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17.01.14Leser-Kommentare

Und Spotify so: "All-In!"

Spotify verlässt den Pfad der Konzentration auf Bezahlnutzer und öffnet alle Schleusen. Der Schritt erinnert an ein aus der Not geborenes All-In beim Poker. Das kann in die Hose gehen oder funktionieren.

PokerBeim Poker gibt es verschiedene Situationen, in denen Spieler sich für einen All-In-Zug entscheiden, also ihre kompletten Chips auf die aktuellen Karten in ihrer Hand setzen: Entweder ist ihr Blatt vollkommen wertlos und sie bluffen. Oder sie haben das seltene Glück schier unschlagbarer Karten. Ein drittes Szenario: Sie stehen vor einem drohenden Liquiditätsengpass, unabhängig von der Qualität des Blattes. Während dieser beim Poker das sichere Ende bedeutet, kann ein All-In in dieser Lage entweder zum Aus oder zum Comeback führen. Was Spotify gerade vollzieht, entspricht nach meiner Einschätzung einem All-In der dritten Kategorie. Indem der internationale Marktführer der Musik-On-Demand-Dienste seit kurzem Gratis-Nutzern das Streaming (im Zufallsmodus) über die mobilen Apps erlaubt und seit dieser Woche auch den zeitlich unbegrenzten On-Demand-Konsum mittles Desktop- und Web-App in allen 60 Märkten, riskiert es eine Kannibalisierung seiner bislang sechs Millionen zahlenden Anwender. Denn für diese gibt es nur noch wenige Gründe, weiterhin monatlich fünf oder zehn Euro für die werbefreien Pakete hinzublättern.

Bislang galten die zahlenden Nutzer als DIE ausschlaggebende Erfolgsmetrik von On-Demand-Musikservices. Gratis-Pakete dienten lediglich der initialen Akquisition neuer Nutzer und konnten keinen kostendeckenden Betrieb gewährleisten. Dass Spotify nun dennoch das kostenfreie Streaming derartig in den Vordergrund stellt, erklärt das Unternehmen mit einer gestiegenen Effizienz und Skalierung in der Salesabteilung. Wobei ein TechCrunch-Redaktur dem Spotify-CEO Daniel EK diese Aussage regelrecht in den Mund legte. Ich kaufe ihm dies nicht ab. Zwar mag es Märkte geben, in denen gute Anzeigenverkäufe und niedrige Lizenzgebühren tatsächlich eine Balance zwischen Umsätzen und Kosten herstellen. Doch in Deutschland beispielsweise, wo die GEMA besonders hohe Lizenzabgaben fordert, halte ich dies für unwahrscheinlich. Zumal die operativen Kosten angesichts von über 1000 Angestellten sowie riesigen Trafficmengen auch nicht gerade niedrig sein werden.

Das Werbegeschäft ist grundsätzlich instabiler und größeren Fluktuationen ausgesetzt als der Bezug regelmäßiger Mitgliedsbeiträge von Kunden. Hier die sicheren Erlöse von Premiumusern aufs Spiel zu setzen, kann nur eines bedeuten: Spotify ist der Ansicht, bei der Gesamtzahl der registrierten Anwender ganz schnell ganz kräftig wachsen zu müssen - egal ob mit zahlenden Mitgliedern oder Gratisusern. In der Tat hat der Dienst trotz seiner für Musikfans hohen Attraktivität ein Wachstumsproblem, wie ich im Dezember erläuterte. Meine Feststellung damals: Spotify müsse auf signifikante Größe setzen, um überhaupt die Chance auf ein nachhaltiges wirtschaftliches Bestehen zu haben. Ich sah Übernahmen als Mittel dafür. Das 2006 gegründete schwedische Unternehmen wählt stattdessen die mit großen Investments verbundene Beschleunigung des organischen Wachstums.

