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08.11.09

Strukturwandel: Die Folgen der digitalen Disruption für die Volkswirtschaft

In einer vernetzten Welt werden Mittler überflüssig. Außerdem sinken die Kosten für die Produktion und Distribution von Inhalten und Diensten aller Art. Die Folgen der digitalen Disruption für die Volkswirtschaft sind tiefgehend.

(Bild: iStockphoto.com)Die größte gesellschaftliche und wirtschaftliche Revolution seit der Industrialisierung eröffnet Menschen und Unternehmen unbegrenzte Möglichkeiten. Sie erleichtert unseren Alltag, verändert die Art, wie wir zusammenarbeiten, sie unterstützt globale Kommunikation, weltweiten Handel und sie verändert Politik. Alte Geschäftsmodelle brechen weg, neue entstehen. Vieles ist schon jetzt nicht mehr so, wie es einmal war. Und zahlreiche Bereiche stehen erst am Anfang ihrer durch die digitale Disruption ausgelösten De- und Rekonstruktion.

Doch so aufregend die Entwicklung ist und so groß die Zuwächse an Lebensqualität für Menschen auch sein mögen, so wichtig ist es, sich über die Herausforderungen im Klaren zu sein, welche die Digitalisierung für die Volkswirtschaft mit sich bringt. Diese wird in den nächsten Jahren das Wegbrechen einiger bisher für sie wichtiger Geschäftsmodelle und Branchen verkraften müssen.

Auslöser dafür sind hauptsächlich zwei bedeutende Charaktereigenschaften einer vernetzten Welt, die dafür sorgen, dass eine ganze Reihe von Wirtschaftszweigen komplett überflüssig wird: Zum einen der Wegfall der Notwendigkeit von Mittlern, und zum anderen die Möglichkeit, im Web aufgrund minimaler Distributionskosten Inhalte und Dienstleistungen kostenlos anbieten zu können.

Im Folgenden zähle ich drei Beispiele auf, bei denen einer oder beide Faktoren zusammen bereits tiefgreifende Veränderungen einer Branche nach sich gezogen haben:

Kleinanzeigen: Craigslist

Eine bedeutende Einnahmequelle von Zeitungen sind seit jeher Kleinanzeigen (Stellenangebote, Immobilien, KFZ-Angebote usw). Privatpersonen und Unternehmen, die Gesuche oder Angebote abdrucken lassen wollen, müssen dafür zahlen. Doch mit dem Internet tauchte eine übermächtige Konkurrenz auf. Das Aufgeben von Inseraten ist bei entsprechenden Online-Portalen nicht nur komfortabler, sondern mitunter sogar kostenlos.

Bestes Beispiel hierfür ist Craigslist, das größte Kleinanzeigenportal der USA. Bis auf wenige Ausnahmen (u.a. Jobangebote in einigen größeren Städten) kann dort jeder kostenlos eine Kleinanzeige aufgeben. Craigslist liegt laut Alexa auf Platz 32 der am meisten besuchten Websites der Welt. Das eigentlich Spannende ist: Während die Umsätze der US-Zeitungen aus Kleinanzeigen zwischen 2005 und 2009 von rund 16 Milliarden auf rund 5 Milliarden Dollar zurückgegangen sind, erwirtschaftet Craigslists "nur" geschätzte 100 Millionen Dollar jährlich.

Zwar dürften zum Einbruch der Kleinanzeigenerlöse im Print-Bereich auch andere Faktoren beigetragen haben, aber die Zahlen zeichnen trotzdem ein deutliches Bild: Obwohl Craigslists mittlerweile die führende Anlaufstelle für Kleinanzeigen in den USA ist, erwirtschaftet es mit seiner Kostenlosstrategie nur einen Bruchteil dessen, was Zeitungen früher aus derartigen Inseraten erlösen konnten. Für Craigslists ist dies jedoch gar kein Problem, da es mit gerade mal rund 30 Mitarbeitern eine derartige geringe Kostenstruktur hat, dass die Margen dennoch blendend sind.

Mit Hilfe des Internets erledigen 30 Mitarbeiter die Arbeit, die bisher teure Sales-Abteilungen hunderter Zeitungshäuser übernahmen - und machen aus dem ehemaligen Milliardengeschäft ein Millionengeschäft.

