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26.01.09

Wie Musiker mit dem Web Geld verdienen: Antworten auf Kritikpunkte

Zu den Aussagen in meinem Artikel "Wie Musiker in Zeiten des Internets Geld verdienen (können)" entstand eine rege Debatte in den Kommentaren und auf anderen Blogs rund um die geäußerten Thesen und Empfehlungen an die Musikbranche. In diesem Artikel versuche ich, auf die am häufigsten geäußerten Kritikpunkte einzugehen.

Ich höre..Die zwei wesentlichen Punkte meiner Ausführungen zur ökonomischen Situation und den daraus entstehenden Konsequenzen für Musiker lassen sich wie folgt zusammenfassen:

1. Musikdateien können ohne Kosten kopiert und verbreitet werden.

2. Musiker können in Zeiten des Webs nicht nur ebenso gut, sondern auch besser verdienen als in den Zeiten, als es nur physische Tonträger gab, indem sie die Kosten für die Musikaufnahmen nicht durch den Verkauf der Kopien dieser Aufnahmen versuchen einzunehmen, sondern über andere Wege. Die erfolgversprechendste Strategie ist, die digitalen Musikaufnahmen stattdessen kostenfrei unter das Volk zu bringen, um so den eigenen Bekanntheitsgrad zu maximieren. Und diesen dann mit dem Verkauf knapper Güter in Einnahmen zu verwandeln.

Zur detaillierten Argumentation siehe den ursprünglichen Artikel.

Kommen wir nun zu den am häufigsten geäußerten Kritikpunkten. Die Kritikpunkte sind fett hervorgehoben, darunter stehen meine Antworten.

Musik ist ein knappes Gut. Es gibt nicht unendlich viele Lieder.

Ja und nein. Ich habe nie behauptet, dass die Gesamtheit der Musikaufnahmen endlos ist. Endlos sind dagegen die digitalen Kopien eines Songs. Diese Kopien einer Aufnahme stellen die freien Güter dar. Die 'Herstellung' und Verbreitung der Kopie ist kostenlos. Ihr Konsum ist von Nichtrivalität gekennzeichnet und die Kopien werden nie aufgebraucht sein.

Daraus ergeben sich die im Artikel besprochene Kostenstruktur und ihre Implikationen.

 

Das trifft dann aber auch auf Software, E-Books und Filme zu.

Stimmt. Das ändert aber nichts an der grundlegenden Situation.

Es ist tatsächlich so, dass sowohl digitalisierte Bücher als auch die digitalen Kopien von Filmen die gleiche Kostenstruktur aufweisen:

  • Die Erzeugung des eigentlichen Inhalts ist in der Regel mit Kosten verbunden, die - plus Gewinn - wieder eingespielt werden wollen.

  • Die digitalen Kopien selbst haben variable Stückkosten (oder Grenzkosten) von Null.

Auch hier trifft die grundlegende Argumentation zu: Die Produzenten müssen knappe Güter mit Mehrwert anbieten, für die das Publikum bereit ist zu zahlen. The Dark Knight hat einen(!) Weg für Hollywood aufgezeigt: Filme, die man auf der großen Leinwand sehen will.

Für Schriftsteller können die Modelle ähnlich zu denen sein, die ich in meinem ursprünglichen Artikel nannte und zu denen ich Beispiele hier aufzählte . Das können etwa Spendenmodelle oder Abonnementmodelle für die interessiertesten Fans sein.

Ich muss allerdings zugeben: Generell habe ich über die Möglichkeiten in der Buch- und Filmbranche noch nicht nachgedacht. Unabhängig ob Lösungsansätze vorhanden sind oder nicht: An der grundlegenden Ausgangssituation ändert das nichts.

Können teure Filme finanziert werden, wenn der Konsum selbiger sich immer mehr in's Heimtheater verschiebt und damit die digitalen Kopien zum Einsatz kommen?

Wer weiß. Vielleicht entstehen in den nächsten Jahren noch clevere Mechanismen zur Finanzierung. Man sollte den Markt in dieser Hinsicht nicht unterschätzen.

Außerdem: Wenn komplexe Produkte wie etwa Linux in globaler Zusammenarbeit entstehen und anschließend kostenlos weitergegeben werden können, gibt es keinen Grund anzunehmen, dass so etwas nicht auch in anderen Industrien möglich sein soll.

In der Softwarebranche liegen die Einkünfte nicht weniger Unternehmen außerdem längst im Dienstleistungsbereich wie Support zum Beispiel und nicht primär im Verkauf der einzelnen Lizenzen. Auch da wird es aber noch Innovationen bei den Einnahmemöglichkeiten geben.

 

Nicht jeder Musiker kann Konzerte geben und T-Shirts verkaufen.

