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20.08.09

Unternehmen und das Netz: 10 Schritte, um im Social Web zu glänzen

Um Kunden im digitalen Zeitalter auf Augenhöhe zu begegnen, müssen Unternehmen einiges verändern. Doch die ersten Schritte sind gar nicht so schwer. Wir beschreiben, in welcher Reihenfolge welche Aktivitäten zu empfehlen sind, um im Social Web zu glänzen.

(Foto: iStockphoto.com)Fast drei Millionen Unternehmen und öffentliche Einrichtungen gibt es in Deutschland. Und für fast alle bringt die digitale Revolution einschneidende Veränderungen mit sich. Einfach nur die eigenen Produkte und Dienstleistungen in den Markt zu drücken und - bei vorhandenem Budget - durch Werbekampangen in den klassischen Medien zu unterstützen, reicht keineswegs mehr aus, um maximalen Erfolg zu erzielen. Ebensowenig taugt es, um Klagen und Beschwerden der Kunden verstummen zu lassen.

Die Allgegenwärtigkeit des Internets und die stetig wachsende Zahl seiner Nutzer führen zu einer bisher nicht gekannten Transparenz, die von Firmen ein Umdenken sowie ein völlig neues Handeln erfordert. Während sich zu diesem Thema Bücher, Tagungen und wochenlange Seminare füllen lassen, reicht ein simples Zehn-Punkte-Programm aus, um die wichtigsten Teilschritte der Kommunikationsstrategie im sozialen Web zusammenzufassen.

Die folgende Übersicht soll als Orientierungshilfe dienen und dabei helfen, notwendige Maßnahmen zu identifizieren und häufig gemachte Fehler zu vermeiden.

1. Relevante Adressen registrieren und Webpräsenzen aufbauen

Unternehmen müssen mit einer eigenen Präsenz im Internet vertreten sein und relevante Adressen registriert haben. Daran führt kein Weg vorbei, schon um anderen die Möglichkeit zu nehmen, den eigenen Name für fremde Zwecke zu missbrauchen. Eine Firmenwebsite unter eigener Domain ist ein guter Anfang, reicht aber nicht aus.

Um selbst Kommunikation im Social Web betreiben zu können, sollte die eigene Marke auch bei führenden Onlinediensten registriert werden. Facebook und Twitter kann man getrost als ein Muss bezeichnen, ob auch bei anderen Services Flagge gezeigt werden soll, hängt von der Branche und Zielgruppe ab.

2. Optimieren und verlinken

Wer als Unternehmen gefunden werden möchte, muss in Suchmaschinen präsent sein und möglichst ganz vorne in der Ergebnisliste auftauchen. Auch hier ist dies schon deshalb notwendig, um nicht anderen Sites (Branchenverzeichnisse, Blogs, Produktbewertungsportale usw.) Vortritt im Bezug auf Angaben zur eigenen Firma zu geben.

Wer sicherstellt, dass Interessierte nach der (hoffentlich informativen und hilfreichen) Unternehmenssite nicht vergeblich suchen müssen, stellt die Weichen für neue und zufriedenere Kunden. Umfangreicher und regelmäßig aktualisierter Inhalt, Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung sowie die Verlinkung der verschiedenen, zum Unternehmen gehörenden Webplattformen und -Kanäle sind Voraussetzungen für einen Spitzenplatz bei Google & Co.

3. Medienberichte und öffentliche Meinung verfolgen

Bevor man tatsächlich tief in das Mitmach-Netz einsteigen kann, sollte man einen zeitgemäßen und effizienten Prozess einrichten, um Medienberichte und das Gesamtbild der öffentlichen Meinung auffangen zu können. Vor langer Zeit hatte ich das einmal als "Presseclipping 2.0" bezeichnet. Zum Anfang benötigt man dafür nichts weiter als einen RSS-Reader (vorzugsweise Google Reader), um den Unternehmensname sowie andere Begriffe rund um Produkte und Branchen als Suchbegriff bei Google News zu abonnieren.

Gleiches sollte man auch für die Blogosphäre tun. Diese durchsuchen beispielsweise Technorati, Icerocket sowie die Google Blogsuche. Wer dann gelegentlich einen Blick auf die Feeds wirft, wird bestens über das informiert sein, was Journalisten und Blogger über das Unternehmen schreiben.

4. Dem Gezwitscher zuhören

Sind die Schritte 1 bis 3 erledigt, kann man mit dem Social-Web-Monitoring beginnen (was im Prinzip bereits bei der Blogosphäre einsetzt). Die Möglichkeiten und Tools hierzu sind vielfältig und werden hier nicht im Detail aufgegriffen. Zu Beginn sollte es in jedem Fall ausreichen, die unter Punkt 3 abonnierten Begriffe auch bei Twitter zu suchen (search.twitter.com) und dann als RSS-Feed im Google Reader zu verfolgen.

Während die Zahl der Angebote, auf denen User Inhalte veröffentlichen, in die Tausende geht, ist Twitter der mit Abstand "lauteste" Service und lässt sich zugleich unproblematisch durch die erwähnte RSS-Funktion überwachen. Und dann heißt es erst einmal: zuhören!