Nachschlagewerke: Wikipedia

Noch vor zehn Jahren hatte jeder, der etwas auf sich hielt, die 30-bändige Brockhaus Enzyklopädie (oder die Lexikon-Reihe eines anderen Verlages) im heimischen Bücherregal. Heute gibt es Wikipedia. Mit dem digitalen Non-Profit-Lexikon entfiel schlagartig die Notwendigkeit, 3.270 Euro (aktueller Preis) für 30 Ausgaben des Brockhaus hinzublättern. Das Wissen der Welt gibt es nun kostenlos, in Dutzenden von Sprachen, von jedem Gerät mit Internetanschluss aus.

Wenig überraschend entschloss sich der Brockhaus-Verlag 2008, das Nachschlagewerk nicht mehr über die 21. Auflage hinaus fortzuführen. Wikipedia hat den Mittler - nämlich Enzyklopädie-Verlage in der ganzen Welt - überflüssig und stattdessen Privatpersonen zu Wissenslieferanten gemacht. Das läuft zwar nicht immer ohne Konflikt, wie die aktuelle Relevanz-Diskussion rund um Wikipedia zeigt, aber ist dennoch eines der größten Erfolgsprojekte im Web.

Musikvertrieb: Vom Künstler direkt zum Hörer

Jahrezehnte lang sah die Wertschöpfung in der Musikbranche ungefähr so aus: Plattenfirmen nahmen Künstler unter Vertrag, pressten, bewarben und verkauften deren Alben und verdienten sich damit eine goldene Nase. Die Musiker selbst bekamen einen Anteil der Einnahmen, was ein paar von ihnen - die Bekanntesten - ebenfalls zu Millionären machte.

Mit dem Web wird der Mittler in dieser Wertschöpfungskette zunehmend überflüssig. Zwar reicht das große Netzwerk und die Marketingpower der Major Labels noch immer dazu aus, mehr oder weniger talentierte Nobodies in Stars zu verwandeln, die anschließend Stadien füllen. Aber Musiker, die keine Lust mehr darauf haben, sich in einer Abhängigkeit zu befinden, können ihrem Label nun einfach kündigen und ihre Produktionen selbst vertreiben. Digital, mit minimalen Kosten und einer globalen Zielgruppe.

In den meisten Fällen führt ein solcher Schritt zwar zu quantitativ sinkender Reichweite (im Radio gespielt zu werden, kann man dann vergessen), aber Dank des fehlenden Mittlers müssen Erlöse eben auch nicht mehr geteilt werden. Selbst eine begabte Band, die ihre Alben kostenlos als MP3 zur Verfügung stellt, wird im weltweiten Netz ein paar Hundert Menschen finden, die an der Premium-Variante als DVD, an XXL-Postern oder T-Shirts interessiert sind - oder die ganz einfach mit einer Spende "Thank you" sagen wollen.

Auf diesem Weg reich zu werden, wird mit Sicherheit auch nur einem Interpreten unter Tausenden gelingen. Den meisten Musikern geht es aber gar nicht darum, mit einem Hummer durch die Gegend zu fahren und eine Villa mit fünf Schlafzimmern zu besitzen. Sie wollen einfach mit Musik ihren Lebensunterhalt verdienen. Und das ist im Zeitalter der Digitalisierung nicht schwerer als früher, sofern man gut ist und sich verkaufen kann.

Konsequenzen für die Volkswirtschaft

Craigslists entzieht dem Kleinanzeigen-Markt Milliarden. Wikipedia zerstört das Geschäftsmodell von Verlagen in aller Welt. Interpreten mit Web- und Marketing-Kompetenz geben ihren Plattenfirmen den Laufpass. Drei Beispiele von vielen. Ich hätte auch andere wählen können: Autoren kündigen Verlagen, um in Eigenregie ein eBook zu publizieren. Eine Handvoll Video-on-Demand-Anbieter macht Tausende Videotheken überflüssig. Amazon bedrängt den stationären Handel, ähnlich wie Online-Reisebüros ihre stationären Pendants. Dezentrale Blog-Netzwerke wie die Huffington Post erreichen Reichweite und Umsätze namhafter Zeitungen - mit einem Bruchteil ihrer Kosten. Dienste für P2P-Kredite wie smava oder Zopa dringen in die Domäne von Banken ein und ermöglichen Kredite zwischen Privatperson und Privatperson.

Die Aufzählung ließe sich beliebig fortsetzen. Durch das Wegfallen der Notwendigkeit eines Mittlers sowie durch die deutlich geringeren Kosten bei der Distribution digitaler Inhalte und Services verschwinden auf der einen Seite Unternehmen, die aufgrund eines nicht an die digitalen Gegebenheiten angepassten Geschäftsmodells und einer dafür ungeeigneten Organisation nicht mehr wettbewerbsfähig oder ganz einfach überflüssig geworden sind.