Spotify-Gründer Ek sieht seine Firma in einer Situation, in der längeres Zögern das Aus bedeuten könnte. Wer weiß, ob Investoren nochmals Geld nachschießen würden. Zuletzt gab es im Herbst 250 Millionen Dollar frisches Kapital. Wie Poker-Spieler, die wissen, dass sie ohne einen Befreiungsschlag nicht überleben, blickt Ek seinen Konkurrenten ins Auge und geht "All-In". Doch US-Wettbewerber Rdio zögert nicht lange und setzt auch sein gesamtes Guthaben: Zumindest in den USA entfernt das Startup ebenfalls die Hörbegrenzungen seiner Browserversion.

Der Markt für Musikstreaming hat damit Anfang 2014 eine neue Eskalationsstufe erreicht: Die Giganten pumpen Millionen in ihre Gratisangebote, ganz nach dem Motto: "Mal sehen, wem beim Geldverbrennen zuerst der Atem ausgeht". Und obwohl es in dem Segment bereits von einigen globalen und diversen nationalen Akteuren wimmelt und sich die Nachfrage seitens der User weitaus weniger positiv entwickelt, als man dies ursprünglich angenommen hat, planen in den nächsten Monaten mit Beats Music, Pono Music und YouTube Music drei weitere potenzielle Schwergewichte den Markteinstieg.

Es ist schwierig, bei der Beschreibung der Geschehnisse rund um On-Demand-Musikstreaming auf Kriegsrhetorik zu verzichten. Um beim Poker zu bleiben: Wie dieses Partie endet und wer schließlich die besten Karten hat, steht derzeit noch in den Sternen. Die Zeit des durchdachten Taktierens und gewieften Bluffens ist in jedem Fall vorbei: 2014 wird der Konflikt offen ausgetragen und alle zeigen, was sie haben. Für Beobachter eines Poker-Spiels sind solche Momente immer die besten. /mw

Foto: Poker player going "all in" pushing his chips forward, Shutterstock

Kommentare

  • Marcus

    17.01.14 (11:45:34)

    Offensichtlich ist Spotify bei der Rechnung, ob die Übernahme einiger Wettbewerber oder der durch diese Maßnahme heftige Druck auf die anderen Anbieter unterm Strick günstiger für das eigene Unternehmen ist, zu einem Ergebnis gekommen.

  • Ruben

    17.01.14 (13:22:36)

    Ich habe unabhängig davon den Eindruck, dass sich Spotify gerade verläuft. Features vorstellen, und dann nicht einführen (z.B. Collections). Ihre Mobilapps sind, ehm, nicht schön (iPhone App und iOS 7). Total unterschiedliche Konzepte von Desktop App und Browser Version. Aber im Vergleich zu Rdio wird Spotify zumindest von meinen Freunden intensiv genutzt.

  • Robert Frunzke

    17.01.14 (14:36:37)

    Bier kalt stellen, Chips-Tüte bereitlegen, zurücklehnen und ganz entspannt beobachten! Bin auch nicht die Zielgruppe (zum Berieseln gibt es nach wie vor Radio, alles Andere suche ich mir im Web oder in iTunes ganz konkret zusammen, ich habe Null Bedarf für Spotify & Co...). Aber gut, offenbar gibt es eine gewisse Zielgruppe, aber ich schätze, dass diese Gruppe eher klein und nicht erweiterbar ist (wer Spotify braucht, hat es bereits, oder nutzt einen der Konkurrenten, wer es nicht braucht, denkt auch nicht weiter darüber nach und ist wohl kaum zum Kunden konvertierbar). Deshalb: kein Wachstum mehr, der Markt ist bereits vollständig abgesteckt und umzäumt. Und nun versucht Spotify seinen tiefrot-gefärbten Ozean, sprich Markt, zu bereinigen, mit unschlagbaren Angeboten, und dem damit implizierten Versuch, die Konkurrenz auszuschalten. Der Markt ist begrenzt und abgesteckt, jetzt müssen nur noch all die Schäfchen in das Spotify-Gehege gelenkt werden. Wenn die Konkurrenz dann nach und nach aufgegeben hat, dann wird das Produkt auch wieder entsprechend bewirtschaftet (sprich, die kostenlosen Angebote werden beschnitten, um die nun angefixten User auf kostenpflichtige Angebote zu lenken). Alles in Allem, was hier passiert ist ein Klassiker, als wenn das eins-zu-eins aus dem großen Web-2.0-Marketing-Handbuch abgeschrieben wäre! ;-)

