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19.12.08Leser-Kommentare

Social Networks in Deutschland: Bestandsaufnahme und Ausblick

Social Networking ist spätestens 2008 zu einem Massenphänomen geworden. Millionen deutsche User halten sich stundenlang auf den diversen Plattformen auf. Doch nur bei wenigen Anbietern klingeln auch die Kassen. Eine Bestandsaufnahme und ein Ausblick auf 2009.

2006 war das Jahr, in dem Social Networking in Deutschland Einzug hielt, vor allem Dank der frühen Erfolge von studiVZ, Xing (openBC) und MySpace. 2008 ist die Mitgliedschaft in einem sozialen Netzwerk für einen Großteil der Internetnutzer selbstverständlich geworden. Social Networks haben sich zu einem Massenphänomen entwickelt, dem sich zunehmend auch Menschen anschließen, die ihre Jugend vor dem Beginn des Informationszeitalters erlebten.

Für 2009 ist mit einem weiteren Bedeutungszuwachs sozialer Netzwerke zu rechnen. Der Trend zur längeren Aufenthaltsdauer in Social Networks wird sich fortsetzen, während die klassischen Massenmedien, allen voran das Fernsehen, immer mehr zum Nebenbeimedium degradiert werden . Auch Menschen jenseits der 40, von denen bisher vergleichsweise wenige bei einem sozialen Netzwerk aktiv sind, werden im kommenden Jahr der Faszination Social Networking erliegen. Als Folge der zunehmenden mobilen Internetnutzung und des hohen Stellenwertes von Communities wächst zudem die Zahl derjenigen, die vom mobilen Endgerät aus netzwerken.

Wie nahezu alle im Social Web vertretenen Unternehmen rätseln Betreiber sozialer Netzwerke weiterhin, wie sie ihre Angebote zu den Cash Cows machen, die Investoren gerne sehen wollen. 2009 wird und muss für sie noch stärker als bisher im Zeichen der Monetarisierung stehen. Einfallslose Banner-, Layer- und Textlinkwerbung, die auf Nachrichtenportalen wie Spiegel Online gut funktioniert, hat sich innerhalb der Netzwerke als äußerst ineffektiv erwiesen. Die Aufmerksamkeit der Nutzer ist zu gering, was sich in miserablen Klickraten widerspiegelt.

Experimente mit alternativen Methoden zur Monetarisierung werden 2009 bei Social Networks ganz oben auf der Agenda stehen. Personalisierte Werbung, Sponsoring von Funktionen und Teilbereichen der Plattform, E-Commerce-Elemente, der Verkauf virtueller Güter oder die stärkere Einbindung von Mitgliedern und Meinungsführern (einflussreiche User mit vielen Kontakten) in Werbekampagnen sind einige Beispiele für Maßnahmen, die uns fortan häufiger begegnen werden.

Nicht zuletzt aufgrund der wirtschaftlichen Turbulenzen und der damit verbundenen Zurückhaltung werbetreibender Unternehmen müssen die Netzwerke alles dafür tun, um sich in Zeiten knapper Budgets als Ort zu empfehlen, an dem Kampagnen unter geringem Mitteleinsatz eine große Wirkung erzielen.

Die für 2008 erwartete Konsolidierung in der Social-Network-Landschaft ist trotz der bisher schlechten Ertragslage der meisten Anbieter ausgeblieben. Von den 149 sozialen Netzwerken aus Deutschland, die wir im April aufgelistet haben, sind die meisten noch immer online. Da jedoch der Nutzen der Mitgliedschaft bei einem Social-Web-Dienst mit zunehmender Anzahl der eigenen Kontakte steigt, muss es zwangsweise zu einer Konzentration der User bei einigen wenigen, großen Anbietern kommen. Für die verbliebenen Kandidaten bedeutet dies früher oder später das Aus - sofern es ihnen nicht gelingt, sich als führender Service innerhalb einer speziellen, aus Sicht werbender Unternehmen attraktiven Nische zu etablieren.

