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12.02.08

Wer klickt denn da? Werbung messen ist auch online eine Kunstform

Das Internet ist das am besten messbare Werbemedium, so hört man immer wieder. Schliesslich muss man nicht nur hoffen, dass der/die Konsument/in eine Werbebotschaft gesehen hat, im Internet weiss man, ob er oder sie genug interessiert war, um auf die Anzeige zu klicken. Darum machen Google und andere Firmen Milliardenumsätze mit einem rein klickorientierten, also erfolgsbasierten Preismodell.

Aber wer klickt eigentlich wirklich auf Anzeigen, und wie oft? Reichen die Click-Throughs wirklich als Erfolgsmassstab aus?

Eine neue Studie der Firmen Comscore, Starcom und Tacoda verneint dies. Laut dieser Studie (die mit etwas Vorsicht zu geniessen ist, weil diese drei Firmen vom gefundenen Ergebnis geschäftlich profitieren könnten) ist eine kleine Gruppe von nur 6% der Internet-User verantwortlich für volle 50% der Klicks auf Internet-Werbung.

Und diese klickfreudige Zielgruppe ist auch noch kaum repräsentativ: Es handelt sich primär um Männer im Alter zwischen 25 und 44 Jahren, die etwa viermal so viel Zeit online verbringen wie der durchschnittliche Internetuser. Mit einen Durchschnittseinkommen von unter $40'000 verdient diese Gruppe auch nicht besonders viel Geld und ist nicht sehr konsumfreudig. Mit anderen Worten: Nicht gerade die Zielgrupe, von der Werber unbedingt träumen. Ausser vielleicht, sie machen Werbung für Bier und DSL-Leitungen.

Ausserdem behauptet die Studie, dass zwischen Click-Through-Verhalten und relevanten Werbeeffekten, beispielsweise Erinnerung an die beworbenen Marken, kein Zusammenhang besteht. Folglich, so die Studie, kann man als Werbetreibender nicht einfach nur auf Click-Through-Raten setzen, um den Erfolg seiner Onlinekampagnen zu messen. Natürlich haben die Auftraggeber dieser Studie ein paar tolle Ideen, wie man das lösen könnte. Aber so exakt wie ein Click-Through ist halt nun mal kein anderer Faktor messbar.

Ist Internet-Werbung also doch nicht so einfach quantifizierbar? Es scheint ganz so, als ob die Sache komplizierter wäre als angenommen. Und das ist potentiell ein gewisses Hemmnis für das weitere Wachstum der Online-Werbung, denn schon heute sind die Werber reichlich verwirrt durch all den Slang rund um Visits, Page Impressions, Click-Throughs oder Pay-per-Action. Da ist ein schönes, einfaches Medium wie das Fernsehen, wo es nur eine leicht verständliche Einschaltquote gibt, wohltuend simpel dagegen.

Aber jedenfalls scheint es, dass auch im Internet immer noch ein bisschen der alte, meist Henry Ford zugeschriebenen Spruch gilt: "Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte." Und wir lernen: Möglicherweise ist es überraschenderweise sogar die Hälfte, auf die geklickt wird.

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