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22.05.09Leser-Kommentare

Werbung im Social Web: Sieht so ein Erfolgsrezept aus?

Trotz verschiedener Versuche fehlt es bisher an einem nachhaltigen, funktionierenden Rezept für erfolgreiches Werben im Social Web. In einem Testlauf mit virtuellen Werbegeschenken von User zu User geht Facebook einen neuen Weg: Es belohnt die Empfänger der Botschaft für ihre Aufmerksamkeit.

Das soziale Web verändert die Werbung. Die geringe Aufmerksamkeit der User sowie Techniken zum Ausblenden von Anzeigen erfordern von Werbungtreibenden ein radikales Umdenken. Statt einfallslosen und gemeinhin ignorierten Banner-, Layer- und Popup-Einblendungen müssen Unternehmen und Agenturen im Internet - welches immer stärker zu einem riesigen Social Network wird - neue Wege gehen und die Nutzer in ihre Kampagnen einbinden.

Abgesehen von einzelnen Versuchen hat bisher niemand die goldene Lösung für diese durchaus dringende Problematik gefunden. Immerhin setzen viele der führenden Social-Web-Angebote hauptsächlich auf eine Werbefinanzierung und sind daher genau wie Unternehmen stark abhängig von funktionierenden Werbemodellen.

Die User zum Teil einer Werbekampagne werden zu lassen - mit deren Einverständnis und deren Unterstützung - und am Ende messbare, möglichst gute Ergebnisse zu erzielen, klingt im ersten Moment fast unmöglich. Zu groß scheint die Gefahr, dass einflussreiche Nutzer mit einem ausgeprägten Social Graph ihre eigene Glaubwürdigkeit beschädigen, wenn sie gegen Entgelt ihren Anhang mit Werbebotschaften bombardieren.

Doch genau auf derartigen, persönlichen Produktempfehlungen als zukünftige Form der Werbung ruht die Hoffnung vieler Marketer - wenig verwunderlich. Dass Anwender X der Empfehlung von seinem guten Freund Y zum Kauf von Produkt Z eher folgen würde, als käme der Vorschlag direkt vom Hersteller des Produkt Z, liegt auf der Hand.

Die Frage aller Fragen lautet daher: Wie kann ein System aussehen, bei dem werbende Unternehmen erfolgreicher als bisher in sozialen Netzwerken auf sich aufmerksam machen können, welches die Kassen der Webanbieter klingen lässt und an dem sich User FREIWILLIG beteiligen? Facebook hat gerade ein Projekt gestartet, das einem solchen System sehr nahe kommen könnte.

Mitglieder des Social Networks können ihren Kontakten seit kurzem ein kostenloses, virtuelles Geschenk zum neuen Terminator-Film schicken. Das Besondere: Der Empfänger erhält gleichzeitig zehn Facebook Credits, die für kostenpflichtige virtuelle Güter ausgegeben werden können. Während der Absender sicher sein kann, dass dem Beschenkten ein Mehrwert entsteht, ist die Gefahr einer Verärgerung des Empfängers relativ gering. Immerhin erhält er in Form der Credits etwas gratis, wofür man sonst bezahlen muss.

Zwar lässt sich mit Facebook Credits momentan außer dem Kauf von virtuellen Geschenken nichts anfangen, aber dies könnte sich mit dem geplanten Start einer virtuellen Facebook-Währung und Bezahlplattform ändern.

Das von Facebook mit dem Terminator-Geschenk getestete System minimiert für alle beteiligten Parteien die Risiken und verknüpft die Werbebotschaft mit einem Mehrwert für den Empfänger. Der Schenkende - der mit großer Wahrscheinlichkeit in irgendeiner Form selbst Interesse am Gegenstand des Geschenkes hat, kann sich der Sympathie des Beschenkten sicher sein. Dieser wiederum wird für seine Aufmerksamkeit in Form einer virtuellen Währung belohnt (die er in Zukunft vielleicht auch für den Kauf physischer Produkte verwenden kann). Das werbende Unternehmen zahlt stellvertretend für den Schenkenden die Facebook Credits sowie eine Provision an Facebook.

Ob es sich hierbei wirklich um den Prototyp einer ultimativen Social-Marketing-Lösung der Zukunft handeln könnte, muss sich zeigen. So lange ich Facebook Credits lediglich für bunte Icons einsetzen kann, die ich an meine Kontakte versende, hält sich ihr Wert für mich in Grenzen. Auch dürfte das Verfahren nicht komplett vor Betrugs- und Spamversuchen sicher sein. Dennoch habe ich das Gefühl, dass wir hier zum ersten Mal einen Modellversuch sehen, der sein Potenzial nicht aus einem Einmaleffekt bezieht, sondern in Zukunft in dieser oder ähnlicher Form breite Anwendung finden könnte.

