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18.12.08Leser-Kommentare

Werbung: Das Komplexitätsproblem von Social-Media-Marketing

Werbung auf Social Networks will weiterhin nicht so recht abheben. Sind daran die ignoranten Werbeauftraggeber schuld? Die phantasielosen Website-Betreiber? Oder liegt der Grund vielleicht doch ganz woanders? Ist Social Media vielleicht viel komplexer und neuartiger, als wir alle denken?

Kein Zweifel: Social Media ist das Medienphänomen unserer Dekade. Viele Millionen von Internetusern verbringen erstaunliche Mengen von Zeit auf Facebook, Youtube, unzähligen Blogs und Diskussionsforen.

Doch trotz riesigem Erfolg an der Nutzerfront können die Umsätze dieser Web-2.0-Sites bisher gar nicht überzeugen. Gerade wurden die Umsatzerwartungen für Social-Network-Werbung drastisch nach unten korrigiert, von einem eh schon nicht beeindruckenden Niveau. YouTube ist weit von der Profitabilität entfernt. Und grosse Werbekunden wie Procter & Gamble sagen inzwischen ganz offen, dass sie mit den Resultaten ihrer Social-Media-Kampagnen sehr unglücklich sind. Viele Firmen basteln irgendwas mit Social-Media-Marketing herum, aber richtige Erfolgsrezepte gibt es noch keine.

Was läuft da falsch? Sind die angebotenen Werbeformen zu wenig einfallsreich? Oder sind die Werbekunden einfach zu konservativ und merken nicht, was ihnen da entgeht?

Dieser Artikel will eine andere These aufstellen: Social Media ist ein so fundamental neuartiges Medium, dass wir noch Jahrzehnte brauchen werden, um die richtige Form von Kommerzialisierung zu finden. Wir stehen erst ganz am Anfang einer längeren Entwicklung, weil Social Media ganz anders strukturiert ist als alles, was wir bisher kannten.

Um das zu erklären, muss man ein wenig ausholen: Medien kannte die Menschheit bisher primär in zwei Formen. Da sind zunächst mal diejenigen Medien, die eine 1:1-Kommunikation zwischen zwei Personen ermöglichen. Beispiele sind das Telefon oder Email.

Die Kommunikation in solchen 1:1-Medien ist geschlossen, d.h. niemand sonst kann sich (normalerweise) einschalten und den Inhalt mitbekommen oder beeinflussen. Das ist sogar explizit in Post- und Telefoniegesetzen festgeschrieben. Diese Intimität ist auch der Grund, dass wir auf die Verwendung solcher 1:1-Medien für Werbezwecke sehr ungehalten reagieren. Unaufgeforderte Werbeanrufe und Spam-Email sind die unbeliebtesten Formen von Marketing und teilweise gar illegal.

Die zweite Form von Medien sind 1:n-Medien. Ein einzelner Sender (z.B. eine Zeitung, ein Fernseh- oder Radiosender, eine klassische Website) übermittelt seine Inhalte an viele Empfänger, die darauf normalerweise nicht direkt reagieren können oder wollen.

Wie 1:n-Medien für Marketing genutzt werden, ist hinlänglich bekannt: Ein Werbekunde bezahlt den 1:n-Medienanbieter dafür, dass er seine Werbebotschaft im Umfeld der Medieninhalte präsentieren darf.

Der Werbekunde schaltet sich also quasi in den Übermittlungsvorgang direkt ein. Das Spektrum reicht von subtiler Präsenz mit kleinen Anzeigen bis hin zu aufdringlicher Unterbrecherwerbung.

Das erscheint uns alles ganz normal und selbstverständlich. Historisch haben diese "klassischen" Werbeformen aber erstaunlich lange gebraucht, um sich herauszubilden. Von der Erfindung der gedruckten Zeitung um das Jahr 1600 herum dauerte es fast 150 Jahre, bis Zeitungen erstmals regelmässig bezahlte Werbung zum Zweck der Profitsteigerung publizierten. Die moderne Werbeagentur und damit die Professionalisierung der Werbung bildete sich Mitte des 19. Jahrhunderts heraus. Erst Mitte der fünfziger Jahre wurde die heute übliche Form der Fernsehwerbung mit kurzen Spots erfunden, ein Vierteljahrhundert nach den ersten TV-Sendungen. Und die moderne Werbung mit ihren fokussierten, oft stark emotionalen Botschaften, die mehr oder minder kreativ verpackt werden, entstand erst so richtig in den sechziger Jahren. Die Menschheit brauchte also viele Jahre, um die Kommerzialisierung von 1:n-Medien auf den heutigen Standard zu bringen. So gesehen überrascht es vielleicht etwas weniger, dass wir nach 15 Jahren Web und 5 Jahren Web 2.0 noch nicht das Ei des Kolumbus für Werbeformen in diesen neuen Medien gefunden haben.

Aber zurück zu Social Media: Das Besondere an dieser neuen Medienform, die durch das Internet überhaupt erst möglich wurde, ist ihre Eigenschaft, viele Sender mit vielen Empfängern verbinden zu können, und das auf weitgehend offene Art. Es handelt sich also um ein offenes n:n-Medium.

Das klingt zunächst eher banal, ist es aber nicht. Wir verstehen zwar grundsätzlich intuitiv, wie n:n-Kommunikation in der physischen Welt funktioniert. Eine ganz normale Diskussion am familiären Esstisch ist n:n, und auf grösserer Skala könnte man vielleicht interaktive Lehrveranstaltungen oder politische Gemeindeversammlungen nennen.

Nur: Wenn n:n-Kommunikation plötzlich über ein offenes, globales Medium mit persistenter Speicherung aller Inhalte stattfindet, fehlt uns das Verständnis für die Wirkungsweisen noch weitgehend. Es gibt in der physischen Welt kein Äquivalent zu einem Medium, in dem alle Kommunikation zwischen Personen mehr oder weniger unbeschränkt für jeden anderen Menschen auf der Welt einsehbar sind, und das dank Google auch noch mit leistungsfähiger Volltextsuche.

Kein Wunder, dass es immer wieder zu kleinen Social-Media-Skandalen kommt wie neulich rund um Obamas Redenschreiber, der auf Facebook in verfänglicher Pose mit einer Karton-Standbild von Hillary Clinton zu sehen war. Ein kleiner Scherz unter Freunden wird so plötzlich zum Politikum. Wer auch immer dieses Foto auf Facebook hochgeladen hat, versteht ganz offensichtlich nicht die Funktionsweise von digitalen n:n-Medien. Aber so geht es vermutlich den meisten Internet-Usern.

Was für Individuen schwierig ist, wird für Firmen noch viel komplizierter. Firmen und andere grosse Organisationen sind strukturell auf 1:n-Kommunikation ausgelegt. Klassische Werbung ist 1:n. Wenn Konsumenten mit einer Firma in Verbindung treten, beispielsweise im Call-Center anrufen, um sich zu beschweren, haben wir es ebenfalls mit 1:n-Kommunikation zu tun. Andere Kunden kriegen die Beschwerde nicht mit.

Auch klassische Marktforschung funktioniert im 1:n-Verfahren. Eine Firma befragt Kunden, führt Fokusgruppen-Studien durch oder verkauft ein neues Produkt in Testmärkten. Die Firma erhält so Informationen darüber, was ihre Kunden denken, aber die anderen Kunden wissen normalerweise nichts voneinander und beeinflussen sich nicht gegenseitig.

Moderne Grossunternehmen beherrschen standardisierte 1:n-Kommunikation auf höchstem Niveau und sind stark darauf ausgelegt, ihre Kommunikation zu vereinheitlichen, eine konsistente Marketingbotschaft zu pushen und auf Kundenkontakte in einer klar definierten Weise zu reagieren. Ein Call-Center-Skript ist eine typische Äusserungsform dieser standardisierten Kommunikation.

In einem n:n-Medium funktioniert das alles plötzlich ganz anders, und das verunsichert die meisten Marketingleute total. Es gibt inhärent keine Möglichkeit, in einem n:n-Medium eine Marketingbotschaft konsistent und kontrolliert an eine grosse Zahl von Empfängern zu pushen. Die Empfänger können den Botschaften nämlich ausweichen, darauf direkt reagieren oder sie einfach ignorieren, weil sie mehr an der Kommunikation mit anderen Menschen interessiert sind als an Werbeinhalten. Werbung darf in Social Media nicht zu aufdringlich werden, sonst ruft sie ähnlich negative Reaktionen wie Spam-Mail hervor.

Wie und wo man unter diesen Bedingungen seine Werbebotschaft positionieren soll, ist offensichtlich eine ausgesprochen schwierige Frage. Soll man Sponsoring von Plattformen machen? Einfach Banner auf wichtigen Social-Media-Sites schalten? Virales Marketing? Direkt auf User zugehen? Selbst Communities aufbauen?

