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01.06.16Leser-Kommentare

Teures Online-Marketing: Falsche Strategie kann Start-up-Träume platzen lassen

Als vor ein paar Jahren der Musikdienst SpiralFrog aus Geldnot seine Pforten schließen musste, wurde schnell die damalige Wirtschaftskrise als Sündenbock ausgemacht. Doch wie ein Bericht zeigte, war vor allem eines für die hohen Kosten des Start-ups verantwortlich: exzessives Suchmaschinenmarketing. Unsere Retrospektive zeigt, was man in der Vergangenheit falsch gemacht hat und was man daraus lernen sollte. Denn die gleichen Fehler können auch heute noch den Untergang eines Unternehmens bedeuten.


(Bild: Fotolia.com)

Gratis-Musik refinanziert durch Werbung

Im März 2009 schloss ein in Europa wenig bekannter Musikdienst namens SpiralFrog seine Tore. Der 2004 gegründete und 2007 in der Beta-Phase gestartete Dienst gehörte zu den ersten Vertretern einer neuen Generation durch Anzeigen finanzierter digitaler Musikangebote. SpiralFrog bot Nutzern aus Nordamerika kostenlose, in DRM verpackte Song-Downloads, unter anderem von Universal und EMI.

Es fällt leicht, das Versagen des jungen New Yorker Unternehmens auf die schlechte wirtschaftliche Lage und die harte Konkurrenz zu schieben. Auch gehören die großen Plattenfirmen bekanntermaßen nicht zu den genügsamsten, einfachsten Geschäftspartnern.

Wer mit der Musikindustrie im Internet gemeinsame Sache machen will, muss in der Regel tief in die Tasche greifen. Zwölf Millionen Dollar hatten Investoren in SpiralFrog gesteckt. Zum Schluss stand das Start-ups mit 40 Millionen US-Dollar bei seinen Partnern in der Kreide.

Wie kam es zu der Pleite von SpiralFrog?

In einer sehr ausführlichen Reportage skizzierte CNET ein Bild von den Entwicklungen bei SpiralFrog, die das Ende der Seite in einem völlig anderen Licht erscheinen lassen. Demnach waren es vor allem Missmanagement, unrealistische Wachstumserwartungen sowie hohe Werbekosten durch Suchmaschinenmarketing, die den Dienst letztlich in den Ruin trieben.

SpiralFrog überwies nach seinem Launch zig Millionen Dollar für bezahlte Suchwortanzeigen an Google, Yahoo, Microsoft und AOL. Die Strategie des Unternehmens: Durch aggressives Marketing viele Nutzer anlocken, um diese nach und nach an den Dienst zu binden. Erst ab einem bestimmten Besucher-Volumen würde man in der Lage sein, die ganz großen, finanzkräftigen und imageträchtigen Werbekunden auf sich aufmerksam zu machen, so die Rechnung der SpiralFrog-Macher.

Hohe SEM-Kosten führten nicht zu treuen Kunden

Das Problem war jedoch, dass die teuer erkauften Klicks nicht zu loyalen Usern führten. SpiralFrog gelang das "Kunststück", als kostenloser Musikdienst mit Hundertausenden von Songs bekannter Interpreten für die Besucher der Site nicht attraktiv genug gewesen zu sein, damit sich eine erneute Stippvisite zu einem späteren Zeitpunkt lohnen würde.

So erreichte SpiralFrog durch intensives Suchmaschinenmarketing (SEM) zwar ansehnliche Besucherzahlen, die sich aber nur über den Zeitraum der Kampagne aufrecht erhalten ließen. 2008 hatte das Unternehmen laut CNET-Bericht Kosten von 26,3 Millionen Dollar - ein großer Teil davon Kommunikationsaufwand. Dem gegenüber standen Einnahmen von 1,2 Millionen Dollar.

Es war also nur eine Frage der Zeit, bis die Mittel für bezahlte Links bei Google & Co. aufgebraucht waren. Im Oktober 2008 wurden sämtliche Onlinemarketing-Maßnahmen eingestellt. In der Folge brach die Zahl monatlicher Besucher von rund sieben Millionen auf 775.000 ein: der Anfang vom Ende von SpiralFrog.

