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22.01.08

Wie wird aus einer Geschäftsidee eine erfolgreiche Firma?

Im Moment beschäftige ich mich gerade intensiv mit Geschäftsideen aller Art -- einerseits, weil ich derzeit selber Kapital für mein neues Startup sammle, andererseits, weil ich als Ratgeber einiger talentierter Jungunternehmer walte.

Gründer kriegen in der Diskussion mit Business Angels und Venture Capitalists frustrierend häufig zu hören, warum ihre Idee nicht funktionieren kann / nie zu einem grossen Erfolg werden wird / sowieso völlig absurd ist. Und umgekehrt wundern sich Investoren oft, was für seltsame Ideen manche Jungunternehmer ihren Träumen vom eigenen Unternehmen zugrunde legen. Die Diskussion über Geschäftsideen ist eindeutig schwierig und von enormer beidseitiger Unsicherheit geprägt. Gibt es wirklich keinen guten Weg, die Erfolgschancen einer unternehmerischen Idee vorherzusagen?

Ein paar besonders schlimme Beispiele

Nehmen wir zur Illustration doch mal vier Beispiele für besonders misslungene Ideen junger Gründerteams:

1. "Wir wollen ein Konsumprodukt verkaufen, das es eigentlich schon an jeder Ecke gibt, aber wir verlangen den dreifachen Preis der Konkurrenz. Dafür haben wir aber auch besonders viele Produktvarianten, und der Kunde muss die mit den interessanten, fremdländisch klingenden Produktnamen bestellen, die wir uns ausgedacht haben."

2. "Wir verkaufen ein Bastelset für Hobbybastler, mit denen die sich ein interessantes Gerät bauen können. Sie müssen aber dafür ziemlich fundierte Elektronikkenntnisse haben. Der potentielle Markt ist sicher mehrere tausend Leute gross."

3. "Wir wollen einen Internetdienst aufmachen, der so etwas ähnliches macht wie die 15 Konkurrenten, die es in diesem Bereich schon gibt. Aber wir heben uns dadurch ab, dass wir weniger Features haben als die Konkurrenz. Ein Geschäftsmodell haben wir noch keins, aber irgendwie verdienen wir dann schon mal Geld."

4. "Wir möchten ein kompliziertes, teures technisches Produkt per Versandhandel verkaufen. Wir haben aber keine standardisierten Produkte, sondern der Kunde muss genau wissen, was er will, und wir stellen das Produkt dann aufwendig für ihn her."

Die meisten Leute würden ihr sauer verdientes Geld wohl niemals in solch absurde Ideen investieren. Und damit hätten sie ein Investment in 1. Starbucks, 2. Apple, 3. Google und 4. Dell verpasst. Natürlich haben diese Firmen mit der Zeit ihre Ideen deutlich modifiziert, verfeinert und angereichert. Aber in der Essenz klingen die ursprünglichen Konzepte eigentlich doch alle ziemlich windig. Und selbst mit der Teamqualität sah es nicht besser aus: Die Gründer dieser Firmen waren (mit Ausnahme von Starbucks-Chef Howard Schultz) völlig unerfahren.

Und das bringt uns zu einer wichtigen Erkenntnis: Die oberflächliche Qualität einer Idee, die Erfahrung des Gründerteams und selbst die Konkurrenzsituation sind meistens schlechte Indikatoren für den langfristigen Erfolg einer Firma.

Die Wissenschaft hat zwar gewisse Belege dafür gefunden, dass erfahrene Gründerteams die Wahrscheinlichkeit des totalen Scheiterns eines Startups reduzieren. Aber was die Voraussetzungen für einen wirklich grossen Hit angeht, tippen die Ökonomen noch völlig im Dunkeln. Kein Modell kann unternehmerischen Erfolg halbwegs vernünftig vorhersagen.