Die Vielfalt an Plattformen, Formaten, Granularitäten und Interaktionsformen in den Online-Medien von heute ist selbst für Experten verwirrend. Die meisten Marketingleute sind mit einer sehr überschaubaren Zahl an Werbemedien aufgewachsen und stehen der Komplexität der Online-Welt verständlicherweise hilflos gegenüber. Ihre langjährige Erfahrung mit disziplinierter, standardisierter Kommunikation hilft in dieser Welt überhaupt nicht weiter, sondern schadet sogar.

Noch schlimmer: Die User können plötzlich auf Werbung oder Erfahrungen mit einem Produkt reagieren (meist negativ), und das sichtbar für alle anderen Internet-User. Wer auf Twitter oder einem Diskussionsforum seinen Unmut über ein bestimmtes Produkt kommuniziert, teilt seine negative Meinung vielen anderen Leuten mit, aber nicht einmal unbedingt der Herstellerfirma, falls die nicht mitliest. Die eigentlich betroffene Firma ist also in einem n:n-Medium nur ein möglicher Kommunikationsempfänger von vielen. Das ist für Marketingleute ein ganz neues Erlebnis und fundamental verunsichernd.

Dieser eingebaute Feedbackloop ist unkontrollierbar und nimmt gern mal eine starke Eigendynamik an. So manche gut gemeinte virale Kampagne ist darum flach gefallen, wurde zum Spott der Blogosphäre und hat so letztlich mehr Schaden angerichtet als Nutzen gestiftet. Kürzlich hat es beispielsweise eine Pharmafirma mit einem flapsigen Werbespot für ein Schmerzmittel geschafft, die gesamte Mommy-Blogger-Szene gegen sich aufzubringen. In den klassischen Medien hätte man einen misslungenen Werbespot ohne grossen Schaden schnell wieder eingezogen, aber heute schaukelt sich die Empörung wochenlang hoch. Ein beinahe unvorstellbarer Alptraum für jeden Old-School-Marketer, völlig ausserhalb der bisherigen Erfahrungswelt.

Und auch die meisten Berater helfen da nicht weiter. Die Werbe- und PR-Branche beherrscht ebenfalls nur 1:n-Kommunikation und ist ebenso verunsichert. Heftig ablehnende Reaktionen von Werbern auf die Blogosphäre sind einfach erklärbar: Hier fühlt sich jemand bedroht, und das zu Recht. Nicht mal die etablierten Online-Agenturen sind fundamental viel besser positioniert. Seien wir ehrlich: Die meisten Firmenwebsites, die von diesen Agenturen produziert werden, sind letzlich auch nur klassische 1:n-Werbung im digitalen Gewand.

Traditionelle Firmen, vor allem Grossunternehmen, sind fundamental und strukturell nicht ausgerichtet auf die offene, komplexe Kommunikation in n:n-Medien. Ihre sorgfältig kultivierten Marketingfähigkeiten aus der traditionellen Medienwelt hindern sie sogar sehr direkt daran, in einem n:n-Medium erfolgreich zu sein. Die inhärente Komplexität von Social Media stellt ein sehr hohes Hindernis dar. Und die Betreiber von Social-Media-Sites werden noch lange mit diesem Problem ihrer potentiell grössten Werbekunden zu kämpfen haben.

Wer dann wie Robert Scoble und andere Grössen der Blogosphäre den Firmen empfiehlt, doch einfach ganz, ganz transparente "Konversationen" im Internet zu beginnen, handelt sehr naiv. Geradesogut könnte man einem Elefanten empfehlen, zwecks schnellerer Fortbewegung doch einfach zum Fliegen überzugehen.

Fazit: Ein langer Prozess

Doch was ist nun die Schlussfolgerung? Zunächst: Die Probleme mit dem heute unbefriedigenden Social-Media-Marketing können nicht mit etwas optimierten Bannerformen oder kompetenteren Verkaufsteams gelöst werden. Wir haben es hier mit einem strukturell wirklich völlig andersartigen Medium zu tun, und die bisher grössten und professionellsten Werbekunden -- grosse Unternehmen sowie ihre Werbeagenturen -- sind am schlechtesten für die kommerzielle Nutzung dieses neuen Mediums vorbereitet.

Um die optimale Form der Kommerzialisierung von Social Media zu finden, werden mutige Experimente und reichlich Zeit erforderlich sein. Es ist auch anzunehmen, dass Zufälle eine grosse Rolle spielen werden, wie schon bei älteren Medien. Die Legende sagt beispielsweise, dass der 30-Sekunden-Werbespot nur deswegen entstand, weil die Fernsehsender nicht genug Kunden für das teure Sponsoring ganzer Sendungen finden konnten.

Wer werden am Schluss die Gewinner sein? Mittelfristig ist Social Media eine grosse Marketingchance für kleine Firmen, die flexibler und persönlicher ihre Kunden ansprechen können. Es wird noch lange dauern, bis die grossen Unternehmen sich auf diese neuen Medienformen wirklich einstellen werden, falls sie es überhaupt schaffen. Je mehr Internetuser aktiv werden und Inhalte im Netz beitragen, umso bedeutsamer wird Social Media als Plattform für kommerzielle Aktivitäten -- nur eben nicht mit den Mechanismen der klassischen, hierarchisch geprägten Werbung, sondern mit netzwerkartigen Strukturen, die mehr mit einem echten Marktplatz zu tun haben.

Hinsichtlich der Social-Media-Plattformanbieter kann man fast sicher sein, dass die Marktführer von heute nicht die Gewinner von morgen sein werden. In der Entwicklung der meisten Medien setzten sich letztlich immer diejenigen Anbieter durch, die durch raffiniertes Experimentieren oder puren Zufall das richtige Rezept fanden, und fast immer waren das die anfangs kleineren und dadurch flexibleren Unternehmen. Das prominenteste Beispiel aus der jüngeren Geschichte ist Google, das die Suchmaschinenwerbung nicht erfunden, aber perfektioniert hat.

Im täglichen Lärm um neue Social-Media-Apps, Plattformkriege oder Branchenskandälchen vergisst man leicht, dass wir hier die Entstehung eines ganz neuen, ungewöhnlich komplexen Mediums erleben, das erst ganz am Anfang steht und Jahrzehnte brauchen wird, um zu langfristig stabilen Strukturen zu finden. Wir werden noch viele Überraschungen erleben.

Kommentare

  • Christoph Möller

    18.12.08 (14:41:41)

    es gibt einen gelungenen Vortrag zu diesem Thema von Nate Elliott von JupiterResearch das Video gibt es hier: http://www.exxplain.com/next08/Blog.aspx?ticket=e13fe17e-6b31-447b-bc88-a1d7dd5fa8b2 Fazit habe ich nicht mehr im Kopf, aber das Video lohnt sich.

  • Hathead

    18.12.08 (14:59:31)

    Was ist denn, wenn uns die Social-Media Kampagnen eigentlich nur zeigen, dass auch klassische Werbung nicht funktioniert? Wenn ich zur Primetime einen Spot bei RTL schalte kostet mich das für 30Sekunden ca. 200.000 Euro. 30 Sekunden die verpasst werden, weil die 3 Mio. zuschauer in der Zeit auf Klo sind oder sich was zu trinken holen. Der Erfolg klassischer Werbeformen lässt sich eigentlich nicht messen, außer der Erfolg zeichnet sich durch eine direkte Aktion des Nutzers ab. Z.B. durch einen Anruf. Dafür gibt es bei www.adconverse.de ein Telefontracking System. Sonst kann man eigentlich nur spekulieren, wie erfolgreich eine Offline-Kampagne ist. Nun probieren Werbekunden das Medium Internet, wo ein Erfolg unmittelbar messbar wird und stellen fest, dass es gar keinen Erfolg gibt. Ich stelle mal die These auf, dass das im Fernsehen auch so ist. Mit dem unterschied, dass es dort nicht auffällt.

