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21.01.09

Wie Musiker in Zeiten des Internets Geld verdienen (können)

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Noch einmal mit Gefühl: In diesem Artikel besprechen wir die grundlegende ökonomische Situation, in der sich die Musikindustrie befindet und welche Möglichkeiten Musiker haben, um heute Geld mit ihrer Musik zu verdienen.

Fangen wir ganz am Anfang an:

Es dürfte niemanden mehr geben, der bezweifelt, dass Musikaufnahmen mehrheitlich ihre Verbreitung in digitaler Form erfahren.

Die Eigenschaften digitaler Musikaufnahmen

Digitale Musikaufnahmen in Form von Musikdateien unterscheiden sich massgeblich von ihren physischen Verwandten:

  • Sie sind freie Güter. Das heißt, sie sind unbeschränkt verfügbar: Die digitalen Kopien einer Musikdatei können nicht mit einem Mal aufgebraucht sein.

  • Nichtrivalität im Konsum: Musikdateien können von vielen Personen konsumiert (angehört, gestreamt, heruntergeladen) werden, ohne dass dieser Konsum den Konsum anderer Personen beeinflusst.

Man sollte deswegen grundsätzlich nicht von Diebstahl sprechen, wenn jemand ein solches Gut konsumiert, ohne den Schöpfer der ursprünglichen Aufnahme, wie von diesem gewünscht zu entlohnen. Denn stehlen kann man nur knappe Güter.

Wie wir eben ausgeführt haben, unterscheiden sich digitale Musikaufnahmen grundsätzlich von physischen Produkten wie etwa Autos, welche knappe Güter sind. Oder von Häusern, welche sich gleichzeitig durch Rivalität im Konsum auszeichnen: Wenn ein Haus einer bestimmten Person gehört, kann eine andere Person diese nicht ebenfalls ihr Eigentum nennen.

In der Musik kann heute dagegen jeder eine exakt gleiche Kopie eines Songs besitzen.

Preis: Null, Zero, Nada

Wie jeder Student der Wirtschaftswissenschaften im ersten Semester lernt: Der Marktpreis ist ein Ergebnis von Angebot und Nachfrage. Mit steigendem Angebot sinkt der Preis Richtung Null. Digitale Kopien der Dateien werden nie aufgebraucht sein. Das Angebot von Musikaufnahmen ist also unendlich, Angebots- und Nachfragekurve treffen sich in einem solchen Fall bei einem Preis von Null. Der Preis wird sich deswegen über die Zeit auf Null zubewegen.

Besser nachvollziehbar ist vielleicht eine andere Sicht auf die Tatsache, warum der Preis in Richtung Null eine natürliche Entwicklung für digitale Musikaufnahmen ist:

Die Grenzkosten sind die Kosten, die für die Bereitstellung einer weiteren Einheit eines Gutes von nöten sind. Für digitale Kopien von Musikdateien liegen die Grenzkosten für eine weitere Kopie bei Null. In Märkten mit vollkommenen Wettbewerb beträgt die Preisbildung: Preis = Grenzkosten. Das Internet kommt der theoretischen Vorstellung vollkommener Märkte am nahesten. Dass sich der Wettbewerb in diesem Markt in Richtung Preis = Grenzkosten = Null bewegt, ist eine natürliche Entwicklung. Wenn sich einzelne Marktteilnehmer kartellhaft dagegen wehren (etwa die Labels), wird diese Entwicklung mittelfristig eben nur von einem Teil der Marktteilnehmer vorangetrieben, notfalls von einzelnen Künstlern (beispielsweise Trent Reznor). Auf jeden Fall wird es immer Marktteilnehmer geben, die das Potential darin sehen, ihre Musik zu maximaler Verbreitung zu verhelfen. Spielen die Label nicht mit, werden sich die Künstler dann von den Labeln notfalls dafür lossagen.

Man könnte natürlich auch einfach ausführen, dass die Angebote der Rechteinhaber immer mit Tauschbörsen konkurrieren, in denen der Preis der Musikaufnahmen bereits Null ist (Ein Umstand, der auf der Tatsache fusst, dass die Grenzkosten gleich Null sind). Ein Umstand, der zwangsläufig auch zu dem führt, was im vorhergehenden Absatz besprochen wurde.

