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02.10.14

Rocket Internet: Mit der Bestätigung deutscher Klischees zu internationaler Anerkennung

Wurde es anfänglich maximal belächelt, hat sich Rocket Internet mittlerweile auch international Anerkennung und Respekt erarbeitet. Das Unternehmen wird durch seinen medial intensiv bewachten Aufstieg zum Botschafter der hiesigen Webwirtschaft - und erfüllt dabei auf fast schon komische Weise die Klischees, die man sich so in der Welt über Deutsche erzählt.

Im Zuge seines Börsengangs sowie des IPO seines Flaggsschiff-Projekts Zalando hat die Berliner Startup-Fabrik Rocket Internet kürzlich ein Promotion-Video veröffentlicht (auch eingebettet am Ende dieses Artikels). In gut sieben Minuten erklärt die Firma darin ihre Strategie, systematisch und mit berauschender Geschwindigkeit und ausgeklügelter Planbarkeit rund um den Globus bewährte Onlinekonzepte hochzuziehen.

Besonders an dem Imagefilm ist, wie er die deutsche Herkunft und alle damit verbundenen kulturellen Assoziationen auf eine subtile Weise in den Mittelpunkt stellt und bei Zuschauern in der Wahrnehmung verankert: Viele der Protagonisten, die in dem englischsprachigen Video zu Wort kommen, fallen durch ihre heftigen deutschen Akzente auf. Allen voran natürlich Rocket Internets geistiger Vater und primärer Antreiber, Oliver Samwer, der für seine harte deutsche Aussprache und sein “holpriges Englisch” bekannt ist. Neben Samwer äußern sich diverse weitere Führungskräfte aus der Rocket-Riege. Bei manchen von ihnen reicht eine Sekunde, um ihre Herkunft aus Deutschland zu “erraten”. Es wäre Spekulation, zu behaupten, dass die ausgeprägten deutschen Akzente in dem Clip bewusst und womöglich gar besonders übertrieben betont werden. Tatsache ist aber, dass augenscheinlich keinerlei Anstalten unternommen wurden, sie im Sinne der "Anpassung" an marktübliche Konventionen abzuschwächen (was mit ein bisschen Sprachtraining ja durchaus möglich wäre). In einer Branche, in der die meisten Protagonisten aus dem angloamerikanischen Raum stammen oder sich in diesem zumindest lange genug aufgehalten haben, um dieses Meritum über einen entsprechend feingeschliffenen Akzent zu kommunizieren, propagiert Rocket Internet das krasse Gegenteil: Nicht perfekte Präsentatoren mit jahrelanger beruflicher und kultureller Silicon-Valley-Erfahrung steuern die Geschicke des Unternehmens, sondern hart arbeitende Unternehmer aus dem Land, das in aller Welt für seine Strukturiertheit, sein Effizienzstreben, seinen Fleiß und seinen Hang zum Perfektionismus in der Umsetzung und Kontrolle von Projekten bekannt ist. Merkmale, die genau so zu Rocket Internet passen. Wenig vermittelt potentiellen Stake- und Shareholdern diese Charktereigenschaften deutlicher als ein ordentliches deutsches Ti-Äitsch.

Über den harten, speziell bei dem zusammengekniffen dreinschauenden Oliver Samwer nicht unbedingt charmant wirkenden deutschen Akzent, transportiert Rocket Internet in dem Video eine entscheidende Botschaft: Die Leute, die bei der Firma die Zügel in der Hand haben, sind derartig mit ihren Aufgaben beschäftigt, dass ihnen die Zeit für Äußerlichkeiten fehlt. Gleichzeitig provozieren sie bei Betrachtern sich aus (im direkten Vergleich mit anderen Kulturen nicht nur selten zutreffenden) deutschen Stereotypen speisende Assoziationsketten, welche auf die Wahrnehmung von Rocket Internet abfärben: Künftige Investoren, Mitarbeiter und Partner haben es nicht etwa mit einem Y Combinator zu tun, das sich auf “Out of the Box”-Denken basierenden disruptiven Ideen verschreibt und Firmen auch dabei unterstützt, sich emotional bewusst und differenziert in Szene zu setzen. Rocket ist dagegen eine auf effiziente Prozesse und Standardisierung getrimmte Fließbandfabrik für Unternehmensgründungen, bei der niemand Zeit für Eitelkeiten hat und bei der die beschriebenen “typisch deutschen” Werte die tatsächliche Grundlage allen Handelns darstellen. Es ist wohl das, was Thomas Grota in seinem gestrigen Gastbeitrag als "Execution Excellence" bezeichnete.

Ob man es gut findet oder nicht, so formt Rocket Internet aktuell die Markenidentität der deutschen Internetwirtschaft auf internationaler Bühne. Denn während es freilich auch in Deutschland Unternehmer gibt, die “weichen” Werten wie Kreativität, Sinnlichkeit, Design, Lebensfreude und Spontanität eine große Bedeutung zumessen, so sind diese in der internationalen Fachpresse kaum zu hören. Stattdessen übernimmt eine Organisation die Botschafterrolle für den Webstandort Deutschland, deren Frontfiguren auf fast schon komische Weise alle Klischees über die Deutschen erfüllen, die man ausländischen Gesprächspartnern spätestens nach ein paar Bier entlocken kann. /mw

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