere Trends in der Namensgebung von Web-2.0-Diensten, die aus Marketingsicht problematisch sind. Man mag es als Ironie bezeichnen, dass mit dem Namen das einzige, was sich StudiVZ nicht bei Facebook abgeschaut hat, nun selbst nachgeahmt wird. Obwohl Holtzbrinck den Namensteil "VZ" mittlerweile auch für das StudiVZ-Geschwisterchen SchülerVZ verwendet und darin offenbar ein prägnantes Markenzeichen sieht, ist mit gedichteVZ auch schon ein konzernfremdes Webangebot auf den Zug aufgesprungen. Auch das SchülerRG (SchülerRegister) reiht sich nahtlos ein und ist außerdem Facebook noch ähnlicher als unser "deutsches Original".

Die Knappheit an attraktiven Domains sorgt in den USA noch für ein weiteres Phänomen: Man ignoriert einfach die traditionelle Herangehensweise, einen kurzen und "catchy" Namen zu erfinden. iliketotallyloveit.com und iminlikewithyou.com machen es vor und haben zudem sogar großen Erfolg. Genau wie bei del.icio.us ist es bei beiden vermutlich der "revolutionäre" und andersartige Name, der trotz oder gerade wegen des Konventions-Bruchs zum Kult wird. Es ist aber davon abzuraten, immer auf diesen Effekt zu setzen. Lange und umständliche Namen sind tabu, und Ausnahmen bestätigen die Regel.

Zum Glück gibt es auch viele Dienste, die bei der Wahl eines geeigneten Namens mehr Ideenreichtum zeigen. Kreativ und/oder kurz sind beispielsweise Mister Wong, YiGG, Webnews, MyVideo, Xing, Plazes , shoppero , um einige zu nennen. Selbst wamadu (kurz für "Was machst du") erscheint zwar banal, aber lässt keine Frage offen und prägt sich ein.

Neben dem Namen hat auch das Logo einer Seite eine wichtige Funktion. Es soll sich einprägen und für eine Wiedererkennung sorgen. Und natürlich muss es auch zur Seite passen, Seriosität ausstrahlen, wo sie erwartet wird, und Freude, wo es etwas bunter und lauter zugeht. Eines sollte jedes Logo sein: einmalig. Dabei muss es sich nicht um eine aufwändige Illustration handeln. Auch ein simples, minimales Logo kann einzigartig sein. So lange regelmäßige Besucher das Logo einer Seite auch andernorts erkennen würden, ist alles in Ordnung.

Leider hat es sich im Web 2.0 eingebürgert, dass eine starke Ähnlichkeit vieler Logos allgemein akzeptiert wird. Man kann sogar den Eindruck bekommen, manch ein Angebot möchte mit einem "typischen" Web-2.0-Logo ein Qualitätsversprechen der Art "Web 2.0 Inside" liefern. Nur ist den meisten Usern egal, ob eine Seite den Standards des Web 2.0 entspricht oder nicht. Als im letzten Jahr der Web 2.0 Logo Creatr bekannt wurde, hielt ich das für eine gelungene Parodie. Doch immer wieder tauchen neue Webangebote auf, deren Logos tatsächlich durch das ironisch gemeinte Tool erstellt wurden oder sich zumindest an dessen Designvorschlag orientieren, so z.B. wamadu, der Videoratgeber learn2use oder die neue Sport-Community sportme.

Und selbst wenn man das Logo ganz eigenständig entwickelt hat: Spiegeleffekt und Beta- (alternativ Alpha- oder Gamma-) Zusatz finden nach wie vor eine inflationäre Verwendung. Der oben beschriebene, eigentliche Zweck eines Logos wird bedingungslos der Alternativfunktion geopfert, zu verdeutlichen, dass es sich um eine Web-2.0-Seite handelt. Das nützt niemandem und wird mit jeder weiteren Seite, die sich dieses Instrumentes bedient, unglaubwürdiger. Aus diesem Grund unterstütze ich Liz Gannes Vorschlag bei GigaOM, dass zu einem festgelegten Termin sämtliche Internetseiten gemeinsam das Beta-Logo entfernen. Wer macht mit?

Dieser Beitrag wurde ursprünglich im Blog zweinull.cc veröffentlicht. Im Mai 2008 wurden zweinull.cc und netzwertig.com zusammengeführt.

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