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21.05.13

Suche nach der Eierlegenden Wollmilchsau: Yahoo verpflichtet sich mit Tumblr, Onlinewerbung neu zu erfinden

Yahoo hat deutlich gemacht, dass es von der übernommenen Microblogging- und Social-Networking-Plattform Tumblr ein schnelles Umsatzwachstum erwartet. Der Internetkonzern verpflichtet sich somit dazu, Onlinewerbung neu zu erfinden.

Yahoo kauft TumblrYahoo kauft Tumblr für 1,1 Milliarden Dollar in bar. Ein Blick auf Netzmedien liefert zahlreiche Spekulationen und Mutmaßungen, was dies für beide Unternehmen bedeutet, und inwieweit sich der Schritt für den angeschlagenen, in letzter Zeit äußerst akquisitionsfreudigen US-Internetkonzern als schlau oder dumm herausstellen wird. Ich glaube, eine Beurteilung der Auswirkungen des Deals auf die zwei Angebote ist mehr als bei vergangenen Mega-Übernahmen der Internetbranche Kaffeesatzleserei. Zu sehr befindet sich Yahoo gerade unter dem Skalpell der seit Sommer 2012 amtierenden Chefin Marissa Mayer, als dass für Außenstehende erkennbar ist, wie der Patient nach der Operation aussehen wird. Niemand außer den Involvierten selbst kann heute absehen, wohin die Symbiose zwischen beiden Firmen führt. Unklar bleibt auch, wie lange sich ein unabhängiges Tumblr noch den "Kauf" von Wachstum durch eine die Nutzer schonende Minimalmonetarisierung hätte leisten können. Fakt ist lediglich eins: Bei Yahoo unter Mayer handelt es sich nicht um dasselbe Unternehmen, das einst Flickr heruntergewirtschaftet hat. Obwohl sich Geschichte freilich trotzdem wiederholen kann.

Yahoo will Tumblr monetarisieren

Die spannende Frage ist für mich aus heutiger Sicht weniger, inwieweit die beiden Firmen strategisch füreinander gemacht sind, sondern wie Tumblr die dem Dienst bevorstehende massive Umsatzsteigerung realisieren soll, die Yahoo im Zusammenhang mit der Übernahme angekündigt hat, und die auf Tumblr in jedem Fall zugekommen wäre, selbst beim Ausbleiben einer Übernahme. Die Erlöse des 2007 gegründeten New Yorker Startups lagen im vergangenen Jahr irgendwo zwischen fünf Millionen und 13 Millionen Dollar. AllThingsD zitiert Yahoo-Finanzchef Ken Goldman, dass Tumblr 2014 einen positiven Beitrag zu Yahoos Umsatz und Gewinn vor Steuern und Abschreibungen leisten soll. Für einen Konzern, dessen Quartalserlöse regelmäßig im Milliardenbereich liegen, würde dies ein wirklich signifikantes Umsatzwachsum seitens Tumblr voraussetzen. Hoffnungsträger "Native Ads"

Wie Mayer und ihr Team dieses Kunststück bewältigen wollen, dürfte viele am Webgeschehen beteiligte Akteure interessieren, nicht zuletzt die Presseverlage, die sich mit einer zunehmend ablehnenden Haltung vieler User gegenüber ihrer wichtigsten Einnahmequelle konfrontiert sehen, der Displaywerbung. Denn Yahoo CEO Mayer hofft auf das Potenzial von sogenannten "Native Ads". Unter diesen Oberbegriff fallen Werbeformen, die sich in Layout, Struktur und Ausgestaltung am originären Inhalt eines Onlineangebots orientieren, anstatt als der störende Fremdkörper aufzutauchen, den herkömmliche Displaywerbung aus Sicht der meisten Anwender darstellt. In die Kategorie von Native Ads fallen etwa die verschiedenen Anzeigeneinheiten, die sich in den Streams bei Facebook und Twitter bestaunen lassen, Suchwortanzeigen auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen sowie von Unternehmen gesponsorte, kaum vom restlichen Inhalt zu unterscheidende Contentelemente auf Websites.

Tumblr bietet Werbekunden an, ihren Tumblr-Content gegen Bezahlung innerhalb des für eingeloggte Tumblr-Nutzer sichtbaren Dashboards und dortigen Streams auf zwei unterschiedliche Arten hervorzuheben. Marissa Mayer möchte laut eigenem Bekunden genau hier ansetzen und diese Formen von Native Ads vorantreiben. Sie schließt zwar die Verwendung anderer, eher traditioneller Werbeeinheiten nicht explizit aus, wird dafür jedoch kaum Spielraum haben, jetzt wo sie versprach, Tumblr "nicht zu versauen". Nichts wäre für Yahoo dramatischer, als eine zu beträchtliche Zahl der bisherigen Tumblr-Nutzer durch eine unsensible "Verunstaltung" der designbetonten Blogs mit klassischen Werbemitteln in die Flucht zu schlagen.

Native Ads bei Tumblr

Der Webunternehmer und Blogger John Battelle beschreibt, wie Yahoo bisher einen Großteil seines Umsatzes mit herkömmlicher Displaywerbung verdient (abgesehen von Ausnahmen), und wie die Übernahme von Tumblr den Kaliforniern dabei helfen soll, diese Abhängigkeit von einer verstärkt in Ungnade fallenden, besonders auf mobilen Geräten äußerst unpopulären und ineffektiven Werbeform zu verringern.

Die Werbeanzeige, die alle zufriedenstellt

Mit dem Kauf von Tumblr verpflichtet sich Yahoo damit zu nichts Geringerem, als Onlinewerbung über die Native-Ads-Vorstöße von Facebook - das oft mit Werbung zugepflastert ist - und Twitter - das vorrangig Suchwortvermarktung über gesponsorte Tweets betreibt -  hinaus neu zu erfinden und sie von sämtlichen ihrer bisherigen Schwächen zu befreien. Anders sind die artikulierten Umsatzerwartungen bei einer aufgrund der hohen Sensibilität der Nutzerschaft für herkömmliche Vermarktungsmaßnahmen denkbar ungünstigen Plattform schwer zu erreichen.

Aus diesem Grund dürften sich in den nächsten Monaten viele Augen auf das richten, was Marissa Mayer und ihr Team mit Tumblr und den über 100 Millionen Blogs anstellen. Zuletzt im Zuge der Anti-Adblocker-Kampagne deutscher Medien und der darauffolgenden, anhaltenden Empörung hiesiger Blogger wurde deutlich, in welchem Spannungsfeld sich Onlinewerbung im Jahr 2013 befindet: Sie soll die Wirtschaftlichkeit der von ihr lebenden Dienste sicherstellen, die Image- und/oder Abverkaufsziele der Werbekunden erfüllen, die Besucher von Sites weder ästhetisch belästigen noch an der Benutzung hindern, redaktionellen und werblichen Content nicht vermischen und zudem Datenschutz so sehr in den Mittelpunkt stellen, das am besten keinerlei Usertracking erforderlich ist. Ein Anspruchskonstrukt, welches der Eierlegenden Wollmilchsau in nichts nachsteht. Yahoo wird nun im Praxisexperiment mit Tumblr herausfinden müssen, wie nah es sich der ultimativen Werbelösung annähern kann. Und das Web schaut zu. /mw

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