Das ist richtig. Es gibt unzählige Möglichkeiten indirekter Einnahmen für Musiker. Konzerte und Merchandising sind dabei nur die offensichtlichsten. Verschiedene Beispiele, die bereits heute funktionieren, habe ich hier aufgezählt. Natürlich bietet sich nicht für jeden jede Form des Geldverdienens an. Die letzten Jahrzehnte haben die meisten Musiker ihr Geld auf die gleiche Art verdient: Mit dem Verkauf von Tonträgern und den Erlösen aus Liveauftritten. Jetzt beginnt auch auf der Einnahmenseite eine Zunahme an Vielfalt.

An diesen Kritikpunkt anknüpfend und etwas spezifischer ist der nächste Punkt:

 

Nur populäre Künstler können von den Möglichkeiten der Querfinanzierung (Merchandising, Konzerte, Fanklubmitgliedschaften, etc.) leben.

Nun, das ist schlicht nicht richtig. Neben der bereits erwähnten Aufzählung an Beispielen, vielleicht als Nachtrag noch dieses Beispiel:

Corey Smith war Lehrer an einer High School. Er hat als Wochenendmusiker angefangen. Smith hat zur Unterstützung seiner Konzertauftritte begonnen, seine Musik kostenlos auf seiner Site anzubieten. Die Leute konnten so seine Musik hören und wollten ihn daraufhin live erleben. Smith verkauft seine Songs auch auf itunes, bietet aber seine Songs trotzdem kostenlos an.

2007 hat Smith 1.7 Millionen Dollar eingenommen. 2008, noch nicht einmal ein halbes Jahrzehnt, nachdem er und sein Manager mit dieser Strategie begonnen haben, hat Smith 4.2 Millionen Dollar engenommen. All dies aufgebaut mit dem Weggeben der eigenen Musik.

Auch unabhängig von Beispielen wie diesem: Es gibt und gab schon immer eine große Anzahl an Bands, die nie vom Verkauf ihrer Tonträger überleben könnten, aber mit permanenten Liveauftritten ihren Unterhalt bestreiten können. Was spricht dagegen zu versuchen, den lukrativeren Einkommenszweig zu unterstützen?

Natürlich muss eine Band erst eine Fangemeinschaft aufbauen. Aber die mühsamen ersten Jahre gab es schon immer.

Allgemein kann man auch festhalten: Entweder kann man eine Fanbasis aufbauen, von der man leben kann oder eben nicht. Nicht jeder, der meint Musiker zu werden, hat auch automatisch das Talent und das Durchhaltevermögen, um damit irgendwann erfolgreich zu sein. Es gibt keine Zusicherung, von Musik leben zu können, nur weil man das will. Das ist auch gut so. Und das war auch vorher schon so.

Ich meine, dass eine junge, talentierte Band heute mit den Mitteln des Internets bei konsequenter Beachtung der neuen Gegebenheiten recht schnell recht bekannt werden kann. Talent vorausgesetzt, ist das heute schneller als jemals zuvor möglich. Der Zugang zu potentiellen Fans war nie einfacher und direkter möglich. Das Beispiel von Corey Smith ist ein Beweis dafür.

Wichtig ist dabei, all die Möglichkeiten zu nutzen, mit denen die eigene Bekanntheit erhöht werden. Es gibt nichts besseres, als die eigenen Musikaufnahmen kostenfrei weiterzugeben, um deren Verteilung zu maximieren.

Wer auch so schon mit dem Verkauf von Tonträgern nur 500 bis 1000 Stück absetzt, hat ökonomisch nicht viel zu verlieren, wenn man die Musik online und digital kostenlos zur Verfügung stellt (Der Break Even bei Vinyl-Auflagen kleiner unabhängiger Labels ohne Werbeetats und ähnlichen Schnickschnack liegt in der Regel ungefähr bei 600 Stück. Aber auch nur, wenn die Musiker vom Release direkt nicht mehr bekommen als ein paar der gepressten Scheiben.). Der Gewinn an Reichweite wird bei guter Musik immer die zusätzlichen Peanut-Einnahmen durch Digital-Verkäufe wettmachen.

Fazit: Im Gegenteil zur oft getroffenen Mutmaßung können gerade unbekanntere Musiker von den Alternativen profitieren, da bei ihnen mehr Wachstumspotential vorhanden ist und sie ökonomisch weit weniger zu verlieren haben.

 

Du nimmst den Musikern ihr Recht auf Verwertung weg.

Ich mache nichts dergleichen. Wenn, dann ist es der Markt, der den Musikern die Art der Verwertung aufdiktiert.

