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12.10.11Leser-Kommentar

Unbekanntes Terrain: 12 Thesen zur Medienpolitik in der Online-Welt (Teil 1)

Das Internet verändert die Medienwelt - und nicht nur die. Der Kommunikations- und Medienwissenschaftler Prof. Dr. Gerhard Vowe beschreibt in 12 Thesen die aktuellen Vorgänge sowie die Konsequenzen für die Medienpolitik.

 

Foto: Flickr/simonsterg, CC-LizenzProf. Dr. Gerhard Vowe ist Inhaber des Lehrstuhls I für Kommunikations- und Medienwissenschaft an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf. In einer September-Ausgabe des wöchentlich erscheinenden Medienfachdienstes Funkkorrespondenz hat er 12 Thesen zur Medienpolitik in der Online-Welt veröffentlicht, die er hiermit im Netz zur Diskussion stellen möchte.

1. Wir befinden uns im Übergang hin zu einer von Online-Medien dominierten Medienwelt.

Unsere Vorstellungen von Medien und Politik sind geprägt von der analogen Welt der elektronischen Massenkommunikation. Ausdruck dieser Vorstellungen sind die immer und immer wieder erzählten Geschichten über starke Wirkungen des Rundfunks – von „War of the Worlds“ bis „Wetten, dass ..?“. Eine der Folgen dieser Vorstellungen ist ein engmaschiges Netz der Regulierung.

Seit einigen Jahren jedoch müssen wir umdenken. Unsere kognitiven Muster verlieren ihre Orientierungsfunktion; mit unseren Unterscheidungen und Heuristiken können wir nicht mehr angemessen erfassen, wie sich die Medienwelt verändert. Denn wir erleben einen rasanten Übergang in eine digitale Welt, in einen von Online-Medien dominierten Kommunikationsraum.

Indikatoren sind die Veränderungen bei den Nutzungszeiten und Reichweiten, die Strategien von Medienanbietern, die Erwartungen, die sich im Marktwert von Unternehmen ausdrücken, und nicht zuletzt die allenthalben spürbare Verunsicherung über das Profil zukünftiger Medienpolitik.

Prof. Dr. Gerhard Vowe2. Online-Medien sind Hybridmedien: Kennzeichen der Online-Welt ist ein neues Gefüge sozialer Kommunikation, in dem Individual-, Gruppen- und Massenkommunikation neu verknüpft werden.

Das Internet erweitert nicht bloß unser Medienrepertoire um zusätzliche Kanäle, sondern bildet eine vollkommen neue Infrastruktur für jegliche Form gesellschaftlicher Kommunikation. Es ermöglicht Online-Medien, also Medien, die technisch auf vernetzten Computern basieren. Online-Medien wie Videoplattformen (YouTube), Microblogging (Twitter), Suchmaschinen (Google), kollaborative Enzyklopädien (Wikipedia), Einkaufsportale (Ebay), Tauschbörsen (The Pirate Bay) und soziale Netzwerke (Facebook) sind „Hybridmedien“ (Joachim Höflich), die der sozialen Kommunikation ein neues Gefüge geben.

In ihnen werden unterschiedliche Kommunikationsfunktionen verknüpft: Innerhalb eines Medienrahmens kann informiert und interagiert werden, und es können ohne Medienbruch Transaktionen wie Voten, Spenden oder Käufe angeschlossen werden. Und vor allem kombinieren Online-Medien unterschiedliche Kommunikationsformen und verändern deren Bezüge: Individual- (one to one), Gruppen- (few to few) und Massenkommunikation (one to many) waren vordem scharf getrennt – technisch, praktisch, wissenschaftlich, wirtschaftlich, rechtlich, politisch.

Die ursprüngliche Domäne der Online-Medien ist die Gruppenkommunikation. Mit Online-Medien wird die Medienlücke zwischen Telefon und Fernseher geschlossen und die Gruppenkommunikation in ihren vielfältigen Formen einer Medienlogik unterworfen. Darüber hinaus werden auch die Massenkommunikation und die Individualkommunikation umgestaltet.