  • trackbytrack

    18.12.08 (15:23:03)

    @Hathead : Meine Meinung...es ist auch lächerlich, dass beim onlinespass plötzlich alles getrackt werden soll. eine printanzeige allein bringt rein gar nichts... kein tracking kein kunde kein nix... folgerung: kritiker sind ahnungslos . ignoranz jeglicher these diesbezüglich meinerseit.. lg

  • Christoph Möller

    18.12.08 (15:34:56)

    Stimmt. Das gleiche gilt für den Erfolg "analoger" Anzeigen in Zeitungen und Magazinen oder Außenwerbung. Im Gegensatz zu Online alles schwer und nur mit hohen Aufwand höchstens schätzbar, aber nie messbar. Wahrscheinlich wären die klassischen Medien (Zeitung, Radio, TV) nie so erfolgreich geworden, hätte man früher bereits digital den ROI messen können. Es gibt zu der Evolution der Werbung eine gute Grafik von Dave McClure: http://www.flickr.com/photos/500hats/429102842/sizes/o/ aus seinem Artikel "Google sez: I'm STILL the JUGGERNAUT, BITCH!" - http://500hats.typepad.com/500blogs/2008/04/google-im-still.html

  • Andreas Göldi

    18.12.08 (15:41:46)

    @Christoph: Danke für den Video-Tipp, tatsächlich sehenswert. Der hat zwar auch keine Lösung, aber stellt wenigstens viele der akuten Probleme richtig fest. @Hathead: Du hast natürlich absolut recht. Bei Online verlangen alle ultimative Messbarkeit, aber bei traditionellen Medien übersieht man das einfach. Nur: Mit Vernunft kommt man da leider nicht viel weiter. Traditionelle Marketingleute und Agenturtypen glauben tatsächlich, dass TV-Einschaltquoten verlässlich aussagen, wie viele Leute ihre Fernsehspots gesehen haben. Die offensichtliche Ungenauigkeit dieser Daten wird aus Gewohnheit ignoriert. Online hat sich hingegen immer als das präzise messbare neue Medium verkauft und wird daher beim Wort genommen.

  • Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach

    18.12.08 (16:38:39)

    Sehr gute Analyse, finde ich - und muss doch dem Vorwurf der Naivität leicht widersprechen (und, etwas pro domo, der Engführung von Werbung und PR): Nein, im Gegenteil, der Tipp von Scoble ist genau richtig - nur dass es nicht "so einfach" ist, heißt ja nicht, dass das nciht genau der Weg wäre. Denn hinter all der Analyse steht ja die Erfahrung, dass social media Marketing auf einmal nicht mehr wirklich skaliert. Und das wiederum heißt im Zweifelsfall, dass die Kommunikation auf mehr Schultern verteilt werden muss als bisher, also (und hier kommt das zweite Thema ins Spiel) beispielsweise die Mitarbeiter von der Leine müssen und Botschafter/ Antworter/ Gesprächspartner werden. Kurz noch explizit zur PR: Es ist ja so, dass _eigentlich_ die PR genau auf n:n Kommunikation spezialisiert war und nicht auf 1:n. Denn PR ist immer Beziehungsarbeit und das Einweben von Geschichten in komplexe Beziehungen. Insofern ist es fast erstaunlich, dass sich nicht noch mehr PR auf das Thema Social Media stürzt. Und zugleich erläutert diese Analyse wunderbar, warum es eben doch wichtig ist, welches "Gewerk" in der Kommunikations-ARGE den Zuschlag bekommt, wenn es um die Laufversuche in Social Media geht

  • KMTO

    18.12.08 (17:36:00)

    "Sponsoring ganzer Sendungen" - das ist genau die Übertragung von Print auf TV, die wir jetz von TV auf Online erleben. Und warum? Weil die Kunden nunmal die klassischen Werbeagenturen als "Leithirschen des Marketing" engagieren. Das sich dann auch noch zwei gut verstehen, die beide keine Ahnung haben, passt einfach. Es ist nicht die Komplexität, es geht einfach um Macht. @Wolfgang Und dazu gehört eben auch, daß nicht die PR Agenturen für Online engagiert werden, die das Thema eigentlich besser verstehen müssten, als die Werber. Im gesamten Digitalen, nicht nur bei social Media. Am Ende finden aber alle Kommunikationsformen Anwendung, die PR, wie auch die Banner etc. Das Internet ist nämlich nicht nur ein Neues, sondern vor allem ein Meta- Medium. Also braucht es eigentlich moderne Generalisten... Und zu guter letzt - gleich Berners-Lee muss ich an dieser Stelle auch sagen, daß 2.0 und 1.0 sich im Kern nicht unterscheiden. An dieser wichtigen Stelle - Charakter des Mediums - hat sich das Internet überhaupt nicht verändert...

  • Andreas

    18.12.08 (19:37:04)

    Andreas, super Analyse, sehr gelungener Artikel. Weiter so!

  • Holger

    18.12.08 (20:39:16)

    Vieleicht haben die Social Media Unternehmen einfach nur die falschen Vermarkter. Seiten wie Youtube & Co haben enormen Traffic und ansich sind die Reise für Exklusiv-Vermarkter bei so traffiklastigen Seiten recht hoch. Selbst wenn diese Seiten "nur" Adsense schalten dürften die Einnahmen durchaus im Millionenbereich liegen oder? Hinzu kämen noch alternative Werbeformen wie Vibrant Media mit inText-Werbung. Das würde auf Seiten mit so viel Traffic extrem auf den Gewinn wirken ...

  • FFD

    18.12.08 (21:27:29)

    Hervorragender Diskussionsanstoß!!! Drei alternative Fazits: I) das Medium ist so komplex und indeterministisch, daß es als Werbemedium überhaupt nicht in den Griff zu kriegen ist. II) Mögliche bzw. erfolgreiche Werbestrategien und -plattformen wechseln in schneller Folge und werden ständig durch neue abgelöst. 2005 der virale Youtube-Clip, 2006 die Secondlife-App, 2007 die Facebook-App, 2008 die Twitter-Kampagne, 2009 ??? ... (nagelt mich nicht auf die Chronologie fest) III) Das Medium bringt immer die Wahrheit ans Licht. Traditionelle, gesteuerte und gezielte Kampagnen sind daher nicht mehr möglich, und müssen durch eine Unternehmenskultur der Authentizität, Glaubwürdigkeit, Offenheit, Kommunikationsbereitschaft auf allen Ebenen ersetzt werden, die durch die Social Media nur nach außen transportiert werden.

  • dani

    18.12.08 (22:23:07)

    Sehr interessanter Artikel, danke! Nur etwas... "Wer auch immer dieses Foto auf Facebook hochgeladen hat, versteht ganz offensichtlich nicht die Funktionsweise von digitalen n:n-Medien." Oder derjenige versteht es eben gerade richtig und wollte mit dieser Aktion Schaden anrichten...

  • Wolf

    18.12.08 (22:37:27)

    Kurz vor Jahresende noch den Top-Artikel 2008 rausgehauen, wie? ;) Gratuliere! Meine ersten paar Cent: Ich glaube Werbung ist ein mediales Phänomen, wie es nur unter 1:n-Bedingungen gedeihen konnte. Sie funktioniert nur ohne Rückkanal, ohne Widerspruch, nur unter Bedingungen umfassendster Kontrolle. Werbung ist bewusst ausgesprochene Täuschung, die von den Rezipienten nur ignoriert oder ertragen werden konnte. Was auch immer Marketing in Social Media sein wird, Werbung kann es nicht sein. Irgendwer schrieb oder sagte, im Netz würde Werbung zu reiner Information (ich weiß nicht mehr wer, Ihr bestimmt). Das leuchtet mir aus verschiedenen Gründen ein, nur weiß ich noch nicht viel damit anzufangen. Vielleicht blogge ich morgen mal was dazu. Sollte ich sowieso mal wieder.

  • Matthias

    19.12.08 (00:06:15)

    Prima - ich dachte schon es kommt nichts mehr, aber jetzt gilt natürlich "Göldi is back" - das ist die Sorte Artikel, die man bookmarked und weiterverschickt. Ein vielleicht nicht unwesentlicher Aspekt der ganzen Problematik: Wir sind als Menschen sozial so konditioniert, dass wenn wir miteinander kommunizieren, eine Unterbrechung immer eher als Störung empfunden wird. Man vergleiche z.B. diese beiden Situationen: a.) ich sitze in einem Cafe alleine und blättere durch eine Zeitschrift, lese einen Artikel. Mir fällt die Werbung neben dem Artikel auf (tolles Foto von einem neuen Auto) - ich richte meine ganze Aufmerksamkeit auf dieses Foto. b.) ich sitze im gleichen Cafe und unterhalte mich mit einem oder mehreren Freunden. Jemand kommt in die nähe unseres Tisches und hält ein Plakat hoch. Als Menschen sind wir letztlich darauf konditioniert, dass wir bei der Interaktion mit anderen Menschen Unterbrechungen eher als Störung wahrnehmen. Dieses Verhalten übertragen wir - evtl. unterbewusst - auf neue Kommunikationsformen im Netz, unter Umständen vielleicht auch auf eine Art und Weise, die gar nicht rational begründet ist, sondern einfach von unserer "Programmierung" her kommt.

