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25.03.14

Virales Empfehlungsmarketing bei Airbnb, Uber, Hotel Tonight & Co: Die Zeiten für Nutzer sind besser denn je

Zahlreiche Buchungsplattformen für Reisen und Mobilitätsdienste folgen dem Vorbild Dropbox und implementieren Empfehlungssysteme, von denen Werbende und Geworbene profitieren. Zusätzlich bieten Rabattcoupons beträchtliche Nachlässe. Nutzer profitieren im großen Stil.

OMG

Nutzergetriebenes Empfehlungsmarketing im Netz ist ein altes Phänomen und insbesondere in Form von Affiliate-Modellen omnipräsent. Viele Onlineshops bieten Kunden die Möglichkeit, Produkte über ihre Websites, Blogs oder Social-Networking-Profile weiterzuempfehlen und im Falle vermittelter Verkäufe eine Provision einzuheimsen. Dieses System hat sich zwar bewährt, bringt aber das Problem mit sich, dass nur zwei von drei Parteien von dem Verfahren profitieren, nämlich der Shopbetreiber sowie der Empfehlende. User hingegen haben keine Vorteile - im schlimmsten Fall werden sie sogar zum Erwerb von Produkten animiert, die Empfehlende allein wegen der Umsatzprovision anpreisen, nicht aus persönlicher Überzeugung oder Erfahrung. Das Empfehlungssystem, von dem alle profitieren

Vor einigen Jahren dann begannen Internetdienste, das Grundprinzip der Affiliate-Idee so zu modifizieren, dass alle Seiten als Gewinner hervorgingen. Der Cloudspeicherdienst Dropbox war wahrscheinlich das erste Startup, das von dieser Methode in großem Stil Gebrauch machte. Wer Freunde, Bekannte, Social-Web-Kontakte oder Blogleser zu einer Registrierung bei dem Angebot bringt, erhält seit jeher zusätzlichen kostenfreien Speicherplatz (derzeit 500 Mbyte). Parallel erhöht Dropbox auch dem geworbenen User das Volumen um die gleiche Menge. Auf diese Weise minimiert das Unternehmen aus Kalifornien bei Empfehlenden die Bedenken, ihre Werbeversuche würden als eigennützig aufgefasst werden, und schafft parallel eine explizite Nachfrage nach Empfehlungslinks. Denn immerhin existiert ein Anreiz für User, sich bei Dropbox über einen persönlichen Empfehlungslink zu registrierten, um so in den Genuss des zusätzlichen Speichers zu gelangen. Das Ganze ist ungefähr so, wie wenn Amazon Käufern eines Produkts, die dieses über einen Affiliate-Link erwerben, einen Rabatt gewähren würde. Vermutlich aufgrund der niedrigen Margen im Onlinehandel kam es allerdings nie zu einer ernsthaften Implementierung eine solchen Prozesses bei Internetshops.

Buchungsportale verschenken großzügig Guthaben

Speziell im Internet-Tourismus und -Mobilitätsmarkt dagegen hat das Model von Dropbox, das die teure Schaltung von Anzeigen erübrigt und einen wesentlichen Teil zur Wachstumsgeschichte der heute mit vielen Milliarden Dollar bewerteten Firma beitrug, eine enorme Zahl an Anbietern und Startups inspiriert, ebenfalls auf ein zweiseitiges Empfehlungssystem zu setzen. Viele Neulinge im Segment von Hotel- und Flugbuchungsportalen sowie junge Anbieter von Transportdienstleistungen beinhalten ein Prämienfeature, das Empfehlende und geworbene Nutzer gleichermaßen belohnt, beispielsweise das Onlinereisebüro Orbitz, die Last-Minute-Hotelbuchungsapp Hotel Tonight, die Unterkunftsvermittlung Airbnb, das Hotelportal Rocketmiles oder der Car-On-Demand-Dienst Uber.

Der Ablauf ähnelt dabei dem von Dropbox geschaffenen Best Practice, allerdings nimmt Guthaben die Rolle von Speicherplatz ein. Wer über einen von einem existierenden Nutzer generierten Empfehlungslink bei den erwähnten Diensten ein Konto angelegt, erhält Guthaben, meist in der Höhe von 15 bis 25 Dollar/Euro, das sofort und weitgehend ohne Einschränkungen für Buchungen genutzt werden kann. Der Werbende bekommt seine Gutschrift in zumeist ähnlicher Höhe allerdings nicht sofort sondern erst, wenn der Geworbene tatsächlich etwas gebucht hat. Eine solche Hürde ist sinnvoll, um systematischen Betrug zu verhindern und die Kosten unter Kontrolle zu halten.