5. Kritik ernst nehmen und handeln

Wer den Tweets rund um sein Unternehmen folgt und nicht gerade perfekte Produkte/Services anbietet, wird früher oder später Negativäußerungen aufschnappen - und sollte dafür dankbar sein. Twitter bietet einen vorzüglichen Weg, effizient und mit wenig Aufwand Kundenfeedback entgegen zu nehmen und gleichzeitig zu beurteilen, welchen Einfluss der jeweilige Kritiker hat: Je mehr ihm bei dem Microbloggingdienst folgen, desto mehr hören, was er über das Unternehmen zu sagen hat.

Bevor man selbst kommunikativ agiert, muss einem klar werden: Diese Art von Feedback ist überaus wertvoll und spiegelt womöglich die Ansicht eines großen, aber schweigenden Teils der Zielgruppe wider. Es gilt also, nicht nur zuzuhören, sondern das Feedback intern zu evaluieren und mitunter Maßnahmen zu ergreifen, um den angesprochenen Mangel zu beheben.

6. Internen Kommunikations- und Freigabeprozess anpassen

Vor einigen Tagen machte eine fiktive E-Mail-Konversation zwischen Entscheidern in einem Unternehmen zur Freigabe eines belanglosen Tweets die Runde - und traf damit den Nerv der deutschen Webgemeinde. Zahlreiche kommunikativ aktive Unternehmen befinden sich heute in einem Konflikt zwischen altbewährten, wenig flexiblen Kommunikations-Richtlinien und der Erkenntnis, auf die Dynamik und Geschwindigkeit des Webs besser und zielgerichteter eingehen zu müssen.

Bevor tatsächlich ein kompetenter Dialog mit Vertretern der häufig meinungsstarken (und stetig wachsenden) Onlinefraktion geführt werden kann, muss dieser erst einmal intern organisiert werden. Wenn jeder Tweet erst die Freigabe des Geschäftsführers erfordert, werden die eigenen Microbloggingaktivitäten sicherlich nicht gerade berauschend laufen.

7. Twittern!

Erst jetzt ist das Unternehmen bereit, tatsächlich die Tweet-Maschine anzuwerfen. Umständliche Freigabeprozesse wurden entbürokratisiert oder ganz entfernt. Auch über den Stellenwert von Kritik und unliebsamen Aussagen über das Unternehmen - was einem früher oder später begegnen wird - ist man sich bewusst und stellt sicher, dass Feedback die verantwortlichen Personen/Abteilungen erreicht.

Prima, dann kann nun der Twitter-Account dafür genutzt werden, regelmäßig Informationen aus dem Unternehmen zu veröffentlichen, auf Fragen einzugehen oder mit Usern in Kontakt zu treten, die sich unzufrieden geäußert haben (letzteres am besten über eine separates, speziell zu Supportzwecken eingerichtetes Konto).

8. Ein ehrliches Corporate Blog

Sicherlich kann man sich streiten, wann ein Corporate Blog ins Spiel kommen sollte. Jetzt jedenfalls, nachdem das Unternehmen fleißig mit Twittern begonnen hat, macht sich ein ehrlich und offen geführtes Unternehmensblog ausgezeichnet. Dann nämlich kann man den Dialog dort weiterführen, wenn die 140 Zeichen einer Twitter-Nachricht nicht ausreichen.

9. Mitarbeiter als Botschafter einsetzen

Gewagt und für viele Unternehmen momentan noch unvorstellbar, aber z.B. vom US-amerikanischen Online-Schuhhändler Zappos konsequent realisiert : Die Mitarbeiter für die eigene Kommunikation einsetzen. Auf seiner Website verlinkt Zappos zu den Twitter-Konten von 438 Angestellten und aggregiert ihre Tweets auf einer eigenen Seite. Was enormes Vertrauen des Managements in seine Mitarbeiter bedarf, verleiht dem Unternehmen aus Kundensicht Sympathiepunkte.

Es lässt sich nicht vermeiden, dass die Belegschaft von Unternehmen über Twitter, Facebook oder andere Dienste ab und an ihren Arbeitgeber erwähnt. Firmen tun gut daran, von ohnehin nicht durchsetzbaren Verboten und Kontrollversuchen abzusehen und stattdessen ihre Angestellten in die Kommunikation nach außen bestmöglich einzubinden.

10. Eigene Social-Web-Kampagne starten

Für manch ein Unternehmen kommt dieser Schritt wahrscheinlich schon erheblich früher. Doch wer die Kommunikation im sozialen Web nicht beherrscht, sich wenig um die Verbesserung der Produkte kümmert und lediglich alte Denkweisen auf ein neues Medium zu übertragen verucht, wird gehörig gegen die Wand fahren.

Besser ist es, sich dem Netz vorsichtig anzunähern, zuzuhören, die eigenen Schwächen zu erkennen, sie auszubügeln, und erst dann mit einer schlagkräftigen Kampagne Reichweite und Bekanntheit zu erhöhen.

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