  • Chris

    19.12.08 (00:56:28)

    Sehr schöner Artikl. Vor allem die Bezeichnungen mit 1:1, 1:n und n:n Medien finde ich sehr gut, denn sie verdeutlichen, warum das social web ein größerer Schritt ist als als vom Radio zum Fernseher o.ä. Ich persönlich denke bis auf Ausnahmen wie gutes virales Marketing etc. wird sich die Werbung überhaupt nicht mehr durchsetzen können. n:n Medien setzen sich letzten Endes aus enorm vilen 1:1 Kommunikationen zusammen, bei denen man als Nutzer kaum Werbung haben will. Es wird wahrscheinlich (oder vielleicht sogar: hoffentlich?) auf eine Rückbesinnung zur Qualitätsarbeit kommen. Man siehe sich doch einmal Startups wie Dropbox an. Wie viel Werbung haben die denn so gemacht? sogut wie keine. Und wie haben sie es 3mal in die Lifehacker 2008 Bestofs (jeweils für Windows, Mac und Linux) geschafft? Durch reine Qualität. Sie habene inen Service, den es zuvor so noch nicht gab und den viele Nutzer gebrauchen können. Durch ihren so schon erreichten Bekanntheitsgrad haben sie größere Bekanntmachungen bei Verlassen der Beta ziemlich sicher und das mit fast kaum Werbeausgaben.

  • Martin Weigert

    19.12.08 (09:11:35)

    Chris, hier sprichst du etwas Wichtiges an: Anders als bisher haben es Produkte und Dienstleistungen mit schlechter Qualität schwerer, sich zu verbreiten. Mit 1:n-Kommunikation war das (zum Leidwesen der Verbraucher) problemlos möglich, aber Dank n:n-Kommunikation werden Mängel, Schwächen und Probleme von Produkten und Diensten nun sofort entlarvt. Gleichzeitig erhalten Angebote und Services, die den Ansprüchen der Nutzer und Kunden entsprechen, einen Boost durch Word of Mouth über die Social-Media-Kanäle, ohne Geld in Marketing stecken zu müssen. Wirkt sich Social Media also langfristig positiv auf die Qualität von Produkten und Dienstleistungen aus, da nur die Unternehmen überleben, die wirklich zufriedene Kunden/Nutzer haben? Gut möglich.

  • 50hz

    19.12.08 (11:26:22)

    Sehr schöne Analyse und gute Ergänzungen in den Kommentaren. Die Gedanken von Chris und Martin verlängernd: Ist womöglich schon die Grundfrage falsch? Müssen wir uns vielleicht darauf einstellen, dass Social Media sich langfristig gar nicht vermarkten lässt, weil es außer Fakten über und Erfahrungen mit Produkten gar nichts mehr zu kommunizieren gibt? Wird Social Media zur Infrastruktur, die Beitrags- oder gar steuerfinanziert wird? Werbefinanziert im klassischen Sinne wird sie zumindest nicht sein, da stimme ich Wolf vollkommen zu.

  • Birger Hartung

    19.12.08 (11:49:55)

    Sehr guter Artikel, am Ende leider nicht mit der notwendigen Konsequenz zum Abschluss gebracht. Im Grunde beschreibt der Artikel nur, dass sich durch die neuen Medien der Umgang mit Information verändert hat: Bisher gab es die Institutionalisierung von Informationen, kontrolliert von etablierten Personen/Netzwerken/Unternehmen. Ein Prosumer kennt und erwartet den souveränen Umgang mit Informationen. Daraus ergeben Bedürfnisse, die durch neue Technologien möglich oder notwendig gemacht werden - Twitter ist da erst der Anfang. Doch was interessieren einen souveränen Informationssammler /-verwerter die Werbebanner in Twitter-Clients? Vielsagender ist doch die fehlerhafte Determinierung, denn Digital Natives befinden sich in einem Babylon 2.0: In den Social Medias heben die Digital Natives bestehende Regeln und Grenzen der Märkte einfach auf. Durch Link, Share und Collaborate enstehen Projekte wie Wikipedia - und die Musik- und Filmindustrie wird als nächstes Fallen. Auf der anderen Seite die klassische Werbung und Horden von Marketeers, die mit Social Media neue Märkte erzwingen wollen. Ihr benützt die falschen Begriffe: Soziale Medien sind das Ergebnis der Mimikry einer undefinierbaren Masse. Marketing als die Anpassung eines Produktes an einen Markt kann nicht geben, da Social Media sich nicht kontrollieren lassen. Begriffe wie SMO, SMM und sogar SEO oder SEM sind schlichtweg falsch, denn sie beschreiben etwas, das es praktisch nicht gibt. In Bezug auf Social Media wäre daher der Begriff "Social Relations" oder "Community Relations" treffender. Social Media - oder das, was wir Heute so bezeichnen - ist ein Paradigmenwechsel. An oberster Stelle des Verwertungssystems steht nicht mehr das Produkt, sondern die Information. Das Ökosystem der freien Warenwirtschaft wird durch eine Planwirtschaft ersetzt. Ihre Aufgabe besteht darin, die Grundbedürfnisse der neu entstandenen Informationswirtschaft zu garantieren. Die Warenwirtschaft wird in eine Infrastruktur umgewandelt, vergleichbar mit Wartungsbetrieben für Strassen, Bahngleise und Stromnetze. Natürlich wird es für diese Produkte weiterhin Werbung geben. In der Welt der Digital Natives ist Werbung obsolet. Schon Heute spielen Produkte in sozialen Medien eine untergeordnete Rolle. Es geht um Inhalte, die wiederum der Masse kostenlos zur Verfügung gestellt werden. Jede Art von Information ist verfügbar, zu jeder Zeit an jedem Ort. Sie nutzen die Informationen souverän und als Erweiterung ihrer Persönlichkeit. In dieser Welt verwirklichen sich die Menschen kaum mehr mit Produkten, da Produkte nur äußerlich getragen und genutzt werden können. Digital Natives erkennen und erweitern ihr Ich. Diesem Ziel ordnen sich alle Aktivitäten unter. Kunst, Kultur, Interessantes, Wissenswertes, Authentisches, Merkwürdiges, Bildung, Veränderung, Menschlich und Glücklich sind die Schlagworte. Wer jetzt noch auf Produktmarketing in Social Media setzt, reitet ein totes Pferd.

  • seberlin

    19.12.08 (11:52:34)

    sehr guter text. aber n:m (nicht n:n). vgl http://de.wikipedia.org/wiki/Kardinalität_(Datenbanken)#n:m (kommentar kann nach korrektur gelöscht werden)

  • Claudia Klinger

    19.12.08 (11:56:40)

    "Märkte sind Gespräche" hieß es schon im Clue Train-Manifest. Die Social Communities und das Web im Ganzen sind die öffentlichen Räume von heute, nachdem der physische Raum für die Kommunikation weitgehend bedeutungslos geworden ist. Wer da etwas "bewerben" will, muss sich an der Kommunikation beteiligen - und die findet zur Not ja auch ohne den Produzenten von Gütern und Dienstleistungen statt. Das beginnt nicht mit der Platzierung von Bannern, sondern "zu Hause", beim Kundensupport und bei der Art, wie OFFEN sich ein Unternehmen für "Gesprächsbeiträge" von Interessierten zeigt. (Wer mal versucht hat, eine neue Produktidee einfach nur einer etablierten großen Firma vorzuschlagen und sich zu diesem Zweck auf deren Website umsah, weiß, was "hermetisch abgeschottet" bedeutet!) "Transparente Konversationen" sind tatsächlich das, was fehlt und was funktionieren würde. Dafür bräuchte es Mitarbeiter, die autorisiert sind, das, was sie tun, auch "draußen" zu vertreten und "an allen üblichen Orten" darüber zu reden. Und wenn das nur kleine Firmen zustande bringen: Pech für die Großen! Elefanten, die das Fliegen nicht lernen können, müssen vielleicht aussterben... Öffentliche Räume hatten noch nie den Hauptzweck, "Umsatz zu generieren" - dieser entstand am Rand des Geschehens, in der Ansammlung von Händlern, die den Kommunizierenden Dinge anboten, die zum Thema der Zusammenkunft passten. Das funktioniert auch weiter auf Themen-Websites und in Special-Interest-Foren - Werbung für DigiCams in Foto-Coms passt. MEHR zu erwarten, ist evtl. einfach falsch. Vielleicht wird man dazu kommen müssen, die Infrastrukturen der Social Communities mittels kleiner Mitgliedsbeiträge und überschaubarer Werbe-Einnahmen aufrecht zu erhalten - und sich weitere Ambitionen Richtung darüber hinaus gehender Profite abschminken.

  • martin

    19.12.08 (12:38:03)

    schönes ding .. wenn auch nix neues so kann man doch einfach auf den artikel verweisen, wenn man es einfach nicht mehr selber erklären will, wie sich das 2-step-push-konzept traditioneller massenmedien zu einem mehrdimensionalen user-gratification modell gedreht hat. was man mit dem logischen schluss aus der n:n-betrachtung anstellen kann werden wir ende januar bei uns in der beta sehen. und zum thema: kann man social media vermarkten oder nicht? auf die klassische art und weise bestimmt nicht. man aber kann die werbliche aktivitäten innerhalb der netzwerke aber quantitativ messen und diese dann verkaufen. damit kriegt man dann auch das massenverhältnis zwischen usern und werbern in den griff.