Die Learnings aus der Pleite

Auch wenn der Niedergang von SpiralFrog für Europäer keinerlei Bedeutung hatte und heute eine ganze Reihe anderer Musikdienste um die Gunst der Hörer im Netz buhlen, können hiesige Web-Unternehmer einiges aus dem Schicksal und den Fehlern des unglücklichen Startups vom Big Apple lernen.

Während für Onlinehändler und andere transaktionsbasierte Internet-Angebote Onlinemarketing in vielen Fällen eine hervorragende Möglichkeit ist, kurzfristig die Umsätze zu steigern und - im besten Fall - langfristig neue Stammkunden zu gewinnen, birgt der Einsatz von Google Adwords und vergleichbarer Programme für kostenlose Dienste ein erheblich größeres Risiko. Dort lassen sich die Klickkosten nicht in gleichem Maße refinanzieren wie im E-Commerce.

Im Falle von SpiralFrog und anderen Gratis-Services kann Suchmaschinenmarketing ausschließlich langfristig angelegt sein: Nutzer müssen die beworbene Seite mögen, sie bookmarken und regelmäßig besuchen. Bei SpiralFrog hat das aber aus verschiedenen Gründen nicht funktioniert.

SprialFrog: Ein Produkt mit Macken

Entgegen der Vermutung, die Anwender würden sich auf das kostenlose Download-Angebot stürzen, störten sie sich beispielsweise an dem nicht kompletten Song-Katalog (nur zwei von vier großen Labels waren dabei) sowie an dem von SpiralFrog eingesetzen DRM-System, welches lediglich das Abspielen am PC zuließ.

Das Unternehmen verpulverte sein Kapital mit Maßnahmen, die sich nur dann ausgezahlt hätten, wenn das Angebot eine Runde Sache gewesen wäre. Offenbar war dies nicht so, weshalb der langfristige Effekt der Onlinewerbung aus- und für SpiralFrog außer Kosten nichts übrig blieb.

Internetdienste, die durch Suchwortvermarktung generierten Traffic nicht direkt durch Transaktionen refinanzieren können, tun gut daran, ihre Mittel in erster Linie in das Produkt zu stecken und an der Usability zu arbeiten. Wer seine User mit einem atemberaubenden Dienst begeistert, braucht im Zeitalter des sozialen Netzes ohnehin nicht mehr selbst für die Bekanntheit sorgen. Das übernehmen loyale Nutzer mittels Twitter, Facebook und anderen Social Networks dann selbst.

Kommentare

  • DavidG

    14.08.09 (14:44:19)

    Ein sehr gutes Schlusswort! Mich wundert es, warum man vor einer großen Investition nicht erst den User-Nutzen und Nachfrage nach dem Produkt ausgiebig überprüft hat. Übrigens wird die Usability sehr gern einfach mal vergessen. Großer Fehler!

  • Sachar

    14.08.09 (16:14:57)

    Wie immer ein hervorragender Beitrag. Deine Schlussfolgerung allerdings kann ich so nicht unterschreiben. Ja, ich denke, der Einsatz von Social Media Marketing ist dringend erforderlich. Ich glaube aber, dass es noch zu früh ist, klassisches Marketing und SEO abzuschreiben. Mir ist kein Dienst bekannt, der ausschließlich über Social Media wirklich den Markt durchdringen konnte. Und: Du schreibst "Wer seine User mit einem atemberaubenden Dienst begeistert, braucht im Zeitalter des sozialen Netzes ohnehin nicht mehr selbst für die Bekanntheit sorgen". In diesem Punkt kann ich Dir gar nicht zustimmen. Für Bekanntheit muss man immer sorgen. Das muss allerdings nicht immer Millionen kosten. Klassische PR und die so genannte PR 2.0 gibt es sogar kostenlos.

