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17.07.09Leser-Kommentare

Smart Bundling: Was die Medienkonzerne von Microsoft lernen können

Bundling, das Schnüren von Produkt-Paketen zu einem Mischpreis, ist die Praxis, mit der Microsoft den Markt erobert hat. Das gleiche Prinzip könnten Medienkonzerne online anwenden.

Produkte in Paketen verkaufen: Bundling k&ouml;nnte auch f&uuml;r Medienkonzerne funktionieren. (key)

Die Medienindustrie ist verzweifelt auf der Suche nach einem neuen geschäftsmodell für das Online-Zeitalter. Die aktuelle Diskussion dreht sich in weiten Teilen um Micropayments: Ist es möglich, die Anwender dazu zu bringen, kleine beträge für jeden Artikel zu bezahlen? Die Metapher "iTunes für News" scheint ein bevorzugtes Modell für viele Medienleute zu werden, und grosse Player wie News Corp planen bereits die Umsetzung von Micropayment-News-Modellen.

Ich denke, falscher könnte die Stossrichtung gar nicht sein. Es ist doch mehr als erstaunlich, dass die traditionellen Medienunternehmen blind zu sein scheinen für die Faktoren, welche ihr herkömmliches Geschäftsmodell erfolgreich gemacht haben.Einer dieser Faktoren ist die Kontrolle über die Distributionskanäle. Die ist in der digitalen Welt kaum zurückzugewinnen, weil digitaler Inhalt so einfach zu kopieren und zu verteilen ist.

Aber das zweite Element ist viel einfacher zu implementieren: Bundling - das Schnüren von Paketen.

Wenn Du eine CD kaufst (wenn Du noch altmodisch genug bist, um das zu tun), kostet Dich der Datenträger 15 Euro oder so für eine Sammlung von 10 Musikstücken. Die Wahrscheinlichkeit ist gross, dass Du Dich nur für zwei oder drei der Lieder wirklich interessierst. Warum also kaufst Du nicht einfach die Single? In erster Linie deswegen, weil die Musikindustrie seit den 50er Jahren ganz bewusst das Album als Format forciert und den Benutzern weisgemacht hat, es habe einen groösseren Wert: Immerhin bezahlt man nur 1.5 pro Lied auf dem Album, während die Single 5 Euro kostet.

Wie wäre es nun mit der Zeitung? Wieviel wärst Du bereit für die aktuelle Frontgeschichte der New York Times zu bezahlen? Wieviel für den Aufmacher im wirtschaftsteil? Einen Euro? Ein paar Cent? Gar nichts? Das hängt ja wohl stark von Deinen persönlichen Interessen ab. An jedem beliebigen Tag finden sich wahrscheinlich in der Zeitung eine Hand voll Artikel, für die wir etwas zu bezahlen bereit wären. Der Rest ist für uns als Einzelleser nichts wert. Aber wir sind bereit, für das gesamte Paket ein paar Euro zu bezahlen.

Das ist angewandtes Bundling. Es ist extrem schwierig, den richtigen Preis für ein Stück Arbeit zu bestimmen, weil verschiedene Anwender verschiedene Werte darin sehen. Deswegen ist es meistens die profitabelste Variante, ein ganzes Paket zu einem relativ geringen Preis zu verkaufen, um die maximale Kundenzahl anzulocken.

Ein grossartiges Beispiel dafür auf einem anderen Gebiet ist Microsoft Office. Diese Sammlung von Produktivitäts-Software beherrscht heute den Markt vollständig. Die meisten von uns wären wahrscheinlich einig, dass das nicht daran liegt, dass es sich um die besten Programme handelt - es gibt sogar noch Menschen, die nostalgische Gefühle für WordPerfect und Lotus 1-2-3 haben. MS Office dominiert, weil Microsoft es als Paket zum attraktivsten Preis verkauft hat.

Ein vereinfachtes Beispiel kann demonstrieren, warum das smart ist: Nehmen wir an, Kunde A will vor allem Textverarbeitung machen. Er ist bereit, 300 Euro für ein gutes Programm zu bezahlen. Er will zwar auch eine Tabellenkalkulation, ist aber nur bereit, 50 Euro dafür auszugeben.

Benutzer B ist in der Finanzbranche tätig und braucht eine gute Tabellenkalkulation, für die er 300 Euro bezahlen würde. Er braucht gar keine Textverarbeitung, aber würde 50 Euro für ein präsentationsprogramm ausgeben. Und Benutzer C schliesslich hat ein Budget von 200 Euro für ein Präsentationsprogramm, 100 für die Textverarbeitung und 50 für eine Tabellenkalkulation.