Online-Medien ermöglichen andere Bezüge zwischen den Kommunikationsformen, und zwar in sozialer Hinsicht (Kommunikationsteilnehmer kombinieren unterschiedliche Rollen in den verschiedenen Formen), in zeitlicher Hinsicht (zwischen den Formen kann rasch gewechselt werden) und in sachlicher Hinsicht (Kommunikationsinhalte in den verschiedenen Formen beeinflussen einander). Dies macht herkömmliche Grenzziehungen obsolet und wirft neue Differenzen auf, die quer zu den vertrauten Einteilungen der überkommenen Sphärenmodelle stehen. Das ist ein epochaler Schritt: Es verändern sich die Strukturen des Öffentlichen.

3. Für diesen Übergang gibt es kein Navigationssystem.

Den Übergang in die Online-Welt kann man nicht als eine Treppe beschreiben, auf der Stufe für Stufe erklommen wird und wo man den weiteren Fortgang stets vor Augen hat. Ein angemessenes Bild ist vielmehr ein verästeltes Wegenetz, das in völlig unbekanntes Terrain führt. Manche Wege erweisen sich als Sackgasse, manche stoßen über einen Umweg wieder auf andere, manche führen zurück. Es gibt keine Luftaufnahmen von diesem Gebiet auf Google Earth, und Navigationsgeräte versagen hier. An jeder Gabelung muss man aus dem Bauch heraus entscheiden, ob links oder rechts, ob abwarten oder beschleunigen. Es ist im Vorhinein nicht erkennbar, wer hier weiter kommt als andere. Man denke dabei nicht nur an die Tops, man denke auch an die Flops wie Second Life oder AOL, an MySpace oder StudiVZ, an BTX oder DAB. Treiber des Medienwandels sind die technischen Potenziale der Digitalisierung. Die Richtung ergibt sich durch die Menschen. Wie sie sich die Potenziale in ihrer Kommunikation aneignen, ist nicht voraussagbar, nur in Grenzen ökonomisch verwertbar und schon gar nicht politisch steuerbar.

4. Mediatisierung bedeutet: Anpassung der Kommunikation an die Medienlogik.

Die rasante Verbreitung des Internets akzeleriert und akzentuiert die Mediatisierung unserer Kommunikation. Dies gilt grundsätzlich für alle Kommunikationsformen und für alle Lebensbereiche – ob Wirtschaft oder Wissenschaft, Erziehung oder Partnerwahl, Politik oder Bildung. Ein gehöriger Teil ihrer Veränderung ist nachweislich darauf zurückzuführen, dass die Medien im Vergleich zu früher und zu anderen Einflussfaktoren an Bedeutung gewonnen haben und weiter gewinnen.

Mediatisierung ist kein neues Phänomen. Massenmedien prägen seit langem und nachdrücklich unsere Kommunikation. Wir müssen unsere Kommunikation der massenmedialen Logik anpassen, wenn wir uns über Massenmedien verständlich machen und deren Vorteile nutzen wollen. So muss die Pressemitteilung eines Verbandes die Nachrichtenfaktoren beachten, von denen Zeitungsjournalisten bei ihrer Auswahl von Nachrichten ausgehen. Und ein Politiker muss die Aufmerksamkeitskriterien des Fernsehpublikums respektieren, wenn er sichtbar bleiben will. Und wenn jemand seine Twitter-Gefolgschaft füttern will, muss er die 140-Zeichen-Begrenzung intelligent ausnutzen.

Mit den Online-Medien haben sich neue Elemente in dieser Medienlogik nach vorne geschoben. Wer in dieser Welt überleben will, muss ein höheres Tempo anschlagen, muss sich ausrichten auf schärfer zugeschnittene Zielgruppen mit hohen Erwartungen an deren Beteiligung, muss seine Botschaft multimedial und hypertextuell aufbereiten. Je mehr die Online-Medien die Medienwelt insgesamt prägen, desto stärker wird auch die Medienlogik von ihnen bestimmt und desto stärker graben sich die neuen Verknüpfungen der Kommunikationsformen ein in die soziale Kommunikation. Wenn das kein struktureller Wandel ist, was sonst?

