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16.03.11Leser-Kommentare

Reid Hoffmans Definition für disruptive Ideen: "Aus zehn Dollar Umsatz einen Dollar Umsatz machen"

LinkedIn-Gründer Reid Hoffman empfiehlt Gründern, sich auf disruptive Ideen zu konzentrieren. Derartige Konzepte erkenne man daran, dass sie einen Dollar Umsatz erwirtschaften, wo zuvor zehn Dollar erlöst wurden.

 

Viele der etablierten Internetfirmen und ambitionierten Startups, über die wir bei netzwertig.com berichten, sind bestrebt, einen bestehenden Markt mit Hilfe digitaler Technologie neu zu definieren und die existierenden, zumeist ineffizienten Strukturen aufzubrechen. Ein geeignes Adjektiv für eine derartige Fähgikeit ist "disruptiv" - ein Begriff aus dem Englischen, der sich auch in deutschsprachigen Branchenkreisen aufgrund des Mangels einer passenden Übersetzung eingebürgert hat.Im Prinzip versucht jedes neu gegründete Internetunternehmen, disruptiv zu sein oder eine disruptive Technologie zu entwickeln - bewusst oder unbewusst, mit Erfolg oder ohne. Aber wie lässt sich das disruptive Potenzial einer Idee messen? Wann kann das Unterfangen eines neuen Onlineprojekts tatsächlich als disruptiv bezeichnet werden, wann nicht?

LinkedIn-Gründer Reid Hoffman hat auf der dieser Tage im texanischen Austin stattfindenden SXSW-Konferenz zehn Regeln für erfolgreiches Unternehmertum definiert und dabei auf sehr prägnante Weise erklärt, was genau ein disruptives Vorhaben auszeichnet: Es krallt sich ein bestehendes Geschäftsmodell und ersetzt es mit einem neuen, bei dem ein Dollar Umsatz erwirtschaftet wird, wo zuvor zehn Dollar erlöst wurden.

Ein Paradebeispiel hierfür ist der US-amerikanische Markt für Kleinanzeigen: Bis zum Jahr 2006 erlösten die Zeitungen des Landes bis zu 16 Milliarden Dollar pro Jahr mit bezahlten "Classifieds". Doch dann kam das US-Portal Craigslist und bot die gleiche Dienstleistung bis auf wenige Ausnahmen kostenfrei an - was angesichts einer schlanken Firmenstruktur kein Problem war.

2009 erwirtschaftete die Website etwa 100 Millionen Dollar - für Craigslist mit seinen kaum mehr als drei Dutzend Mitarbeitern ein sensationelles Ergebnis. Für die US-Presseverlage dagegen ein Drama (und eine der Ursachen für den in den USA im Vergleich zu Europa bereits weiter vorangeschrittenen Niedergang von Print): Ihre Einnahmen aus Kleinanzeigen fielen im selben Zeitraum auf etwa fünf Milliarden Dollar.

Craigslist, das auf der anderen Seite des Atlantiks lange außer Konkurrenz agierte, kann damit nach der Definition von Reid Hoffmann zweifelsohne als disruptives Unternehmen gelten (nicht dass daran zuvor ein Zweifel bestanden hätte).

Mindestens ähnlich disruptiv zeigen sich die neuen Geschäftsmodelle rund um digitale Musik. Eine Chart offenbarte jüngst, in welch enormen Maße die Umsätze aus dem Verkauf von physischen Tonträgern seit der Jahrtausendwende (in den USA) zurückgegangen sind (nachdem sie ihren Höhepunkt in den 90er Jahren erreichten), wie aber die deutlich billiger und zudem als einzelne Songs angebotenen (legalen) digitalen Downloads trotz ihrer wachsenden Bedeutung nur einen Bruchteil der einstigen Einnahmen erzielen.

Reid HoffmanSelbst wenn hierbei auch die durch das Netz aufgekommenen Möglichkeiten zum unautorisierten Download von Musik berücksichtigt werden müssen, so haben Downloadshops wie Marktführer iTunes, aber auch zunehmend Streamingdienste wie simfy oder Spotify genau das gemacht, was LinkedIn-Gründer und Investor Hoffman als Kriterium für disruptive Ideen bezeichnet: Aus zehn Dollar Umsatz einen Dollar gemacht (im übertragenen Sinn).

Während bei einem oberflächlichen Blick auf diese durch die Digitalisierung angefeuerte Entwicklung schnell Themen wie das Wegfallen von Arbeitsplätzen, die angebliche "Kostenloskultur" und das vermeintliche Ende des Kapitalismus zur Spache kommen, steht hinter dem Prinzip disruptiver Technologien ein ganz simpler Gedanke:

Wenn man eine Dienstleistung oder ein Gut (immateriell oder materiell) mit Hilfe neuer (digitaler) Technologien effektiver und effizienter produzieren und vertreiben kann, dann setzt man damit Ressourcen frei, die in andere, bisher undenkbare Produkte, Services oder Initiativen investiert werden können.