  • egghat (@egghat)

    17.01.14 (15:05:46)

    Popcorn :) Richtig lustig wäre es jetzt, wenn Rdio eine Finanzierungsrunde über 500 MIo. bekannt geben würde ... Es kann gut sein, dass Spotify unter den Streaming Diensten der kapitalkräftigste ist. Und dass sie das überleben können. Das Problem aber dürfte viel mehr sein, dass die anderen, bisher noch zögerlichen Player Google, Amazon und u.U. Apple und Facebook heißen. Gegen diese ist Spotify machtlos, weil im Vergleich ne Klitsche. Spotify setzt meiner Meinung nach nicht primär darauf, die bisherige Streaming-Konkurrenz vom Markt zu fegen, sondern massiv zu wachsen. Um sich dann für 5 Mrd. kaufen zu lassen. Das Geld fließt ja wieder. Aber auch diese Überlegung könnte schief gehen, wenn die großen nicht kaufen, sondern selber expandieren. Oder sich für billiges Geld einen Konkurrenten schnappen, kurz bevor Spotify diesen vom Markt fegen konnte. Alles aber egal: Hochspannend ist es auf jeden Fall.

  • DJ Nameless

    18.01.14 (21:31:34)

    Ich hoffe mal sehr, dass Spotify das durchhält, da ich Spotify viel nutze. Vorher war ich Napster-Kunde, bis die ihre jahrelang einwandfrei funktionierende Software per Zwangsupdate auf eine neue Version aktualisiert hatten, bei der NICHTS mehr funktionierte. Das Spotify-Programm funktioniert wenigstens technisch einwandfrei, wie Napster in seinen ersten Jahren vor der Rhapsody-Fusion. Diese Streaming-Sache finde ich insofern interessant, da es einerseits weitestgehend legal ist, und man auch Platten zu Gehör bekommt, auf die man anderswo nicht aufmerksam wird. Schließlich haben die großen öffentlich-rechtlichen und privaten Radiosender immer mehr Sachen aus dem Programm geschmissen, und selbst bei vielen Webradios sieht es ähnlich aus - ein Tipp in diesem Zusammenhang: www.musik-train.de ist da noch richtig abwechslungsreich! Aber ich kann mir auch gut vorstellen, was im Artikel steht: Der Streaming-Markt ist einfach begrenzt - allein schon weil die Kunden nur eine begrenzte Menge Zeit und Geld haben. Problematisch ist da auch die Verteilung der Einnahmen an die Künstler - denn wenn der einzelne Stream nichts mehr kostet, kann ich mir auch Sachen "auf Verdacht" anhören (und das tue ich bei Spotify, Youtube & Co. auch), und klicke wieder weg, wenn sich das Lied als Müll entpuppt. Hier stellt sich eben doch die Frage, wie man hier eine vernünftige Tantiemen-Verteilung hinkriegen kann.

