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25.01.10

Social Web: Über Konkurrenz und den Nutzen für die User

Wettbewerb belebt das Geschäft und ist im Interesse der Verbraucher, so heißt es meist. Doch trifft das, was in der traditionellen Wirtschaft seine Gültigkeit hat, auch im Social Web zu?

KonkurrenzIn meinem Artikel zu Gowalla und Foursquare kam es in den Kommentaren zu einer kleinen Diskussion rund um mögliche positive Auswirkungen von Wettbewerb im Bereich (mobiler) sozialer Netzwerke auf Innovation und die Nutzer. Ich möchte das Thema gerne noch einmal aufgreifen und in diesem Beitrag näher beleuchten. Denn anders als in der klassischen Wirtschaft, wo Konkurrenz grundsätzlich als positiv für den Markt und die Konsumenten angesehen wird, ist die Situation im Social Web etwas komplizierter.

Über den Netzwerkeffekt im Web haben wir schon häufig geschrieben. Er sorgt dafür, dass die Mitgliederzahlen eines bestimmten Social-Web-Anbieters ab einem bestimmten Punkt exponentiell anwachsen. Der Grund dafür ist, dass für einzelne User der Nutzen des jeweiligen Services mit dem Hinzukommen weiterer Anwender steigt. Je mehr Mitglieder die Site hat, desto größer ist außerdem das Gefühl einiger Nicht-Mitglieder, etwas zu verpassen. Sie registrieren sich also auch.

Bei allen erfolgreichen Social Networks war ein Netzwerkeffekt zu beobachten. Als studiVZ vor einigen Jahren an den Start ging, sorgte der (durch Campus Captains ausgelöste) Netzwerkeffekt dafür, dass es für Studenten schnell zum guten Ton gehörte, bei dem Berliner Netzwerk ein Profil zu haben - schon allein, um zu allen Parties eingeladen zu werden und anschließend die feucht-fröhlichen Bilder zu Gesicht zu bekommen. Nur wenige konnten sich dem studiVZ-Hype entziehen.

Wenn Facebook heute über 350 Millionen Nutzer hat und in einigen Ländern wie Norwegen und Island zwischen 40 und 50 Prozent aller Bewohner Mitglied bei dem US-Dienst sind, ist dies ebenfalls das Resultat des Netzwerkeffekts. Nachdem Facebook eine bestimmte Durchdringung in der Bevölkerung erreicht hatte, wurde es selbst für ehemalige Verweigerer interessant, einen Blick zu riskieren und sich eine Profilseite anzulegen. Die Alternative war eine digitale Isolation.

Ob Social-Web-Startups Erfolg haben, hängt davon ab, ob sie einen Netzwerkeffekt in Gang setzen können. Projekte, die auf der Beteiligung und Vernetzung der Nutzer basieren, aber keine für das Erreichen des Netzwerkeffekts notwendige kritische Masse anziehen, haben äußerst schlechte Zukunftsaussichten. Potenzielle Anwender denken sich dann "Warum soll ich mich da anmelden und aktiv sein, wenn niemand anderes dort ist, den ich kenne", und ziehen weiter. Das Henne-Ei-Problem eben.

Natürlich treten Netzwerkeffekte auch in der traditionellen Wirtschaft auf. Ihre Bedeutung ist aber in den meisten Fällen geringer als im Social Web.

Gut lässt sich das am Beispiel der Automobilindustrie erklären: Wenn ich mir ein Auto kaufen will, dann spielt es für mich nur eine marginale Rolle, welche Marken und Modelle meine Freunde fahren. Sicherlich werde ich mir ihre Fortbewegungsmittel anschauen und mich dadurch eventuell beeinflussen lassen. Meine Kaufentscheidung hat jedoch keinerlei Einfluss auf unser zukünftiges Verhältnis. Selbst wenn alle meine Freunde einen Golf fahren würden, könnte ich mir problemlos einen Toyota kaufen, ohne dadurch meine Freundschaft zu riskieren oder einen Nachteil zu erlangen.

Für neue Anbieter oder Modelle ist es daher relativ einfach, im Automobilmarkt Erfolge zu erzielen. Denn nichts (außer vielleicht ein wenig Ideologie) bindet mich für immer an mein aktuelles Gefährt. Kommt ein Anbieter mit einem schöneren/innovativeren/billigeren Kfz, ist der Umstieg problemlos möglich - ohne dass mir meine Freunde die Freundschaft kündigen. Alles bleibt beim Alten und ich fahre nun beispielsweise mit einem Smart oder einem Tata durch die Gegend.

Ein möglicher Nachteil könnte mir dadurch entstehen, dass es für mein nagelneues Auto anfangs noch nicht überall Ersatzteile gibt. Das ist sicher ein Vorteil weit verbreiteter Modelle, aber (zumindest für mich) keiner mit kaufentscheidender Eigenschaft.