  • Martin Weigert

    14.08.09 (16:32:33)

    Danke Sachar. Der Beitrag oben bezieht sich ausdrücklich auf bezahlte Werbung, also das, was ich als "klassisches Marketing" bezeichne. Auf PR kann und sollte ab einer bestimmten Größe niemand verzichten, stimmt. Es gibt Unternehmen, die ohne nennenswerten Werbeaufwand groß geworden sind. Spotify gehört dazu. Über-Hype in den Ländern, in denen es verfügbar ist, und das ganz einfach, weil jeder Zugang zu diesem Dienst erhalten möchte. Consumer Pull statt Marketing Push. Zumindest mir ist nicht bekannt, das Spotify in bezahlte Werbung investiert. Ein andere Beispiel: Prezi. Die haben zwar lokale Vertriebspartner in einigen Ländern, aber verbreiteten sich größtenteils durch Word of Mouth (oder Evangelisten wie Umair Hague, die Prezi für ihre Präsentationen verwenden). Selbst Twitter oder Facebook sind im Prinzip ohne klassisches Marketing (= bezahlte Kommunikationsaktivitäten) gewachsen. Aber mit viel PR natürlich. Eine andere Gruppe sind Produkte, deren Abverkäufe zwar durch Werbung angetrieben werden, die aber auch ohne selbige schnell viele Fans finden würden und ebenfalls sehr stark von Word of Mouth profitieren. Ein Paradebeispiel ist wohl das iPhone. Mindestens vier Freunde von mir haben sich auf meine Empfehlung hin eins gekauft. Natürlich hat Apples Kampagne auch seinen Einfluss auf deren Kaufentscheidung gehabt, aber der "Trigger" war ich.

  • Sachar

    14.08.09 (16:37:48)

    Einspruch: Noch ist es Spotify, twitter und schon gar nicht Prezi gelungen, den Markt wirklich zu durchdringen. Dafür sind die Dienste, unabhängig davon, wie innovativ und gelungen sie auch sein mögen, noch zu wenig verbreitet. Auch wenn zumindest twitter und Spotify sich auf dem besten Weg befinden, Erfolgsgeschichten zu werden. facebook lasse ich gelten. :-) Ansonsten aber bleibe ich bei meinem Urteil: Ein ganz hervorragender Beitrag.

  • FFD

    14.08.09 (20:22:08)

    Ich glaube, du hast nicht recht, daß das Management so naiv oder ignorant gewesen wäre. So dumm ist da keiner. Natürlich haben sie gewußt, daß das Geld rausgeschmissen wurde. Warum haben sie es dann trotzdem getan? Meine These - weil sie Zielvorgaben hatten: so-und-so viele Visitors. Auf irgendeinem Boardmeeting wurde das festgelegt. Der Vertreter des Investors hat in seinem MBA-Studium eingetrichtert bekommen, wie wichtig die KPIs sind, und bestimmt wurden da auch noch ein paar Incentives fürs Management dran gekoppelt. Und so nahm das Unheil seinen Lauf...

  • wolfgang

    14.08.09 (21:18:26)

    Wow. Der Artikel von CNET ist ja der Hammer. Danke! Und der Folge-Artikel auch!

  • Lola van Loo

    15.08.09 (05:43:41)

    Wow! Da ging ja mal die ganze ungeduldige "wie plane ich meinen Erfolg, der sich am besten auch noch gestern einstellt" richtig nach hinten los. Fakt ist: gut geplante, strukturierte Werbung/PR/Marketing müssen sein (unabhängig vom Kostenaufwand). Keine Frage. Aber wenn das Produkt evtl. nicht stimmt und dies nicht schon im Vorfeld mal auf die mögliche Nutzbarkeit der nicht immer eindeutig einschätzbaren Internet-Community "geprüft" wurde, dann wundere ich mich nicht, das sie in ihrer "Verzweiflung" oder "Beamtentaktik" immer mehr Geld rausgeschmissen haben. Viel bringt nicht immer viel. Gewisse Dinge müssen wachsen, und das braucht Zeit, und diese Zeit wiederum muss entsprechend genutzt werden.

  • Dennis

    17.08.09 (18:00:59)

    Guter Artikel, danke!!!

  • Thomas Schlüter

    29.09.16 (14:01:59)

    Wieso setzt ein Startup auf SEA und nicht auf Suchmaschinenoptimierung? Die Keywords sind hart umkämpft, aber dennoch sollte bei derartigen Ausgaben etwas zu machen sein. Am besten Sie lesen den Blog auf der folgenden Seite: http://webvana.eu/mein-blog

    Dann werden derartige Probleme nicht entstehen

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