Die Dynamik des Netzwerkeffektes, die Schwierigkeit, mit Social Networks Geld zu verdienen sowie die pessimistischen Konjunkturaussichten werden die Konzentration der Anbieter in den nächsten zwölf Monaten beschleunigen. Profitieren dürften davon hauptsächlich die Akteure, die schon heute Millionen von Mitglieder verzeichnen und damit die theoretische Basis für eine erfolgreiche Monetarisierung besitzen.

Die Chancen stehen gut, dass wer-kennt-wen.de (WKW) 2009 seine Erfolgsgeschichte fortsetzen und sich sowohl regional als auch demografisch gesehen weiter ausbreiten kann. Das nunmehr in Köln residierende Startup, an dem RTL Interactive zu 49 Prozent beteiligt ist, steigerte seine Mitgliederzahlen in diesem Jahr von rund einer Million auf über fünf Millionen. Gerade die Tatsache, dass WKW im Gegensatz zu anderen etablierten Networks bei Altersgruppen jenseits der Teens und Twens punkten kann, erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass WKW im kommenden Jahr tatsächlich den Status eines "Volksnetzes" erreichen könnte. Robert Basic sah das bereits vor einem Jahr so kommen.

Etwas weniger positiv, aber nicht hoffnungslos, sind die Aussichten für lokalisten und meinVZ. Beide Communities können gewissermaßen als Konkurrenten von wer-kennt-wen.de bezeichnet werden. lokalisten vor allem deshalb, weil es wie WKW zu einem der zwei großen deutschen Fernsehhäuser gehört: Im Mai 2008 erhöhte ProSiebenSat.1 seinen Anteil an lokalisten von 30 auf 90 Prozent.

Das zur studiVZ-Gruppe gehörende meinVZ richtet sich an alle Menschen, die die Schule verlassen haben und nicht (mehr) studieren. Damit wildert das Netzwerk, das seit kurzem auch auf Englisch verfügbar ist, in den selben Ziel- und Altersgruppen wie WKW, liegt mit etwas mehr als einer Millionen Mitgliedern aber weit hinter WKW zurück und hat in etwa halb so viele Mitglieder wie lokalisten. Update 9. Januar 2009: studiVZ-Pressesprecher Dirk Hensen teilte uns mit, dass meinVZ mittlerweile über zwei Millionen Mitglieder hat.

Für die zwei anderen Holtzbrinck-Plattformen studiVZ und schülerVZ, die einen Großteil der über 12 Millionen Mitglieder der Gruppe bei sich versammeln, geht es 2009 darum, ihre Marktführerschaft zu verteidigen. Besonders studiVZ steht von allen Seiten unter Druck - während sich die Konzernmutter zunehmend ungeduldig über die ausbleibende Gewinne zeigt, schleicht neben WKW und lokalisten vor allem Facebook um das Studentennetzwerk und seine Mitglieder herum.

Wie Facebook sich im kommenden Jahr in Deutschland entwickeln könnte, ist schwer zu prognostizieren. Mit etwas mehr als einer Millionen Mitgliedern in Deutschland gehört das kalifornische Unternehmen hierzulande noch immer zu den Kleinen unter den Großen. Setzt man weiterhin nur auf organisches Wachstum, dürften wir auch 2009 keine Mitgliederexplosion erleben. Das langsame Wachstum könnte aber in der zweiten Jahreshälfte anziehen. Ein anderes Szenario wäre, dass sich Facebook durch eine Akquisition deutsche Nutzer einverleibt. Als Übernahmekandidat Nummer eins gilt studiVZ. Verkaufsgerüchte halten sich hartnäckig, doch bisher dementiert studiVZ-Besitzerin Holtzbrinck jegliche Verkaufsabsichten.

