<< Themensammlung Netzwertig

Unter netzwertig veröffentlichen wir in unserem Blog Einschätzungen zu aktuellen digitalen Geschäftsmodellen und IT-Trends, Meldungen, Analysen, Reviews und Specials.

22.04.08Leser-Kommentare

Werbung auf Social Networks:Sand im Getriebe?

Social Networks wie MySpace, Facebook und StudiVZ sind das Werbemedium der Zukunft -- wenn man den Betreibern und Investoren dieser Dienste glauben darf. In der Realität lässt der Erfolg aber noch sehr zu wünschen übrig.

Eigentlich müssten Social Networks ja wirklich ein prima Werbemedium abgeben. Kaum eine andere Art von Website weiss so viel über ihre Benutzer und -- praktisch per Definition -- so viel über die sozialen Kontakte dieser User. Das müsste eigentlich der Traum jedes Werbers sein, denn dank solcher Information kann man Werbung kaum perfekter auf die richtigen Zielgruppen zuschneiden.

Doch die Realität sieht bisher ziemlich enttäuschend aus. Nachdem Facebooks vielgehypte Werbestrategie sich schon Ende letzten Jahres als Rohrkrepierer herausstellte, folgte auch bei Noch-Marktführer MySpace schon bald die wirtschaftliche Ernüchterung: Das Network verfehlte seine Umsatzziele offenbar kürzlich deutlich, und der Verkaufschef von MySpace musst gehen. Google, das noch im Jahr zuvor einen teuren Werbedeal mit MySpace gemacht hatte, beklagte sich öffentlich über die Probleme mit der Monetarisierung. Heute bekam MySpace einen neuen Verkaufschef, der die Sache endlich drehen soll.Diese Probleme scheinen nicht am Desinteresse der Werbebranche zu liegen, sondern schlicht an dilletantischer Umsetzung der Strategien durch die Social Networks. Wer aktuell gerade mal auf einem der grossen Networks vorbeischaut und auf die Werbung achtet, kann sich wirklich nur fragen, wie man Werbe-Targetting so extrem falsch hinbekommen kann.

Auf Facebook sehe ich gerade die Anzeige "Seeking an Angel in Dubai" (wo ich, wie Facebook wissen sollte, nicht wohne), MySpace empfiehlt mir "Heisse Dates" (Hallo? Im Profil steht "verheiratet"), und StudiVZ will mir deutschsprachige Lehrbücher verkaufen, obwohl es ja eigentlich weiss, dass ich mein Erweiterungsstudium an einer amerikanischen Uni schon länger abgeschlossen habe. Sorry, aber da ist die Werbung auf Spiegel Online noch zielgerichteter.

Kein Wunder, dass sich auch in der Blogsphäre die kritischen Stimmen häufen. Viele Blogger weisen auf das schlechte Werbe-Targeting hin und breiten genüsslich die schlechtesten Beispiele misslungener Facebook-Werbung aus, andere fragen sich ganz generell, wieso Firmen jemals für die Produktempfehlungen in Social Networks zahlen sollen, wenn das die User sich auch so gegenseitig zum Konsum anstiften (unkontrollierbar allerdings).

Dabei wäre das ganze doch eigentlich so vielversprechend.

Ein paar Ansätze, wie Facebook und Co. ihre Werbung zum Erfolg machen könnten, geistern auch schon rum:

