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06.01.12

'Wir sind die Größten': Das Muhammad-Ali-Syndrom deutscher Startups

Wenn junge Internetunternehmen bei Journalisten vorstellig werden, verlassen sie sich gern auf abgedroschene Superlative. Doch damit verbauen sie sich viele Chancen.

 

Theodossios Theodoridis ist freier PR-Berater in Hamburg und auf die Arbeit mit Web-Startups spezialisiert. Mehr über den Autor am Ende des Artikels.

Flickr/cliff1066™, CC BY 2.0Ja, es stimmt: Deutsche Startups haben es nicht leicht, in die Presse zu kommen. Es liegt unter anderem daran, dass viele Journalisten und Redaktionen hiesige Internetunternehmen gern und gekonnt übersehen.

Will man aber fair bleiben, so muss man auch in Richtung der Startups und deren Pressearbeit schauen - um dann festzustellen: Das Problem ist keineswegs einseitig. Startups tragen selbst erheblich dazu bei, dass Journalisten wenig Lust haben, über sie zu berichten.

Es ist vor allem die immer wiederkehrende, uncharmante und nicht gerade clevere Herangehensweise der jungen Unternehmen, die selbst den interessierten Redakteur irgendwann mürbe macht. Ja, mürbe machen muss.

Zwar hält sich mein Mitleid, was Journalisten angeht, in Grenzen - schließlich ist es ihr Job, sich mit Nachrichten und den angebotenen Themen auseinanderzusetzen. Dennoch kann ich das entnervte Augenrollen so mancher Redakteure verstehen. Vor allem dann, wenn sie pro Tag unzählige „Wir sind die Größten“-Pressemitteilungen, „Haben Sie meine Mail erhalten?“-Anrufe oder Einladungen zu vollkommen sinnfreien Pressekonferenzen bekommt. Es muss für Redakteure manchmal wie im Film „Und täglich grüßt das Murmeltier“ sein - nur nicht ganz so lustig. Und wenn doch, dann wahrscheinlich nicht von den Startups/Unternehmen beabsichtigt.

Während ich in meinem letzten Gastbeitrag Journalisten aufforderte, ihre Einstellung und Wahrnehmung gegenüber deutschen Startups zu verändern, möchte ich in diesem Artikel die andere Seite - die Startups selbst - ansprechen und ihnen raten, ihre Einstellung in Sachen PR, ihre Selbstwahrnehmung und ihre Darstellung nach außen zu überdenken. So mancher Journalist wird es den jungen Unternehmen danken, wenn sie nicht dieselben Fehler machen, wie ihre mitunter penetranten Startup-Vorgänger.

Es gibt viele PR-Fehler, die Unternehmen machen können. Einen entscheidenden möchte ich hier aufzählen. Dabei will ich keine Ratschläge im Stil von „10 Tipps, wie man eine gute Pressemitteilung schreibt“ geben (in meinen Augen übrigens großer Unsinn), sondern vielmehr darstellen, warum Startups sich Journalisten mit mehr Feinsinn, einem gewissen Maß an Bescheidenheit, gesundem Menschenverstand und weniger mit einer burschikosen Holzfäller-Mentalität nähern sollten.

„Wir sind die Größten“ - das Muhammad-Ali-Syndrom

Man stelle sich eine festliche Veranstaltung vor. Plötzlich betritt ein Gast den Saal, stellt sich in die Mitte des Raumes und ruft laut: „Ich bin der Größte. Noch nie dagewesen, revolutionär, visionär und absolut innovativ. Rufen Sie mich an!“. Selbstbewusst und stolz auf seinen Auftritt verlässt er den Raum. Fünf Minuten später dieselbe Szene. Ein weitere Gast betritt den Saal, stellt sich in die Mitte des Raumes und ruft: „Ich bin der Größte. Noch nie dagewesen, revolutionär, visionär und absolut innovativ. Rufen Sie mich an!“. Selbstbewusst und stolz auf seinen Auftritt verlässt auch er den Raum. Fünf Minuten später… Der Leser ahnt es. - Das Ganze wiederholt sich zehnmal an dem Abend.

Eine groteske Szenerie? Keineswegs, denn so ähnlich muss es einem Journalisten gehen, der in seiner Redaktion sitzt und regelmäßig (von eher nicht so guten) PR-Leuten, aus seinem Tagesablauf gerissen wird. Und wenn so ein Redakteur zehnmal am Tag, 50 mal in der Woche, 2.600 mal im Jahr die Schlagwörter „nie dagewesen, revolutionär, visionär und innovativ“ hören und lesen muss, dann ist es irgendwann kein Wunder, dass er PRler beim Erstkontakt generell mit einem gewissen Argwohn und Genervtheit begegnet. Keinesfalls möchte ich nun alle unhöflichen und zum Teil flegelhaften Redakteure in Schutz nehmen (davon gibt es einige) - aber bis zu einem gewissen Grad kann ich den Frust und die Resignation des einen oder anderen gegenüber PR-Leuten verstehen.

Was können Startups also anders machen?

Den oben geschilderten „Hoppla-hier-bin-ich“-Auftritt inklusive der Schlagwörter einfach vermeiden. Sie sind abgedroschen und mit hoher Wahrscheinlichkeit vollkommen wirkungslos bei Journalisten. Man macht damit keinen Eindruck, man ist nur eines von zig Unternehmen, das immer wieder dieselbe Leier abspielt. Was eigentlich für Aufmerksamkeit sorgen soll, löst bestenfalls ein müdes Gähnen bei Journalisten aus. Und das sollte eher nicht das Ziel von Pressearbeit sein.

Wie auch immer der (Erst-)Kontakt zu einem Journalisten aussieht, er sollte:

  • möglichst weit weg vom gängigen 08/15-PR-Vokabular sein
  • einen interessanten „Aufhänger“, einen gewissen Charme, eine Idee dahinter haben
  • mehr Fragen beantworten als aufwerfen – also Fakten abliefern, keine Phrasen dreschen
  • auf Größenwahn mit dem Tenor „Wir sind die Größten, die Besten…“ etc. verzichten

Wer nicht Muhammad Ali („I am the greatest“) oder Steve Jobs heißt, der sollte genau prüfen, ob ihm ein Auftritt als „der Größte“ oder als „Visionär“ auch wirklich zusteht. Helmut Schmidt sagte einmal „Wer Visionen hat, soll zum Arzt gehen.“ Ein wenig harsch, aber für die Mehrheit der selbsternannten Visionäre durchaus zutreffend.

Zusammengefasst: Kultivierte Menschen und Unternehmen stellen sich vor, erzählen kurz, knapp und möglichst interessant, was sie machen, und hinterlassen neben einem guten Eindruck auch ihre Visitenkarte. Das Gleiche sollte auch für die Pressearbeit gelten. Auf rüde Cowboy-Auftritte wie oben sollte man in der Regel verzichten - bei öffentlichen Veranstaltungen und in der PR.

Weitere Tipps zur Ansprache speziell von Tech-Bloggern findet ihr auch in diesem netzwertig.com-Beitrag.

Theodossios Theodoridis ist freier PR-Berater in Hamburg. Er ist spezialisiert auf Öffentlichkeitsarbeit und Produkt-PR in den Bereichen Entertainment, Lifestyle & Web. Zu seinen Startup-Referenzen gehören Jimdo und Mikestar . Vor seiner Zeit als freier Berater arbeitete er auf Agentur- und Unternehmensseite. Zuletzt war er acht Jahre PR Manager beim Games Publisher Eidos/Square Enix.

(Foto: Flickr/cliff1066™CC BY 2.0)

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