  • Andreas Göldi

    19.12.08 (14:33:23)

    @seberlin: Nein, n:n ist schon richtig. Bei einem n:m-Verhältnis in einer Datenbank (darauf bezieht sich der Wikipedia-Artikel) stehen verschiedenartige Entitäten in einer Beziehung, z.B. Records in verschiedenen Tabellen. Bei Social Media sind es hingegen gleichartige Entitäten (nämlich User). Die Aufteilung zwischen den beiden Seiten bezieht sich nur auf die Tätigkeit Senden vs. Empfangen.

  • schlauerhamster

    19.12.08 (16:17:42)

    Ich sehe nicht ein, warum "klassische" Werbung im sozialen Netzwerk nicht genauso "gut" funktionieren sollte wie im althergebrachten Medium. Klar ist allerdings, dass man nur schwer die gewünschte Verbreitung finden wird, wenn man mit seiner Werbung nur noch "einer von n" Teilnehmern ist. Also muss man sich in die Kommunikation von allen n Teilnehmern (oder einem großen Teil davon) einklinken, und genau das geschieht ja z.B. bei Werbebannern. Natürlich werden Werbebanner kaum wahrgenommen, aber das liegt nicht an der n:n-Struktur des Netzwerks, sondern daran, dass Werbebanner "Lesemedien" sind, bei denen man auch einfach wegschauen kann. Wenn aber Anzeigen in Zeitschriften funktionieren, dann funktionieren auch Werbebanner in Twitterclients. Und wenn YouTube direkt vor jedem Clip einen kurzen Werbefilm abspielen würde, so wäre das genauso wirksam wie Fernsehwerbung. Nur die extreme Konkurrenzsituation im Internet verhindert, dass YouTube das machen kann - d.h. es liegt wieder nicht an der n:n-Struktur des sozialen Netzwerks, sondern an der Struktur der Internetwirtschaft.

  • seberlin

    19.12.08 (17:46:10)

    @Andreas Göldi Nein, das ist trotzdem n:m - es geht ja um verschiedenartige User mit verschiedenartigen Verbindungen. n:n wäre der Fall, wenn jeder User mit genau gleich vielen Usern verbunden wäre.

  • Jan

    19.12.08 (20:59:36)

    @ schlauerhamster Und wenn YouTube direkt vor jedem Clip einen kurzen Werbefilm abspielen würde, so wäre das genauso wirksam wie Fernsehwerbung. Nein. Weil dann wären die User eben bei einer anderen Seite. Und die nächsten drei Wochen würde in sämtlichen Blogs und Micro-Blogs etc. verhandelt, warum Youtube jetzt total nicht mehr en vogue ist. Das ist der Unterschied zum Fernsehen. Da hab ich die Wahl zwischen kein Fernesehen oder Fernsehen mit Werbung (oder Volksmusik bei den öffentlich-rechtlichen, das ist baer auf Dauer keine Option). Und genau das hat von den Werbern keiner verstanden. Ich bin auch jedes Mal entsetzt wenn ich eine Seite wie zeit.de ohne Ad-Blocker sehe, wie viel blinkender und nerviger, um meine Aufmerksamkeit buhlender Müll da rumschwirrt, der mich vor allem von einem abhält: Dem Inhalt der Seite. Dabei hab ich noch nicht mal was gegen Werbung per se. Nur dieses pseudo-rum-emotionalisiere, das man aus dem Fernsehen übernommen hat, darauf kann ich hervorragend verzichten. Es geht da tatsächlich allerhöchstens um die reinen Informationen.

  • Das Wort

    19.12.08 (21:01:53)

    Ich sehe das anders. Social-Media Dienste oder Web2.0 Hype Seiten wie Facebook, und Co, etc...etc... ist nichts anderes als TV, Zeitungen und zZeitschriften in einem, nur halt konzentrierter und in anderer Form präsentiert durch die Technologie des Internets welches sich meiner Meinung nach noch lange nicht in den Köpfen derer die heute das Geld haben und damit Entscheidungen treffen eingefunden hat, oder mit anderen Worten die Top-Manager die Geldgeber und Entscheidungsträger für Werbekampagnen setzen halt immer noch verstärkt auf alte medien-Formen und Unterschätzen die Vielfalt und das Potential des Internets einfach komplett. Wird sich sicherlich in den kommenden 20-30 Jahren ändern, dann wenn 2-3 neue Generationen in den Markt drängen, dann wird sich alles umdrehen und das Internet die grosse golden Zeit erleben. Wer bis dahin überlebt wird dann der grosse Gewinner sein.

  • Holger

    19.12.08 (21:43:44)

    ... überleben wollen wir doch alle ..im Idealfall auch die komenden 20-30 Jahre ... und vielleicht sind wir dann alle Web 3.0 Multimillionäre ;-) naja man soll ja die Hoffnung nicht aufgeben oder?

  • Daniel Niklaus

    20.12.08 (00:17:27)

    Marketingleute können dir bei diesem Problem nicht weiterhelfen. Marketingleute beherrschen wie du richtig erkennst nur die 1:n Kommunikation. Um das Problem zu lösen, sind Verkäufer gefragt. Verkäufer wissen, wie man 1:1 und n:n kommuniziert. Die wissen, wie man Kunden im direkten Gespräch gewinnt und wie man sie dazu bringt, dass sie deren Freunde begeistern.

  • Tillmann Hein

    20.12.08 (04:41:53)

    Das ist ja alles sehr schön und es ist sicher wahr, dass sich viele Leute an diesen social media beteiligen. Die Frage ist, womit beschäftigen sie sich denn da? Meine eigenen Erfahrungen lehren mich, dass da meist Mumpitz verbreitet wird wie Diskussionen über cup cakes. Freie Meinungsäusserung kann es dort nicht geben, weil alle alles mitbekommen. Trauriges Beispiel ist ja wohl die Geschichte von Obamas Redenschreiber. Wenn diese social media wie mittelalterliche Marktplätze funktionieren, dann müssen wir uns wohl mal im Museum für mittelalterliche Justiz in Rothenburg ob der Tauber umsehen. Da kann man nämlich für jeden auch noch so kleinen Verstoss die angemessene Strafe studieren. Wenn alle nackt herum laufen und jedes Wort auf ewig im Raum hängenbleibt, wird sich eine sehr beschränkte Kommunikation herausbilden - oder die social media werden wie ein fad als langweilig aufgegeben. Dann werden sie freilich auch nicht zu Kommerz zu brauchen sein.

  • Daniel Niklaus

    20.12.08 (10:23:11)

    In der Geschichte der Menschheit ist die Anonymität, wie wir sie kennen, ein absolutes Novum. Mit der dauerhaften Speicherung der Daten und dem "alles ist öffentlich" kehren wir wieder zur Normalität der Kleingesellschaft zurück. Als Gedankenanstoss; wenn ich als Arbeitnehmer früher ein Foto veröffentlichte, eine freie Meinung äusserte oder etwas Verrücktes getan habe und ein Arbeitgeber stört sich daran, will ich überhaupt bei dem arbeiten? Freie Meinungsäusserung bedeutet immer auch die Verantwortung für das geäusserte und gemachte zu übernehmen.

  • Andreas Göldi

    20.12.08 (14:38:17)

    @Till: Das Qualitätsspektrum bei Social Media ist enorm breit, breiter als bei traditionellen Medien. Von sinnfreiem Mumpitz bis hin zu mehreren bloggenden Nobelpreisträgern gibt es da wirklich alles. In dem Zusammenhang verweise ich gern noch auf einen älteren Artikel: http://netzwertig.com/2008/01/29/die-zukunftsbranche-zeitverschwendung/ Der Umgang mit der Nicht-Anonymität ist ein Stück Medienkompetenz, das sich die Leute erst aneignen müssen. Der Trend geht darum aber auch zunehmend wieder zu stärker geschlossenen Social Networks, wo wirklich nur ein Kreis ausgesuchter Insider die Inhalte sehen kann.

  • Andreas Göldi

    20.12.08 (14:42:32)

    @Daniel: Der Vergleich mit Verkäufern ist exakt richtig, daran musste ich auch denken, als ich den Artikel geschrieben habe. Kundenbeinflussung in Social Media hat viel mehr mit Verkaufen und Kundendienst zu tun als mit Massenmarketing. Nur haben Marketingleute bekanntlich immer ihre Vorbehalte gegenüber Verkäufern, denn Verkaufen ist so unangenehm persönlich. Da muss man ja mit echten Kunden reden, was (in meiner Erfahrung) viele Marketingleute fast nie tun. Und die Consultants freuen sich auch nicht, weil Verkaufen so schlecht skaliert.