Häufig beschränken sich die Instrumente, um einen Dienst "viral" im sozialen Netz bekannt zu machen, nicht auf Gutschriften für geworbene und werbende Nutzer. Insbesondere in den USA kommt kaum noch ein größeres Buchungsportal ohne Rabattfeld im Buchungsformular aus, das im Falle eines korrekten Couponcodes einen oft durchaus attraktiven Nachlass für eine Buchung freischaltet. Das mit besonders niedrigen Preisen lockende (und optisch auffällig nach Airbnb aussehende) junge Hotelportal Travelpony zum Beispiel verteilt nicht nur 35 Dollar Startguthaben an alle Neunutzer, die sich über einen Empfehlungslink registrieren, sondern ermöglicht mit verschiedenen im Web kursierenden Couponcodes eine nochmalige Reduzierung einer Buchung um 25 oder gar 50 Dollar. Der Anbieter aus dem US-Bundesstaat Tennessee erläutert auf seiner Website, dass es auf die sonst in der Branche üblichen, sich auf bis zu 40 Prozent des Umsatzes belaufenden Marketingausgaben verzichtet und stattdessen allein User als Werbebotschafter einspannt. Viele andere Buchungsportale führen ebenfalls regelmäßig Kampagnen durch, bei denen zeitlich oder an bestimmte Zwecke gebundene Rabattcodes unters Volk gebracht werden. In Reiseforen wie diesem erstellen User gemeinsam Listen mit aktuell gültigen Codes, deren Verwendung Einsparungen von manchmal 20 Prozent oder mehr gestattet, und organisieren sich zum gezielten Ausnutzen von Empfehlungsprovisionen. Diverse prominent bei Suchmaschinen platzierte Websites haben sich darauf spezialisiert, mittels Crowdsourcing-Ansatz und Voting-Funktion einen Überblick über aktuelle Prämien und Rabatte zu geben.

Massive SEO-Effekte

Noch ist nicht absehbar, wie nachhaltig der Trend des Geldverschenkens zum Zwecke der Schaffung von Mundpropaganda ist. Kein Zweifel besteht aber darüber, dass mit derartigen Maßnahmen eine massive Reichweitenzunahme der jeweiligen Dienste einher geht, wie sich schon an den tausenden Suchergebnissen und Blogbeiträgen zeigt, in denen User auf unterschiedliche Weise ihre persönlichen Empfehlungslinks propagieren. Zumindest aus SEO-Perspektive ist der Effekt immens, und sowohl Google als auch Facebook laufen Gefahr, Anzeigenumsätze zu verlieren, wenn Webdienste mit ihrem Marketingbudget lieber als wandelnde Werbemittel auftretende User belohnen.

Faustregeln beim Buchen

Für User, die notgedrungen oder aufgrund einer Schnäppchenjäger-Veranlagung gerne bei Buchungen ein paar Euro sparen, sind die Zeiten dank der großzügigen und vor allem mit geringem Aufwand in Anspruch zu nehmenden Empfehlungsprämien und Rabattgutscheine so gut wie nie. Für diese Personen ergeben sich aus der aktuellen Situation zwei Faustregeln:

1. Bei vielen Buchungsportalen und einigen Mobilitäts-Apps ist es aufgrund der sofort verfügbaren Prämie besser, sich über einen persönlichen Link eines anderen Nutzers zu registrieren, als direkt die Homepage anzusteuern.

2. Erscheint während des Buchungsprozesses ein Feld für einen Rabattcoupon, lohnt sich eine schnelle Websuche nach entsprechenden Codes. Meist lassen sich die niedrigsten Preise für Unterkünfte, die bei Vergleichsplattformen wie Kayak oder Tripadvisor angezeigt werden, mit den passenden Coupons noch unterbieten. /mw

Erfahrungsgemäß erscheinen unter einem Artikel wie diesem viele Kommentare mit persönlichen Empfehlungslinks von Nutzern. Als spezielle Kommentarrichtlinie für diesen Beitrag gestatten wir dies unter der Voraussetzung, dass Links Usern unmittelbar nach dem Anlegen eines Kontos ein Guthaben bereitstellen. Kommentare mit Affiliate-Links zu Angeboten, bei denen nur Werbende, aber nicht Geworbene eine Prämie erhalten, werden kommentarlos gelöscht. 

Foto: OMG, Shutterstock

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