Auch MySpace zählt zu den Communities mit den meisten Nutzern in Deutschland. Rund vier Millionen Mitglieder sollen die Amerikaner hier haben. Wie auf globaler Bühne kämpft MySpace in Deutschland mit einem schleichenden Bedeutungsverlust, zumindest in der allgemeinen Wahrnehmung. Der zu Rupert Murdochs News Corp gehörende Dienst ist jedoch im Gegensatz zu vielen anderen Akteuren profitabel und hat in den USA unter anderem mit MySpace Music gezeigt, dass man weiterhin ernst genommen werden will und muss.

Das Netzwerk für Geschäftskontakte Xing kann optimistisch ins neue Jahr blicken. Mit einer positiven Bilanz, neuem CEO, einer frischen Akquise und der Überzeugung, von den Auswirkungen der Finanzkrise zu profitieren, sind die Hamburger gut für 2009 aufgestellt. Einziger Risikofaktor aus heutiger Sicht sind die Deutschland-Ambitionen des weltweit größten Business Networks LinkedIn, welches in Kürze einen deutschen Ableger starten will (und dafür gerade eine deutsche PR-Agentur engagiert hat). Ob die Amerikaner Xing wirklich gefährlich werden können, bleibt abzuwarten. Fest steht aber, dass das Netzwerk von der Elbe sein Quasi-Monopol auf dem deutschen Markt 2009 verlieren wird.

Wohin geht es für die Netzwerke im Jahr 2009?

Die Prognose für 2009 in Kurzform

wer-kennt-wen.de: steil bergauf

lokalisten: leicht bergauf

meinVZ: leicht bergauf

studiVZ: leicht bergab

schülerVZ: gleichbleibend

Facebook: leicht bergauf, in der zweiten Jahreshälfte anziehend

MySpace: leicht bergab

Xing: leicht bergauf

Abzuwarten bleibt, ob es Social Networks aus der zweiten Reihe 2009 gelingen wird, weiter zu wachsen. Für Anbieter wie KWICK!, Jappy, StayFriends oder joinR könnten die kommenden Monate über ihre Zukunft entscheiden - aggressiv wachsen und den Marktführern ihre Positionen streitig machen, fusionieren oder der Konzentration und stärkeren Netzwerkeffekten der Wettbewerber zum Opfer fallen, das ist die Frage.

2009 wird das bisher spannenste Jahr für soziale Netzwerke in Deutschland. Wer weiß, welche Überraschungen, Innovationen und Akquisitionen wir in den nächsten zwölf Monaten erleben werden. Wir behalten die Entwicklung mit Freude im Auge.

Kommentare

  • bernd

    19.12.08 (18:19:13)

    150 SNs habt ihr gelistet welche fast alle eine unterschiedliche Zielgruppe haben und manche welche lokal unschlagbar sind. Es wird eben nicht so sein das die alle wegbrechen und wir alle nur noch bei den 4-5 "Großen" angemeldet sind.

  • bernd

    19.12.08 (18:20:42)

    Und übrigens in der Liste fehlt z.B. SnapScouts was nahezu den gesamten sächsischen Raum dominiert.

  • Philipp

    19.12.08 (18:29:14)

    Wenn der gesamte sächsische Raum mit "50km Umkreis um Görlitz" defininiert wird, dann dominiert SnapScouts da wirklich. Sollten aber im gesamten sächsischen Raum nur 60k Jugendliche leben (soviel Nutzer hat Snappy), dann hab ich da im Geschichtsunterricht was falsch verstanden bzgl. den Ostdeutschen und der Kinderpolitik...