Was also ist der ideale Preis für eine Tabellenkalkulations-Software? Du könntest 300 Euro verlangen und das Programm nur dem Benutzer B verkaufen. Oder es für 50 Euro allen verkaufen, aber da bliebe kein Profit. Der richtige Preis ist schwer zu finden.

Die beste Lösung ist deshalb, ein Paket aus Tabellenkalkulation, Textverarbeitung und Präsentationssoftware zu schnüren und 350 Euro dafür zu verlangen. Zu diesem Preis werden alle unsere Beispielkunden das Paket kaufen und damit glücklich sein, weil sie die Lösung zu ihrem Preislimit kriegen, aber darüber hinaus einen Haufen Zusatzfunktionalität.

Der Verkäufer könnte nur mehr verdienen, wenn es ihm gelänge, einen individuellen Preis für jeden Kunden festzulegen (was Wirtschaftsfachleute die perfekte Preis-Diskrimination nennen), aber das ist in den meisten Märkten unmöglich.

Microsoft beherrscht es perfekt, Pakete aus seinen Produkten zu schnüren. Es gibt nicht weniger als fünf verschiedene Office-Pakete, alle mit verschiedenen Elementen und verschiedenen Preisen, aber natürlich basieren alle auf dem gleichen Code. Es ist indes gefährlich, es damit zu übertreiben. Die sieben Versionen von Windows Vista waren nur noch verwirrend.

Offensichtlich funktionieren Pakete oder eben Bundling bei Software-Produkten. Es funktioniert auch für die meisten Formen von digitalen Inhalten, weil es so einfach ist, diese Bundles zusammenzustellen - und das kostet auch noch fast nichts.

Unglücklicherweise für sie hat die Musikindustrie diesen Zug verpasst. Indem sie Apple erlaubt hat, einzelne Songs zu verkaufen, hat sie ihr eigenes Album-Modell zerstört und wird es kaum je wieder erschaffen können. Die neuen Abo-Modelle einiger Musikdienste sind natürlich nichts anderes als Bundling - aber zu einem sehr viel tieferen Preis als die Alben.

Zeitungsanbieter scheinen das Bundling überhaupt nicht zu kapieren. Das liegt wahrscheinlich daran, dass sie in der Welt der Zeitung auf Papier nur sehr geringe Varianten von Paketen verkaufen können (zum Beispiel eine lokale und eine nationale Ausgabe). Sogar die einzigen beiden Zeitungen, die erfolgreiche Online-Bezahl-Ausgaben vertreiben, das Wallstreet Journal und die Financial Times, bieten nur ein oder zwei verschiedene Bundles an. Das ist ganz einfach dumm. Warum gibt es keine teure Pro-Ausgabe der FT mit Zugang zu allen Marktdaten und Finanzkennzahlen, und im Gegensatz dazu eine billigere Studentenversion? Eine Standard-Ausgabe nur mit den Nachrichten und den Kommentaren? Eine Rumpf-Version für Mobilgeräte, die nur gerade die wichtigsten Schlagzeilen und News enthält? Diese Art der kreativen Preisabstufung würde die Zahl der Abonnenten zweifellos dramatisch erhöhen.

Das gleiche gilt für andere Teile der Medienindustrie. Warum bieten Hulu oder iTunes nicht Abos auf ihre populärsten Shwos, zum Beispiel ein Paket, für das man "The Office", "Family Guy" und "Saturday Night Live" und eine Ladung weniger bekannter Shows kriegt - zu einem attraktiven Preis?

Wenn das die einfachste Art ist, an diese Sendungen heranzukommen, werden viele Leute von dem Angebot Gebrauch machen. Die TV-Industrie scheint zu glauben, dass viele Leute bereit sind, zwei oder mehr Dollars pro Sendung auf iTunes zu bezahlen, und das ist ziemlich sicher falsch. Niemand ist dazu bereit in den traditionellen Medien. Die Menschen bezahlen für einen Kabelanschluss oder ein Satelliten-Abo - und das sind die klassischen Bundling-Pakete. Wenn man für jede Show zuerst entscheiden muss, ob sie die Ausgabe von 2 Dollars wert ist, steigt der Arbeitsaufwand zu sehr an. Pay-Per-View funktioniert deshalb nur für grosse Anlässe, und es gibt keinen Grund, warum das in Online-Medien anders sein sollte.

Es ist wirklch erstaunlich, dass die Medienkonzerene das Bundling nicht kapieren: Verkauf ein Paket aus Produkten, welche für verschiedene Menschen einen verschiedenen Wert darstellen, zu einem Preis, der im Vergleich zu Einzelpreisen attraktiver scheint. Stell sicher, dass es verschiedene Pakete für verschiedene Zielgruppen gibt.

Das ist das ganze Geheimnis. Fragt mal Bill Gates.

