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19.01.12Leser-Kommentare

Steve Jobs' Kontrollbedürfnis: Warum Apple im Social Web erfolglos war

Der verstorbene Apple-Chef Steve Jobs besaß ein ausgeprägtes Kontrollbedürfnis und eine Abneigung gegen alles, was sich öffnen ließ. Selbst nicht verschlossene Fenster störten ihn. Mit den Erfolgsfaktoren eines Social Networks war diese Haltung nicht vereinbar.

 

Foto: Flickr/marc falardeau, CC BY 2.0Warum ist es Apple bisher nicht gelungen, sein überaus erfolgreiches Ökosystem aus Hardware, Mac OS X und iOS, iTunes und dem App Store mit einem ernstzunehmenden Social Network zu ergänzen?! Diese Frage beschäftigt immer wieder Beobachter der IT- und Technologiebranche. Zumal es ja Versuche gab: Ping, das weitgehend ignorierte Musiknetzwerk innerhalb von iTunes (nutzt das eigentlich jemand?) und das Spiele-Netzwerk Game Center für iOS beweisen, dass die Gelegenheit zum Austausch der Nutzer untereinander durchaus auf Apples Agenda steht.

Doch die Social-Web-Landschaft dominieren trotzdem andere, während Apple zuschaut. "Soziale Apps scheinen nicht in Apples DNA zu liegen", beschrieb der US-Blogger Jason Kottke einmal die Schwäche des Computer- und Lifestyle-Konzerns aus Kalifornien.Nachdem ich nun endlich in den letzten Kapiteln der Ende 2011 veröffentlichten Steve Jobs-Biografie angekommen bin, glaube ich, die Ursache für Apples fehlende Akzente im Social-Segment klarer vor Augen zu sehen als bisher: Erfolgreiche soziale Netzwerke basieren auf einem Plattformgedanken, der externen Entwicklern über offene APIs das Andocken an den Dienst und die Nutzbarmachung des Social Graph sowie der von Mitgliedern veröffentlichten Daten erlaubt.

Offene APIs und Kontrollverlust waren nichts für Jobs

Den Weg einer Plattform zu beschreiten, bedeutet, das eigene System über Schnittstellen punktuell zu öffnen und bis zu einem gewissen Maße die Kontrolle aus der Hand zu geben. Genau hier liegt Apples Problem - oder besser ausgedrückt: Hier lag das Problem des kürzlich verstorbenen Firmenlenkers Steve Jobs mit diesem Ansatz: Er war ein einzigartiger Kontrollfreak, der maximalen Wert darauf legte, das Ökosystem und den kompletten Wertschöfpungsprozess von Anfang bis Ende zu kontrollieren. Nach Überzeugung von Steve Jobs ließ sich nur so sicherstellen, dass die Marke und Identität von Apple nicht durch Dritte in Mitleidenschaft gezogen wurde.

An verschiedenen Stellen erwähnt die Biografie diese von Jobs kompromisslos gelebte Vorliebe, die unter anderem ein Grund für das Entstehen der offiziellen Apple Stores war. Dort hat das Unternehmen die komplette Entscheidungshoheit über alle Details, von der Kleidung des Verkaufspersonals über die Einrichtung bis hin zu der Art und Weise, wie mit Kunden kommuniziert wird.

Fenster, die nicht geöffnet werden können

Besonders sinnbildlich ist eine Aussage in Kapitel 40 des Buchs. Darin wird der Planungsprozess für Apples neue Firmenzentrale in Cupertino beschrieben:

"There was a debate with some of the architects, who wanted to allow the windows to be opened. Jobs had never liked the idea of people being able to open things. 'That would just allow people to screw things up", he declared. On that as on other details, he prevailed."

Jobs unüberwindliche Skepsis gegenüber dem Prinzip Offenheit ging so weit, dass er in dem von der Form her einem Raumschiff ähnelnden Bau keine Fenster tolerieren wollte, die von den Angestellten geöffnet werden konnten.

Es mag andere Gründe gegeben haben, die Apple daran hinderten, mehr für die Interaktion seiner vielen Millionen Anwender untereinander zu tun. Jobs' Allergie gegenüber allen Funktionen und Produkten, über die Apple nicht autonom herrschen konnte, muss aber ein entscheidender Faktor gewesen sein. Vor dem Launch von Ping im September 2010 sollen Apple und Facebook ganze 18 Monate lang miteinander über eine Integration verhandelt haben - ohne zu einem Ergebnis zu kommen.

Es ist angesichts von Facebooks erfolgreichen, gerade in eine neue Phase eingetretenen Plattformbestrebungen schwer vorstellbar, dass tatsächlich die Forderungen des sozialen Netzwerks eine Kooperation scheitern ließen, wie Jobs' damals angab. Plausibler erscheint, dass dieser von Mark Zuckerberg Zugeständnisse zur Kontrolle über Prozesse und Daten einforderte, die der Facebook-Chef nicht machen konnte.

