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19.03.08Leser-Kommentare

Virale Werbekampagnen: Wie die Medien auf PR-Aktionen reinfallen

Das Cézanne-Bild auf YouTube, Free Internet, Paris Hilton und der Guru. Drei Beispiele, wie Medien auf PR-Kampagnen reinfallen oder, umgekehrt, wie PR-Aktionen erfolgreich in den Medien lanciert werden.

Spiegel Wissen
Spiegel Wissen wirbt ausversehen mit Claus Kleber - prompt berichten Bild, Süddeutsche und FAZ. Ist das jetzt auch viral?

Ein YouTube-Video zeigt zwei vermummte Figuren, die ein gestohlenes Bild an die Wand hängen - die Medien berichten, dann stellt sich heraus, dass es sich um Werbung handelt. Eine Website gibt vor, sich für Free Internet einzusetzen und sammelt sogar Unterschriften - Blogs und Medien berichten, dann stellt sich heraus, dass es sich um eine Werbeaktion handelt. Eine Hotelerbin geht mit einem Schauspieler spazieren - die Medien berichten darüber, dann stellt sich heraus, dass es sich um eine Promoaktion für eine TV-Sendung handelt.

Gibt es überhaupt noch Neuigkeiten, deren Verbreitung nicht im Interesse einzelner ist? Wir erläutern die drei Beispiele genauer und ziehen ein Fazit.

 

Das Cézanne-Bild auf YouTube

"Das Rätsel ist gelöst" verkündet Reza Rafi am 16.03.2008 auf 20min.ch und bindet den Werbefilm der Werbeagentur gleich ein in seinen redaktionellen Text. Ursprung der Geschichte war ein Video, das YouTube-Nutzer bild08 in der Kategorie "Nonprofit & Aktivismus" gepostet hat.

Auch andere berichten: Der Schweizer Blogger Blogging Tom zum Beispiel, nur um es später als "Alles nur billige Werbung" abzukanzeln. Bei zisch.ch darf man sich "den Video" ansehen, der sich kurz darauf als "Werbegag" entpuppt. Blick.ch vermeldete gar, dass sogar die Polizei gezwungen wurde, sich mit diesem Mist auseinanderzusetzen - die Frage "Geklautes Bild auf YouTube?" wird mit "Kunstraub war bloss Werbegag" beantwortet.

Gewinner in diesem Spiel bisher: Die Werbefirma Publicis (Warnung: Besuchen sie diese Website nur, wenn sie etwa einen halben Tag Zeit zur Verfügung haben). Die, wie Junior Texter und Copywriter Res Matthys gegenüber 20minuten.ch erklärt, nicht mehr als "ein Poster gefilmt und dieses ins Internet gestellt" hat.

Naja, fast. Kollega Raphael Monsch, Jr. Art Director bei Publicis und Mitglied im Club Zürcher Magier, hat Blogging Tom, immerhin Gewinner des "Winkelried-Awards" bei den Schweizer Big-Brother-Awards, "mit einem eMail-Rundschreiben auf das Video aufmerksam gemacht". Der Winkelried-Award wird verliehen an "eine Person oder Organisation, die sich im Jahr 2007 besonders gegen Überwachung und Kontrolle einsetzte". Aus der Laudatio: "Der selbständige Informatiker Thomas Brühwiler ist einer der aktivsten und engagiertesten Blogger der Schweiz".

Free Internet

Free InternetIm Februar 2008 kümmerte sich die halbe Schweizer Blogszene darum, wer hinter den zum Teil auf den eigenen Blogs geschalteten Werbungen (bloggingtom.ch) für freeinternet.ch stecken könnte. Herausgekommen ist ein munteres, mitunter kritisches Ratespiel, an dessen Ende sich dann die Telekommunikationsfirma Sunrise versteckte. Wenn auch Sunrise einiges einstecken musste, war die Aktion, die auf tiefstem Niveau sowohl pseudorevolutionäre Gedanken (Che Guevara als Graffiti) als auch pseudopatriotische Gedanken (Che Guevara mit Schweizerkäppi) bediente, ein Erfolg. Die mit Texten an der Eiersuche beteiligten Blogger und Medien haben das Produkt (ADSL 3500), das natürlich alles andere als gratis ist, bekannt gemacht - geschadet haben die Anwürfe Sunrise nicht oder nicht auf eine bedeutsame Weise.

Wer sich den von Werbern ausgedachten Revolutionskitsch nochmals ansehen will, kann das hier tun.

Paris Hilton und der Guru

Paris Hilton bei Google NewsWieso uns so viele Medien so ausführlich über das Privatleben einzelner als "Stars" klassifizierte Menschen informieren, habe ich noch nie verstanden. Mich interessiert nicht, was eine Frau wie Paris Hilton, die wegen zufälliger Zugehörigkeit zu einer reichen Familie in den Medien auftauchte und erst danach eine künstlerische und unternehmerische Karriere startete, so treibt. Doch viele andere interessiert es - und viele Medien verdienen sehr viel Geld damit.

Kürzlich war Paris Hilton unterwegs mit einem Schauspieler, der, so wurde es überall vermeldet, ihr Guru sein soll. Später dann stellte sich heraus, dass der angebliche Guru ein Schauspieler ist und die Aktion für eine TV-Sendung von Ashton Kutcher produziert wurde (Zusammenfassung von Stefan Niggemeier). Während blick.ch tatsächlich "Grusel-Guru legte Paris rein" titelte und diesen Titel dann nachträglich in «Versteckte Kamera» mit Paris und Grusel-Guru änderte, sah es 20min.ch recht schnell mal ein: "Paris linkt die Medien" hiess es lapidar.

