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25.11.09Leser-Kommentare

Verlagsvertreter Keese: Die Erlösströme online sind nicht fair

Anmerkungen zu einem Interview mit Verlagsvertreter Christoph Keese über Verlage, Google und die aktuelle Marktsituation.

Auf Carta ist ein Interview mit Christoph Keese, dem Konzerngeschäftsführer „Public Affairs“ der Axel Springer AG, erschienen. Keese hat letztens auch an einer Diskussionsrunde zum Leistungsschutzrecht für Presseverlage teilgenommen, über die wir hier berichtet haben.

Nachdem Keese klarstellt, dass es bei der Hamburger Erklärung nicht um Google als Gegner ging, hält er sich im weiteren Verlauf des Interviews nicht damit auf, Googles aktuelle Position als das grundlegende Problem der Verlage im Netz zu zeichnen.

Ein paar Auszüge und Anmerkungen:

Googles Einladung, sich bei Unzufriedenheit mit den Bedingungen freiwillig aus der Suche und dem Gefundenwerden zu verabschieden, ist angesichts eines Marktanteils von über 85 Prozent am Suchmarkt fast gleichbedeutend mit der Androhung weitgehender Unsichtbarkeit im Internet.

[..]unbestritten dürfte sein, dass die Angebote von Verlagen einen Beitrag zur Nutzenanmutung von Suchmaschinen-Benutzern darstellen, der über Null liegt. Egal, wie hoch der Prozentsatz am Ende ausfallen mag, größer als Null wird er auf jeden Fall sein.

Null aber ist der Beitrag an den AdWords- Erlösen, den Verlage bekommen. Null ist auch der Preis, den Google für Snippets zahlt.

Google zahlt nicht für Snippets, Zitate. Und das zu recht. Es gibt ein Zitatrecht in Deutschland. Außerdem wird die Nutzung von Links und Auszügen, wie bei Google News verwendet, vom Paperboy-Urteil des BGHs abgedeckt. Das ist alles rechtlich einwandfrei.

Der Nutzen von allen Index-Inhalten, die nicht SEO-Spam sind, liegt für die Suchmaschinennutzer potentiell über Null.

Wertschöpfungsbeitrag größer Null, Erlösbeteiligung gleich null. Fair ist das nicht. Jeder anderen Anbietergruppe sei ein AdWords-Erlösbeitrag gegönnt, wenn er einer Gruppe aber besonders zu gönnen ist, dann den Verlagen und Journalisten.

Das ist der Knackpunkt. Was die Verlage fordern, müsste letztlich für jeden gelten. Blogs, auf User generated Content setzende Angebote, Social Networks, Internetforen usw. Sobald sie von der Suchmaschine indiziert sind, hätten sie Anspruch auf die Erlöse der Suchmaschine, weil diese damit Geld verdient? In letzter Konsequenz hiese das: Jede Suchmaschine müsste an jeden von ihr Indizierten Teile ihrer Einnahmen abtreten.

Da eine solche Forderung wirtschaftlich nicht haltbar ist, passiert, was an dieser Stelle immer passiert (siehe auch die Musikbranche in ihrer ähnlichen Situation). Die vermeintliche kulturelle Bedeutung muss als Begründung für eine Sonderbehandlung herhalten. Keese:

So wichtig andere Bestandteile des Internets ohne Frage sind, so unbestreitbar wertvoll ist der Beitrag von Journalisten und Verlage zur Netzkultur. Deswegen ist das Herstellen fairer Marktbedingungen eine Voraussetzung für das Funktionieren der Wissensgesellschaft. Hier von einem wichtigen Beitrag für die Demokratie zu sprechen, ist nicht zu weit hergeholt.

Verlage, deren Angebote zumeist weder nach aussen linken noch wichtige Diskurse, wie die aktuelle Wikipedia-Debatte nicht oder erst sehr spät aufgreifen, kann man nur bedingt bedeutend für die Netzkultur und die Wissensgesellschaft bezeichen.