5. Mediatisierung ist wie Individualisierung, Rationalisierung oder Globalisierung eine Facette des sozialen Wandels.

Dies ist Teil des sozialen Wandels. Mediatisierung ist nicht zu denken ohne Individualisierung und umgekehrt. Individualisierung bedeutet: Bindungen verlieren an Kraft und werden nur unter Vorbehalt und auf Zeit eingegangen, Entscheidungsspielräume werden erweitert, Verantwortung für die getroffenen Entscheidungen muss individuell übernommen werden. Die Verbindung von Individualisierung und Mediatisierung hat zentrifugale Tendenzen für die Öffentlichkeit zur Folge. Es bildet sich eine Unzahl von kommunikativen Nischen mit ihren jeweils eigenen medialen Knoten. Dafür braucht man nicht ins Web zu schauen, dafür reicht ein Blick über die Zeitschriftenauslage eines Bahnhofskiosks.

Insgesamt haben Medien stark an Bedeutung für Kommunikation gewonnen, jedes einzelne Angebot aber hat an Bedeutung verloren. Mediatisierung ist auch nicht denkbar ohne Rationalisierung im Sinne einer Verwissenschaftlichung: Einforderung von Begründungen, Auflösung des Selbstverständlichen durch Hinterfragen, Streben danach, auch noch den letzten Winkel des Lebens verfügbar zu machen und effizient zu gestalten.

Der jetzige Sprung in der Entwicklung geht einher mit einer weiteren Verwissenschaftlichung von Kommunikation. Die Online-Welt bietet leistungsfähige Verfahren und Instrumente, um Kommunikation zu modellieren, zu beobachten und zu kontrollieren. Die Verwissenschaftlichung wird auch die weiteren Entwicklungssprünge prägen.

Kennzeichen eines Web 3.0 wird der flächendeckende Einsatz intelligenter Systeme sein, die komplexes Wissen personalisiert aufbereiten. Dies eröffnet Anbietern strategische Vorteile für die Medienproduktion und die Beobachtung der Mediennutzung. Doch es bietet auch ungeahnte Möglichkeiten für die Beobachtung der Nutzer untereinander und für die Beobachtung durch die Wissenschaft. Und so ist es auch mit Globalisierung und Flexibilisierung. All diese Facetten des sozialen Wandels treiben einander voran. Mit vielen Phänomenen dieses sozialen Wandels einschließlich der Mediatisierung tun wir uns schwer und staunen darüber, wie souverän nachwachsende Kohorten sich in diesem veränderten Koordinatensystem gesellschaftlicher Orientierung zurechtfinden.

6. Verlierer des Übergangs sind die traditionellen Medien – sie müssen schrumpfen, sich anpassen und viel riskieren.

Gewinner des Medienwandels sind international agierende Organisationen, die aus dem Nichts kommen und völlig neue Marktsegmente erschließen. Sie haben sich um einzelne Personen herum gebildet, die sich ganz einer Idee verschrieben haben und um die sich Mythen bilden – von Assange bis Zuckerberg. Verlierer sind die klassischen Medien – von „Bild“ bis zum ZDF.

Sie sehen im Lichte der neuen Medien alt aus, weil es mittlerweile kein Kriterium mehr gibt, bei dem die Online-Medien ihren jeweiligen funktionalen Äquivalenten in der traditionellen Medienwelt noch unterlegen wären – ob das nun die Interaktivität oder die zeitlich und räumlich flexible Nutzung oder die Informativität oder die Aktualität oder was auch immer ist.

Beruhigend ist zwar, dass auch hochbetagte Medien nicht verschwinden und damit auch nicht deren Anbieter. Selbst die Steintafel als Medium der Herrschaftskommunikation bereichert als Grabstein und als Gedenktafel weiterhin mit ihren Grautönen die Medienpalette. Aber die neu hinzutretenden Medien setzen die alteingesessenen Medien enorm unter Druck. Die müssen ihre Funktionen verändern und sich mit nachrangigen Positionen abfinden, zum Teil in Nischen abwandern.

