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08.03.12

SMS-Nachfolger: Warum Joyn ein Erfolgsmodell werden kann

Während kostenlose Messenger-Dienste die App-Charts dominieren, lanciert eine Allianz von Netzbetreibern einen kostenpflichtigen „SMS-Nachfolger“. Marktbeobachter zweifeln an den Erfolgsaussichten des Modells. Dieses bietet jedoch auch Chancen.

 

Foto: Flickr/Jhaymesiviphotography, CC BY 2.0Die Vorstellung, zukünftig via Joyn mit jedem der eigenen Telefonkontakte über ein offenes, hardwareunabhängiges und weltweit standardisiertes System chatten und Dateien austauschen zu können, klingt verlockend. Ohne Barrieren - wie zusätzlichen Installationsaufwand oder die Unterschiede in Funktionalität und Handhabung einzelner, proprietärer Systeme - sollen vor allem technisch weniger versierte Kunden angesprochen werden. Die Anwendung wird ab der kommenden Smartphone-Generation bereits seitens der wichtigsten Hardware-Hersteller vorinstalliert sein, vergleichbar iMessage unter iOS. Für ältere Modelle sind Update-Möglichkeiten via App-Stores in Planung.

Nachzügler oder Vorreiter?

Instant Messaging soll künftig als genauso selbstverständlich wahrgenommen werden wie das Schreiben von SMS. Der branchenintern als RCS-C bezeichnete Technikstandard wird in Deutschland von Vodafone, Telefónica („O2“), und der Telekom als netzübergreifende und plattformunabhängige Basis für eine neue Generation des Instant Messaging beworben.

Die Technikpresse zeigt sich bisher überwiegend skeptisch, schließlich offerieren die Features von Joyn zurzeit nur einen geringen Zusatznutzen gegenüber gratis nutzbaren Chat-Apps wie WhatsApp, Kik und Konsorten.

Vergleicht man auf dem iPhone die Funktionen derartiger Apps mit denen von Joyn, dann macht sich zunächst Ernüchterung breit: Warum sollte jemand für Leistungen bezahlen, die er anderswo gratis bekommt? Ein technisch erfahrener Nutzer gelangt schnell zu dem Schluss, dass er es hier mit einem Nachzügler-Produkt zu tun hat, das die Mobilfunker aus der Not heraus unfertig auf den Markt geworfen haben.

Multimedia Telephony als Grundlage neuer Erlösmodelle

Diese Sichtweise greift jedoch zu kurz, denn sie vernachlässigt sowohl aktuelle marktpolitische Einflussfaktoren als auch künftige Potenziale, die eine weltweit standardisierte All-IP-Technologie für die Mobilfunkanbieter mit sich bringt. RCS-E ermöglicht weit mehr Anwendungsszenarien, als bisherige Produktpräsentationen offenbaren.

Eines der Features ist die sogenannte "Multimedia Telephony". Hinter dem unscharfen Begriff dieses VoIP-basierten „MMTel“- Standards verbergen sich Möglichkeiten, die Joyn gegenüber kostenlosen Angeboten aufwertet. So ist beispielsweise ein nutzerseitiges „Upgraden“ aus bereits laufenden „Text-Sessions“ hin zu Gesprächs- und Videoverbindungen möglich. Auch unbegrenzte Datenvolumina in der P2P-Übermittlung sind grundsätzlich denkbar (wohingegen bei WhatsApp der Upload von Videobotschaften auf eine Länge von 45 Sekunden pro Übertragung beschränkt ist).

Derlei Funktionen stellen somit neben den geringen Eintrittsbarrieren ein weiteres Alleinstellungsmerkmal gegenüber den kostenlosen Wettbewerbern dar. Über diese nutzerseitigen Vorteile hinaus - deren geldwerter Vorteil sicherlich noch zu diskutieren wäre - bietet MMTel anbieterseitig eine Option, der bisher wenig Beachtung geschenkt wurde, die jedoch als der wichtigste Punkt dieser Produktinitiative seitens der Mobilfunk-Carrier verstanden werden sollte: Die Möglichkeit, diese Instant Messaging-Infrastruktur zukünftig modular um weitere Multimedia-Inhalte - wie Download- oder Streaming-Funktionen von Musik- oder Bewegtbild-Daten - erweitern zu können, um sich darüber verstärkt als Mittler oder Anbieter von Inhalten zu profilieren. Diese Funktion erscheint zwar aus einem technischen Blickwinkel ebenfalls wenig spektakulär, ist jedoch aus betriebswirtschaftlicher Sicht von großer Bedeutung.

Bezahlinhalte als strategisch wichtige Zukunftswette

So ist MMTel grundsätzlich dahingehend nutzbar, dass die Carrier darüber neue Produkte lancieren, beziehungsweise Angebote, die bis dato ein Nischendasein führen (z.B. „Vodafonelive“ oder „Entertain“), auf einer breiten Hardwarebasis mobiler Endgeräte implementieren, um über diesen Weg verstärkt den Massenmarkt zu adressieren.

Des Weiteren macht die offene und hardwareunabhängige Struktur es den Carriern zukünftig wesentlich leichter, Partnerschaften zu schließen, um gemeinsam an Lizensierungsverfahren und Bieterwettbewerben teilzunehmen: Bisherige Ansätze zur Erschließung neuer Erlösquellen durch den Verkauf oder Vertrieb von digitalen Gütern sind überwiegend an der Halbherzigkeit der einzelnen Player gescheitert, sich hier an attraktive und entsprechend teure Inhalte zu wagen: Angebote, die über proprietäre Techniken vertrieben werden, mit denen man lediglich die eigene Kundenbasis erreicht, rechtfertigten nicht das Risiko hoher Investitionen in die Lizensierung von Premium-Inhalten.