Andreas' englischsprachiger Blogeintrag über Bundling

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Kommentare

  • Peter Sennhauser

    18.07.09 (00:25:58)

    Wenn sonst niemand was sagt, darf ich vielleicht die Diskussion eröffnen: Andreas, ich halte das für eine spannende Analyse, die auf viele Bereiche auch der Medienindustrie, namentlich die von Dir erwähnten TV-Angebote auf iTunes, zutrifft. Aber im Bereich Zeitungen, speziell der Tageszeitungen, sehe ich das Prinzip nicht als Lösung. Und zwar einfach deswegen, weil die Tageszeitung bereits eine starke Form des Bundling ist: Sie umfasst vielleicht fünf Special-Interest-Abteilungen in Form der Ressorts, und ich habe jahrzehntelang Geld für einen Sportteil und anderes in meinem Zeitungsabo bezahlt, das mich nicht die Bohne interessiert. Die Digitalisierung verstärkt eher einen gegenteiligen Effekt: Ich will von der NZZ den Auslandteil und von der NYT den Inlandteil, vom WST die Wirtschaft und so weiter. Der deutlichste Hinweis darauf, dass das Bundling in der Zeitung aber dennoch auch im Digitalen Zeitalter noch immer funktioniert, ist der Kindle von Amazon. Seit ich die Zeitung wieder am Frühstückstisch, im Cafe, im Zug oder Bus oder sonstwo lesen kann, habe ich NYT und WSJ wieder abonniert. Der Kindle hat mir mit ein paar Tastendrucken verdeutlicht, dass ich nur zu gern bereit bin, den (ohnehin kaum zu schlagenden) Bundle-Preis für eine ganze Zeitung zu bezahlen, wenn ich dafür auch die Übersicht und die Abgeschlossenheit des Newsangebots kriege, das eine Redaktion für die Relevante Übersicht des Tages hält. Voraussetzung ist, dass ich mich damit vom Bildschirm, jedenfalls dem am Arbeitsplatz und auch vom Notebook, lösen kann. Das Problem der Zeitungen ist nicht das Bundling und nicht der Preis, sondern noch immer das Trägermedium, respektive die Fesselung der Inhalte an den Bildschirm, wo sie, anders als viele andere Inhalte, bisher eben nicht hingehörten. Daran dürfte auch das iPhone noch nicht viel ändern. Der Kindle und andere, weiter fortgeschrittene Formen hingegen könnten es, wenn Amazon jetzt nicht in paar grobe Fehler macht (wozu ich demnächst noch was schreiben will.)

  • Marius Lohmann

    18.07.09 (09:48:03)

    Viele Verlage, wie zum Beispiel das Handelsblatt oder die FAZ haben mit dem Einrichten einer Online-Redaktion, auch ihre Zeitung als e-Paper umgesetzt. Das e-Paper entspricht der aktuellen Print-Version der Tageszeitung, mit dem Vorteil, dass sie bereits am Abend des Vortages verfügbar ist, da der Druck in der Redaktion und die Distribution entfällt. Das Ganze kann man dann abonnieren. Die Umsetzung finde ich recht gelungen. Kommt das dem "bundle" nicht ziemlich nahe? "Der Verkäufer könnte nur mehr verdienen, wenn es ihm gelänge, einen individuellen Preis für jeden Kunden festzulegen (was Wirtschaftsfachleute die perfekte Preis-Diskrimination nennen), aber das ist in den meisten Märkten unmöglich." Entsprechende Versuche zur Umsetzung gab es bereits in Form des "newspaper on demand" Konzeptes. Beispielsweise die Umsetzung der Firma Diron für das Handelsblatt, sollte es jedem Leser ermöglichen die Themen die ihn interessieren auszuwählen. Das Ergebnis war dann eine elektronische Zeitung mit klassischem Printlayout mit vom Leser ausgewählten Inhalt. Einigen Konzepten zu Folge, sollte der Preis entsprechend dem Umfang der jeweiligen Themenauswahl sein. Es finden sich allerdings vor allem ältere Einträge, die auf diese "neue" Möglichkeit verweisen. Die Funktion wurde Mitte 2004 integriert, auf der drupa vorgestellt und mittlerweile anscheinend wieder abgeschafft. Auch auf der Seite des Herstellers Diron wird diese damals als innovative, zukunftsweisende beschriebene Funktion nicht mehr explizit als "Lösung" angeführt. Kann man daraus schließen, dass vielleicht doch keine Nachfrage nach solchen "bundle"-Lösungen in diesem Bereich besteht? Ich selbst ziehe es zwar vor meine eigene "Auswahl" zu treffen, aber diese Auswahl impliziert auch eine übergeordnete Auswahl aus den verschiedenen Redaktionen. Eine entsprechende Umsetzung auf dieser Ebene erscheint mir dann aber wirklich unmöglich.

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