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02.08.12

Teuer, aber unbeliebt: Der Makel generischer Domains

Generische Domains werden zwar für Millionenbeträge gehandelt, jedoch selten mit sinnvollen Onlinediensten in Verbindung gebracht. Startups sollten die Finger von ihnen lassen.

Die Namensfindung von Startups und Onlinediensten ist eine Wissenschaft, und die perfekte Bezeichnung gibt es nicht. Manchmal erweist sich die eher zufällige Namenswahl der Gründer als Glücksgriff, in anderen Fällen stellt sich im Laufe der Zeit heraus, dass eine Umbenennung sinnvoll wäre. Sei es, weil Anwender den Namen und die dazugehörige Domain ständig falsch schreiben, weil der Titel in ausländischen Sprachen für Verwirrung sorgt oder einfach, weil sich ihn niemand merken kann. Während im Vorfeld nicht immer klar ist, wie gut ein Name bei der Zielgruppe ankommt, hat sich in den bald 20 Jahren des kommerziellen Internets und besonders in dem Jahrzehnt nach dem Dotcom-Crash eines herauskristallisiert: Generische Bezeichnungen sind entgegen einer vermeintlichen spontanen Annahme nicht gerade ein Erfolgsrezept für junge Webfirmen.

Wieder einmal vor Augen geführt wurde mir dies, als ich von einem neuen deutschen Second-Screen-Dienst namens fernsehen.de las. Der Service, der Spiele und Wissenstests zu verschiedenen TV-Programmen in einer App zusammenführt, strebt "eine marktführende Position im “Second-Screen-Games”-Segment an, mit dem Ziel, den Komfort und die Annehmlichkeit für den Zuschauer zu verbessern", so deutsche-startups.de (ironischerweise selbst eine generische Domain). Die halbfertig wirkende Website des Angebots aus Hamburg einmal außer Acht gelassen, schoss mir schon beim Lesen des Artikels ein Gedanke durch den Kopf: "Mit dieser Domain wird das nichts".

Klar, generische Domains verraten in der Regel sofort, womit sich eine Website oder ein Onlineservice befasst - wenn nicht exakt, dann zumindest, um welches grundsätzliche Themengebiet es geht. Aber die Annahme, aufgrund ihrer Einprägsamkeit und für jeden nachvollziehbaren Schreibweise eine gute Wahl darzustellen, ist ein historischer Trugschluss, der sich immer wieder in völlig überteuerten Domainkäufen niederschlägt. Doch abgesehen von ihrem Potenzial als unermüdliche Handelsware - oder gerade deshalb - haftet generischen Domains der Makel der Erfolglosigkeit an. Generische Domains erinnern ein wenig an hochwertige Uhren: Man kann sie stolz vorzeigen und gewinnbringend handeln, doch die Zeit zeigen sie auch nicht besser an als Billiguhren, und mitunter lässt man sie lieber in der Schublade, als sie im Alltag zu verwenden.

Ein Blick in die aktuellen Agof-Zahlen verdeutlicht: Nur eine Handvoll der 25 am meisten besuchten Websites in Deutschland ist über eine generische Domain zu erreichen. Bild.de, Spiegel.de und Chip.de sind Markennamen, die schon vor dem Internet existierten, und deshalb Sonderfälle. Bleiben Web.de - ein 1995 gegründetes Portal, das seine schillernden Tage lange hinter sich hat - und wetter.com. Ansonsten dominieren Fantasiebegriffe. Eingängige generische Namen wie Nachrichten.de, musik.de (geparkte Domain), News.de, Sport.de, Shopping.de, einkaufen.de (geparkte Domain) oder spiele.de (geparkte Domain) dagegen teilen alle das gleiche Schicksal: eine absolute oder im Vergleich zu größeren Konkurrenten relative Irrelevanz.

Unter den Top 10 der teuersten .de-Domains befinden sich ausschließlich generische Namen - und wenig Brauchbares, dafür viele geparkte und nicht aktiv genutzte Adressen, die ihren Besitzern vorrangig zur Generierung von Affiliate-Einnahmen aus Werbung oder zu Zwecken der Suchmaschinenoptimierung dienen. Etwas besser sieht es bei den teuersten internationalen Domains aus, aber auch dort tauchen nur wenige Namen auf, die heutzutage als Besuchermagneten gelten.

Die Gründe für das Versagen generischer Domains als praktische Erfolgsfaktoren für Onlinefirmen dürften vielfältig sein. Eine entscheidende Ursache könnte darin liegen, dass zahlreiche der heute tonangebenden Internetunternehmen erst kurz vor oder gar nach dem Platzen der Dotcom-Blase entstanden. Zu diesem Zeitpunkt waren sämtliche generischen Domainnamen bereits belegt, die dahinterstehenden Projekte jedoch mit dem Crash in der Versenkung verschwunden - sofern sie überhaupt jemals aktiv genutzt worden sind. Nachdem generische Namen den Stempel von Spekulations- und Handelsobjekten einmal aufgedrückt bekommen hatten, wurden sie diesen nie wieder los - auch weil das Klientel, das mit ihnen Geschäfte macht, wenig Interesse daran hat, Domains mit Bewertungen im sechs- oder siebenstelligen Bereich als Grundlage für Startups zu verwenden.

Den Besitzern generischer Domains und den wenigen Onlinefirmen, die tatsächlich unter derartigen Bezeichnungen innovative Produkte entwickeln wollen, mag es ungerecht erscheinen: Aber die vergangenen 15 Jahren haben Webnutzern gelehrt, dass sie von allzu offensichtlichen, generischen Domainnamen wenig bis gar nichts erwarten sollten; dass sie gar misstrauisch sein müssen, weil sie schnell durch eine Weiterleitung auf einer andere Site landen könnten, die sie nicht besuchen wollten.

Die teuersten Domains des Internets sind heute häufig die, denen Nutzer am wenigsten Beachtung und Glaubwürdigkeit schenken dürfen. Eine über Jahre erlernte Assoziation, die es auch fernsehen.de nicht leicht machen wird.

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