Tim Cook könnte Richtungswechsel einleiten

Mit Tim Cook führt nun eine andere Person die Geschicke des Ausnahmekonzerns. Inwieweit dieser eine ähnlich ausgeprägte Aversion gegen das Öffnen von Dingen und Verfahren mitbringt wie sein legendärer Vorgänger, bleibt abzuwarten. Mit iCloud hat Apple jüngst einen entscheidenden Schritt ins Cloudzeitalter gemacht und damit auch die theoretische Grundlage für neue soziale Funktionen geschaffen. Und der kostenfreie Chatdienst iMessage schreit eigentlich nur danach, als App auch zu anderen Plattformen zu kommen. Zumindest wäre das die Voraussetzung, um populäre, plattformübergreifende Anbieter wie WhatsApp wirklich zu verdrängen.

Um das Social Web tatsächlich und auf breiter Front mitgestalten zu können, muss Apple zumindest von seiner bisherigen Kontrollsucht abkehren und sich für andere, im Alltag der Konsumenten eine Rolle spielende Dienste öffnen. Fraglich bleibt, ob es dazu bereit ist. Und ob sich eine liberalere Haltung zum Thema Offenheit in die Firmenkultur einimpfen lässt, ohne dass dadurch die Qualität der Produkte Schaden nimmt. Denn als längjähriger und noch immer zufriedener iPhone- und iPad-Besitzer besteht für mich kein Zweifel: Die Geräte sind gerade deshalb so gut und einfach zu bedienen, WEIL Apple die vollständige Kontrolle über sie und das gesamte Ökosystem hat. Niemand braucht ein zweites Android.

(Foto: Flickr/marc falardeau, CC BY 2.0)

Kommentare

  • Luca

    19.01.12 (13:54:12)

    Jobs' Kontrollwut war ja auch der Grund, weshalb er sich anfangs sträubte, Third-Party-Apps auf dem iPhone zu erlauben. Aus der heutigen Sicht ist ein iPhone ohne App Store gar nicht mehr denkbar und mittlerweile vielleicht der Erfolgsfaktor Nummer eins des Gerätes. Hier hat Apple einen ganz eigenen Weg gefunden, das System zumindest teilweise zu öffnen. Vielleicht gelingt es Apple vor diesem Hintergrund auch im Bereich Social Web eines Tages etwas eigenes zu präsentieren. Andererseits war Jobs davon überzeugt, sich lieber auf wenige Produkte zu konzentrieren und diese quasi perfekt zu machen, als auf vielen "Hochzeiten gleichzeitig zu tanzen" und am Ende nur halbgares zu produzieren. Und dass das Social Web ein schwieriges Feld ist, zeigen ja nicht zuletzt die vielen mißglückten Versuche von Google in diesem Bereich. Vielleicht heißt hier die Devise einfach: "Finger weg" oder "weniger ist mehr".

  • Michael

    19.01.12 (16:31:29)

    Zumal Netzwerke ja auch technisch sehr anspruchsvoll und komplex sind. Wahrscheinlich hatte er als Fanatiker des Einfachen auch Probleme mit dieser Komplexität von Netzwerken und mit den Komplexitätsanforderungen ihrer Offenheit.

  • Joerg

    19.01.12 (19:05:00)

    Genau dieses geschlossene System, bei dem jede Anwendung vorher geprüft wird, mag ich so besonders an Apple. Ich will nicht überall nach meinem Facebook, Google oder Twitter Konto gefragt werden und das Betriebssystem oder einzelne Anwendungen damit verbinden. Schlimm genug, dass im App Store Spiele oder andere Anwendungen verfügbar sind, die nach einem Facebook Konto verlangen, um sie voll nutzen zu können.

  • Chris

    20.01.12 (00:09:38)