  • schlauerhamster

    20.12.08 (20:53:10)

    @ seberlin: Andreas Göldi schreibt "n:n" und nicht "n:m", weil prinzipiell jeder "senden" kann, und das Gesendete dann prinzipiell jeder "empfangen" kann. Dass es im Einzelfall Nutzer gibt, die nur empfangen und nicht senden (vielleicht auch umgekehrt?) kann man für den Augenblick vernachlässigen. Genau wie das Bild des "1:n" ja ebenfalls vernachlässigt, dass es auf der Welt natürlich nie nur einen Sender gegeben hat. @ Jan: Klar kann Youtube keine Werbeclips vor den Filmen abspielen - das meinte ich ja auch mit dem Hinweis auf die "Konkurrenzsituation im Internet" - aber wenn Youtube das machen würde, und wenn die User dann nicht wegliefen, warum sollte die Werbung dann nicht genauso gut oder schlecht wirken wie im Fernsehen? Nur weil das Internet so gestrickt ist, dass es dort zu jedem Angebot bald ein gleichwertiges Konkurrenzangebot gibt, ist diese Werbeform für Youtube nicht machbar. Also: Nicht der n:n-Charakter des social network ist das Problem, sondern die im Internet herrschende wirtschaftliche Konstellation. Vielleicht haben Marketingleute ja wirklich noch immer Berührungsängste, wenn sie sich auf das Internet einzulassen. Will man sie dann von der "Wirksamkeit" von Werbung im Internet überzeugen, so hat man da sicher Schwierigkeiten. Das Grund dafür ist aber, dass sich die Wirksamkeit von Werbung grundsätzlich nicht so einfach messen lässt. Werbung hat ja noch nie so gewirkt, dass die Leute z.B. einen Werbefilm im Fernsehen gesehen haben und daraufhin sofort das Produkt kaufen wollen. Werbung wirkt - sonst gäbe es sie nicht - aber sie wirkt subtil, sei es etwa durch Ins-Unterbewusstsein-Durchsickern oder durch Zum-Teil-der-Lebenswelt-Werden.

  • Leander Wattig

    21.12.08 (01:05:33)

    Die erste notwendige Maßnahme eines Unternehmens im Social Web ist es doch, die eigenen Mitarbeiter zu begeistern. Denn diese tragen Positives und Negatives als Erste nach außen. Allein das ist eine Mammutaufgabe ...

  • seberlin

    21.12.08 (10:09:26)

    @schlauerhamster und genau darin liegt der Fehler und es muss n:m heißen. Es geht nicht um User, die nur empfangen. Es geht um die Verknüpfungen ZWISCHEN den Usern. Und die sind n:m, weil jeder User zu unterschiedlich vielen anderen Usern in Verbindung steht.

  • Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach

    21.12.08 (12:45:07)

    @Daniel und Andreas: Danke für den Hinweis auf den Verkäufer, das war der Baustein, der noch fehlte, denke ich. Und ist exakt richtig. Etwas pro domo gesprochen: Vielleicht war ich deshalb gleich angesprochen vom Thema, weil ich mich ja auch schon, als die Kollegen sich noch mit Marketing oder (später auch) Vertrieb "geschmückt haben, gerne als Verkäufer bezeichnet habe. Und genau über das Konzept des Verkaufens als Kunstäußerung und über Storytelling habe ich ja auch mein bisher einziges Buch geschrieben ;) Und ja, das Problem ist und bleibt, dass es nicht beliebig skaliert - gar nicht würde ich nicht sagen, denn wenn ein Verkäufer gut ist, löst er ja genau das aus, was auch tendenziell die Skalierungseffekte im Social Web wären: Mundpropaganda, zufriedene Kunden etc. Das, was nicht skaliert, ist die früher scheinbar kontrollierbare eigene Botschaft. Im Kern - und auch darum danke für das Verkäuferwort - geht es dann eben darum, loszulassen und Menschen in freier Wildbahn die Kommunikation anzuvertrauen. Und das ist ja auch der Grund, warum traditionelle Marketer Verkäufer so skeptisch sehen :)

  • Daniel Niklaus

    21.12.08 (15:32:17)

    @Wolfgang Es gibt zwar schon einen Pingback, aber ich erlaube mir den Link zu setzen, weil ich versuchte den Verkäufer-Gedanken auszuführen. @Andreas Eine Vertiefung dieses Thema ist glaube ich erwünscht.

  • Felix A.

    21.12.08 (17:52:31)

    Hallo Andreas, ich denke deine Analyse geht an den Hauptproblemen vorbei. Es gibt in meinen Augen zwei Punkte, welche eindeutig gegen die aktuelle Form von Werbung im Internet sprechen: Vermutlich muss ich es euch nicht erzählen, aber Surfer IGNORIEREN Banner Werbung. Auch hier auf netzwertig.com wo der TKP noch zu einem "interessanten" Preis angeboten wird. Lass doch mal jemanden auf einer Seite surfen und frage ihn hinterher welche Werbung zu sehen war. Da wird in den meisten Fällen nichts kommen. Das Problem ist auch ganz einfach erklärt: Im Gegensatz zur anderen Medien verfolgen Internetnutzer zielstrebig ein Ziel: Emails checken, Videos anschauen, Artikel lesen. Da schaut man einfach nicht länger als eine Millisekunden auf eine Werbung. Lösung: Interstitials. Aber bitte als Video und im Großbildformat. Die Messbarkeit. Leider ist Internetwerbung so gut messbar. Und das ist nun mal nicht gut ;) Mehr fällt mir auf die Schnelle nicht ein, aber es gibt sicherlich noch ein paar Punkte. Gruß, Felix

  • Daniel Niklaus

    21.12.08 (18:57:51)

    @Felix Internetnutzer sollen Zielstrebiger sein? Bitte erkläre mir, warum soll jemand auf www.tvtoday.de das TV Festprogramm "zielstrebiger" anschauen, als in der gleichnamigen Fachzeitschrift? Ignorieren. Mhhh. Schwierig dagegen zu argumentieren. Aber gut gibt es konkrete Versuche, die die Wirksamkeit von Onlinewerbung belegen. Bluewin erfand 2003 ein Produkt Names On und vermarktete es ausschliesslich online. Dabei erreichte On eine gestützte Markenbekanntheit von beinahe 5%. Das heisst, 5% erkannten die Marke, als sie im Interview danach gefragt wurden. Ähnlich erfolgreich aus dem Jahr 2001 ist die Kinnie Studie. Mehr Infos zu beiden findest du hier. Solltest du nicht an Studien glauben und hast schon einmal ein Auto gekauft. Dann wird dir wahrscheinlich dasselbe passiert sein, wie den meisten anderen Autokäufern auch. Kurz bevor du dich für dein Auto entschieden hast und kurz danach, wirst du auf der Strasse unerwartet oft dein Auto gesehen haben. Das ist ein normaler Effekt. Bevor etwas in dein Bewusstsein kommt, wird es vorher gefiltert. Erst wenn es für dich relevant ist, merkt es auch dein Bewusstsein. Die Werbung für Traumferien übersieht wer keine Ferien buchen will. Wer aber zuhause darüber spricht, ist um einiges empfänglicher - ob offline oder online. Natürlich hoffe ich, dass unsere Mitbewerber eher deine Auffassung davon haben, wie Werbung funktioniert. ;-)

  • Holger

    21.12.08 (19:37:40)

    @Felix #37 da gebe ich dir völlig Recht. Aus meiner Erfahrung sind 2 Dinge bei der Werbung als solches maßgeblich: 1. die Platzierung innerhalb der Seite und die Qualität der Werbemittel. Je hochwertiger und/oder origineller die Werbung ist umso besser wird sie von den Usern angenommen. Die Klickraten sind bei Bannern aber generell niedriger als bei inText Anzeigen (z.B. Vibrant) oder Textanzeigen die im Idealfall inhaltlich auch treffend sind. Die besten Erfahrungen habe ich bei Werbemitteln mit Multimedia-Inhalten z.B. kleine Flash-Videos und da ist auch noch in den nächsten Jahren viel Potenzial auszuschöpfen.

  • Felix A.

    21.12.08 (20:13:51)

    @Daniel Das Beispiel mit tvtoday ist von dir sogar gut gewählt :) Schau dir doch mal die Startseite an. Absolut überladen. So viele Informationen kann der normale User doch gar nicht verarbeiten. In Zeitschriften dagegen werden Anzeigen auf einer kompletten Seite gebucht. Die kann man gar nicht übersehen. Online musst du die Werbemessage dem User schon auf die Nase drücken, wenn du Erfolg haben willst. Stell dir nur mal vor, nach jedem Log-In auf StudiVZ gäbe es einen 3-4 Sekunden Spot (allerdings z.B. nur alle 7 Tage) für deren Plattform um Uni-Bücher zu verkaufen... Es mag ja auch erfolgreiche Banner Werbekampagnen geben, wobei hier in deinem Beispiel sicherlich noch weitere zig Faktoren eine Rolle gespielt haben... Und das Werbung nach einiger Zeit wieder ins Bewusstsein rückt, hat mit der Diskussion hier nichts zu tun. Ich habe übrigens kein Auto und investiere im Moment lieber in Silber und Gold. Das solltet ihr auch machen ;) @Holger Video scheint sich als Trend langsam aber sicher zu etablieren. Ich sehe hier auch weiterhin recht viel Potential. Textlinks sind erfolgreicher als Bannerwerbung, da sie oftmals von den Usern gar nicht als Werbung erkannt werden.

