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22.05.09

Werbung im Social Web: Sieht so ein Erfolgsrezept aus?

Trotz verschiedener Versuche fehlt es bisher an einem nachhaltigen, funktionierenden Rezept für erfolgreiches Werben im Social Web. In einem Testlauf mit virtuellen Werbegeschenken von User zu User geht Facebook einen neuen Weg: Es belohnt die Empfänger der Botschaft für ihre Aufmerksamkeit.

Das soziale Web verändert die Werbung. Die geringe Aufmerksamkeit der User sowie Techniken zum Ausblenden von Anzeigen erfordern von Werbungtreibenden ein radikales Umdenken. Statt einfallslosen und gemeinhin ignorierten Banner-, Layer- und Popup-Einblendungen müssen Unternehmen und Agenturen im Internet - welches immer stärker zu einem riesigen Social Network wird - neue Wege gehen und die Nutzer in ihre Kampagnen einbinden.

Abgesehen von einzelnen Versuchen hat bisher niemand die goldene Lösung für diese durchaus dringende Problematik gefunden. Immerhin setzen viele der führenden Social-Web-Angebote hauptsächlich auf eine Werbefinanzierung und sind daher genau wie Unternehmen stark abhängig von funktionierenden Werbemodellen.

Die User zum Teil einer Werbekampagne werden zu lassen - mit deren Einverständnis und deren Unterstützung - und am Ende messbare, möglichst gute Ergebnisse zu erzielen, klingt im ersten Moment fast unmöglich. Zu groß scheint die Gefahr, dass einflussreiche Nutzer mit einem ausgeprägten Social Graph ihre eigene Glaubwürdigkeit beschädigen, wenn sie gegen Entgelt ihren Anhang mit Werbebotschaften bombardieren.

Doch genau auf derartigen, persönlichen Produktempfehlungen als zukünftige Form der Werbung ruht die Hoffnung vieler Marketer - wenig verwunderlich. Dass Anwender X der Empfehlung von seinem guten Freund Y zum Kauf von Produkt Z eher folgen würde, als käme der Vorschlag direkt vom Hersteller des Produkt Z, liegt auf der Hand.

Die Frage aller Fragen lautet daher: Wie kann ein System aussehen, bei dem werbende Unternehmen erfolgreicher als bisher in sozialen Netzwerken auf sich aufmerksam machen können, welches die Kassen der Webanbieter klingen lässt und an dem sich User FREIWILLIG beteiligen? Facebook hat gerade ein Projekt gestartet, das einem solchen System sehr nahe kommen könnte.

Mitglieder des Social Networks können ihren Kontakten seit kurzem ein kostenloses, virtuelles Geschenk zum neuen Terminator-Film schicken. Das Besondere: Der Empfänger erhält gleichzeitig zehn Facebook Credits, die für kostenpflichtige virtuelle Güter ausgegeben werden können. Während der Absender sicher sein kann, dass dem Beschenkten ein Mehrwert entsteht, ist die Gefahr einer Verärgerung des Empfängers relativ gering. Immerhin erhält er in Form der Credits etwas gratis, wofür man sonst bezahlen muss.

Zwar lässt sich mit Facebook Credits momentan außer dem Kauf von virtuellen Geschenken nichts anfangen, aber dies könnte sich mit dem geplanten Start einer virtuellen Facebook-Währung und Bezahlplattform ändern.

Das von Facebook mit dem Terminator-Geschenk getestete System minimiert für alle beteiligten Parteien die Risiken und verknüpft die Werbebotschaft mit einem Mehrwert für den Empfänger. Der Schenkende - der mit großer Wahrscheinlichkeit in irgendeiner Form selbst Interesse am Gegenstand des Geschenkes hat, kann sich der Sympathie des Beschenkten sicher sein. Dieser wiederum wird für seine Aufmerksamkeit in Form einer virtuellen Währung belohnt (die er in Zukunft vielleicht auch für den Kauf physischer Produkte verwenden kann). Das werbende Unternehmen zahlt stellvertretend für den Schenkenden die Facebook Credits sowie eine Provision an Facebook.

Ob es sich hierbei wirklich um den Prototyp einer ultimativen Social-Marketing-Lösung der Zukunft handeln könnte, muss sich zeigen. So lange ich Facebook Credits lediglich für bunte Icons einsetzen kann, die ich an meine Kontakte versende, hält sich ihr Wert für mich in Grenzen. Auch dürfte das Verfahren nicht komplett vor Betrugs- und Spamversuchen sicher sein. Dennoch habe ich das Gefühl, dass wir hier zum ersten Mal einen Modellversuch sehen, der sein Potenzial nicht aus einem Einmaleffekt bezieht, sondern in Zukunft in dieser oder ähnlicher Form breite Anwendung finden könnte.

(Foto: Flickr/jillclardy, CC-Lizenz)

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