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05.06.07Leser-Kommentar

Schawinski über Readerscan

Ein Text von Roger Schawinski in der Weltwoche beleuchtet bisher noch nicht bekannte Ergebnisse der Readerscan-Methode.

Ein Artikel aus der letzten Woche muss noch nachgereicht werden. Es ist der Text mit dem Titel "Mentale Leichenstarre" (weltwoche.ch, leider nur für Abonnenten zugänglich). Geschrieben vom ehemaligen Medienunternehmer und Senderboss Roger Schawinski. Es geht darin um Readerscan, eine Printprodukt-Messmethode von Carlo Imboden, der wir uns auch schon gewidmet haben.

Roger Schawinski, der zurzeit ein Buch schreibt, wie man richtig Fernsehen macht und in seiner Zeit als Chef von Sat.1 tagtäglich mit Quoten zu tun hatte, mokiert sich darin etwas über die ihre Quoten betreffend etwas im Nebel umherstolpernden Kollegen vom Print:

 

Im Gegensatz zu den Zeitungsmachern wissen die Fernsehleute alles über ihre Zuschauer. Sie kennen für jeden beliebigen Zeitpunkt nicht nur ihre Zahl, sondern auch ihre soziologische Zusammensetzung. Sie analysieren aufgrund der mit elektronischen Methoden gemessenen Werte, bei welchen Programminhalten wie viele Zuschauer wegschalten. Damit können sie die Schwachstellen ihres Programms identifizieren und diese Erkenntnisse für künftige Entscheide nutzen. Auch aus diesem Grund steigt die TV-Nutzung trotz wachsender Konkurrenz durch andere Medien seit Jahren ständig an. Und deshalb ist das Fernsehprogramm so, wie es ist – von Angeboten für ein grösstmögliches Publikum bis zu immer mehr Spartenprogrammen für genau definierte Zielgruppen.

Dann listet er sieben Punkte auf. Einsichten des Readerscan-Erfinders Carlo Imboden. "Trends, die den heute kultivierten Mantras diametral widersprechen".

Gekürzt lauten die so:

 

1. Lokalberichterstattung wird nicht besonders intensiv genutzt. Das seien "Special-Interest-Inhalte", die besser auf dem hauseigenen Internet-Portal geführt würden.

2. Das gleiche Verdikt für die in den letzten Jahren ausgebauten und von den Werbern geforderten Servicethemen. Zur Lesergewinnung sei das aber kein erfolgsversprechendes Rezept.

3. Hintergrundberichte über die relevanten Themen der Zeit zu bringen sei hingegen DIE Aufgabe der Zeitungen, unter anderem auch, weil sie in diesem Bereich Vorteile gegenüber anderen, flüchtigeren Medien aufwiesen. Das gelte auch für Boulevardzeitungen.

4. Formale Spielereien hindern viele Nutzer am Weiterlesen. Also keine farbigen Hintergründe und keine freigestellten Bilder, um den sich der Text windet. Zu offensiv kreative Layouter überforderten den Leser und liessen ihn weiterblättern

5. Kästchen und Statistiken würden von den meisten Lesern als störend empfunden.

6. Schockierende Bilder mit viel Blut will der Leser nicht sehen.

7. Leser seien bereit, sich auch mit langen Lesestoffen auseinanderzusetzen, jedenfalls bei Wochenzeitungen.

Kurz, die Leser sind einfacher als gedacht. Sie wollen vor allem gute und auch lange Texte lesen und dabei weder von Spielereien noch von Extremitäten abgelenkt werden. Das heisst auch: Der Leser sieht gerne Kreativität im Text und nicht rund um den Text.

Und so gehen die Zeitungen mit den neuen Erkenntnissen um:

 

Der Chef einer bedeutenden deutschen Zeitung tut es eher zurückhaltend. «Ich sage einem Redaktor: Das sind die Zahlen. Du kannst weiter so schreiben wie bisher, wenn es dir nichts ausmacht, dass dich kaum jemand liest.» Er weiss, dass die Wirkungsweise eine andere ist. Vor allem wenn die Zahlen der gesamten Redaktion zugänglich sind, werden Journalisten vieles tun, um die Aufmerksamkeit für ihre Artikel zu steigern.

Es werden auch Auswirkungen in der Anzeigenabteilung prophezeit:

 

Mit Readerscan lässt sich etwa auch feststellen, wie viele Leser das Inserat auf Seite 25 unten gesehen oder gar gelesen haben. Es kann nicht mehr lange dauern, bis die Werbewirtschaft genau diese Daten einfordern wird, um erstmals objektivere Kriterien zur Verfügung zu haben. Bisher hat sie das nur nicht getan, weil dazu die Instrumente fehlten. Dies ist nun anders. Die neuen Werte werden massiv tiefer ausfallen als die schwammigen Zahlen, welche für die Presse bisher verbreitet werden und mit deren Hilfe es den Zeitungen und Zeitschriften gelingt, 58 Prozent der Werbeausgaben einzuheimsen. Das sind in der Schweiz 2,1 Milliarden Franken.

Das ist ein interessanter Punkt. Ab wann wird die Werbewirtschaft nicht nur von den Blogs knallharte Zahlen über die genauen Leserzahlen fordern, sondern auch von den Zeitungen?

Dieser Beitrag wurde ursprünglich im Blog medienlese.com veröffentlicht. Im September 2009 wurden medienlese.com und netzwertig.com zusammengeführt.

Kommentare

  • Peter Sennhauser

    05.06.07 (23:19:38)

    "Auch aus diesem Grund steigt die TV-Nutzung trotz wachsender Konkurrenz durch andere Medien seit Jahren ständig an." Wo kommt das denn her? In den USA, dem Land der gnadenlosesten Quotenbolzerei der windigsten TV-Ketten, geht die TV-Nutzung beim jüngeren Publikum stetig zurück. Mag sein, dass die "Reichweite" der Printmedien geringer ist als bisher ausgewiesen und dass neue Erfassungsmethoden das aufzeigen. Aber die Qualität der Aufmerksamkeit und des Publikums scheint, wenn Imbodens Ergebnisse richtig sind, ja nur umso höher zu sein als beim Fernsehen. Und irgendwann hat auch die Werbebranche kapiert, dass man zwei Millionen betäubten "Deal or no Deal"-Zuschauern weniger Mercedes SEL verkauft als 100'000 NZZ-Wirtschaftsteil-Lesern.

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