  • Martin

    22.12.08 (01:15:04)

    Die Interaktion im Internet mit Werbung bietet nicht nur Möglichkeiten zum Scheitern, sondern auch um Interesse und Neugier zu wecken. Wie schon erwähnt, sind kleine Flashapplikationen ideal dafür. Das müssen nicht immer nur Spielchen sein, sondern auch andere Forem auf die Beeinflussung des Geschehens. Es gibt da sehr viel Potential.

  • Martin Oetting

    22.12.08 (15:30:41)

    Es gibt hier einige, die erklären, dass Marketingleute im Social Web nicht weiterhelfen können. Das sehe ich anders. Und ich hoffe, dass es nicht unfein rüberkommt, wenn ich kurz über unsere Arbeit spreche: wir haben das Social Web, in dem Dialog und Austausch an erster Stelle stehen, für das Marketing zu nutzen gelernt, und zwar ganz getreu der Devise des Cluetrain Manifests. In unseren Kampagnen bauen wir auf einen intensiven Echtzeitdialog mit 5.000 oder 10.000 Kampagnenteilnehmern - über ein Online-Reporting-Tool und über ein Kampagnenblog. Damit kann man einen zumindest teilweise skalierbaren Dialog organisieren, der die Kampagnenteilnehmer so einbindet und begeistert, dass sie zu Evangelisten für das jeweilige Produkt oder Projekt werden. Und genau das ist der springende Punkt: das Social Web ist völlig uninteressant für das Marketing, wenn man nur die Anzahl Leute betrachtet, die DIREKT über diese Kanäle erreicht werden können. Es wird aber hochgradig spannend, wenn man das Social Web als Interaktionsstelle sieht, über die man mehrere tausend Leute so einbinden, motivieren und begeistern kann, dass sich ihr Enthusiasmus auch auf andere fortpflanzt. Die Reichweite, die über gezieltes Word-of-Mouth-Marketing mittels gekonnt eingesetzter Interaktion im Netz aufgebaut werden kann, ist nicht zu unterschätzen. Und zwar in einer Weise, die Firmen wie Henkel, Bosch oder Procter & Gamble begeistert. Zumindest erleben wir das in unseren Kampagnen. Das Social Web senkt die Interaktionskosten in geradezu spektakulärer Weise. Wer begreift, dass Marketing dann auf beeindruckende Art funktionieren kann, wenn es auf Interaktion setzt (und nicht mehr auf Sender-Empfänger-Logik), der kann im Social Web extrem effizient Marketing betreiben. Bei uns funktioniert's jedenfalls. Mit Marken, die niemand für Social Web-tauglich halten würde: Lenor. Pantene.

  • martin

    22.12.08 (16:18:07)

    @ Martin ... mag ja sein, daß der Kunde begeistert ist. Das bedeutet jedoch nicht, daß die Kampagne erfolgreich ist. Zumindest ist das was wir in der täglichen Arbeit erleben. Einen poteneziell unwissenden Kunden zufrieden zu stellen ist nicht das Problem. Besonders vor dem Hintergrund, das wir noch weit ab vor jeglicher Meßbarkeit sind. Es gibt ja allein in Deutschland zig Arbeitsgemeinschaften, die sich dem Festlegen von Standarts verschrieben haben. Der Ansatz des Cluetrain Manifests ist richtig, aber der Erfolg etablierter Agneturen basiert meiner Meinung nach eher auf den Jahrzehnten der Zusammenarbeit mit Stammkunden und nicht auf der Effizienz selbiger Agenturen im Umfeld 2.0. Sorry falls das jetzt irgendwie unfein war.

  • Martin Oetting

    22.12.08 (16:40:14)

    @martin Das war nicht unfein, eher unpassend. Denn wir sind alles andere als entfernt von Messbarkeit. Wir haben ein Verfahren, das sich mittlerweile in verschiedenen Märkten weltweit etabliert, in dem die entstehenden Konversationen über das Reporting der Mitglieder gemessen werden, dazu über eine externe Messung, außerdem flankierend der im Web entstehende Content. Das ist ein Ansatz, der von den großen Word-of-Mouth Marketingplattformen weltweit verwendet wird. Und der sich jetzt als Standard etabliert. Genau das ist der springende Punkt: wir können messen. Und wenn Du erklärst, dass unsere Kunden deswegen von unserer Arbeit angetan sind, weil sie keine Ahnung haben, dann tust Du ihnen schlicht unrecht. Es ist nicht einfach, große FMCG-Hersteller zu überzeugen, die sind sehr anspruchsvoll. Aber uns gelingt es mittlerweile. Nicht, weil wir sie für blöd verkaufen, sondern weil wir überzeugende Ergebnisse liefern. Eine jahrzehntelange Zusammenarbeit mit Stammkunden haben wir nicht. Wir sind ja erst 2005 an den Markt gegangen und haben mühsam Schritt für Schritt im deutschen Markt erläutern müssen, was wir tun und warum wir das tun. Wir sind alles andere als eine etablierte Agentur. Wir sind noch immer ein Start-Up, das 2004 aus einer Idee entstanden ist. Dahinter steht kein Konzern und kein großes Kapital. Sondern einfach ein paar Leute, die daran glauben, dass Marketing anders organisiert werden kann.

  • martin

    22.12.08 (18:41:52)

    "Genau das ist der springende Punkt: wir können messen" Ich hatte jetzt eine Autofahrt, um über den Kern der Sache nachzudenken und vielleicht ist es genau diese Art von Wording, die mir daran nicht gefällt. Innerhalb eines eigenen Fischteiches ist es durchaus möglich die Fische zu zählen. Was aber nach der Multiplikationsstufe, also im offenen Meer passiert, das ist noch nicht zu bewerten, auch wenn man User hat, die extra noch ein wenig Feedback geben. Die Auswertung kann dabei nur auf der Strecke bleiben <-- bitte korrigiern wenn ich das falsch sehe. Genau daraus entstehen aber die Probleme, die dann lawinenartige Züge annehmen. Und die stoppt man nicht mal eben mit 5-10.000 mehr oder minder involvierten Useraccounts. Oder sehe ich das falsch? Laße mich jedoch wie immer gerne überzeugen wenn´s valides Matarial dazu gibt.

  • Martin Oetting

    22.12.08 (19:01:28)

    @martin Ich bin nicht sicher, was Dir am Wording nicht gefällt, aber Dein inhalticher Kritikpunkt ist sehr valide. Um genau dieser Kritik zu begegnen, haben wir nun begonnen, in Kampagnen auch die Leute zu befragen, die Empfänger der Mundpropaganda unserer Teilnehmer sind. Die Daten der ersten Kampagne, in der wir das gemacht haben (über Karten zum Weitergeben, ein Verfahren, das vom Unternehmen ChatThreads in den USA pioniermäßig vorangetrieben wurde, und mit dem wir jetzt auch eine Kooperation vereinbart haben), können wir leider nicht veröffentlichen, denn wir haben Geheimhaltungsvereinbarungen mit dem Kunden. Aber wir haben für eine zweite Kampagne, die grade angelaufen ist, die Veröffentlichung einer Case Study ausgemacht. Dann werden wir dokumentieren können, was wir durch die Messung in den Folgegenerationen über die Verbreitung der Mundpropaganda erfahren haben. Ein zweites Verfahren, das wir aktuell planen, ist die Arbeit mit einem Test- und Kontrollmarkt-Szenario. Da wollen wir zum ersten Mal Umsatzwachstum als Ergebnis unserer Kampagnen beweisen. Ja, viele Leute sitzen zusammen und reden über Messung. Unser Ansatz sieht ein wenig anders aus: wir lösen die Probleme in unseren Kampagnen für unsere Kunden. Dann haben wir zwar keine 42 Partner, die auch über ein Verfahren nachgegrübelt haben. Aber immerhin haben wir eine Lösung, die uns dabei hilft, die Kunden zu überzeugen. Ich bitte um Entschuldigung, wenn ich ein wenig gereizt klinge. Aber es stört mich, dass hierzulande zu oft und von zu vielen ausschließlich geredet wird. Dass aber die wenigsten losgehen und mal was MACHEN. Wenn man selbst dran ist am Ball und versucht Lösungen zu erarbeiten, die auch noch von Kunden akzeptiert werden und zu Folgeaufträgen führen, dann muss man sich dafür eher rechtfertigen.