Auf der anderen Seite entstehen neue Firmen und Projekte, die deren Aufgaben übernehmen und deutlich besser machen - das allerdings meist unter Einsatz von erheblich weniger menschlicher Arbeit. Die vielen Hunderttausend Angestellten von Videotheken, Reisebüros oder Buchhändlern, die im Zuge der digitalen Revolution wegfallen, werden nicht im gleichen Umfang durch neue Onlineservices ersetzt. Zumal dort ganz andere Profile gefragt sind als bei den stationären Händlern.

Eine der Folgen des aktuellen Wandels ist somit die Tatsache einer fortschreitenden Automatisierung, die zu einem geringeren (und qualitativ veränderten) Bedarf an manueller Arbeitskraft führt. Darauf müssen sich die Volkswirtschaften dieser Welt einstellen und endlich akzeptieren, dass effektivere und bessere Prozesse keine Bedrohung sondern eine Errungenschaft sind. Eine Neudefinition und -assoziation des Begriffs "Arbeitslosigkeit" ist damit unausweichlich. Genau wie eine erneute Diskussion um die Frage eines bedingungslosen Grundeinkommens.

Eine zweite tiefgreifende Konsequenz wird deutlich, spinnt man das in den Beispielen oben bereits angedeutete Szenario weiter: Stellt euch einen Zustand vor, in dem nahezu alle Mittler verschwunden sind und in dem "Free" die Preispolitik bestimmt: Sämtliche digitalen Inhalte werden kollaborativ erstellt, unter Creative Common-Lizenz angeboten und ohne Mittelsmänner über Plattformen à la Wikipedia verbreitet.

Im Handel dominieren wenige große E-Commerce-Anbieter, die sowohl Privatpersonen als auch Unternehmen den direkten Vertrieb von Produkten ermöglichen. Sämtliche Mittler in der Wertschöpfungskette sind verschwunden. Da sich Mittler üblicherweise ihren Teil vom Kuchen abzweigen, führt das Fehlen dieser Parteien zu deutlich niedrigeren Preisen.

Das ist aus Verbrauchersicht ein Idealzustand. Mit der globalen Vernetzung entfällt in vielen Sektoren die Notwendigkeit von Mittlern, deren Aufgabe nichts anderes war, als Produkte oder Dienstleistungen an- und weiterzuverkaufen und dabei Gewinne zu erwirtschaften. Die Aufgabe des Mittlers übernimmt das Web - und wird aufgrund des fehlenden Triebs zur Profitabilität dabei objektiver und besser arbeiten.

Doch was für Konsumenten ein Paradies wäre, hätte womöglich gravierende Steuerausfälle für den Staat zur Folge. Denn wenn ich auf alle immateriellen Güter zugreifen kann, ohne dafür zahlen zu müssen, und gleichzeitig materielle Güter aufgrund fehlender Mittler und größtmöglicher Transparenz billiger werden, verringert sich das in den Markt fließende Kapital und damit auch die Steuereinnahmen des Staates.

Natürlich ist es vorstellbar, dass dann neue materielle Bedürfnisse aufkommen , die sicherstellen, dass das sich im Markt bewegende Kapital trotzdem nicht abnimmt - zum Beispiel durch den gestiegenen Bedarf nach erschwinglichen, privaten Miniflugzeugen für jedermann. Auch entsteht gerade im Bereich virtueller Welten eine völlig neue, globale Volkswirtschaft, in der eifrig mit virtuellen Gütern gehandelt wird - momentan allerdings noch größtenteils außerhalb der Reichweite nationaler Finanzbehörden. Aber die Frage, was allgemein sinkende Preise für Produkte und Dienstleistungen für den Geldfluss bedeuten würde, muss in jedem Fall gestellt werden.

In meinen Augen ist es wichtig, auf die möglichen Auswirkungen der aktuellen Entwicklung auf die Volkwirtschaft aufmerksam zu machen. Es sind keine unlösbaren Herausforderungen. Sie erfordern jedoch eine veränderte Sichtweise und die radikale Abkehr von bisher für selbstverständlich hingenommenen Denk- und Handelsweisen. Denn eines ist klar: Vieles wird nicht mehr so sein, wie es einmal war.

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