  • Daniel Haidn

    19.12.08 (18:40:16)

    An und für sich ist Bescheidenheit ja eine Tugend. Aber vielleicht waren wir von StayFriends in letzter Zeit ein wenig zu bescheiden. Zumindest sehe ich uns als "Netzwerk aus der zweiten Reihe" grob unterschätzt. Klar, StayFriends ist keine Klickmaschine. Aber im neuesten AGOF-Ranking mit 4,25 Millionen Unique Usern satt vor Lokalisten. Zwei Merkmale unterscheiden uns deutlich von den meisten anderen der genannten Netzwerke: Wir verfügen über erfolgreiche Auslands-Ableger (Trombi.com in Frankreich, StayFriends.se in Schweden) und über ein solides Geschäftsmodell, so dass wir bereits im zweiten Jahr profitabel sind. Ich kann dich also beruhigen, Martin, es gibt momentan keinen Grund sich über die Zukunft von StayFriends Sorgen zu machen..;-) In diesem Sinne: ein gutes neues Jahr!

  • bernd

    19.12.08 (18:40:17)

    Lüge 1: "Wenn der gesamte sächsische Raum mit “50km Umkreis um Görlitz” defininiert wird" Lüge 2: "gesamten sächsischen Raum nur 60k Jugendliche leben (soviel Nutzer hat Snappy)"

  • Nitek

    19.12.08 (18:58:25)

    Ich finds immernoch sehr bedauerlich, dass Social Networks mit lokaler Ausrichtung in der Liste nicht beachtet werden... Aber ich will die Diskussion nicht nochmal lostreten.

  • bernd

    19.12.08 (20:45:26)

    @Nitek: WKW dürfte man dann eigentlich auch nicht erwähnen weil es auch nur lokal boomt und in bestimmten Gegenden entweder komplett unbekannt oder einfach überflüssig ist.

  • Medienflackern

    20.12.08 (10:02:09)

    Ich denke die Übersicht beschreibt die Situation ganz gut und gibt auch einen schönen Ausblick, mit dem ich übereinstimme. Das hier nicht jedes Network aufgeführt wird ist doch klar, dafür reicht der Platz nicht und das wollen auch nur die wenigsten lesen! Styfriends hätte mit reingenommen werden können das stimmt, denn dort wird ja ganz gute Arbeit geleistet. Warten wir ab wie sich das ganze entwickelt, vielleicht sieht es ja schon bald ganz anders aus.

  • Martin Weigert

    20.12.08 (11:23:36)

    Medienflackern: genau, danke ;) @ Daniel 4,25 Mio Uniques sind ansehnlich, das stimmt. Interessanter wäre aber zu erfahren, wieviele aktive Mitglieder ihr in Deutschland hab. Das ist für mich entscheidend dafür, ob ihr ein SN aus der ersten oder zweiten Reihe seid. Dank eurer sehr guten Suchmaschinenpositionierung landet man bei der Namenssuche nämlich sehr häufig bei StayFriends, weshalb ich mir vorstellen kann, dass viele eurer Unique Visitors über Google zu euch kommen, weil sie nach einem Namen gesucht haben, und dann wieder verschwinden. Und rein von der Wahrnehmung her liegt StayFriends eben weit hinter den im Artikel erwähnten Diensten. Dass ihr profitabel seid und viele der genannten Anbieter nicht, spricht natürlich sehr für euer Geschäftsmodell.

  • mirjam

    21.12.08 (07:58:19)

    die diskussion, wie man sn's und communities monetarisieren kann, gibt es nun schon so lange, wie es sn's in deutschland gibt. aber warum lernt man nicht aus der vergangenheit? oder versucht mal wirklich neue wege zu gehen, anstatt immer wieder die fehler aus der vergangenheit zu wiederholen? uboot.com eine der ersten großen communities der ersten generation stand beispielweise 2001/2002 genau vor der selben problematik, millionen nutzer, viel traffic, nicht funktionierendes geschäftsmodell = viele kosten. es hat mehrere jahre und noch viele versuche mehr gebraucht rauszufinden, welche art der werbeeinbindung in einer community sinnvoll ist (für werbetreibenden + plattform), welche mehrwertdienst angenommen werden (siehe sms.at), oder nicht. welche ecommerce einbindungen sinn machen etc...aber dadurch, dass jedes sn vor sich hinarbeitet und alles stark konkurrenz geprägt ist, fängt jeder immer wieder bei null an. was dabei rauskommt: die fehler werden noch einmal gemacht. damit schadet das sn (siehe studivz) sich nicht nur selber, sondern zieht die ganze branche runter. was fehlt ist austausch, zusammenarbeit und das man wirklich mal was neues ausprobiert, aber vielleicht warten wir auch alle erstmal ab, ob facebook vielleicht was gutes zum thema einfällt;)