  • martin

    23.12.08 (10:29:04)

    ok .. was du sagt klingt sinnvoll. erheblich sinnvoller als das was ich sonst höre. ich hatte dich wohl ohne drüber nachzudenken in eine schublade mit den ganzen agenturen geworfen, die mir seit geraumer zeit meßbarkeit in echtzeit prophezeien, dafür jedoch keine vernünftigen belege an den start bringen. ihr scheint eure schwachpunkte zu kennen und konsequent daran zu arbeiten. entschuldige bitte, wenn ich dir ungerechtfertigte kritik um die ohre gehauen haben sollte.

  • Martin Oetting

    23.12.08 (10:39:27)

    @martin Völlig okay. Die Branche ist geschlagen mit zu vielen Dummschwätzern, die mit möglichst coolen Blödsinnsvokabeln um sich werfen und den ganzen Tag lang so tun als ob, obwohl sie eigentlich keinerlei Ahnung haben. Das geht mir selbst auch auf den Geist, ich hab daher vollstes Verständnis. (Daher auch dieser Blogeintrag von mir, über den ich auf diesen hier gestoßen bin.)

  • martin

    23.12.08 (10:47:58)

    Word!

  • moti

    26.12.08 (02:44:12)

    nicht das erste mal, dass ein wirklich lesenswerter thread in eine innenorientierte martin-oetting-verkaufsshow abdriftet. es geht weder darum, wie sich das internet marketingtechnisch nur irgendwie "in den griff" bekommen lässt, noch um rezepte, wie man dem user mit einem flashbanner-interstitial-mix dann doch noch einen letzen fetzen aufmerksamkeit abringen kann. der punkt, der bereits weiter oben angesprochen wurde, scheint mir zu sein: werbung wie auch pr gedeihen nur in einem umfeld der intransparenz und informationsasymmetrie. werbung und pr werden, sobald rezipienten in einem informationsmedium miteinander kommunizieren, konsequent als unwahrheit enttarnt.

  • patrick moeschler

    05.01.09 (16:43:09)

    Ich habe nichts zu verkaufen ;-) Schauen wirs mal von usersicht aus? Metapher: Social Media ist wie ein Event, oder ein Club -> die Leute sind dort für einen Zweck X (Party, Treffen, Gespräche, Tanzen), und Werbung ist nur mittelbar möglich: mit Promotoren, mit Sponsoring der Party, mit Give-Aways oder mit einer Unterhaltungsshow. Ein Plakat an der Wand der Tanzfläche wird kein Mensch sehen. Genau dieser Ansatz muss auch auf Social Media eingesetzt werden, sonst gibt es für den User keinen Grund sich mit der Werbebotschaft auseinanderzusetzen; die Werbung wird immer langweiliger sein als der eigentliche Zwecks der Kommunikationsraumes. Diese obengennannten Tools können auch online-adaptiert eingesetzt werden und sichern Aufmerksamkeit, virale Verbreitung („Da gibt’s was gratis“), und als Wichtigstes: Goodwil der User, weil gratis und nicht verkaufend. Diesen Goodwil braucht es um negative Feedbacks zu minimieren. Ich sehe schon digitale Promotorinnen-Bots die auf Facebook gratis Zigaretten anbieten ;-) Bei allem Spass: Digitale Vandalen und somit negative Feedbacks kanns natürlich trotzdem geben, davor ist kein Unternehmen (oder auch Privatperson) gefeit; das ist einfach ein Parameter dieses Spiels.

  • Martin Oetting

    05.01.09 (17:25:09)

    Man kann sich gern beklagen, dass ich hier über unsere Arbeit schreibe. Nur: wenn ich nicht nur theoretisieren soll, sondern über das rede, was tatsächlich funktioniert, dann kann ich aus meiner Sicht eben nur über unsere Erfahrungen und Systeme sprechen. Auch wenn das dann von manchen als notorische Eigenvermarktung ausgelegt wird. Man kommt aber nicht umhin, über echte Erfahrungen zu sprechen, wenn man aus dem endlosen Fabulieren raus will.

  • patrick moeschler

    05.01.09 (17:53:50)

    @martin oetting: das war schon ein kleiner seitenhieb, aber weniger auf Sie als auf die animositäten generell. ich finde es natürlich sinnvoll von realen projekten zu sprechen, ist ja klar.

  • Martin Oetting

    05.01.09 (17:55:27)

    ;) Kein Problem.

  • SamuelMaeder

    13.01.09 (16:50:41)

    Die n:n Kommunikation ist in der Tat komplex. Aber was sind die essentiellen Unterschiede für Werbetreibende zwischen einem 1:n und einem n:n Kommunikationssystem? Dieser Frage bin ich mit dem Vorschlag eines grundlegenden Modells für das sog. Social Media Marketing nachgegangen: http://samuelmaeder.wordpress.com/2009/01/13/mass-media-promotion-vs-interactive-media-promotion/

  • Chris

    09.03.09 (19:55:12)

    Das SMM (Social Media Marketing) ist ja eine sehr komplexe Arbeit, die weit über SEO, SEM und WEB 2.0 hinausgeht. Besondern Deutschland ist ein sehr Internetaffines Land neben den USA und trozdem werden die online Aufgaben immer vielfälltiger und bedeuten vor allem für kleine und mittelständige Unternehmungen, exorbitante Aufwendungen für den Onlineauftritt bereitzustellen. Abgesehen mal von kleinen Onlinehändlern und den Webusern ...

  • Alexander Gottwald

    07.04.09 (19:57:50)

    Hallo zusammen, ich persönlich habe die Erfahrung machen dürfen, dass Accounts in Social-Networks mir zum Teil durchaus direkte Interessenten bringen. Das liegt meiner Meinung aber eben auch daran, dass meine Angebote online genutzt werden können. Insofern ist der Schritt nicht sehr weit, also z.B. der Schritt von einem Link in einer meiner thematisch targetierten offenen Gruppen zu einem Lead, der entsteht, indem ein Interessent dann ein kostenloses Angebot auf meiner Website nutzt, woraus dann ja auch ein zahlendes Mitglied meiner Online Schule werden kann. Schwierig ist es sicher, wenn es um thematisch unspezifische Werbung geht, bzw. Werbung, die sich auf Offline Angebote bezieht. Bei mir erlebe ich das anders herum: Offline Werbung (Anzeigen in Zeitschriften, Handzettel) bringt mir praktisch nichts und ist dazu noch teuer. Ich denke also auch, dass jedes Medium einfach seine eigenen Gesetze hat und die Erforschung der Online Social-Networks sicher noch eine ganze Weile brauchen wird. Ich bin sicher, dass da noch auf ganz anderer Ebene investiert werden wird, also nicht mehr in exzessive Werbung auf den Seiten der Portale, sondern indem man z.B. Leute dafür bezahlt, dass sie für das Produkt schreiben. Aber dafür müssten die Leute in den Werbeabteilungen anfangen zu begreifen, dass leerer Raum auf einer Seite nicht unbedingt nach einer Anzeige schreit ... und dass eine Social-Network Seite anders funktioniert als ein Print-Medium ... Herzliche Grüße aus Heidelberg, Alexander Gottwald :)

  • Tom

    04.09.09 (14:18:26)

    Die Teilnahme von Unternehmen/Brands an Social Media Marketing ist nicht so schwer. Allerdings darf man sich nicht an den klassischen Werbe- und PR-Methoden orientieren. Erster Schritt ist SMO (Social Media Optimierung), also das vorbereiten der Serverseite und des dortigen Contents zur Social Media Nutzung. Das ist weit weniger technisch als es klingt. Dann kann man mit SMM (Social Media Marketing) Massnahmen beginnen, meist bedeutet das eine oder mehrere Seeding Massnahmen. All das natuerlich auf Basis eines Kommunikationskonzepts. Die Social Media Communities sind heute dankbar fuer jede ehrliche und offene Kommunikation von Brands und Unternehmen. Oft fehlt gerade bloss die Stellungnahme eines Unternehmens zu einem in Social Media diskutierten Problems.

  • SonnCom

    18.09.09 (10:00:56)

    Ich habe das Komplexitätsproblem mit meinen Kunden durch einen straffen Strategie- und Konzeptworkshop in den Griff bekommen. Wissen über Social Media reicht nicht, man braucht auch einen klaren Plan, um ein gutes Social Media Marketing-Mix zu finden. Das sieht bei mir so aus: 1. Bestandsaufnahme/Monitoring 2. Content-Entscheidung 3. Marketing Strategie bestimmen 4. Social Media Optimierung vornehmen (SMO) 5. Social Media Marketing Konzept entwerfen (Seeding inside - das wollen die Kunden immer wissen) 6. SMM-Konzept umsetzen Beste Grüsse Tom

  • Boris

    17.12.10 (22:14:41)

    Hallo aus Hamburg, sehr gut geschrieben der Artikel. Vielen Dank.

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