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31.05.08

Web 2.0 in Geldnöten: Na, heute schon ein Businessmodell gesucht?

"Web 2.0 fails to produce cash" titelte die Financial Times diese Woche und liess sich über die enttäuschenden Umsätze bei Social Networks und anderen Web-2.0-Firmen aus. Das war mehr als das übliche Alte-Medien-gegen-neue-Medien-Bashing. Das war ein berechtigter Hinweis auf eine verhängnisvolle Illusion rund um Web-2.0-Businessmodelle.

"Build it, and they will come" ist eines der Lieblingsmottos der Web-2.0-Branche. Man braucht nur einen tollen Service ins Netz zu stellen, so hört man, und schon bald werden zahlreiche User denselben ins Herz schliessen. Daraufhin können Investoren und zahlende (Werbe-)Kunden gar nicht mehr anders, als das fragliche Web-2.0-Startup mit Geld zu überschütten. Auf irgendeine Weise. Denn wo User sind, da geht auch automatisch das Geld hin. Ist doch klar und immer wieder in der Praxis ersichtlich, oder?

Ein grosser Teil der Web-2.0-Branche teilt diese Überzeugung: Dass sich der finanzielle Erfolg automatisch einstellen wird, wenn man erst mal genug User gewonnen hat. Ein klares Businesmodell braucht man am Anfang darum gar nicht, das ergibt sich dann schon irgendwie, sagen selbst prominente Web-2.0-Investoren wie VC Fred Wilson . Das ist natürlich sehr praktisch, denn das spart viel Zeit und geistige Anstrengung, weil man sich nicht den Kopf über diese komplizierten Businessaspekte zerbrechen muss.

Noch besser: Wenn man kein Businessmodell hat, braucht man auch keine Zeit mit ekligen Tätigkeiten wie ... igitt!... dem aktiven Verkaufen seiner Leistungen an zahlende Kunden zu verbringen. Klinkenputzen, Cold Calling, Verkaufspräsentationen, Kundenessen -- alles soooo Old Economy. Hat Web 2.0 nicht nötig, da kommt das Geld von selbst. Irgendwie aus Werbeeinnahmen. Oder so.

Das beinahe schon heiliggesprochene Vorbild der meisten Web-2.0-Firmengründer und -Investoren ist natürlich Google. Hat nicht Google damals einfach so in der Garage angefangen, mit nichts als zwei schlauen Köpfen und einer tollen Idee? Hat Google nicht ganz ohne Werbung die Welt erobert, weil es einfach besser war? Und hat Google nicht in den ersten drei Jahren ganz ohne definiertes Businessmodell überlebt und erst dann wundersamerweise das Rezept für das grosse Geld gefunden? Das sollte doch für weitere Startups genauso funktionieren, oder?

Leider nicht. Zunächst mal: Google ist eine Ausnahmefirma, wie sie wohl nur alle zwanzig Jahre vorkommt. Das Unternehmen war so ausserordentlich erfolgreich dank einer glücklichen und extrem unwahrscheinlichen Kombination aus schlauen Gründern, noch schlaueren Investoren, bröckelnder Konkurrenz und einer massiven Diskontinuität in der Marktentwicklung. Daraus abzuleiten, dass auch andere Startups in der genau gleichen Weise erfolgreich sein werden, ist extrem naiv.

Hinzu kommt: Google hatte sehr wohl von Anfang an ein klares Businessmodell, nämlich seine Suchtechnologie an Portale (AOL, Yahoo etc.) zu lizensieren. Damit hat Google im Jahr 2000 (vor Adwords) immerhin schon $20 Mio. Umsatz gemacht. Die eigene Google-Site war vermutlich unter anderem deswegen so spartanisch, weil man nicht mit diesen Grosskunden in direkte Konkurrenz treten wollte. Es war mehr eine Technologiedemonstration als ein Angebot für Endkunden. Aber schon bald stellte sich heraus, dass die User die Einfachheit schätzten. Ums Jahr 2000 herum begann Google dann mit Erfolg ein neues Businessmodell zu testen: Textanzeigen, die passend zum Suchbegriff angezeigt werden. Das Konzept hatte keineswegs Google erfunden und im Markt etabliert, sondern die später von Yahoo übernommene Firma Overture.

Google hat also keineswegs ein revolutionäres Geschäftsmodell erfunden und ist auch nicht einfach so darüber gestolpert, sondern setzte in Folge gezielt zwei etablierte Methoden zum Geldverdienen ein, die im Markt schon getestet und bewährt waren. Und das initiale Modell war sehr simpel und banal: Technologie gegen Geld.

Ein grosser Kontrast zur aktuellen Generation von Star-Startups: Die meisten sind gestartet nur mit der diffusen Idee, dass man mal irgendwie mit Werbung (Google Adwords?) Geld verdienen könnte. Viele prominente Dienste -- Twitter, FriendFeed, Tumblr -- haben noch immer keine sichtbare Einnahmequelle. Und selbst die Riesen unter den Web-2.0-Firmen -- MySpace, Facebook, Youtube -- produzieren zwar beachtliche Umsätze, die aber in keinem Verhältnis zu ihren gigantischen Userzahlen liegen. Es fällt tatsächlich schwer, eine einzige typische Web-2.0-Firma zu nennen, die reale Umsätze generiert, die dem Hype angemessen wären.

Erfahrene Unternehmer sind darüber kaum erstaunt. Denn erfolgreiche Geschäftsmodelle fallen nicht vom Himmel und entstehen auch nicht im stillen Kämmerlein. Wer ein tragfähiges Businessmodell finden will, kommt um die folgenden Punkte nicht herum:

1. Früh anfangen, ständig experimentieren, schnell anpassen. Google war anfänglich ein reiner Technologielieferant, jetzt faktisch ein Medienunternehmen. Microsoft wollte ursprünglich Software für Verkehrsampeln herstellen. Apple verkaufte zu Beginn seine Produkte nur an Hobbybastler. Offensichtlich sind diese Firmen ganz woanders gelandet.

