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19.01.12

Steve Jobs' Kontrollbedürfnis: Warum Apple im Social Web erfolglos war

Der verstorbene Apple-Chef Steve Jobs besaß ein ausgeprägtes Kontrollbedürfnis und eine Abneigung gegen alles, was sich öffnen ließ. Selbst nicht verschlossene Fenster störten ihn. Mit den Erfolgsfaktoren eines Social Networks war diese Haltung nicht vereinbar.

 

Foto: Flickr/marc falardeau, CC BY 2.0Warum ist es Apple bisher nicht gelungen, sein überaus erfolgreiches Ökosystem aus Hardware, Mac OS X und iOS, iTunes und dem App Store mit einem ernstzunehmenden Social Network zu ergänzen?! Diese Frage beschäftigt immer wieder Beobachter der IT- und Technologiebranche. Zumal es ja Versuche gab: Ping, das weitgehend ignorierte Musiknetzwerk innerhalb von iTunes (nutzt das eigentlich jemand?) und das Spiele-Netzwerk Game Center für iOS beweisen, dass die Gelegenheit zum Austausch der Nutzer untereinander durchaus auf Apples Agenda steht.

Doch die Social-Web-Landschaft dominieren trotzdem andere, während Apple zuschaut. "Soziale Apps scheinen nicht in Apples DNA zu liegen", beschrieb der US-Blogger Jason Kottke einmal die Schwäche des Computer- und Lifestyle-Konzerns aus Kalifornien.Nachdem ich nun endlich in den letzten Kapiteln der Ende 2011 veröffentlichten Steve Jobs-Biografie angekommen bin, glaube ich, die Ursache für Apples fehlende Akzente im Social-Segment klarer vor Augen zu sehen als bisher: Erfolgreiche soziale Netzwerke basieren auf einem Plattformgedanken, der externen Entwicklern über offene APIs das Andocken an den Dienst und die Nutzbarmachung des Social Graph sowie der von Mitgliedern veröffentlichten Daten erlaubt.

Offene APIs und Kontrollverlust waren nichts für Jobs

Den Weg einer Plattform zu beschreiten, bedeutet, das eigene System über Schnittstellen punktuell zu öffnen und bis zu einem gewissen Maße die Kontrolle aus der Hand zu geben. Genau hier liegt Apples Problem - oder besser ausgedrückt: Hier lag das Problem des kürzlich verstorbenen Firmenlenkers Steve Jobs mit diesem Ansatz: Er war ein einzigartiger Kontrollfreak, der maximalen Wert darauf legte, das Ökosystem und den kompletten Wertschöfpungsprozess von Anfang bis Ende zu kontrollieren. Nach Überzeugung von Steve Jobs ließ sich nur so sicherstellen, dass die Marke und Identität von Apple nicht durch Dritte in Mitleidenschaft gezogen wurde.

An verschiedenen Stellen erwähnt die Biografie diese von Jobs kompromisslos gelebte Vorliebe, die unter anderem ein Grund für das Entstehen der offiziellen Apple Stores war. Dort hat das Unternehmen die komplette Entscheidungshoheit über alle Details, von der Kleidung des Verkaufspersonals über die Einrichtung bis hin zu der Art und Weise, wie mit Kunden kommuniziert wird.

Fenster, die nicht geöffnet werden können

Besonders sinnbildlich ist eine Aussage in Kapitel 40 des Buchs. Darin wird der Planungsprozess für Apples neue Firmenzentrale in Cupertino beschrieben:

"There was a debate with some of the architects, who wanted to allow the windows to be opened. Jobs had never liked the idea of people being able to open things. 'That would just allow people to screw things up", he declared. On that as on other details, he prevailed."

Jobs unüberwindliche Skepsis gegenüber dem Prinzip Offenheit ging so weit, dass er in dem von der Form her einem Raumschiff ähnelnden Bau keine Fenster tolerieren wollte, die von den Angestellten geöffnet werden konnten.

Es mag andere Gründe gegeben haben, die Apple daran hinderten, mehr für die Interaktion seiner vielen Millionen Anwender untereinander zu tun. Jobs' Allergie gegenüber allen Funktionen und Produkten, über die Apple nicht autonom herrschen konnte, muss aber ein entscheidender Faktor gewesen sein. Vor dem Launch von Ping im September 2010 sollen Apple und Facebook ganze 18 Monate lang miteinander über eine Integration verhandelt haben - ohne zu einem Ergebnis zu kommen.

Es ist angesichts von Facebooks erfolgreichen, gerade in eine neue Phase eingetretenen Plattformbestrebungen schwer vorstellbar, dass tatsächlich die Forderungen des sozialen Netzwerks eine Kooperation scheitern ließen, wie Jobs' damals angab. Plausibler erscheint, dass dieser von Mark Zuckerberg Zugeständnisse zur Kontrolle über Prozesse und Daten einforderte, die der Facebook-Chef nicht machen konnte.

Tim Cook könnte Richtungswechsel einleiten

Mit Tim Cook führt nun eine andere Person die Geschicke des Ausnahmekonzerns. Inwieweit dieser eine ähnlich ausgeprägte Aversion gegen das Öffnen von Dingen und Verfahren mitbringt wie sein legendärer Vorgänger, bleibt abzuwarten. Mit iCloud hat Apple jüngst einen entscheidenden Schritt ins Cloudzeitalter gemacht und damit auch die theoretische Grundlage für neue soziale Funktionen geschaffen . Und der kostenfreie Chatdienst iMessage schreit eigentlich nur danach, als App auch zu anderen Plattformen zu kommen. Zumindest wäre das die Voraussetzung, um populäre, plattformübergreifende Anbieter wie WhatsApp wirklich zu verdrängen.

Um das Social Web tatsächlich und auf breiter Front mitgestalten zu können, muss Apple zumindest von seiner bisherigen Kontrollsucht abkehren und sich für andere, im Alltag der Konsumenten eine Rolle spielende Dienste öffnen. Fraglich bleibt, ob es dazu bereit ist. Und ob sich eine liberalere Haltung zum Thema Offenheit in die Firmenkultur einimpfen lässt, ohne dass dadurch die Qualität der Produkte Schaden nimmt. Denn als längjähriger und noch immer zufriedener iPhone- und iPad-Besitzer besteht für mich kein Zweifel: Die Geräte sind gerade deshalb so gut und einfach zu bedienen, WEIL Apple die vollständige Kontrolle über sie und das gesamte Ökosystem hat. Niemand braucht ein zweites Android.

(Foto: Flickr/marc falardeau, CC BY 2.0)

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