Neue Saiten in der Ökonomie: Zurück zur Natur

Die neuere ökonomische Forschung verabschiedet sich darum zunehmend von den simplizistischen Methoden, die in der traditionellen Ökonomie verwendet werden. Zunehmend mehr werden Erkenntnisse aus Physik, Biologie, Informatik und selbst Gehirnforschung auf die Analyse wirtschaftlicher Prozesse angewendet. Und das Resultat ist leider keineswegs klarer und einfacher. Im Gegenteil: Je gründlicher die Strukturen der Wirtschaft verstanden werden, umso deutlicher wird auch, dass die globale Ökonomie ein unglaublich komplexes Gebilde ist, in dem unzählige unabhängige Akteure unter komplexen, nichtlinearen Regeln miteinander interagieren.

Etwas konkreter ausgedrückt: Den Erfolg eines Startups vorherzusagen ist etwa so einfach wie eine Wetterprognose für einen bestimmten Ort an einem bestimmten Tag abzugeben -- und zwar einen Tag in fünf Jahren von jetzt. Vom Temperaturbereich her wird man meistens nicht völlig danebenliegen, wenn man die äusseren Umstände und historischen Erfahrungen gründlich analysiert, aber präzisere Vorhersagen sind reine Glückssache.

Einige Strömungen in den Wirtschaftswissenschaften vergleichen die Wirtschaft mit einem evolutionären System: Wie in der Natur versuchen viele Individuen (die einzelnen Firmen) jeden Tag, ihr Überleben sicherzustellen. Sie werden ständig von allerlei äusseren Einflüssen auf die Probe gestellt, und ihre "DNA" (ihr Businessplan, die Ressourcenausstattung usw.) entscheidet, wie gut sie darauf reagieren können. Gewinnen tut am Schluss nicht unbedingt der kräftigste Dinosaurier, sondern vielleicht das kleine pelzige Wesen, das sich auf die Änderungen im Umfeld am besten anpassen konnte. Nur: Wie sich das Umfeld verändern wird, weiss man vorher nie. Die Unsicherheit ist so oder so enorm.

Investoren haben's gut

Erfahrene Investoren reagieren auf diese Tatsache mit zwei Massnahmen: Erstens investieren sie immer in ein breitgefächtertes Portfolio vielversprechender Ideen. Die meisten VCs rechnen damit, dass von 10 Investments höchstens eins ein Hit wird, zwei bis drei passabel laufen und der Rest schlicht Pleite gehen wird. Welche das sein werden, weiss man vorher nicht, aber die Prozentsätze kommen fast immer hin.

Zweitens versuchen gute VCs, die Erfolgschance ihrer Investments durch gezielte Eingriffe zu erhöhen, sozusagen die "DNA" einer Firma zu verbessern. Gute Kontakte zu Vertriebspartnern, Pressevertretern oder Schlüsselkunden können beispielsweise die Chancen eines Startups deutlich verbessern. Und die besten VCs können genau solche Türen öffnen.

Wie auch für Organismen in der Natur ist es für eine Firma nützlich, Teil eines eng geknüpften Ökosystems zu sein, und gute geschäftliche Beziehungen bilden genau ein solches Netzwerk. Eine reichliche Ressourcenausttattung, d.h. genug Kapital, ist ebenfalls ein wichtiger Schutz gegen die Widrigkeiten der Unternehmensumwelt. Erfahrene Investoren raten daher Startups meistens dazu, eher mehr Kapital reinzunehmen, als man unmittelbar braucht. Wenn eine Krise kommt, kann das den Unterschied zwischen Überleben und Pleite ausmachen.

Überlebensrezepte für kleine, pelzige Unternehmen

Aber was macht man als Startup-Unternehmer gegen all diese Unsicherheit? Normalerweise muss man sich ja als Gründer auf eine einzige Firma konzentrieren und hat darum nicht die Diversifizierungsmöglichkeiten der Investoren.

Aus der Analogie zur natürlichen Evolution kann man ein paar Tipps ableiten:

1. Warm anziehen, d.h. für eine ausreichende Kapitaldecke sorgen, mit der man sparsam umgeht. Eine alte Faustregel, die von nicht ganz unerfolgreichen Unternehmern wie Bill Gates immer befolgt wurde, besagt zum Beispiel, dass die Firma auch beim plötzlichen Wegfall aller Umsätze mindestens ein Jahr von ihren Reserven leben können sollte. Das ist nicht einfach zu erreichen, aber als Zielgrösse klar anzustreben.