  • Viel, viel besseres Targeting hinkriegen. Werber stellen nicht nur auf Zielgruppen ab, sondern wollen auch genau wissen, in welchem inhaltlichen Umfeld ihre Anzeigen stehen werden. Das können die Social Networks heute nicht garantieren. Keine Firma zahlt gern Werbegelder, wenn ihr Banner dann nachher neben einer Neonazi-Gruppenseite oder der Homepage des Anbagger-Arbeitskreises steht. Selbst die eigentlich interessanteste Verknüpfung von Werbeplatzierungen mit User-Interessen funktioniert noch nicht mal ansatzweise.
  • Nicht pro Werbeimpression (CPM) oder Klick (CPC), sondern pro Action (CPA) zahlen lassen, also aufgrund der tatsächlich angestifteten Verkäufe. Affiliate-Marketing könnte auf diesen Plattformen tatsächlich sehr gut funktionieren.
  • Akzeptieren, dass den Usern ihre Zeit und Aufmerksamkeit kostbar ist. Facebook ist beinahe unbenutzbar geworden vor lauter (werbegetriebenem) Applikationsspam, und so sinkt die Toleranz für noch mehr Lärm in Form von Werbung. Die Social Networks müssen die richtige Balance erst noch finden. Qualität statt Quantität sollte das Motto sein.
  • Besser verkaufen, und zwar mit Erwachsenen an Erwachsene. Mark Zuckerberg dachte offenbar wirklich vollen Ernstes, dass die Werbegelder Facebook nur so zufliegen werden, wenn er als jugendliches Genie (und theoretischer Milliardär!) ein paar unausgegorene Statements darüber zum besten gibt, warum Facebook die grösste Medienrevolution der letzten hundert Jahre ist. Sorry, Werber sind abgebrüht und kaufen einem 23jährigen so was nicht ab (und auch niemandem sonst). Werbeverkauf ist harte Knochenarbeit, involviert Beziehungspflege mit vielen Business-Lunches und braucht ganz einfach Geduld. Darum ist fast die Hälfte von Googles Angestellten im weitesten Sinne im Werbeverkauf tätig. Das scheinen die Social Networks erst langsam zu merken.
  • Das interaktive Element der Social Networks für Werbung nutzbar machen. Das ist klar das grösste Potential, aber die unausgegorenen bisherigen Strategien der Betreiber kratzen noch nicht mal an der Oberfläche. Selbst Facebooks beliebteste Produktseiten haben nur gerade 50'000 "Fans". Dieses Rezept spricht die User offensichtlich nicht an. Nur mit Zeit und gezieltem Experimentieren wird man herausfinden können, wie man Werbebotschaften unaufdringlich, aber wirksam in die Interaktionsströme einbinden kann. Viel sieht man aber auf den Social Networks nicht von kontrollierten, begrenzten Experimenten, wie sie Google laufend mit Erfolg betreibt. Alles artet immer gleich in Massenspam und Launch-Katastrophen aus.
  • Etwas mehr Offenheit bitte. Die Marktführer leben immer noch in ihrer "Walled Garden"-Denke und versuchen, ihre wertvolle Website abzuschotten. Das wird nicht mehr lange möglich sein, der Druck zur Öffnung und Vernküpfung wird steigen. Aber man muss wohl leider annehmen, dass die Social Networks noch keinen guten Plan haben, wie sie diesen Trend für sich nutzen können.

Der fehlende Erfolg der Social Networks mit ihrer eigenen Kommerzialisierung ist eigentlich frustrierend. Nicht nur deswegen, weil es die Zukunft dieses Sektors gefährdet, sondern auch, weil um erfolgreiche Plattformen ein ganzes Ökosystem anderer Anbieter entstehen könnte (siehe Google Adwords). Bis auf Facebooks Applikationsplattform, die bisher zwar viel Phantasie, aber wenig messbaren wirtschaftlichen Erfolg hervorgebracht hat, fehlen da aber selbst die einfachsten Ansätze.

Es bleibt zu hoffen, dass die Social-Network-Anbieter diese Punkte bald in den Griff kriegen. Sonst könnten sie enden wie webbasierte E-Mail: Als nettes Feature, mit dem aber kaum Geld verdient wird.

Kommentare

  • Sachar

    22.04.08 (16:16:38)

    MySpace empfiehlt mir “Heisse Dates” (Hallo? Im Profil steht “verheiratet”) Sagt auch viel über die Weltanschauung und Ehen der MySpace-Mitarbeiter aus. :-)

  • Tobias

    22.04.08 (17:21:28)

    Ein Problem ist, dass die Social Networks bei der Berechnung Ihrer Potenziale zu sehr in PIs denken. Wenn sich der durschnittliche User jedoch am Tag 30 Profile anschaut, dann bedeutet das eben nicht, dass ich ihm 30 verschiedene Werbebotschaften vorsetzen kann und bei den Werbern auf Marktpreis-Basis abkassiere. Stattdessen fällt dadurch der Wert eines PIs ins Bodenlose - genau wie Du beschreibst, zu viel Noise

  • frank colmsee

    22.04.08 (17:27:53)

    bravo. klare aussage. ich hatte derartige hypes a la facebook schon in anfaengen im web 1.0 erlebt. voellig ueberzogene ansichten und forderungen, einseitige kommunikation und dann die erschreckende erkenntnis, dass dem user der eine oder andere "werbe" gedanke nicht gefaellt. was ist doch gleich der wert von facebook et al?? denken wir mal drueber nach. sowas kann schnell zum kollaps fuehren, aber vielleicht werden wir danach alle erwachsen und reden und vor allem;... hoeren auf einander. frei nach dem alten leitsatz;... you tell me what you want, i make it, you buy it, i remember it. life can be soooo easy :-))

  • fanfan

    22.04.08 (18:10:58)

    hi! ja klar, ich bin fanfan ein noch in deustchland verlorener französicher student im marketing bereich. und guess what? mein klausur war ueber die sozialen netzwerke! aber ich hatte bei dem Online Ratgeber experto einige informationen gefunden. so war ich erfolgreich! pfiou

  • fanfan

    22.04.08 (18:12:36)

    désolé, ich habe die adresse vergessen!

  • Marcel Weiss

    22.04.08 (18:40:13)

    Tobias: Die Konzentration auf PIs ist ein generelles Problem in der Onlinewerbebranche. Die ist letztlich auch der Grund warum man auf sueddeutsche.de und co. unsinnige Bildergalerien vor die Nase gesetzt bekommt. - frank colmsee: was ist doch gleich der wert von facebook et al?? Zu dem Thema wird es morgen noch einen Artikel hier geben.