Viral an dieser Kampagne ist eigentlich nur, wie unreflektiert viele Medien diese Aktionen als News verstehen und abdrucken. Erstaunlich, denn besonders unbekannt war der Mann, der den Guru spielte, nicht. Maxie J. Santillan Jr. spielte bisher in mehreren Filmen mit, unter anderem in Pirates of the Caribbean: The Curse of the Black Pearl.

Gewinner in diesem Fall bisher: Paris Hilton, die einmal mehr bewies, wie sehr sie allen, deren Selbstgefälligkeit ausreicht, sie für blöd und blond zu halten, überlegen ist. Verlierer, keine Frage, die Medien. Die ihre üblicherweise mit unverholenem Hass angereicherte Berichterstattung über Promis von der plötzlichen Einsicht gestört sehen, selbst manipuliert zu sein (und nicht selbst zu manipulieren, wie man es bisher vielleicht mancherorts vermutete). Zu den Verlierern gehören natürlich auch alle Konsumenten, die sich überhaupt in den Medien über Promis informieren und dabei glauben, die Wahrheit zu lesen. Dieser Fall zeigt deutlich, wie wenig mit der Realität diese Schlagzeilen zu tun haben müssen.

Wie soll man damit umgehen?

Ist es vielleicht das Beste, eine Meldung, ein Video, eine Aktion einfach zu ignorieren, sobald es auch nur den leisesten Anschein macht, das Werk könnte von einer Werbeagentur produziert sein? Ich glaube ja, auch wenn man damit Gefahr läuft, eine echte Meldung zu verpassen.

Natürlich kann niemand ausschliessen, auf eine virale Kampagne reinzufallen - allerdings habe ich noch niemals ein virales Video oder ein virales Webangebot gesehen, das einen entschiedenen Eindruck von Echtheit gemacht hätte. Immer, aber auch wirklich immer klebt daran die oft nicht zu kaschierende "Professionalität" der Werbebuden. Immer ist etwas daran "falsch", zu perfekt, zu wenig echt, zu wenig real. Wer auch immer sich diese als Virus konzipierten Werke genau ansieht und darüber nachdenkt, müsste eigentlich nach einigem Nachdenken darüber darauf stossen, dass sie nicht echt sind. Wer einen solchen Verdacht hat und dann aber doch darüber berichtet (und zwar auf eine Art und Weise, die vorgibt, das Video sei echt oder könnte echt sein), dem muss man publizistische Beliebigkeit unterstellen. Kollaboration mit Werbebuden. Kritikunfähigkeit. Nachplapperei. Und so weiter.

Was an sich kein Unglück ist - es sei denn, diese Person hält sich oder sein Produkt für publizistisch relevant.

Ich glaube nicht, dass sich Firmen einen Gefallen tun, wenn sie mit Werbebuden zusammenarbeiten, die ihre Kunden mit Viren anstecken möchten. Es ist eine Art von Werbung, die in mir Zweifel am Produkt aufkommen lässt - wer nicht von Anfang an für sein Produkt stehen kann, weckt in mir den Eindruck, etwas zu verbergen.

Ausserdem kann so ein Auftrag an eine besonders kreative Werbefirma auch gut in einer Katastrophe enden:

Dieser Beitrag wurde ursprünglich im Blog medienlese.com veröffentlicht. Im September 2009 wurden medienlese.com und netzwertig.com zusammengeführt.

Kommentare

  • BloggingTom

    19.03.08 (11:51:19)

    Aehm... was ich noch nicht ganz kapiere: Was hat denn der Winkelried-Award mit der viralen Cezanne-Geschichte zu tun?

  • Ronnie Grob

    19.03.08 (12:07:04)

    @BloggingTom: Direkt nichts. Die Erwähnung des Awards ist nur eine zusätzliche Information für den Leser. Wie zum Beispiel hier: "Martin Walser, Träger des Friedenspreises des deutschen Buchhandels 1998, ist einer der renommierten Autoren, die..."

  • BloggingTom

    19.03.08 (13:36:54)

    Ahh, dann hab' ich ja nochmal Schwein gehabt ;-) Aber zur Viralgeschichte im Allgemeinen: Natürlich ist es nicht immer ganz einfach, den Hintergrund einer Geschichte, eines Videos bereits im Vorfeld zu eruieren. Deswegen aber gleich auf die Publikation zu verzichten, halte ich für falsch. Es ist dann aber, wie auch von Dir angemerkt, vonnöten, die entsprechenden Zweifel (und/oder Vermutungen) bereits im Beitrag zu äussern...

  • H.G. Hildebrandt

    19.03.08 (14:41:46)

    Den endgültigen Kommentar zum Viralen Marketing findet man jedoch, und er ist auch noch saulustig, ebenfalls auf Youtube.

  • H.G. Hildebrandt

    19.03.08 (14:42:34)

    http://www.youtube.com/watch?v=uF2djJcPO2A

  • Timm Sommer

    19.03.08 (17:16:15)

    Ronnie Grob schrieb: Gibt es überhaupt noch Neuigkeiten, deren Verbreitung nicht im Interesse einzelner ist? Nein und die gab es auch noch nie! Das lernt man schon im ersten Journalistik-Semester. Prinzip: Sender und Empfänger... Na klingelt es, Ronnie?

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