Deshalb ist Wettbewerb in der Automobilbranche aus Kundensicht willkommen. Konkurrenz sorgt dafür, dass die einzelnen Akteure alles dafür tun, um sich von anderen Herstellern abzuheben. Denn sie wissen, dass sie - gut gefüllte Taschen für eine kräftige Werbekampagne vorausgesetzt - schnell die Herzen der Verbraucher gewinnen können, die abgesehen von ideellen Werten keine tiefe Bindung zu ihrem aktuellen Kraftfahrzeug haben. Der Kunde profitiert durch günstigere Preise, schöneres Design oder bessere Technik.

Blicken wir auf Social Networks. Ist der Wechsel zu einem besseren, innovativeren Dienst auch so einfach wie der Kauf eines neuen Automobils? Natürlich nicht. Selbst wenn es neben studiVZ noch andere, optisch und funktionell sogar überzeugendere Netzwerke für Studenten gibt, so hätte der Wechsel eines einzelnen die Konsequenz, dass er fortan von den restlichen Kommilitonen zumindest digital getrennt wäre - denn diese befinden sich ja noch immer bei studiVZ.

Gleiches gilt für einen Norweger, der sich von Facebook verabschiedet und stattdessen bei einem anderen Netzwerkservice registriert. Statt wie bei Facebook mit seinem bekannten Bekannten- und Freundeskreis kommunizieren zu können, kennt er dort lediglich einen Großcousin, den er seit Jahren nicht getroffen hat. Selbst wenn er also wöllte - ein unkomplizierter Wechsel wie der eines Automobils ist unmöglich. Nur wenn es ihm gelänge, seine gesamten Kontakte zu überreden, gleichzeitig zu einem anderen Service überzusiedeln, könnte es klappen. Aber eine derartige Völkerwanderung gab es im Netz (meines Wissens nach) bisher noch nie.

Dieser so genannte Lock-in-Effekt sowie der ihn auslösende Netzwerkeffekt verändern die Art, wie wir auf den Zusammenhang von Wettbewerb, Innovation und Nutzen im Social Web schauen müssen. Anders als in der Automobilbranche ist ein weiteres, neues Social Network mit einem schöneren Design und einigen kleineren Unterschieden in der Funktionalität nicht per se eine Bereicherung für die Nutzer von studiVZ oder Facebook. Es bringt ihnen rein gar nichts, und der spontane Wechsel ist aus den beschriebenen Gründen nicht möglich.

Ebensowenig nützt es mir etwas, in einem aufstrebenden Sektor wie dem mobiler, ortsbezogener Social Networks Anbieter X auszuprobieren (nennen wir ihn Gowalla ), während ein Freund Anbieter Y ausprobiert (nennen wir ihn Foursquare). Ich kann nicht mit ihm interagieren und er nicht mit mir. Wären er und ich Mitglieder des selben Services, hätten wir beide mehr davon. Um bei der Analogie der Autobranche zu bleiben: Da wäre es kein Problem, wenn er sich einen Tata und ich mir einen Smart zulegen würde. Wir könnten sogar mit beiden Autos gemeinam einen Ausflug machen.

Aus wirtschaftspolitischer Sicht gilt natürlich auch im Social Web weiterhin die Prämisse, dass Konkurrenz gut für den Markt ist und langfristig für Innovationen sorgt. Wohin die Dominanz eines Anbieters führt, sehen wir aktuell am eigensinnigen Verhalten von Facebook in Sachen Privatsphäre und Datenschutz . Nur durch Konkurrenz besteht die Möglichkeit, dass eines Tages ein Anbieter Facebook das Wasser reichen und es in die Schranken weisen wird. Auch wenn es momentan danach nicht aussieht.

Aus Sicht der Konsumenten aber ist der Sinn von Wettbewerb im Social Web nicht so ersichtlich wie in der Automobilindustrie und anderen Zweigen der traditionellen Wirtschaft oder des Handels. Neue Anbieter führen im sozialen Netz im schlimmsten Fall zu einer Zersplitterung des Kontaktnetzwerks. Kontakte sammeln sich auf unterschiedlichen Plattformen, zwischen denen keine Kommunikation möglich ist. Genau das findet gerade zwischen Gowalla, Foursquare und anderen ortsbezogenen Social Networks statt. Und das ist nicht nur unpraktisch, sondern verringert womöglich sogar das Entwicklungspotenzial des gesamten Sektors mobiler Networks - da kein Anbieter wirklich genug Stärke aufweisen und im großen Stil Netzwerkeffekte erreichen kann.

Visionen und Ideen zu einer Kompatibilität und Interoperabilität zwischen Social-Web-Diensten mit dem Ziel, zwischen unterschiedlichen, konkurrierenden sozialen Netzwerken Daten verschicken und miteinander kommunizieren zu können, gibt es genug. Dann wäre Wettbewerb auch aus Nutzersicht wieder ein ausschließlich positiver Prozess. Bedenkt man jedoch, dass der Lock-in-Effekt für die Anbieter die größte Versicherung dafür ist, auch in Zukunft auf Basis der Nutzerdaten Experimente zur Monetarisierung der Dienste durchzuführen, sind die Hoffnungen für zeitnahe Veränderungen größeren Ausmaßes eher gering.

(Bild: stock.xchng)

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