2. Aufpassen, dass man nicht aus Versehen verhungert, während man noch nach der grossen Beute sucht. Oder im geschäftlichen Sinn ausgedrückt: Auf die Liquidität achten wie der Teufel. Die meisten Startups sterben nicht an Kundenmangel, sondern an Liquiditätsengpässen.

3. Frühzeitig ein Ökosystem aus Partnern, Supportern und natürlich insbesondere exzellenten Mitarbeitern aufbauen und ständig pflegen. Viele Jungunternehmer tun sehr geheimnisvoll mit ihrer Geschäftsidee und verpassen es darum, sich rechtzeitig genug Unterstützung von aussen zu sichern. Das heisst nicht, dass man seinen Businessplan überall herausposaunen soll, aber das Vertrauen wichtiger Investoren, Ratgeber und Marktpartner kann man sich nur verdienen, wenn man ihnen selbst vertraut.

Gute Beziehungen zu Absatzpartnern, Lieferanten und allen anderen Formen von Marktpartnern sind in jeder Lebensphase essentiell. Microsoft ist vermutlich darum zum mächtigsten Softwarekonzern der Welt geworden, weil diese Firma ihr Partnernetzwerk wie keine andere pflegt. Über das "Developers, Developers, Developers" von Steve Ballmer kann man sich lustig machen, aber es fasst in drei Wörtern Microsofts wichtigstes Erfolgsrezept zusammen.

4. Extrem flexibel, anpassungsfähig und beweglich bleiben. Die meisten Gründer werden mit etwas anderem erfolgreich als der ursprünglichen Geschäftsidee. Natürlich ist der Kern von Googles Erfolg immer noch die Suchtechnologie, aber wirtschaftlich unglaublich lukrativ wurde die Firma erst, als sie den Verkauf kleiner Textanzeigen perfektionierte. Google ist wirtschaftlich gesehen ein Medienunternehmen, keine Technologiefirma. Obwohl sich Larry und Sergey das mal anders dachten.

Natürlich soll man an seine Idee glauben, aber noch mehr sollte man als Gründer an seinem geschäftlichen Erfolg interessiert sein. Es gibt nichts Schlimmeres als Firmengründer, die sich krampfhaft an eine längst gescheiterte Idee klammern.

5. Sich eine nette, warme Gegend mit reichlich Essen zum Wohnen aussuchen. Oder geschäftlich gesagt: In einen Markt reingehen, der auf dem aufsteigenden Ast ist und in dem sich viele Kunden tummeln. Natürlich kann man auch in einer exotischen Nische überleben, genauso, wie auch irgendwelche Lebensformen in der eisigen Tundra wohnen. Aber die in den Tropen haben vermutlich mehr Spass, auch wenn es da etwas voller ist.

Und wenn in der angestammten Gegend die Eiszeit ausbricht, sollte man sich eine Migration in angenehmere Gefilde überlegen. Apple geht es auch erst gut, seit die Firma nicht mehr krampfhaft versucht, im margenschwachen Businessmarkt gegen die PC-Hersteller anzutreten. Der Konsumentenmarkt hob hingegen in den letzten Jahren richtig ab, und dadurch wurde Apple zum stärksten Technologietitel an der Börse.

Das sind schon so ungefähr alle Dinge, die man selbst tun kann. Der Rest, so unangenehm und unkalkulierbar das auch klingen mag, ist Schicksal, Glück, Zufall, Laune der Natur. Aber man kann die Chancen immerhin recht beträchtlich zu seinen Gunsten verändern, wenn man sich schlau verhält.

Und noch ein Literaturtipp

Wer sich für mehr Details zu neueren ökonomischen Konzepten interessiert, dem sei wärmstens das Buch "The Origin of Wealth" von Eric Beinhocker ans Herz gelegt (inzwischen auch auf Deutsch erhältlich). Ist ein ziemlicher Wälzer, aber eins der interessantesten Wirtschaftsbücher überhaupt.

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