Des weiteren kann jeder für eine simple Musikdatei so viel Geld verlangen, wie er/sie möchte. Nur: Der Markt entscheidet, ob der Preis bezahlt wird oder nicht. Urheberrecht ist nicht das Recht, zu entscheiden, auf welche Art man wie viel für etwas gezahlt bekommt. Es steht jedem Musiker und jedem Label frei, an dem an der analogen Welt hängenden Denken festzuhalten. Ich bezweifle, dass das für die meisten mittelfristig profitabel sein wird. Einkommensmaximierend ist es auf keinen Fall.

Die Strategie, den eigenen Bekanntheitsgrad zu maximieren und dann für knappe Güter Geld zu verlangen, war schon immer die einzig sinnvolle. Die Tonträger selbst waren dabei die knappen Güter. Und Musikvideos etwa waren früher Werbung für die Musiker. Erst einmal hergestellt, war deren Verbreitung und Versendung auf MTV und co. mit keinen zusätzlichen Kosten für die Labels und Musiker verbunden und hat ihnen gleichzeitig Bekanntheit verschafft. Seit es YouTube gibt, sieht die Musikindustrie das eigenartigerweise nicht mehr so.

Die Erkenntnis, dass die Musikaufnahmen selbst jetzt ebenfalls analog zu den Musikvideos als Werbung für die Musiker fungieren können und sollten, ist sicher keine, an die man sich schnell gewöhnt. Aber rational betrachtet führt kein Weg daran vorbei.

 

Musik ist kein Produkt wie Joghurt oder Kühlschränke. Man wird der Musik mit einer rein betriebswirtschaftlichen Argumentation nicht gerecht.

Ja und nein. Zum einen sprechen wir hier nicht über die Kunstseite, die Schaffensseite der Musik, sondern über die betriebswirtschaftliche Seite. Wenn wir von Einkunftsmöglichkeiten für Musiker sprechen, dann ist das schon per se der betriebswirtschaftliche Blickwinkel.

Die Betrachtung der Marktsituation und der Möglichkeiten, die Musiker durch das Web entstehen oder weg brechen, ist ebenfalls aus einer betriebswirtschaftlichen Sicht sinnvoll. Nur so kann man nüchtern die Gegebenheiten erkennen und analysieren.

Lustigerweise sind einige, der von mir und anderen propagierten Lösungsansätze weit vom sehr weltfremden Modell des rein rational denkenden Menschens (der sogenannte Homo Oeconomicus) der neoklassischen Ökonomietheorie (dem aktuellen Mainstream der Wirtschaftswissenschaften) entfernt und beziehen die emotionale Seite der Beziehung zwischen Hörer und Musik ein:

Spenden als eine Art Vorfinanzierung durch Fans für neue Alben etwa funktionieren im neoklassischen Modell nicht. Trotzdem sehe ich da natürlich eine nicht zu unterschätzende Möglichkeit. Jill Sobules Experiment beweist zum Beispiel mit Spendeneinnahmen von nahezu 90.000 Dollar, dass das sehr gut funktionieren kann.

 

Die Leute wollen dem Musiker etwas für seine Arbeit zurückgeben. Sie wollen für die Musik bezahlen. Warum sie also verschenken?

Ein oft gemachter Denkfehler. Ja, viele wollen den Musikern für ihre Musik direkt etwas zukommen lassen. Das aber unnötigerweise mit dem Erwerb von Musikaufnahmen zu verbinden, entstammt der Denkweise der analogen Welt.

Eine Spende über diesen umständlichen Umweg einzusammeln, bedeutet vor allem auch, dass man sich das Verbreitungspotential durch das Anbieten kostenfreier Kopien von Musikaufnahmen unnötig verbaut.

Einkommenssteigernder dagegen ist die Möglichkeit des Spendens nicht unnötig mit einem ausschließlich kostenpflichtigen Angebot von digitalen Musikaufnahmen zu verbinden und stattdessen den eigenen Bekanntheitsgrad zu maximieren.

Des weiteren bleibt die Frage: Wenn es sowieso Leute gibt, die für die Musikstücke bezahlen wollen, egal ob diese ebenfalls kostenlos verfügbar sind oder nicht, warum dann nicht das Beste aus beiden Welten mitnehmen:

Kostenpflichtige Digitalkopien, für die Hörer, die bezahlen wollen, und kostenlose Digitalkopien, um den eigenen Bekanntheitsgrad zu vergrößern. Der oben als Beispiel angeführte Corey Smith fährt diese Strategie offensichtlich sehr erfolgreich.

 

Nicht jeder ist ein Geek, der seine Musik über BitTorrent und co. suchen möchte.

Das stimmt. Komfort ist ein knappes Gut. Mache es den Leuten so einfach wie möglich, die Musik, die sie mögen, zu finden und in Besitz nehmen zu können, und du hast immer eine Bevölkerungsgruppe, die dafür bezahlen wird, wenn die Preise angemessen. Eine einfach zu bedienende Plattform, mit klaren Preisstrukturen und einer Empfehlungsengine, wird immer ihre Nutzer finden. Deshalb ist iTunes erfolgreich.