  • intimmidator

    22.04.08 (18:52:50)

    Es deutet vieles darauf hin, dass die Probleme grundsätzlicherer Natur sind: - Werbetreibender werben nur ungern neben User Generated Content - Nutzer von Social Networks wollen kommunizieren, Werbung wird kaum wahrgenommen - "Social Advertising", also z.B. Empfehlungen, sind für Facebook nicht monetarisierbar

  • Sachar

    22.04.08 (21:17:45)

    Ich glaube sehr wohl, dass man auf Facebook, StudiVZ und auch Xing sinnvoll werben kann. Doch eben nicht in der Form, wie wir Internet-Werbung kennen. Wenn alle Welt vom Web 2.0 spricht, dann müssten doch auch einige kreative Online-Werber in der Lage sein, neue Werbeformen, also Internetwerbung 2.0 zu entwickeln. Wenn man den Nutzer zum Objekt und zugleich auch Subjekt der Werbung machen würde, hätte man auch gleich ein viel höheres Involvement des Users.

  • intimmidator

    23.04.08 (10:33:19)

    Aha, der Ruf nach "Engagement Marketing" wird laut. Werbemittel, mit denen der Nutzer sich aktiv beschäftigt. Es gibt aber auch andere Meinungen in der Werbewirtschaft: z.B.: Im Internet werden Werbetreibende nicht den Content mieten, sondern besitzen (branded entertainment). Alles in allem werden die TKP weiter sinken, dank Google, der Masse von PIs und der vielen Möglichkeiten, im Internet kostenlos zu werben. Der Traum, im Internet mit zweistelligen TKPs Geld zu verdienen, ist schon längst begraben. Man findet das höchstens noch in den Business Cases von Startups, die irgendeine Monetarisierung aufzeigen müssen. VC's wissen das längst, investieren aber wegen des Traffics und überlassen die Monetarisierung dem Nächsten.

  • Michael

    23.04.08 (13:53:23)

    Grundsätzlich sind Social Networks sehr geeignet um ganz gezielt Werbung schalten zu können. Dafür muss die Architektur dieser Websystem aber auch konzipiert werden. Vorallem in technischer Hinsicht. Es muss meiner Meinung nach eine einfach Bedienbarkeit aller werberelevanten Daten geben. Ganz ehrlich ich kann mir nicht vorstellen, dass Mark Zuckerberg das am Anfang der Programmierung bedacht hat! Wiedersprecht mir wenn ihr anderer Meinung seit oder es besser wisst. Ich denke es ist ein Bedienungsproblem die Werbeflächen ganz gezielt zu verwalten. Die Daten sind ja schließlich da. Vermutlich wird dein Beziehungsstatus gar nicht richtig ausgewertet, weil die Architektur dies auch nicht vorsieht. Aber vielleicht ist es dem Werbenden für "heiße Dates" auch komplett egal ob du verheiratet bist ;)

  • norman

    23.04.08 (16:57:37)

    Das Werbung in Social Networks nicht richtig funktioniert ist ja ein alter Hut. "Es fehlen die einfachsten Ansätze"? Wäre es so einfach einem mündigen Internetuser, der kostenlose Angebote an jeder URL findet, Geld aus der Tasche zu leiern, würden es sicher schon einige machen. Xing:Ein Social Network, profitabel ab dem ersten Jahr - Wahnsinn. Und genau da liegt der Punkt: Das Erlösmdell muss breit gefächertsein, nur Werbung ist ja kein Modell, das ist naiv.

  • Mkira

    26.04.08 (20:11:08)

    Schöner Artikel! Meine Güte, was habe ich mich schon über Werbestrategien im social network gewundert... da werden perlen vor die säue geworfen, interdisziplinär. aber das ist ja nix neues. selbst dann, wenn die werbestrategen einen weg finden, userdaten geschickt und nicht allzu verräterisch auf werbeplatzierungsmethoden zu adaptieren, glaube ich nicht an den übermäßigen erfolg klassischer bannerwerbung in social communities. event-managern stehen rosige zeiten bevor, denn eigentlich handelt es sich hier doch um einen überschaubaren und einfachen Prozess: schäkern, flirten, treffen.

  • Pete

    01.07.08 (00:17:52)

    Eine recht gute Variante Werbung für den User im Social Network erträglicher zu machen und dadurch den Werbetreibenden einen postiven Imagetransfer bieten zu können liefert meiner Meinung nach [Edit: Ja, ja. Rest des Spam-Kommentars gelöscht. F.S.]

Diesen Beitrag kommentieren:

Die Kommentare können nur zwischen 9 und 16 Uhr
freigeschaltet werden. Wir bitten um Verständnis.

Um Spam zu vermeiden, schreiben Sie bitte die Buchstaben aus diesem Bild in das nebenstehende Formularfeld:

Das könnte Sie auch interessieren

Förderland-Newsletter

Wissen für Gründer und Unternehmer