<< Themensammlung Netzwertig

Unter netzwertig veröffentlichen wir in unserem Blog Einschätzungen zu aktuellen digitalen Geschäftsmodellen und IT-Trends, Meldungen, Analysen, Reviews und Specials.

23.07.10

Social-Media-Blase: Die Überhitzung eines Trends

Social Media ist DAS große Thema in Unternehmen. Bei manchen scheint es die Vernunft auszuschalten.

 

Als vor drei Jahren jeder über das Web 2.0 sprach und unzählige Social Networks und Online-Startups im für diese Ära typisch bunten, verspielten Design online gingen, sprach man schnell von einer Web-2.0-Blase. Dabei bezog man ich auf eine wiedererstarkende, euphorische Internetwirtschaft, in die nach vielen Jahren der Ebbe wieder kräftig Geld investiert wurde, der es jedoch an tragfähigen Geschäftsmodellen mangelte.

Der große, mit dem New-Economy-Crash vergleichbare Knall blieb zwar aus, aber eine Konsolidierung der Startuplandschaft fand dennoch statt. Eine Reihe ambitionierter Dienste musste sich von den Nutzern verabschieden.

Drei Jahre nach dem Höhepunkt der Web-2.0-Begeisterung arbeitet ein weiterer Hype auf seine Überhitzung hin. "Social Media" ist als Buzzword in aller Munde und hat die Erwähnungen des alternden Web-2.0-Begriffs zum Jahreswechsel überholt (gefühlt jedoch schon deutlich früher).

Social Media vs Web 2.0

Während Social Media ähnlich wie Web 2.0 zu unterschiedlichsten Definitionen führen kann, wird es beim Zurückblicken in einigen Jahren wahrscheinlich als die Periode bezeichnet werden, in der sich große wie kleine Unternehmen abseits der Internetbranche erstmalig an einen Dialog mit ihren Zielgruppen wagten, ermöglicht durch neue, vielseitige digitale Kommunikationskanäle.

Da das Internet mittlerweile ein echtes, klassischen Mediengattungen haushoch überlegenes Massenmedium ist, spricht in der Tat viel für eine tiefgehende Integration der digitalen Welt in Unternehmensprozesse, in Marketing und in HR. Doch wie so oft bei neuen Trends, die zu omnipräsenten Hypes werden und eine Art Goldgräberstimmung auslösen, kann man es leicht übertreiben. Zwei aktuelle Beispiele illustrieren dies:

Gestern wurde bekannt, dass das Männer-Lifestylemagazin FHM seine Website www.fhm-online.de abgeschafft hat und die Adresse auf seine Facebook-Präsenz weiterleitet. kress.de zitiert den FHM-Verlag Egmont mit folgenden Worten:

"Wir sind da, wo unsere Leser sind, auf Facebook: Die Interaktion mit unseren Lesern ist für uns das Wichtigste. Für das Geschäftsmodell einer Website sehen wir langfristig keine Perspektive."

FHM erklärt also die klassische Website für tot und setzt fortan alles auf seine Facebook Page. So sinnvoll es derzeit auch sein mag, bei der wichtigsten Onlineplattform der Welt anwesend zu sein und aktuelle sowie potenzielle Leser dort abzuholen, so riskant ist es, alles auf diese eine Karte zu setzen.

Ist dem Egmont-Verlag bewusst, dass sein Onlineschicksal nun komplett in der Hand eines einzigen Unternehmens liegt? Facebook könnte die Präsenz von heute auf morgen schließen (vielleicht wegen Fotos von zu leicht bekleideten Damen?). Es könnte plötzlich Geld von Betreibern einer kommerziellen Page verlangen. Oder es könnte der aus heutiger Sicht kaum vorstellbare, aber dennoch nicht auszuschließende Fall eintreten, dass Facebook von einem anderen Social Network abgelöst wird.

Sicherlich, all das sind theoretische Überlegungen, und da das Kerngeschäft von FHM laut Egmont ohnehin am Kiosk liegt (wie lange wohl noch?), kann man schlussfolgern, dass die Websites des Magazins bisher ohnehin eine geringe Bedeutung für den Verlag hatte.

Trotzdem wird dieser laut kress in Deutschland bisher einmalige Vorstoß wohl nicht ohne Nachahmer bleiben. Und auch wenn es in manchen Fällen womöglich klug sein kann, vollständig auf das virale Umfeld von Facebook zu setzen, so erscheint der Gedanke, die offene, unabhängige Struktur des Netzes komplett und aus freien Stücken für die Abhängigkeit von einem einzigen Unternehmen aufzugeben, äußerst leichtsinnig.

Ebenfalls ein klares Anzeichen dafür, dass die Euphorie um Social Media zu übereilten Maßnahmen führen kann, ist die Entscheidung der britischen Niederlassung des Eiscreme-Herstellers Ben & Jerry’s, ihren Newsletter-Abonnenten bis auf Ausnahmen keine E-Mails mehr zu senden und stattdessen ausschließlich über Social-Web-Kanäle mit Konsumenten zu kommunizieren. [Absatz aktualisiert]

Begründet wird die Entscheidung mit Feedback von Konsumenten, bevorzugt über Social-Media-Sites kontaktiert zu werden.

Ob der Fokus auf Kundenansprache über Facebook & Co Ben & Jerry's schaden wird oder nicht, spielt keine Rolle. Das Gefährliche an einem derartig pressewirksamen Schritt ist die Vorbildfunktion, die andere Firmen zu ähnlichen Handlungen animieren könnte.

Während Ben & Jerry's als beliebte Premium-Eismarke mit über 1,3 Millionen Fans bei Facebook vermutlich wenig durch die Einstellung des Newsletters verliert, ist die Aufmerksamkeitsspanne von Facebook- und Twitter-Nutzern auch nicht unbegrenzt. Der Stream-Charakter sorgt zudem dafür, dass Botschaften leicht untergehen - mitunter sogar leichter als im E-Mail-Postfach.

Social-Web-Services für den Dialog mit Verbrauchern einzusetzen, ist definitiv empfehlenswert. Doch heißt das nicht, dass dadurch bisherige Kommunikationskanäle wegfallen müssen. Zumal ein E-Mail-Newsletter auch dann noch funktioniert, wenn ein auf den eigenen Profit bedachter Webdienst - aus welchen Gründen auch immer - plötzlich nicht mehr die optimale Kommunikationsplattform darstellt.

Firmen, die ihre gesamten Kommunikationsprozesse ausschließlich auf Social Media setzen, begeben sich in eine extreme Abhängigkeit. Dabei gehört zu smartem Unternehmertum doch eigentlich dazu, Risiken und Abhängigkeiten zu minimieren. Oder?

(Illustration: stock.xchng)

Das könnte Sie auch interessieren

Förderland-Newsletter

Wissen für Gründer und Unternehmer