Nur muss man dabei bedenken:

1. Für die, die sich den Aufwand machen wollen, die Musik zu finden, kann man sie trotzdem mit einer entsprechenden Lizenz in das Web-Ökosystem entlassen. Noch mehr gilt das für Leute, die die Musik der jeweiligen Band noch gar nicht kennen. Was gibt es besseres, um Fans zu schaffen, als die eigene Musik?

2. Der Preis entspricht für nicht wenige Menschen mehr oder weniger den Transaktionskosten der alternativen Beschaffung, also den Suchkosten um die Musik aufzufinden. Diese sinken auch und gerade bei Entdeckung und Erwerb von Musik im Netz stetig. Das heißt, der Preis wird auch auf solchen Plattformen sinken müssen, um marktfähig bleiben zu müssen. Langfristig nähern wir uns auch hier wieder einem Preis von Null an. Und selbst wenn dem aufgrund künstlicher Barrieren nicht der Fall wäre: Ein geringer Centwert pro Song an Einnahmen steht besonders für unbekannte Musiker in keinem Verhältnis zu den Möglichkeiten bei freier Verbreitung.

 

Was ist mit den Musikern, die in diesem neuen System auf der Strecke bleiben? Der Staat soll eingreifen. Kulturflatrate und DRM sind vielleicht doch notwendig. usw.

Bei all meinen Artikeln auf netzwertig.com, bei denen ich etwas kritisiere und/oder empfehle oder hervorhebe, wie etwas besser funktionieren kann, gehe ich mit folgender Fragestellung an das Thema:

Welches System stellt die Gesellschaft insgesamt besser?

Es ist mir 'egal', ob einzelne Gruppen besser oder schlechter gestellt werden. Weder möchte ich, dass alle Musiker am Hungertuch nagen, denn das wäre nicht nur schlecht für sie, sondern auch für die Gesellschaft. Noch ist es meines Erachtens erstrebenswert, die heutigen Rechteinhaber um jeden Preis so gut wie möglich zu stellen. Ich versuche, das Gesamtbild zu erfassen.

Unter diesen Gesichtspunkten geht es darum, Wege aufzuzeigen, die weitaus effizienter sind, als zum Beispiel mittelgroße Katastrophen wie die Idee der Kulturflatrate. Und DRM ist sowieso längst indiskutabel.

Mit der Kulturflatrate und ihrer ineffizienten gesellschaftlichen Mittelumschichtung etwa würden vor allem die heutigen Rechteinhaber, die Majors mit ihren riesigen Backkatalogen, sehr gut gestellt. 

Tatsächlich ist das hier beschriebene Vorgehen für die Gesellschaft insgesamt und nicht nur einzelne Gruppen, wie die heutigen Rechteinhaber, der denkbar beste Weg. Abgesehen davon gibt es unter den heutigen Rahmenbedingungen des Marktes gar keine Alternative für die meisten Musiker, als die vorgeschlagenen Wege zu beschreiten. Ein tiefer Eingriff in die Funktionsweise des Internets, um diese Rahmenbedingungen zu ändern, wäre wiederrum mit einem Wohlfahrtsverlust der Gesellschaft verbunden.

Mit einem freien Internet und den hier vorgestellten Wegen aber  wird die gesamte Gesellschaft unter dem Strich besser gestellt, denn gute Musiker werden bevorzugt und schlechte bleiben auf der Strecke. Künstliche Barrieren werden weitestgehend eliminiert, da die Verbreitung von Musik niemals optimaler stattfinden kann, als wenn diese kostenfrei zur Verfügung steht.

Ich schloss meinen ursprünglichen Artikel mit folgendem Satz ab:

Je überzeugter ein Musiker von seiner Musik ist, desto weniger Bedenken sollte er gegenüber dem hier beschriebenen Vorgehen haben.

Wenn er richtig liegt, hat er wenig zu befürchten.

 

Fazit

 

Eine der Haupterkenntnisse aus den Ausführungen dürfte sein: Durch die immensen Potentiale, die sich durch eine Querfinanzierung über die Möglichkeiten des Webs ergeben, entstehen unzählige verschiedene Wege für Musiker, Geld zu verdienen.

Mit etwas Phantasie ergeben sich sehr viele verschiedene Ansätze. Auch wenn mir darin viele widersprechen werden: Der Musik stehen rosige Zeiten bevor. Vielleicht die besten seit Menschengedenken.

 

Habe ich Kritikpunkte vergessen? Mit einem ängstlichen Zittern vor einer weiteren Kommentarschlacht sage ich: Schreibt sie in die Kommentare.

 

Vorhergehende Artikel zum Thema:

(Foto: RossinaBossioB; CC-Lizenz )

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