Den Zuschlag der Telekom an der Bundesligaübertragung via IPTV für lediglich 25 Millionen Euro pro Jahr kann man dabei durchaus als Ausnahme und einmaligen Glücksfall betrachten: Während der nächsten Bieterrunde in 2012 wird kein Konkurrent mehr das Marktpotenzial von IPTV derart unterschätzen. Legt man einen Fokus auf die eigentlich strategisch sehr günstige Position der Mobilfunkanbieter entlang dieser Wertschöpfungskette und betrachtet die Erfolge ihrer bisherigen Aktivitäten, dann fällt die Bilanz nüchtern aus: Obwohl als Infrastruktur-Anbieter an bevorzugter Stelle positioniert und gleichermaßen ein „Grundbedürfnis“ nach mobiler Kommunikation befriedigend, hat es keiner der Mobilfunker geschafft, sich abseits seines Kerngeschäfts als Inhalteanbieter zu positionieren. Ein einheitlicher, zukunftstauglicher Standard, der allen Anbietern als Vertriebsplattform zur Verfügung steht, ermöglicht nunmehr Kooperationen und Joint Ventures, um sich gemeinsam um die Rechte von Premium-Inhalten zu bemühen und das Investitionsrisiko entsprechend streuen zu können.

Verbundeffekte wichtiger als Abgrenzung

Je bedeutender mobile Geräte als Empfangsgeräte werden und je universeller sie in Kombination mit stationärer Unterhaltungselektronik zum Einsatz gebracht werden können (z.B via Apples Airplay), umso mehr könnte sich die Erkenntnis durchsetzen, dass es lohnt, hier Differenzierungsmerkmale zu Gunsten neuer Erlösquellen aufzugeben: Es wäre für die Carrier zielführender, gemeinsam Inhalte oder Lizenzen zu erwerben und diese über eine standardisierte Infrastruktur zu vermarkten, als sie sich als Single Player gar nicht erst leisten zu können, oder leisten zu wollen.

Dass die Zeiten im Kampf um die wichtigsten Bezahlinhalte auf Kooperation und nicht auf einen Bieter-Wettstreit hin ausgerichtet sind, belegte jüngst das Kooperationsangebot des Vorstandsvorsitzenden von Sky Deutschland, Brian Sullivan, an die Telekom.

Mit RCS-E als gemeinsamen Standard wären vergleichbare Arrangements der Netzbetreiber untereinander zur Lizensierung attraktiver Inhalte-Pakete denkbar. Die Mobilfunker haben sich somit über eine technische Innovation eine Basis geschaffen, den Umsatzeinbrüchen durch sinkendende SMS-Aufkommen und dem Wegfall der Roaming-Gebühren (ab 2016) etwas entgegen setzen zu können.

Falsches Produkt zur richtigen Zeit

Aber auch in der Gegenwart stellt der Launch von Joyn - bereits in seinem heutigen Funktionsumfang - eine wichtige marktpolitische Entscheidung dar.

Zufriedene Nutzer bereits etablierter Chat-Apps spricht der Dienst nicht an, vielmehr richtet er sich an bisherige Nichtnutzer, die sich, ob der Datenschutzdebatten über den Verbleib von Telefonkontakten oder einfach mangels technischer Affinität, bisher nicht für Instant Messaging begeistern konnten. Es werden neue Nutzer gewonnen werden, auch gegen Entgelt.

Zwar ist es zweifelhaft, dass sich der Dienst im aktuellen Entwicklungsstadium als Umsatzbringer etabliert, er wird jedoch die Verluste im SMS-Geschäft anteilsmäßig auffangen können. Insofern erfüllt Joyn auch als ein technisches Nachzügler-Produkt eine wichtige Funktion. Darüber hinaus legt es den Mobilfunkern ein zugkräftiges kommunikationspolitisches Instrument in die Hand: Allein durch den Start eines eigenen Dienstes lassen sich die Messenger der Wettbewerber - die zwar millionenfach geladen werden, aber hinter denen oftmals nur kleine Startups stehen - „diskreditieren“: Potenzielle Nutzer, die ihre sensiblen Geschäftskontakte nicht von einem ihnen unbekannten Dienstleister durchsuchen lassen wollten, sind eventuell gegenüber ihrem Mobilfunkanbieter eher dazu bereit. Hier bieten sich Chancen, eine erweiterte Vertrauensbasis zu den Kunden aufzubauen.

Fazit

Im Bemühen um neue Erlösquellen haben die Netzbetreiber zurzeit wenig zu verlieren. Die - auf Initiative von Nokia - seit 2008 entwickelte RCS-E-Technologie kommt spät und geizt auf den ersten Blick mit spannenden technischen Neuerungen. Dennoch stellt sie einen Schritt in die Zukunft dar. Ein neuer technischer Standard, mit dem ein Massenmarkt erschlossen werden soll, begrenzt in der Gegenwart Verluste und bietet sich in der Zukunft als Grundlage für neue Erlösmodelle an.

Dabei ist Joyn zum aktuellen Zeitpunkt kein Heilsbringer und reicht den Mobilfunkern keine neuen Einkommensquellen auf einem Silbertablett. Es offeriert diesen jedoch Möglichkeiten, die ihnen mangels eines leistungsfähigen, einheitlichen Multimedia-Standards bisher in diesem Umfang nicht zur Verfügung standen. Nun liegt an den Netzbetreibern selbst, ihre tendenziell gute Position entlang der Wertschöpfungskette digitaler Güter zu erkennen, ernsthaft Kompetenzen über ihr Kerngeschäft hinaus aufzubauen und sich im Wettbewerb um den Aufbau von Ökosystemen neu zu positionieren.

(Foto: Flickr/Jhaymesiviphotography, CC BY 2.0)

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