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13.11.14

Top oder Flop: Spotifys Wachstum unter der Lupe

Musikstreaming im Allgemeinen und Marktführer Spotify im Speziellen sind dieser Tage ein kontroverses Thema. Ein genauer Blick auf die Entwicklung der Nutzer- und Abonnenten-Zahlen zeigt, dass der Streamingdienst exponentiell wächst - auch bei den zahlenden Usern.

spotify110Die Aufregung um Taylor Swifts Entscheidung, ihre Musik nicht mehr bei Spotify anzubieten, hat für viel Aufregung gesorgt. Sie dürfte am Ende aber, anders als von manchen hastigen Kommentatoren gemutmaßt, für den Musikstreaming-Dienst nicht den Anfang vom Ende darstellen. In seiner langen Antwort auf das Agieren des Popstars lieferte Spotify-Gründer Daniel Ek eine Reihe überzeugender Argumente, warum Musikstreaming am Ende für die meisten Künstler doch die beste aller Alternativen darstellt, und erinnerte vergessliche Kreative daran, warum es diese Art von Service überhaupt gibt: Weil sich Musikpiraterie mit keinem anderen Ansatz stoppen ließ.

Dass nun Bands in großer Zahl dem Dienst den Rücken kehren werden, ist äußerst unwahrscheinlich. Nur weil Taylor Swift mit dem Verkauf ihres Albums Rekorde bricht, wird sich dies 2014 nicht beliebig oft von Hinz und Kunz wiederholen lassen. Zudem zeigen die von Ek in seinem Beitrag vorgelegten Zahlen, dass mit zunehmender Abonnenten-Zahl Streaming zu einem lukrativen Unterfangen für Interpreten werden kann. Die immense Aufmerksamkeit, die Spotify dieser Tage erhält, dürfte sich tendenziell ohnehin eher positiv auf Registrierungen auswirken.

Im Zuge seines Artikels kommunizierte Ek auch eine neue Wasserstandsmeldung zu den Nutzerzahlen: Mehr als 50 Millionen aktive Anwender habe Spotify jetzt, davon 12,5 Millionen zahlende Abonnenten.

Wir haben uns in der Vergangenheit im Detail mit dem Wachstum von Spotify auseinandergesetzt. Mit den neuesten Werten entsteht nun erstmals ein aussagekräftiges Langzeitbild zum Aufstieg des schwedischen Streaming-Pioniers. Sporadisch gab das Unternehmen im Laufe der vergangenen Jahre aktuelle Werte bekannt. Folgende Datenpunkte sind uns dazu bekannt:

  • März 2011: 1 Million zahlende Nutzer (Quelle)
  • November 2011: 2,5 Millionen zahlende Nutzer (Quelle)
  • Februar 2012: 10 Millionen aktive Nutzer (Quelle)
  • Juli 2012: 15 Millionen aktive Nutzer, 4 Millionen zahlende Nutzer (Quelle)
  • Dezember 2012: 20 Millionen aktive Nutzer, 5 Millionen zahlende Nutzer (Quelle)
  • März 2013: 24 Millionen aktive Nutzer, 6 Millionen zahlende Nutzer (Quelle)
  • Mai 2014: 40 Millionen aktive Nutzer, 10 Millionen zahlende Nutzer (Quelle)
  • November 2014: 50 Millionen aktive Nutzer, 12,5 Millionen zahlender Nutzer (Quelle)

Daraus ergeben sich folgende Graphen:

Das Diagramm sollte als ungefähre graphische Illustration der Entwicklung von aktiven Nutzern und Abonnenten verstanden werden. Da die Zahlen von Spotify selbst stammen und mitunter mit Verzögerung publiziert wurden, sind kleine Abweichungen vom tatsächlichen Verlauf der Kurve wahrscheinlich. Insgesamt ergibt sich dennoch ein recht deutliches Bild:

  • Schon seit längerer Zeit nimmt die Zahl aktiver Nutzer exponentiell zu. Das sollte auch so sein, denn kontinuierlich startet der Dienst in weiteren Märkten. Aktuell steht Spotify in 61 Ländern zur Verfügung. Allerdings hat sich dieser Wert seit dem Mai dieses Jahres nicht verändert - und doch ist seitdem der bisher größte Zuwachs in der Unternehmensgeschichte zu erkennen.
  • Auch die Kurve der Abonnenten, die für Spotifys Premium-Optionen monatlich rund zehn Euro auf den Tisch legen, nimmt seit 2014 exponentielle Züge an. Das ist besonders deshalb bemerkenswert, da der Service Anfang des Jahres einige kritische Einschränkungen der Gratis-Version entfernte (hier genauer erläutert). Spotify riskierte es damit, bisherige Bezahl-Nutzer in Anwender der Gratis-Version zurückzukonvertieren. Doch bisher scheint dies nicht in größerem Stil eingetreten zu sein. Eher im Gegenteil. Pro Monat können die Nordeuropäer heute einen Nettozuwachs von knapp 500.000 zahlenden Abonnenten vorweisen. Zwischen März 2013 und Mai 2014 waren es im Durchschnitt pro Monat nur knapp 300.000.

Es lässt sich konstatieren, dass sich die vor rund einem Jahr abzeichnende Wachstumskrise des Börsenpläne hegenden Internetunternehmens nicht verschlimmert hat. Auch wenn es für ein endgültiges Fazit noch zu früh ist, so deuten die Indizien darauf hin, dass sich durch die Erweiterung der Gratis-Funktionalität mehr Anwender an den Dienst heranführen ließen, und dass dies in der Folge auch zu mehr zahlenden Kunden geführt hat. Die Konversionsrate liegt weiterhin unverändert bei rund 25 Prozent. Auch das  kann in Anbetracht des aufgewerteten Free-Angebots als Erfolg gewertet werden.

Aus wirtschaftlicher und verhandlungstaktischer Sicht spielt für Spotify nur die Zahl zahlender Abonnenten eine wichtige Rolle. Denn die Werbung, mit denen Gratis-Konten refinanziert werden sollen, wirft laut bisheriger Branchenerkenntnis keine mit Monatspauschalen vergleichbaren Beträge ab. Doch solange das kostenfreie Produkt die Vorstufe zum Abschluss eines Abos darstellt, kann auch die Gesamtzahl aktiver Anwender als aussagekräftige Metrik über die Zukunft des Dienstes herangezogen werden.

Je besser sich beide Kennzahlen entwickeln, desto eher wird das Unternehmen die Vielzahl der am Tisch befindlichen Parteien davon überzeugen können, dass Streaming am Ende die beste Alternative darstellt. Die ökonomischen Rahmenbedingungen und Effekte der Streamingkultur sind komplex und erfordern die Aufgabe einiger antiquierter Ansichten darüber, wie das Musikgeschäft zu funktionieren hat. Nicht komplex sondern simpel ist dagegen eine Erkenntnis: Je mehr Menschen dazu gebracht werden können, pro Jahr rund 100-120 Euro (beziehungsweise das ungefähre Äquivalent in anderen Währungen) für eine Musik-Flatrate auszugeben, desto besser für die Künstler und Rechte-Inhaber.

Ein Blick auf die Metriken zeigt, dass Spotify mittlerweile Grund für zaghaften Optimismus hat. Die Causa Swift ändert daran nichts. Warten wir ab, welche Auswirkungen der gestern vorgestellte, vorläufig nicht nach Deutschland kommende Abodienst von YouTube auf das Segment haben wird. /mw

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