Entscheidend dabei: Alle haben mit einer klaren, fokussierten (wenn auch nicht unbedingt guten) Geschäftsidee angefangen. Sie haben diese Idee sofort an der Realität getestet und sich laufend aufgrund der Erkenntnisse aus dem Markt angepasst. Und sie sind nie stehengeblieben, sondern optimieren ihre Geschäftskonzepte immer noch weiter.

Das ist ein enormer Unterschied zu vielen Web-Startups, die zunächst mal mögliche Umsatzquellen einfach ignorieren, "weil das dann ja schon kommt". Stattdessen konzentrieren sie sich auf Pseudo-Erfolgsmasstäbe wie die Anzahl von registrierten Beta-Usern. Das sieht am Anfang ganz toll aus, weil die Zahl ja so schnell wächst. Aber wenn man dann erstmal alle 200'000 üblichen Verdächtigen eingesammelt hat, die sich sowieso für jede Beta registrieren, sieht es plötzlich düsterer aus.

Das Finden und Schärfen eines Businessmodells ist eine zeitintensive Sache, mit der man so früh wie möglich anfangen muss. Und der einzige Massstab, der dabei zählt, sind reale Kunden, die reales Geld zahlen. Die Leute stimmen tatsächlich über Geschäftsmodelle ab, und zwar mit ihrer Brieftasche.

2. Verkaufen muss man in jeder Branche. Ein besonderes Web-2.0-Phänomen ist die fast schon krankhafte Distanz zum Verkausprozess. Viele Gründer denken, dass man im Prinzip nur die Geldgeber überzeugen muss und dann dank abstrahierter Einkommensquellen wie Adsense zum Glück nie wieder eine Verkaufspräsentation zu halten braucht. Das ist natürlich verhängnisvoll, denn Firmengründer müssen pausenlos verkaufen: An echte, zahlende Kunden. An die Presse. An die Öffentlichkeit. An Mitarbeiter.

Ich habe in letzter Zeit mehrere Web-Startups aus der Nähe erlebt, die tatsächlich denken, dass man dank der schön hygienisch-distanzierten Online-Werbung genug zahlende Kunden finden kann, ohne jemals reale Verkaufsgespräche oder Kundenbesuche machen zu müssen. Diese Distanz ist schädlich, denn so reduziert man nicht nur seinen Impact im Markt dramatisch, man schneidet sich auch eine essentielle Feedbackquelle ab. Wiederum ein grosser Unterschied zu wirklich erfolgreichen Unternehmen: Michael Dell oder Steve Ballmer machen auch heute noch sofort Kundenbesuche überall auf der Welt, wenn es um einen grossen Deal geht.

Gerade wenn man auf Werbung als Geldquelle setzt, ist direkter, persönlicher Kontakt zu grossen Auftraggebern essentiell. Werbedeals verkaufen sich auch heute noch primär beim Mittagessen, nicht über Googles Auktionssystem. Und das wird auch noch lange so bleiben, ob einem das gefällt oder nicht.

3. Hope for the Best, Plan for the Worst. Natürlich ist Enthusiasmus für jedes Startup sehr wichtig, aber all die Begeisterung muss ausbalanciert werden mit einen gesunden Sinn für die Realität. Gerade im Web neigen durch die scheinbare Unbegrenztheit des Mediums viele Startups (und Investoren und selbst gewisse Teile der Presse) dazu, Anfangserfolge einfach mal linear zu extrapolieren. Sehr her, Facebook hat vier Jahre nach seiner Gründung schon $150 Mio. Umsatz! Dann müssen es in nochmal vier Jahren mindestens 8.5 Milliarden sein!

Mag sein, dass es so kommt, aber deutlich wahrscheinlicher ist, dass selbst die erfolgreichsten Web-Firmen nicht immun gegenüber Konjunkturschwankungen, lahmendem Userinteresse, wachsender Konkurrenz und allerlei operativen Pannen sind. Es ist darum essentiell, gerade auch in guten Zeiten darüber nachzudenken, ob das Businessmodell auch in schlechten Zeiten tragfähig ist und was eine deutliche Abkühlung für die Firma bedeuten würde. Das hat viele Konsequenzen auf die Kostenstruktur, das Investitionsvolumen und die Organisation.

Ich habe ganz persönlich erlebt, dass in Businessplänen, die man in Hype-Zeiten macht, auch das angebliche "Worst-Case-Szenario" noch locker um einen Faktor 2-3 zu positiv ausfallen kann. Die Anpassung an die Realität wird nachher umso schmerzhafter. Man tut besser daran, trotz allem Optimismus auch mal darüber nachzudenken, was denn bei einer wirklich schlechten Entwicklung passieren könnte. Langfristig sind oft diejenigen Firmen besonders erfolgreich, die immer etwas paranoid sind.

Die beste Zeit, um mit einem Businessmodell zu experimentieren, ist ganz früh in der Unternehmensentwicklung, und nicht erst dann, wenn man schon die kritische Masse erreicht hat und mit allen damit einhergehenden Problemen kämpft. Wenn derzeit Youtube oder Facebook laufend an ihren Geschäftsmodellen herumbasteln, verärgern sie damit nicht selten ihre vielen Dutzend Millionen User, weil die sich nicht an neue Werbekonzepte und dergleichen gewöhnen wollen. Das ist eine echte Bremse für die geschäftliche Entwicklung. Von diesen Problemen können und sollten Firmengründer lernen.

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