    Irgendwie kommt es mir unpassend vor, aus einer solchen Distanz wage Schlüsse darüber zu ziehen, wie der Charakter eines Verstorbenen dafür verantwortlich sein müsste, dass dieses oder jenes nicht so gut gelaufen ist. Zumal diese Fenstergeschichte so übertrieben reininterpretiert und aus dem Zusammenhang daherkommt, dass sie ganz sicher nicht diese zwanghaft, neurotischen, kauzigen Züge hatte. Von wegen plausibeler scheint es. Das erinnert mich an einen bereits etwas länger verstobenen, dem posthum ebenfalls Neurosen, eine milde Form von Asperger und eine chauvinistische Einstellung nachgesagt wurden. Ja, ich finde es gerechtfertigt die beiden zu vergleichen. Hey, wir könnten ja mal überlegen ob er wegen seinem angeblichen Hang zur Sterndeutung seine Theorie nie mit der Stringtheorie vereinbaren konnte. Wer weiß? Ich frage mich vor allem wann Facebook, Twitter oder Google+ für ihre besondere Offenheit berühmt geworden sind. Weil zwei der drei eine extrem gesprächige API anbieten und der dritte überhaupt eine? Verglichen mit anderen basiert MacOS X auf einem, wenn man so will, Crowdgesourcetem Basisbetriebssystem, dass unter eine GNU Lizenz steht. Selbst jetzt, Jahre später, wo alle schon die Revolution durch den Schwarm beschreien, traut sich da noch immer kein anderer ran. Und was ist mit dem Protokollen wie Bonjours oder AppleTalk von Apple offen eingeführt hat. Eine einleuchtendere Erklärung wäre, da Apple niemals versucht hat, mit den Verhaltensdaten seiner Nutzer Kohle zu scheffeln, deren soziale Anwendungen der verwandten Datenkrakenspezies nicht die Stirn bieten - weil nicht interessant genug für den gemeinen, von Voyeurismus durchtränkten User. Dieser DNA Strang, die Datensammelwut (Apple hat auch keine Suchmaschine, vielleicht ein weiteres Indiz für die Open-Phobes des Mister Jobs?) fehlt vielleicht. Das finde ich recht sympathisch. Und von wegen Fenster: Er hat sie erfunden!

  • Martin Weigert

    20.01.12 (08:06:55)

    Jobs' Sehnsucht nach End-to-End Control zieht sich wie ein roter Faden durch die ganze Biografie und findet an vielen Stellen Erwähnung. Das Fenster-Beispiel fiel mir nur als besonders verbildlichend ins Auge. Google+ habe ich im Beitrag gar nicht genannt. Noch würde ich dies nicht als erfolgreiche Social Plattform bezeichnen (eben auch weil es keine Read/Write Apis gibt). Bei Facebook und Twitter sehe ich aber nichts, was die These in Frage stellt, sie hätten gerade wegen ihrer offene Plattform ("offen" ist hier relativ zu betrachten, nicht absolut.) nachhaltigen Erfolg gehabt.

  • Erik L.

    20.01.12 (08:52:57)

    Der evidente Unterschied zwischen den beiden Unternehmen Facebook und Apple liegt weniger in den Genen des Gründers als in den "Genen des Geschäftsmodells" und der Historie der Unternehmen. Beide Unternehmen verfolgen meiner Meinung nach sehr konsequent den o.g. Plattformgedanken- aber mit einer anderen Strategie. Apple schafft eine Plattform der Hardware als "installierte Basis" und verdient dann an einem Revenue Share an allen Umsätzen über die Plattform via itunes. Apple hat also kein Interesse daran, dass es in ihrem System der einheitlichen Hardware-Plattform mehrere Shop-Plattformen gibt. Entsprechend logisch ist der "closed shop". Apple generiert kaum Umsätze mit Kunden die keine Apple-Hardware haben. Da soziale Netzwerke ökonomisch immer auf ein natürliches Monopol hinauslaufen ist es notwendig, hier möglichst rasch zu wachsen. Es gilt, eine Plattform der Interaktion zu schaffen. Wichtig ist eine möglichst große Anzahl der Nutzer und hohe soziale Interaktion über die Plattform. Aus diesen Daten generiert Facebook Umsätze. Um möglichst alle Aspekte der sozialen Interaktionen abzubilden und das schnelle Wachstum hinzulegen ein offenes System erfolgreicher. Facebook generiert Umsätze egal welche Hardware die Kunden haben.

  • Martin Weigert

    20.01.12 (09:15:02)

    "in den “Genen des Geschäftsmodells” und der Historie der Unternehmen" Was bei Apple in den vergangen zehn Jahren maßgeblich, wenn nicht ausschließlich durch Jobs geprägt wurde.

  • Michael

    20.01.12 (12:15:06)

    @Erik L. Dumm nur, wenn dieses hardwarebasierte geschlossene Geschäftsmodell von Apple durch viel größere offenere Systeme wie denen von Google und Facebook bedrängt und angegriffen wird. Noch macht Apple damit wohl seinen Schnitt, fragt sich nur wie lange noch.

  • Erik L

    20.01.12 (13:17:35)

    @Michael - Da magst Du Recht haben, oder nicht. Die Zukunft wird es zeigen. Per heute ist die Usability der Apple-Produkte noch unübertroffen. Wie es weitergeht ist aber off-topic, Martin wollte ja die Diskussion um das "wie ist es so gekommen" anstossen. Und da bin ich überzeugt dass es nur der Ansatz über alle Systeme ist die das schnelle Wachstum ermöglicht dass ein soziales Netzwerk braucht. Und keiner wird in ein Netzwerk reinwollen dass die Hälfte seiner Freunde ausschließt nur weil sie kein Iphone haben.

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