  • Daniel Niklaus

    21.12.08 (23:19:26)

    Eine Frage: was, wenn soziale Netzwerke überhaupt nicht wie Portale & Suchmaschinen zu "kommerzialisieren" sind? In der realen Welt sehen wir viele Beispiele, die überhaupt nicht gewinnorientiert sind oder nur marginal ihre Selbstkosten decken. Da sind Sportvereine, Singleclubs, Comictreffs, Lanpartys. Aber auch vermeintliche "Geschäftsplattformen" wie Rotary und Lions Club. Würden die Betreiber zu hohe Preise verlangen, verlassen die Mitglieder automatisch den Verein. Nicht weil sie nicht bezahlen wollen, sondern weil es nicht in ihr persönliches Konzept passt. Würde Wikipedia wie Knol bezahlen, würden die Teilnehmer schlagartig weniger Inhalte produzieren. Denn der Mensch ist kein Homo oeconomicus. Womöglich definieren die Inhaber von Xing, StudiVZ, wer-kennt-wen ihren Erfolg am Reingewinn. Die Mitglieder definieren den Erfolg jedoch anders. Der wird definiert über Kontaktmöglichkeiten, Spass an der Plattform, Wissensaustausch und Statusgewinn. Machtfrage Bei einer Suchmaschine ist klar wer die Macht hat und die Leistung erbringt. Die Suchmaschine sammelt, speichert und liefert aus. Bei einer sozialen Plattform ist es andersherum. Es sind die User, die den Mehrwert generieren. Die Betreiber stellen "nur" den Raum zur Verfügung. Und wenn die User finden: die Plattform muss nur funktionieren, dann gibt es kein Anrecht der Inhaber auf Kommerzialisierung. Das Produkt, der Mehrwert eines sozialen Netzwerks machen die User aus und bestimmen damit auch den Preis.

  • Felix A.

    21.12.08 (23:45:18)

    Die einzelnen Netzwerke könnten sich sicherlich früher oder später in Cash Cows verwandeln. Das Zauberwort lautet hier: "Mehrwertdienste". Vorallem für Xing sehe ich hier unglaubliches Potential. Schaut euch doch nur mal die Zielgruppe an! Warum tritt man hier nicht mit wer-liefert-was.de in Konkurrenz. Mit der ganzen Xing Nutzerschaft im Hintergrund sollte WLW nach einiger Zeit ziemlich alleine da stehen. Aber vorallem: Mit solchen Services lässt sich Geld spielend Geld verdienen. Xing könnte das ganze Business in Deutschland umkrempeln, wenn man es doch nur mal Ernst meinen würde.... Und StudiVZ müsste einfach mal nur über den Teich schauen was MySpace macht. Hier sind ebenfalls die Mehrwertdienste (vorallem Musik, aber auch Video) ein großer Bestandteil der Zukunftsstrategie. Facebook ist im Moment zwar "stärker" als MySpace, aber MySpace weiß wie das Geld wieder rein zu holen ist.