(Foto: Flickr/jillclardy, CC-Lizenz)

Kommentare

  • Cookie

    22.05.09 (14:39:56)

    Hört sich interessant an, aber ich halte noch immer ein gutes Produkt besser als jede Werbung.

  • André Luce

    22.05.09 (15:09:50)

    Heißt das im Umkehrschluss, dass ich keine Aktion auf FB mehr ohne Belohnung tätigen werde? Ich bin gespannt welches Produkt die nächsten Credits verteilt, wie viele es sein werden und wer von den Nutzern sich beteiligt. Alle Nutzer wird dieses Werbemodell kaum ansprechen. Welche Werbeeinnahmen erzielt FB eigentlich mit der Flut an Tests à la welches Auto/ Ikea Möbelstück/ Urlaubsziel in Italien bist du? Diese Variante halte ich für sehr effektiv, da das Involvement stimmt, es (fast) automatisch in den Stream eingereiht wird und somit Aufmerksamkeit bekommt. Spaß macht es u.U. auch noch. Wenn ich so recht drüber nachdenke halte ich von der o.g. Belohnungskomponente Credits überhaupt nichts.

  • Martin Weigert

    22.05.09 (15:58:45)

    @ Cookie Stimmt! @ André An den erwähnten Tests verdient Facebook nichts, die Apps werden autonom vermarktet, und die jeweiligen Entwickler müssen ihre Werbeeinnahmen auch nicht teilen. Tatsächlich munkelt man, dass alle Applikationen zusammen mittlerweile mehr mit Werbung verdienen als Facebook selbst. Ich würde behaupten, sobald du mit solchen Credits für dich interessante Produkte/Services kaufen kannst, würdest du dich über eine solche Art des Rabattes freuen.

  • Jack

    22.05.09 (17:47:13)

    Na ich finde dieses Creditsystem insgesamt ein wenig zweifelhaft. Mit "virtuellen Gütern" wird es doch meist so sein wie bei Second Life. Ne Weile lang werden die User Spaß dran haben, danach bringts nichts mehr. Meiner Meinung nach ist das zur Zeit beste Finanzierungsmodell für Social Networks das Freemiummodell wie bei Xing.

  • microkultur

    22.05.09 (17:51:34)

    Ich halte persönlich auch nicht viel davon. Es geht mal wieder in Richtung gekaufte Loyalität. Loyalität kann man aber nicht kaufen - ganz im Gegenteil. Genauso wie geschenktem Promomaterial in der Regel nur ein geringer Wert beigemessen wird. Die Nachhaltigkeit und Wirksamkeit bleibt nach wie vor höher, wenn Nutzer von sich aus Zeit und Aufmerksamkeit geben. Hierfür gibt es doch bereits schöne Beispiele. Warum orientiert Facebook sich nicht an diesen?

  • Martin Weigert

    22.05.09 (18:11:09)

    @ Jack Communities wie Habbo oder auch Onlinespiele wie World of Warcraft verdienen mit virtuellen Gütern Millionen. Das Freemium-Modell ist für Xing oder LinkedIn attraktiv, aber deshalb nicht auf jedes Social Network anwendbar. Facebook würde daran zugrunde gehen. @ microkultur Werbung war immer eine Zwangsmaßnahme. Bei den klassischen Massenmedien zu 100 Prozent. Ich sehe das so: Eine Belohnung für den Empfänger der Werbung ist immerhin ein Schritt in die richtige Richtung (zu Vergleichen mit Produktproben, die generell von den Konsumenten als recht positiv aufgefasst werden).

  • Andreas Göldi

    22.05.09 (20:31:24)

    Ich glaube auch, dass virtuelle Güter eine Komponente eines Geschäftsmodells für konsumentenorientierte Social Networks sein können. Man sollte übrigens nicht vergessen, dass auch das viel gebashte Second Life immer noch ganz gut Geld verdient mit diesem Prinzip. Die Voraussetzung dafür, dass so ein Konzept funktioniert, ist aber, dass die virtuellen Güter (künstlich) knapp gehalten werden und dem Käufer einen definierten Nutzen bringen, z.B. höheren sozialen Status. Bei Online-Spielen ist es relativ klar, wie das funktioniert, aber Facebook muss da wohl noch mehr experimentieren, um die richtige Formel zu finden.