Wer trotzdem an einem Preis größer Null festhält, sorgt bei einem leidigen Einkommen über Musikaufnahmenverkauf lediglich dafür, dass die Verbreitung der eigenen Musik nicht ihr volles Potential erhält. Ironischerweise hilft das illegale Filesharing, diesen Missstand in Teilen aufzufangen. Warum das wichtig ist, dazu mehr im nächsten Teil des Artikels:

Musikaufnahmen: Querfinanziert & Werbung für die Musiker

Das Geschäftsmodell, dass auf einer Abrechnung pro Transaktion von Musikdatei zu Hörer basiert, ist langfristig nicht mit den vom Netz neu diktierten, ökonomischen Rahmenbedingungen zu vereinbaren.

Während die Erstellung einer digitalen Kopie keine Kosten verursacht, kostet die Aufnahme eines Musikstücks selbst durchaus etwas. Die produzierenden Musiker wollen schließlich auch von etwas leben und die Technik will auch bezahlt sein. Die Frage ist nun, wie die entstandenen Kosten für die Aufnahme wieder hereinbekommen werden kann?

Es bleiben zwei Auswege für die Produzenten von Musik:

  • Die Kulturflatrate, also ein System von Pauschalabgaben
  • Eine anderweitige Querfinanzierung der Musikaufnahmen

Dass die Kulturflatrate keine gute Idee ist, habe ich gestern und letztes Jahr sehr ausführlich besprochen.

Bleibt der zweite Punkt. Wie lassen sich die Musikaufnahmen über andere Einnahmen querfinanzieren? Die offensichtliche Antwort darauf, die ich auch letztes Jahr gegeben habe , sind Konzerte. Das ist aber nur ein Teil der Antwort, wie ich in der Zwischenzeit gelernt habe.

Machen wir einen Schritt zurück. Wie unterscheiden sich Konzerte unter der oben durchgeführten ökonomisch-theoretischen Betrachtung von Musikaufnahmen? Warum lässt sich mit ihnen Geld verdienen, das sich mit digitalen Musikaufnahmen nicht verdienen lässt? Weil der Zugang, die Teilnahme an einem Konzert für die Fans der Musiker, ein knappes Gut ist.

Musiker müssen also wertvolle, knappe Güter verkaufen. Was kann das zum Beispiel sein? Einige Beispiele:

  • Die eben angesprochenen Konzerte oder DJ-Auftritte
  • Merchandising, wie etwa T-Shirts
  • Die Produktion der Musikaufnahmen: anders als die digitalen Kopien der Aufnahmen ist die Produktion der Aufnahme selbst ein knappes Gut. Finanzieren lassen könnten sich die Musiker die Produktion zum Beispiel über Spenden von den Fans.
  • Zugang zu den Künstlern: Teurere VIP-Zugänge zu den Konzerten, (Online-)Fanklubmitgliedschaften, Zugänge zu nichtöffentlichen Foren auf den Websites der Musiker, in denen die Musiker sich beteiligen; die Zeit eines Musikers ist ein knappes Gut, nur wenige Fans können in den Genuss eines direkten Kontakts kommen
  • Streng limitierte, physische Editionen von Musikaufnahmen, am besten aufwendig gestaltet

All das kann in Verbindung mit Musikaufnahmen/Tonträgern zu deren Aufwertung verkauft werden. Man sollte aber nicht den gedanklichen Fehler machen und die Tatsachen dabei verdrehen: Gekauft wird letztlich das knappe Gut (VIP-Zugang, die schöne Verpackung als Souvenir für's Regal, das Merchandising), die Musikaufnahme ist die Zugabe. Nicht umgekehrt.

Die Produktion von Musikaufnahmen und deren Veröffentlichung ist ein wesentlicher Bestandteil dieses Vorgehens, auch wenn man mit ihnen nicht direkt Geld verdient. Denn: Die gratis verteilten Musikaufnahmen sind Werbung für die Musiker. Sie erhöhen ihren Bekanntheitsgrad, erzeugen neue Fans. Sie vergrößern die Möglichkeiten der Künstler, die knappen Güter an so viele Menschen wie möglich zu verkaufen.