Die Zeitung als der Ort für alle, die etwas finden wollen, was sie nicht gesucht haben, und zwar genau dort, wo sie auch gestern etwas gefunden haben, diese Zeitung wird sich ändern und sie wird ökonomisch und publizistisch schrumpfen. Ähnliches erwartet den Hörfunk und das Programmfernsehen. Die Medienorganisationen, die bislang als Anbieter aufgetreten sind, werden zumindest einen Teil ihrer Haut retten, und zwar in dem Maße, wie sie in der Lage sind, sich in der neuen Welt zu orientieren, sich also umzuorientieren.

Traditionelle Medienanbieter müssen darum kämpfen, in der Online-Welt präsent zu sein. Bei manchen ist der Kampf nicht vergeblich, wie man daran sehen kann, dass die führenden deutschen journalistischen Anbieter im Netz alle Ableger von eingeführten Printtiteln sind, wie „Spiegel Online“ oder bild.de. Bei manchen, und zwar den öffentlich-rechtlichen Anbietern, ist es politisch sehr umstritten, ob und wie sie um ihre Präsenz im Netz kämpfen dürfen.

Und bei manchen ist der Kampf vergeblich, sie verschwinden wie eine Vielzahl amerikanischer Zeitungsverlage oder wie das Bürgerfernsehen. Bei der Umorientierung besteht also ein großer Handlungsspielraum. Das birgt Risiken und Chancen. Da die Entwicklung nicht absehbar ist, muss viel Lehrgeld bezahlt werden. Die Investitionen sind riskant. Auch deshalb muss es möglich sein, dass sich leistungsfähige Einheiten bilden können – die Konzentrationskontrolle muss die veränderte Wettbewerbslage in Rechnung stellen.

Hier geht's zum Teil 2 mit den Thesen 7 bis 12.

Prof. Dr. Gerhard Vowe ist Inhaber des Lehrstuhls I für Kommunikations- und Medienwissenschaft an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf.

(Foto: Flickr/simonsterg, CC-Lizenz)

Kommentare

  • schrotie

    12.10.11 (08:03:21)

    Sehr treffend, bin beeindruckt. Zwei Anmerkungen. 1. "Die Verbindung von Individualisierung und Mediatisierung hat zentrifugale Tendenzen für die Öffentlichkeit zur Folge." Das ist natürlich unbestreitbar und diese "zentrifugalen Tendenzen" beinhalten meiner Ansicht nach erhebliche Gefahren für das Gemeinwesen. Anderseits entstehen gerade durch soziale Medien offenbar auch entgegengesetzte kohäsive Kräfte, die gerade heute deutlich zutage treten. Welche Komponente - Zentrifugalkraft oder Kohäsion - überwiegt ist meiner Ansicht nach offen. Ich hoffe auf letzeres. 2. Ich bezweifle, dass der Kampf der traditionellen Medien nicht vergeblich ist. SPON führt zwar noch den Spiegel im Namen, aber kaum mehr im Produkt. Siehe http://www.security-informatics.de/blog/?p=372 und http://www.security-informatics.de/blog/?p=425 Mit diesem rein Aufmerksamkeit-heischenden Geschäftsmodell, lässt sich zwar vielleicht noch eine Weile Geld verdienen, die gesellschaftliche Funktion des Mediums Spiegel liegt aber zunehmend brach. Und sorgen sollten wir uns um die gesellschaftliche Funktion, nicht darum, dass noch wer Geld verdient. Das Grundproblem ist vielleicht hier trefflich erfasst http://www.shirky.com/weblog/2011/07/we-need-the-new-news-environment-to-be-chaotic/ : Nachrichten hatten noch nie ein eigenes Geschäftsmodell und Quersubvention funktioniert online nicht mehr so recht, weil es kein mediales Gesamtprodukt mehr gibt. Meine Hoffnung ist, dass wir mittel- bis langfristig auch kein Geschäftsmodell mehr für Medien brauchen und damit ein weit überlegenes Mediensystem bekommen: http://schrotie.de/index.php/2010/12/qualeaktats-journblogismus/

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