  • Robert Frunzke

    19.01.14 (02:29:27)

    "Hier stellt sich eben doch die Frage, wie man hier eine vernünftige Tantiemen-Verteilung hinkriegen kann." Der Witz war wirklich gut! Als wenn es eine vernünftige Tantiemen-Verteilung überhaupt geben würde!? Das, was die GEMA macht ist von der Intention her natürlich gut gemeint, aber in der Praxis bestärkt Sie eben doch immer die etablierten und zahlungskräftigen Player im jeweiligen Anbieter-/Betreiber-Markt. Weil der Umverteilungsschlüssel immer nur auf Annahmen basiert, die man aus Daten der Vergangenheit zusammenträgt. In diese Daten fließen natürlich mehr "erfolgreiche" Szenarien ein, als "kleine" oder "aufstrebende". Damit frisst sich die solidarisch-selbst-förderliche Künstlergemeinschaft im Laufe der Zeit einfach ganz und gar selbst auf. Die "kleinen Künstler" können zwar schnell und billig und einfach in die Nehmer-Rolle schlüpfen. Aber die Unterschwelle der Kosten für Anbieter und Betreiber steigt stetig monoton an. Nicht umsonst vermehrt sich in den letzten Jahren die Kritik an der GEMA, von ganz vielen verschiedenen Gruppen aus (Veranstalter, Clubs, sogar Kindergärten). Im Spielemarkt z.B. sind Musiker mit GEMA-Vertrag seit jeher ungern gesehen. Und eines von vielen Beispielen: die Veranstalter der Evoke-Party 2012 haben Beiträge von Personen mit GEMA-Vertrag garnicht erst zugelassen, weil sie dafür Gebühren hätten zahlen müssen, die einfach den Rahmen total gesprengt hätten. In diesem unserem Land maßt sich ja auch Jeder mit Job und jede Institution, die sich irgendwie legal legitimieren lässt, mindestens Eines an: es meint zu wissen, wann "Etwas" privat, und wann es kommerziell ist. Aber eigentlich gibt es diese Unterscheidung nicht, sondern wird immer ganz nach eigenem Bedarf, oder im Interesse des Jobs oder der eigenen Institution entschieden. Gut, das geht jetzt alles zu weit... Aber lustig finde ich hier, dass gerade im Internet, egal ob Streaming oder Pseudostreaming, sehr einfach, sehr konkret und ganz exakt erfasst werden könnte, was vom Hörer wirklich konsumiert wird. Sehr viel exakter(!!!) als alles, was die GEMA aktuell so an Daten für ihren Umverteilungsapparat erfasst. Die Technik ist absolut nicht die Hürde.

  • Robert Frunzke

    19.01.14 (03:09:07)

    @DJ Nameless: ich sehe gerade, Du betreibst einen Shoutcast-Stream. Ich hoffe, Du zahlst dafür auch korrekt die GEMA-Gebühren!? ;-) Die GEMA hat ja vor ein paar Jahren das Aufstreben der Webradios, vorallem Shoutcast-basierter, hier in Deutschland abrupt im Keim erstickt. Aber was Spotify angeht: dafür fanden sie doch dann schnell eine Lösung, weil die GEMA da schnell und frühzeitig eine gewisse Relevanz und viel Umsatz gesehen hat. Dollars in den Augen... Da haben wir sie wieder, die Umverteilungsmaschine der GEMA, die ihre eigentliche Aufgabe und die Interessen der Künstler schon lange vergessen hat.

  • Helge Hinrichs

    24.01.14 (10:47:19)

    Ich denke, das ist alles viel einfacher - Spotify will sich an der Börse frische Liquidität besorgen. Dies macht vor dem Hintergrund der 2013er Marktdaten, wonach erstmals paid downloads zurückgingen, streaming gut wuchs und insgesamt den Digitalmarkt steigen liess eine gute Storyline her: - Der Markt: wächst insgesamt - Das Segment Streaming: ist die Zukunft - Wir, Spotify: sind die Marktführer - Diese Position bauen wir durch die Öffnung weiter aus - Dann Marktbereinigung - Dann Profitabilität, 2017 oder so Mann, bin ich bestechend logisch heute ;)

  • Michael Nordmeyer

    27.01.14 (01:02:45)

    Nun, Spotify muss etwas gegen iTunes Radio unternehmen und ein vergleichbares Angebot haben. Ob der Markt gesättigt ist oder nicht, können hier wohl die wenigsten beurteilen.

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