Natürlich sind die journalistischen Erzeugnisse wichtig. Auch wenn sie von den Verlegern tendenziell in ihrer gesamtheitlichen Bedeutung überschätzt werden (die Bedeutung des Springer-Erzeugnisses BILD für eine funktionierende Demokratie ist zumindest diskutabel). Keese und andere Verlagsvertreter müssen sich aber auch folgende Frage stellen: Wie passt die ihrer Meinung nach so hohe Bedeutung ihrer Erzeugnisse für Demokratie zusammen mit dem Wunsch der Verlagsvertreter nach Bezahlschranken? Wären Bezahlschranken dann nicht undemokratisch? (Ich glaube das im übrigen nicht. Problematisch würde das nur, wenn mit einem Leistungsschutzrecht Zitate und Informationen selbst steuerbar würden.)

Es ist bemerkenswert, wie ehemalige Monopolisten bei marktwirtschaftlichen Fragen, bei denen sie mit dem Verlust ihres Monopols konfrontiert sind, das Prinzip der Fairness für sich zu entdecken scheinen:

Trotzdem muss die Frage erlaubt sein, ob die heutige Aufteilung der Erlösströme fair ist: In Deutschland netto weit über eine Milliarde Euro an Google über AdWords, weniger als 200 Millionen an Display-Werbung von Verlagswebseiten. Über eine Milliarde an einen Anbieter, weniger als 200 Millionen an alle anderen. Ist dies nur das Ergebnis einer genialen Geschäftsidee? Oder auch das Ergebnis unfairer Marktbedingungen?

Es geht bei der Marktwirtschaft nicht um Fairness. Ob die Werbetreibenden, die früher keine andere Wahl hatten, als in Zeitungen Werbung zu schalten, es fair fanden, dass neben ihrer Anzeige ein kritischer Artikel zu ihrem Produkt stehen konnte? Wohl kaum. Eine Wahl hatten sie aber nicht. Das war den Werbetreibenden gegenüber besonders vom Preis-Leistungs-Verhältnis weitaus unfairer als es die heutige Situation der Verlage ist.

Nebenbei könnte man auch die Frage stellen, ob Google im Netz nicht weitaus mehr Nutzen stiftet als die Verlage und der damit verbundene höhere Umsatz dann nicht doch 'fair' wäre. Das Fairness-Argument impliziert ja schließlich, dass die Verlage ein schlechteres Verhältnis von Nutzen für Leser zu Umsatz erzielen als Google.

Die Werbespalte rechts auf der Google-Seite wäre ohne Verlagsinhalte in der Suchergebnisspalte auf jeden Fall nicht so gut zu verkaufen.

Das Geld wird nicht mit Suchen nach Nachrichten gemacht, sondern mit transaktionsgetriebenen Suchen. Sprich mit Suchen nach Versicherungen, Bohrmaschinen oder möglichen Urlaubsorten. Nicht mit der Suche nach den jüngsten Feuilleton-Artikeln zu Sloterdijk oder Reportagen von Erdbeben in Mumbai. Hinzu kommt, dass die Inhalte der Verlage weiterhin einen verschwindend kleinen Teil der Suchergebnisse ausmachen.

Natürlich sind diese Inhalte wichtig, aber ihre Bedeutung wird mit solchen Aussagen völlig verhältnislos überzogen dargestellt.

Ein erster Schritt wäre, dass Google von seiner Extremposition abweicht, die da heißt: null Beteiligung. Von da aus kann man weitersehen.

Es gehört schon einiges an Chuzpe dazu, die Tatsache als extrem zu bezeichnen, dass ein Unternehmen anderen Unternehmen nichts von seinen Einnahmen abgeben will. Vielleicht sollten die Interviewten bei den Zeitungen anfragen, wann sie an den Einnahmen durch ihre Interviews beteiligt werden? Wann werden die Verlage die Kioske an den Einnahmen beteiligen, die sie über die dortigen Verkäufe ihrer Printerzeugnisse machen? Die Verlage sollten hier mit gutem Beispiel vorangehen.

Zu Paid Content:

Heute können wir über die Zahlungsbereitschaft von Lesern nur spekulieren. Gesicherte Erkenntnisse gibt es mangels eines breiten und tiefen Marktes bisher nicht.

Das ist so nicht richtig. Es gab über die letzten zehn Jahre unzählige Versuche von Verlagen weltweit mit Paid Content Geld zu verdienen. Noch heute bieten viele deutsche Verlage einzelne Artikel nur zum Kauf an. Erst vor wenigen Jahren hat die New York Times ihr Angebot Times Select aufgegeben, weil sie mit den Werbeeinahmen eines frei zugänglichen Angebots mehr verdienen konnte als mit den Abo-Einnahmen. Es gibt Erkenntnisse über den freien Markt, mehr als genug. Was Keese eigentlich meint: Wie hoch wäre wohl die Zahlungsbereitschaft, wenn wir Verlage alle zusammenhalten und dicht machen? Das ist in der Tat noch nicht aufgetreten, aber kartellrechtlich fragwürdig, und letztlich ohne Erfolgsaussicht.