Die in diesem Artikel beschriebenen Konzepte dürften aufmerksamen Stammlesern bekannt vorkommen. Es handelt sich in weiten Teilen um eine dem Freemium -Geschäftsmodell nicht unähnliche Herangehensweise:

Im Freemium-Modell bieten Web-Startups Komponenten ihrer Produkte kostenlos an, um Marktanteile aufzubauen. Die so aufgebauten Marktanteile helfen anschließend beim Verkauf der kostenpflichtigen Komponenten. Auch dort ist es wichtig, das bei den kostenpflichtigen Komponenten nach wertvollen, knappen Gütern gesucht wird, um Erfolg zu haben.

Der einzige Unterschied: Ohne die neuen Rahmenbedingungen des Marktes grundlegend zu ändern - was einer faktischen Vernichtung des heutigen Internets entsprechen müsste -, gibt es für die Musikbranche keine profitable Alternative.

Zu den anderen 'Alternativen': Musikdateien mit DRM habe ich bei meinen Betrachtungen bewusst außen vor gelassen, weil DRM eine nicht effiziente Strategie ist, bei der versucht wird, die Marktbedingungen umzudeuten (bzw. diese einfach ignoriert werden). Neben den konzeptionellen Problemen mit DRM, gibt es auch eine zu bedenkende ökonomische Komponente: Man konkurriert, ob mit oder ohne DRM, immer mit den Tauschbörsen, die den Marktmechanismus (Preis = Grenzkosten) bereits umsetzen. Dass die Kulturflatrate als weitere 'Alternative' keinen Sinn ergibt, habe ich unter anderem gestern ausführlich diskutiert .

Zusammenfassung

Hier noch einmal grob zusammengefasst die Argumentationskette :

1. Digitale Musikaufnahmen zeichnen sich dadurch aus, dass sie freie Güter sind, und unter Nichtrivalität konsumiert werden können.

2. Die unter Punkt 1 genannten Eigenschaften führen zu einem unendlichen Angebot und Grenzkosten von Null für digitale Kopien von Musikaufnahmen.

3. Punkt 2 führt wiederrum zu einem Marktpreis von Null für digitale Musikaufnahmen. Während das alte Geschäftsmodell wegbricht, werden die Musikaufnahmen gleichzeitig zur optimal distribuierbaren Werbung für die Musiker.

4. Während die Erzeugung einer Kopie keine zusätzliche Kosten verursacht, erzeugt die eigentliche Produktion der Musik Kosten, die gedeckt werden müssen. Diese Kosten müssen über eine Querfinanzierung eingespielt werden.

5. Die Einnahmen für Musiker muss aus dem Verkauf von wertvollen, knappen Gütern kommen. Beispiele: Konzerte, Merchandising, exklusive Zugänge zum Musiker

Fazit

Fraglos wird die Veränderung der Musikbranche komplett weg vom direkten Einkommen über den Verkauf von Tonträgern die Musiklandschaft grundlegend verändern. Schon allein weil die großen Player aufgrund ihrer Unfähigkeit zu lernen, sich mit Händen und Füßen auch die nächsten zehn Jahre dagegen wehren werden.

Aber: Weder gibt es eine Alternative dazu, die nicht die gesamte Gesellschaft schlechter stellt, noch ist gesagt, dass es der Mehrzahl der Musiker in dieser neuen Welt schlechter gehen wird. Es wird hauptsächlich eine Verschiebung der Einkommensverteilung. Und zwar hin zu den tatsächlich beliebtesten Musikern. Denn Musik zum Preis von Null, vertrieben auf dem effizientesten aller Vertriebswege - dem Internet - wird die Verbreitung von Musik auf effizienteste Art mit sich bringen. Musiker und Fans finden sich so besser als je zuvor. Je überzeugter ein Musiker von seiner Musik ist, desto weniger Bedenken sollte er gegenüber dem hier beschriebenen Vorgehen haben.

Update: Ich habe in einem weiteren Artikel Beispiele für die hier vorgestellten Modelle zusammengefasst. Außerdem bin ich in einem Artikel auf die am häufigsten geäußerten Kritikpunkte eingegangen. Ende des Updates

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Anhang:

Viele der hier besprochenen Erkenntnisse, besonders die Beispiele für von Musikern verkaufbare knappe Güter, verdanke ich unter anderem zu einem großen Teil der regelmäßigen Lektüre der Artikel von Michael Masnick auf Techdirt. Zu diesem Themenfeld lesenswert sind die folgenden Artikel:

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