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16.03.11

Reid Hoffmans Definition für disruptive Ideen: "Aus zehn Dollar Umsatz einen Dollar Umsatz machen"

LinkedIn-Gründer Reid Hoffman empfiehlt Gründern, sich auf disruptive Ideen zu konzentrieren. Derartige Konzepte erkenne man daran, dass sie einen Dollar Umsatz erwirtschaften, wo zuvor zehn Dollar erlöst wurden.

 

Viele der etablierten Internetfirmen und ambitionierten Startups, über die wir bei netzwertig.com berichten, sind bestrebt, einen bestehenden Markt mit Hilfe digitaler Technologie neu zu definieren und die existierenden, zumeist ineffizienten Strukturen aufzubrechen. Ein geeignes Adjektiv für eine derartige Fähgikeit ist "disruptiv" - ein Begriff aus dem Englischen, der sich auch in deutschsprachigen Branchenkreisen aufgrund des Mangels einer passenden Übersetzung eingebürgert hat.Im Prinzip versucht jedes neu gegründete Internetunternehmen, disruptiv zu sein oder eine disruptive Technologie zu entwickeln - bewusst oder unbewusst, mit Erfolg oder ohne. Aber wie lässt sich das disruptive Potenzial einer Idee messen? Wann kann das Unterfangen eines neuen Onlineprojekts tatsächlich als disruptiv bezeichnet werden, wann nicht?

LinkedIn-Gründer Reid Hoffman hat auf der dieser Tage im texanischen Austin stattfindenden SXSW-Konferenz zehn Regeln für erfolgreiches Unternehmertum definiert und dabei auf sehr prägnante Weise erklärt, was genau ein disruptives Vorhaben auszeichnet: Es krallt sich ein bestehendes Geschäftsmodell und ersetzt es mit einem neuen, bei dem ein Dollar Umsatz erwirtschaftet wird, wo zuvor zehn Dollar erlöst wurden.

Ein Paradebeispiel hierfür ist der US-amerikanische Markt für Kleinanzeigen: Bis zum Jahr 2006 erlösten die Zeitungen des Landes bis zu 16 Milliarden Dollar pro Jahr mit bezahlten "Classifieds". Doch dann kam das US-Portal Craigslist und bot die gleiche Dienstleistung bis auf wenige Ausnahmen kostenfrei an - was angesichts einer schlanken Firmenstruktur kein Problem war.

2009 erwirtschaftete die Website etwa 100 Millionen Dollar - für Craigslist mit seinen kaum mehr als drei Dutzend Mitarbeitern ein sensationelles Ergebnis. Für die US-Presseverlage dagegen ein Drama (und eine der Ursachen für den in den USA im Vergleich zu Europa bereits weiter vorangeschrittenen Niedergang von Print): Ihre Einnahmen aus Kleinanzeigen fielen im selben Zeitraum auf etwa fünf Milliarden Dollar.

Craigslist, das auf der anderen Seite des Atlantiks lange außer Konkurrenz agierte, kann damit nach der Definition von Reid Hoffmann zweifelsohne als disruptives Unternehmen gelten (nicht dass daran zuvor ein Zweifel bestanden hätte).

Mindestens ähnlich disruptiv zeigen sich die neuen Geschäftsmodelle rund um digitale Musik. Eine Chart offenbarte jüngst, in welch enormen Maße die Umsätze aus dem Verkauf von physischen Tonträgern seit der Jahrtausendwende (in den USA) zurückgegangen sind (nachdem sie ihren Höhepunkt in den 90er Jahren erreichten), wie aber die deutlich billiger und zudem als einzelne Songs angebotenen (legalen) digitalen Downloads trotz ihrer wachsenden Bedeutung nur einen Bruchteil der einstigen Einnahmen erzielen.

Reid HoffmanSelbst wenn hierbei auch die durch das Netz aufgekommenen Möglichkeiten zum unautorisierten Download von Musik berücksichtigt werden müssen, so haben Downloadshops wie Marktführer iTunes, aber auch zunehmend Streamingdienste wie simfy oder Spotify genau das gemacht, was LinkedIn-Gründer und Investor Hoffman als Kriterium für disruptive Ideen bezeichnet: Aus zehn Dollar Umsatz einen Dollar gemacht (im übertragenen Sinn).

Während bei einem oberflächlichen Blick auf diese durch die Digitalisierung angefeuerte Entwicklung schnell Themen wie das Wegfallen von Arbeitsplätzen, die angebliche "Kostenloskultur" und das vermeintliche Ende des Kapitalismus zur Spache kommen, steht hinter dem Prinzip disruptiver Technologien ein ganz simpler Gedanke:

Wenn man eine Dienstleistung oder ein Gut (immateriell oder materiell) mit Hilfe neuer (digitaler) Technologien effektiver und effizienter produzieren und vertreiben kann, dann setzt man damit Ressourcen frei, die in andere, bisher undenkbare Produkte, Services oder Initiativen investiert werden können.

Indem zehn Dollar Umsatz in einen Dollar Umsatz umgewandelt werden, stehen auf einen Schlag neun Dollar für Konsum oder Investitionen zur Verfügung, die bisher fehlten (die - um beim Beispiel der Musikindustrie zu bleiben - heute stärker als jemals zuvor an Konzertveranstalter und Live-Musiker fließen)

Dass diejenigen, die in der Vergangenheit die Empfänger dieser zehn Dollar waren, sich heute nur schwer mit der Veränderung des Marktes abfinden können und alles dafür tun, um den Fortschritt zu bremsen und zu alten Strukturen zurückzukehren, ist nachvollziehbar. Niemand gibt gerne das Erreichte aus der Hand.

Solange sich jedoch motivierte und experimentierfreudige Gründer an disruptiven Technologien versuchen, werden immer wieder dominierende Anbieter in einzelnen Märkten herausgefordert und mitunter obsolet gemacht. Das mag schmerzen, sollte aber nicht den Blick auf die Realität versperren: Wenn sich irgendwo - mit einem für den Initiator auf profitable Art erreichbaren Konzept - zehn Euro Umsatz in einen Euro Umsatz umwandeln lässt, dann bringt dies für Konsumenten, die Gesellschaft und die Volkswirtschaft erheblich mehr Chancen, als wenn krampfhaft am Status Quo festgehalten wird.

(Foto Reid Hoffman: Flickr/Joi,CC-Lizenz)

(Foto Dollarnoten: Flickr/TheTruthAbout,CC-Lizenz)

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