Immer wieder wird geschrieben, Suchmaschinen und Verlage befänden sich in einem bitteren Konflikt. Das stimmt nicht. Ja, hinsichtlich „fair search, fair share“ gibt es eine sachlich geführte Auseinandersetzung.

An Sachlichkeit kann ich auf Seiten der Verlage bei dieser Diskussion leider nicht viel erkennen. Was ich in der Debatte zu oft sehe, sind Nebelkerzen, Halbwahrheiten und oft leider sogar kaltschnäuzige Lügen.

Lesenswert in diesem Zusammenhang auch Danny Sullivans Ausführungen zu den verpassten Chancen der Verleger. Er bezieht sich zwar auf den US-Markt, aber das Angeführte gilt auch für den hiesigen Markt.

Kommentare

  • Markus

    25.11.09 (19:48:32)

    Sehr gute Analyse zur Situation! Was als fair gilt, ist halt sehr relativ und stark davon abhängig, auf welcher Seite man sich gerade befindet...

  • robin

    25.11.09 (20:25:37)

    Schöner Beitrag! Erstaunlich ist, wie sich die Verlage mit dem "fair"-Argument nonchalant von der einst so vehement vorgetragenen marktwirtschaftlichen Linie entfernen. Mit "fair" sind wir auf der Ebene von Normativschwurbel, genauso wie mit "Kulturgut" oder "Qualitätsjournalismus"

  • Ulrike Langer

    25.11.09 (21:04:10)

    Eine überzeugende und zeitnahe Replik. Hoffentlich wird sie auch in Verlagen gelesen, deren Manager das Wort "fair" im Zusammenhang mit Erlösströmen nicht einmal in den Mund nehmen dürften angesichts der den Autoren aufgezwungenen Total-Buyout-Praktiken.

  • dete

    25.11.09 (23:17:01)

    Kann dem Beitrag nur zustimmen. Treffende Analyse.

  • Dani Schenker

    26.11.09 (00:47:50)

    Das ist ja nur noch lächerlich wie einfach diese Argumente entkräftet werden können. Nur schade, dass dies eine Mehrheit der Menschen und wohl auch Politiker welch da am Schluss noch was drehen können, nicht sehen (oder nicht sehen wollen)...

  • Wolfgang Lehner

    26.11.09 (22:30:19)

    Traurig ist doch, dass ausgerechnet die Wahrer und Verwalter unserer ehemals glorreichen literarischen Kultur nicht in der Lage sind (oder nicht die nötige Phantasie besitzen?), irgendetwas für die Zukunft derselben zu tun. Alles soll bleiben wie es ist, und die digitalen Gerätschaften sollen vor allem die Produktion von Büchern und Zeitschriften billiger machen. Alles andere ist ohne Erlaubnis der Verleger nur schädlich. Vor Jahren hat in meiner Heimat (in der nordwürttembergischen Provinz) ein Bäcker gegen die örtliche Volkshochschule geklagt, weil diese Brotbackkurse anbot. Die Anklage lautete: "Förderung von Schwarzarbeit". Er verlor. Zum Glück sind Richter weder mit dem Bäckerei- noch mit dem Verlagswesen verbandelt. Unternehmer, unternehmt endlich was!!

  • jembohn

    27.11.09 (12:32:24)

    ... sind nicht fair? Mich wundert, dass die Unterschiede nicht noch größer sind als 1 Mrd. zu 200 Mio. Für uns als Werbetreibenden liegt die Cost-per-Order bei Search-Ads bei ca. € 9,- und bei Display-Ads bei ca. € 200,- (auf branchennahen Seiten!). Ist schon klar, daß CpO für viele nicht das Maß der Dinge darstellt, aber Displaywerbung wird für kleine und mittlere Werbekunden genauso uninteressant bleiben wie ehemals die gedruckte Zeitung. Diese Werbekunden sind von der Verlagen mE gegen Suchmaschinen nicht zu gewinnen.

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