  • mirjam

    22.12.08 (07:48:03)

    oder man schaut bei den kleineren auch in deutschland(z.B. ednetz), warum die positiv sind, was bieten die für einen mehrwert an? vor allem auch, warum wird da von den nutzern werbung akzeptiert? siehe dazu brand eins artikel. die nutzer sind doch nicht doof. aber es kommt immer auf die frage des "wie" an. hier ein kommentar eines users auf dem groops blog, der die haltung der nutzer gegenüber bezahldiensten und werbeeinbindung ganz gut beschreibt: Frank – December 21, 2008 @ 10:49 AM Hallo Ihr Groop-er, groops ist ne super Sache. Und ich hoffe das bleibt auch so: Man muss weder 20 sein, noch single, noch Klingeltöne kaufen (oder Wachtürme verkaufen ;-). Dazu eine gute Benutzbarkeit! Worte der Weisheit: Ich hoffe, Eure Site "verhurt" nicht irgendwo, so wie das vielen anderen guten Ideen passiert ist: gestartet, erfolgreich, aufgekauft, zu wenig Ertrag, verwerbemüllt, zu Tode 'optimiert', unbenutzbar. Siehe GMX, Qype, ... selbst Ebay war früher mal 'ne anständige Website! Dann schon eher den 1 Euro im Monat zur Pflicht erheben... (darf aber nicht mehr werden).

  • Martin Weigert

    22.12.08 (17:24:22)

    Andreas hatte es ja in seinem Artikel zur Komplexität des Social-Media-Marketings auf den Punkt gebracht: Es kann noch sehr lange dauern, bis man ein wirklich erfolgreiches, mit der tragweite und dem Marktvolumen von TV-Werbung vergleichbares Modell für Marketing und Werbung im Social Web gefunden hat. Ich denke, wer experimentiert, hat die besten Chancen, die goldene Formel zu finden.

  • Oliver Springer

    23.12.08 (15:49:58)

    @Martin: Es könnte zwar sein, dass Xing sein Quasi-Monopol im deutschen Markt verliert im nächsten Jahr. Doch was macht Dich so sicher, das als feststehend zu proklamieren? Langfristig ist LinkedIn ein ernsthafter Konkurrent für Xing, doch aufgrund der oft angeführten Netzwerkeffekte dürfte es LinkedIn sehr, sehr schwer haben, in Deutschland eine kritische Masse an Usern aufzubauen. Xing schöpft zwar sein Potenzial längst nicht aus, doch die bisher gebotenen Services sind einfach "rund". Während Facebook den VZs technisch überlegen und die viel bessere Nutzeroberfläche hat, sieht es im Vergleich zwischen Xing und LinkedIn doch anders aus.

  • Martin Weigert

    23.12.08 (21:12:49)

    Sobald LinkedIn auf Deutsch verfügbar ist und ein bisschen Marketing macht, ist das Quasi-Monopol von Xing Geschichte. Damit will ich nur sagen, dass dann ein ernstzunehmender Konkurrent in Deutschland existiert, was bisher nicht der Fall war. Es gab zwar einige wenige andere Business Networks, aber keines von denen hat Relevanz.

  • blogstone

    06.01.09 (13:09:19)

    Danke für den interessanten Artikel. Ich glaube StudiVZ wird über kurz oder lang an Marktanteil und Reichweite verlieren. Neben der FB Klage gibt es jetzt ja auch mit den Gründern noch finanzielle Abgeltungsprobleme. Ich habe schon vor Ewigkeiten zu Facebook gewechselt und praktisch alle meine Freunde auch. Linkedin wird sicher eine Konkurrenz zu XING werden, aber auch XING entwickelt sich weiter. Auch in Sachen zusätzlicher Monetarisierung sind sie momentan aktiv.

  • Notebookfreak

    22.09.10 (12:48:07)

    Dieser Beitrag gefällt mir sehr gut.Ich habe schon lange danach gesucht.Vielen Dank dafür. Gruß Notebookfreake

  • Patrick Steiberger

    20.04.13 (01:34:03)

    Danke für diesen Interessanten Beitrag. Obwohl bis heute die Social Networks ziemlich verändert hat. Jeder Beitrag ist aber Goldwert egal wie alt der ist.

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