  • Christopher

    22.05.09 (21:23:53)

    Ein interessantes Modell wie ich finde. Soweit es den Effekt beim Empfänger des Geschenks angeht stimme ich den bisherigen Kommentaren zu, aber: "Der Schenkende - der mit großer Wahrscheinlichkeit in irgendeiner Form selbst Interesse am Gegenstand des Geschenkes hat, kann sich der Sympathie des Beschenkten sicher sein." Reicht das als Motivation für den Schenkenden (der immerhin der Startpunkt des Systems ist) aus?

  • Oliver Springer

    22.05.09 (22:42:12)

    Ich finde es gut, dass experimentiert wird. Deshalb möchte ich die Idee nicht unnötig schlechtreden. Virtuelle Geschenke, die eigentlich niemand braucht, sind aber nicht die Lösung. In gewissem Umfang kann das funktionieren, manche Zielgruppen haben Spaß daran und das ist völlig in Ordnung. Das ist aber eine gute Gelegenheit, um eines meiner Lieblingsschlagworte - Paid Content - in den Raum zu werfen. Lassen sich mit den angesprochenen Credits Inhalte bekommen, die einen Wert "in echtem Geld" besitzen, sehe ich da weit mehr Akzeptanz für die Werbung. Könnte ich als Nutzer zum Beispiel für so und so viele Credits etwas in einem Onlineshop bestellen, würde das schon interessant klingen. Sehen wir mal vor allem digitale Güter (die ja ohne extra Kosten vervielfältigt werden können) wie Videofilme oder Musikdateien, müsste man nicht unbedingt gefühlte zehn Jahre lang Punkte sammeln, um mal eine Bratpfanne zu bekommen... Wobei: Vielleicht könnte Facebook hier ein System wie die Payback Card oder Happy Digits aufbauen. Da tauscht man seine Daten über das Kaufverhalten ja auch gegen Punkte, die man später gegen Waren eintauschen kann. Von diesen Datensammlern muss man nicht begeistert sein, aber nachweislich machen da sehr viele Leute mit. Ich behaupte: Der Widerstand gegen eine Auswertung des Nutzerverhaltens reduziert sich auf ein Minimum, wenn ein Modell wie eben skizziert zum Einsatz käme (und freiwillig wäre). Man muss es nicht gut finden, doch für ein paar Cent werden genug Leute freiwillig durchsichtig.

  • Torsten Terhorst

    23.05.09 (06:24:49)

    Naja, mit Belohnungen ist das so eine Sache. Sie können ganz nett sein, können aber auch nach hinten losgehn. Ich finde den Ansatz nicht schlecht, wage allerdings zu behaupten, dass FB & Co. ihre mitunter nicht geringen Kosten damit ALLEIN jedenfalls nicht in den Griff bekommen werden.

  • Martin Weigert

    23.05.09 (11:40:46)

    @ Christopher Gute Frage. Es muss ein Weg gefunden werden, den Schenkenden die Aktion quasi als vollkommen logisch und natürlich erscheinen zu lassen. z.B. ist es wahrscheinlicher, dass er virtuelle Werbegeschenke von Produkten versendet, die er selbst ganz toll findet. Voraussetzung ist also ein großes Angebot an kreativen Icons und Geschenken. @ Oliver Ja keine Frage - erst wenn man für die Credits Inhalte mit echtem Geldwert erwerben kann, dürfte so ein System richtig ins Rollen kommen. Und wie im Artikel erwähnt - Facebook Bezahlplattform wird kommen. Früher oder später wird man dann mit Facebook Credits auch andere Dinge erstehen können außer virtuellen Geschenken. @ Torsten Es ist zumindest ein richtiger Ansatz. Man weiß nie, welchen Umfang und welche Wirkung eine neue Art von Werbemittel einmal haben kann.

  • thomas

    06.06.09 (07:20:42)

    Sorry, aber bei manchen antworten oder beiträgen muss man sich echt fragen. Aktionen in form von credits werden laufen schon alleine weil facerbook nicht die erste plattform ist und weil diese aktion schon veraltet ist. Jetzt steht nur noch die frage im raum wie setzt ich das ganze um das es auch für den user interessant wirkt und ist. was zieht bei den user und mit was kann ich sie am besten belohnen . Ja, was soll das wohl sein ...... bitte mal denken bevor schreiben und nicht so sinnlose kommentar , nach den motto ich weiss was.

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