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12.02.08Leser-Kommentare

Wer klickt denn da? Werbung messen ist auch online eine Kunstform

Das Internet ist das am besten messbare Werbemedium, so hört man immer wieder. Schliesslich muss man nicht nur hoffen, dass der/die Konsument/in eine Werbebotschaft gesehen hat, im Internet weiss man, ob er oder sie genug interessiert war, um auf die Anzeige zu klicken. Darum machen Google und andere Firmen Milliardenumsätze mit einem rein klickorientierten, also erfolgsbasierten Preismodell.

Aber wer klickt eigentlich wirklich auf Anzeigen, und wie oft? Reichen die Click-Throughs wirklich als Erfolgsmassstab aus?

Eine neue Studie der Firmen Comscore, Starcom und Tacoda verneint dies. Laut dieser Studie (die mit etwas Vorsicht zu geniessen ist, weil diese drei Firmen vom gefundenen Ergebnis geschäftlich profitieren könnten) ist eine kleine Gruppe von nur 6% der Internet-User verantwortlich für volle 50% der Klicks auf Internet-Werbung.

Und diese klickfreudige Zielgruppe ist auch noch kaum repräsentativ: Es handelt sich primär um Männer im Alter zwischen 25 und 44 Jahren, die etwa viermal so viel Zeit online verbringen wie der durchschnittliche Internetuser. Mit einen Durchschnittseinkommen von unter $40'000 verdient diese Gruppe auch nicht besonders viel Geld und ist nicht sehr konsumfreudig. Mit anderen Worten: Nicht gerade die Zielgrupe, von der Werber unbedingt träumen. Ausser vielleicht, sie machen Werbung für Bier und DSL-Leitungen.

Ausserdem behauptet die Studie, dass zwischen Click-Through-Verhalten und relevanten Werbeeffekten, beispielsweise Erinnerung an die beworbenen Marken, kein Zusammenhang besteht. Folglich, so die Studie, kann man als Werbetreibender nicht einfach nur auf Click-Through-Raten setzen, um den Erfolg seiner Onlinekampagnen zu messen. Natürlich haben die Auftraggeber dieser Studie ein paar tolle Ideen, wie man das lösen könnte. Aber so exakt wie ein Click-Through ist halt nun mal kein anderer Faktor messbar.

Ist Internet-Werbung also doch nicht so einfach quantifizierbar? Es scheint ganz so, als ob die Sache komplizierter wäre als angenommen. Und das ist potentiell ein gewisses Hemmnis für das weitere Wachstum der Online-Werbung, denn schon heute sind die Werber reichlich verwirrt durch all den Slang rund um Visits, Page Impressions, Click-Throughs oder Pay-per-Action. Da ist ein schönes, einfaches Medium wie das Fernsehen, wo es nur eine leicht verständliche Einschaltquote gibt, wohltuend simpel dagegen.

Aber jedenfalls scheint es, dass auch im Internet immer noch ein bisschen der alte, meist Henry Ford zugeschriebenen Spruch gilt: "Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte." Und wir lernen: Möglicherweise ist es überraschenderweise sogar die Hälfte, auf die geklickt wird.

Kommentare

  • simon r

    13.02.08 (02:03:57)

    ist bannerklick der zum kauf oder zumindest zu anforderung spezieller unterlagen führt nicht etwa messbar?

  • Nik

    13.02.08 (10:56:39)

    hier ist - wie so oft - Differenzieren angesagt. Das richtige Messkriterium hängt vom Kampagnenziel ab. Will ich etwas über das Internet verkaufen, ist es die Order. will ich nur Traffic auf meiner Website haben, ist es der Klick und das Userverhalten nach dem Klick. will ich Markenbekanntheit aufbauen, ist es die Awareness. Die Klickrate ist mit Sicherheit nicht das einige und für alle Ziele gültige Kriterium. Übrigens: In anderen Medien habe ich gerade mal die Werbeträger-Kontakte als Maß. Da sind wir im Internet schon deutlich besser dran - was allerdings auch zu einer Illusion des "alles ist messbar" führt.

  • Christian Scholz

    13.02.08 (23:43:13)

    Und wie haben die das so gemessen? Aber ich meine mich an comscore im Rahmen einer Second Life-Studie zu erinnern und da war IMHO die Methodik nicht wirklich so gut zu gebrauchen, aber leider erinnere ich mich nicht mehr genau und bin zu faul zum Suchen ;-) Könnte mich sogar irren und es war jemand anders ;-) Klar ist sicher, dass nicht alles messbar ist, schliesslich findet ja auch viel einfach im Kopf statt. Hat ein Kunde vielleicht gekauft, würde aber nie wieder was kaufen, ist das wohl auch nicht so einfach messbar.

  • Andreas Göldi

    14.02.08 (00:03:28)

    @Christian: Diese Firmen haben typischerweise ein "Panel", d.h. eine Stichprobe von einigen tausend freiwilligen Usern, deren Verhalten beobachtet und analysiert wird. Im Unterschied zu Alexa ist die Auswahl der User aber repraesentativ, d.h. man hat alle Altersgruppen usw. vertreten. Wie bei jeder Stichprobe gibt es natuerlich eine statistische Fehlermarge bei den Resultaten. Aber die sollte nicht so gross sein, dass die Resultate total unbrauchbar werden.

  • Nik

    14.02.08 (15:11:52)

    @Andreas Göldi - selbst wenn es diese Panels (gleiches gilt ja auch für Nielsen NetRatings)schaffen, eine soziodemografisch repräsentative Zusammensetzung ihrer Teilnehmer hinzubekommen, so gibt es in der Regel trotzdem noch einige Probleme, die die Ergebnisse in meinen Augen zweifelhaft erscheinen lassen. Ich wage zu behaupten, dass das Nutzungsverhalten von Personen, die sich eine Software installieren, dass ihre komplette PC-Nutzung mitprotokolliert und an ein Unternehmen übermittelt nicht unbedingt dem des Normalbürgers entspricht. Noch viel weniger gilt dies für Firmen - ich kenne keine, die ihren Angestellten erlauben würde, eine Mess-Software auf ihren Rechnern zu installieren. Und der At-Work-Traffic dürfte besonders tagsüber nicht zu unterschätzen sein. (Von anderen zugangsorten wie Unis, Schulen, I-Cafes gar nicht zu reden). Inhaltlich: Eigentlich ist es ja auch klar, dass eine User-Gruppe, die viermal so lang im Netz ist und wahrscheinlich deutlich mehr Seiten abruft, als der Durchschnitts-User auch mehr Werbekontakte hat und somit auch mehr Klicks. Ich glaube, dass das Verhältnis nicht so krass ist, wie es die comScore-Studie öffentlichkeitswirksam darstellt. Natürlich ist es aber so, dass manche Nutzergruppen eher klicken als andere, aber das ist nichts Neues. Und der Klick ist GsD nicht mehr das Maß aller Dinge.

  • Jacqueline Badran

    19.02.08 (03:02:13)

    Wir erfragen und beobachten in unserem Usability-Labor, dass Testpersonen oft auf bewegte Banners klicken, im Glauben, dass das geflicker dann aufhört. Das spricht Bände und ist wahrscheinlich DER hauptgrund, weshalb man behauptet (und messen kann), dass bewegte Banner besser "funktionieren". Stimmt - als nervfaktor. Neurophysiologisch ist es so, dass man Bewegungen - im Gegensatz zu unbewegten Flächen - nicht unterdrücken (ausblenden = Wahrnehmung unterdrücken)kann. deshalb nerven die auch so ungeheurlich.

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