Indem zehn Dollar Umsatz in einen Dollar Umsatz umgewandelt werden, stehen auf einen Schlag neun Dollar für Konsum oder Investitionen zur Verfügung, die bisher fehlten (die - um beim Beispiel der Musikindustrie zu bleiben - heute stärker als jemals zuvor an Konzertveranstalter und Live-Musiker fließen)

Dass diejenigen, die in der Vergangenheit die Empfänger dieser zehn Dollar waren, sich heute nur schwer mit der Veränderung des Marktes abfinden können und alles dafür tun, um den Fortschritt zu bremsen und zu alten Strukturen zurückzukehren, ist nachvollziehbar. Niemand gibt gerne das Erreichte aus der Hand.

Solange sich jedoch motivierte und experimentierfreudige Gründer an disruptiven Technologien versuchen, werden immer wieder dominierende Anbieter in einzelnen Märkten herausgefordert und mitunter obsolet gemacht. Das mag schmerzen, sollte aber nicht den Blick auf die Realität versperren: Wenn sich irgendwo - mit einem für den Initiator auf profitable Art erreichbaren Konzept - zehn Euro Umsatz in einen Euro Umsatz umwandeln lässt, dann bringt dies für Konsumenten, die Gesellschaft und die Volkswirtschaft erheblich mehr Chancen, als wenn krampfhaft am Status Quo festgehalten wird.

(Foto Reid Hoffman: Flickr/Joi,CC-Lizenz)

(Foto Dollarnoten: Flickr/TheTruthAbout,CC-Lizenz)

Kommentare

  • ich

    16.03.11 (14:18:32)

    Das mag schmerzen, sollte aber nicht den Blick auf die Realität versperren: Wenn sich irgendwo – mit einem für den Initiator auf profitable Art erreichbaren Konzept – zehn Euro Umsatz in einen Euro Umsatz umwandeln lässt, dann bringt dies für Konsumenten, die Gesellschaft und die Volkswirtschaft erheblich mehr Chancen, als wenn krampfhaft am Status Quo festgehalten wird. Irrtum. Es zerstört meistens tausende Arbeitsplätze. Aber Hauptsache Craigslist nimmt jährlich Millionen ein... Verdienen die ganzen Musiker heute durch iTunes & Co. etwa mehr als noch vor 10 Jahren? Sie verdienen damit eigentlich gar nichts mehr, obwohl der Endkunde kaum noch was für's eigentliche Produkt zahlen muss.

  • tm78654

    16.03.11 (14:48:15)

    "Irrtum. Es zerstört meistens tausende Arbeitsplätze." Und? Dafür werden neue in anderen Bereichen geschaffen. Kein Problem.

  • Manfred

    16.03.11 (14:58:33)

    Der Großteil konnte leider noch nie von seinem Beruf leben.

  • ich

    16.03.11 (15:11:45)

    Achja? In welchen anderen Bereichen wurden denn dadurch neue Arbeitsplätze geschaffen? Die 50 Arbeitsplätze bei Craigslist? Oder das Häufchen bei iTunes? Kein Vergleich zu den zehntausenden Arbeitsplätzen die dadurch verloren gegangen sind! Wenn es sich wenigstens auf den Umsatz der Musiker auswirken würde (billigere Preise = mehr Umsatz).

  • Martin Weigert

    16.03.11 (15:16:43)

    Du bis dir bewusst darüber, dass es allein in Deutschland Millionen Jobs in der IT- und Internetbranche gibt (sowohl für Ingenieure/Entwickler als auch WiWis sowie administrativ), die vor 15 oder 20 Jahren nicht existierten?

  • Frank

    16.03.11 (18:16:22)

    Was Hoffmann da präsentiert, war 2001 schon bei Clayton M. Christensens Buch "The Innovators Dilemma" zu lesen. Christensen bewertet dabei disruptive Technologien über ihre Lebensdauer im Vergleich mit der abzulösenden Vorgängertechnologie. Die Perspektive Christensens ist auch eine andere (sinvollere): Wie kann sich ein Unternehmen gegen den Angriff durch eine disruptive Technologie schützen - traurige Antwort: strukturell ist man als börsennotiertes Unternehmen wehrlos: Man muss Dividende und Shareholder Value generieren und kann sich nicht in dem Maße in Innovation investieren wie es die Dringlichkeit der Situation gebieten würde. Going public = going under. War 2002 Business Book of the Year in US. Kennt hier keine Sau - alles geiert auf den Börsengang. Das ist der Tag an dem jeder der in R&D arbeitet eigentlich seinen Headhunter anrufen sollte ;-) @ Martin Weigert Quote: Du bis dir bewusst darüber, dass es allein in Deutschland Millionen Jobs in der IT- und Internetbranche gibt (sowohl für Ingenieure/Entwickler als auch WiWis sowie administrativ), die vor 15 oder 20 Jahren nicht existierten? Antwort: Jup, vor 20 jahren hatten die Leute RICHTIGE Jobs. Bitte befrage mal einen old-school SVP HR mit vernünftigem Background über den echten WERT dieser Jobs: Mit Mitte 20 umworben, mit 35 Middle Management, mit 41 Sondermüll und ersetzt durch - genau - einen billigen Absolventen. Danach Harz IV oder Taxifahrer. Das Lustige: dieser Mechanismus ist für Leute unter 40 absolut unsichtbar: "Passiert MIR nicht". Passiert allen, bei denen der Markt mit Absolventen überflutet wird: Design, Grafik, IT, Web, Content Manager, Texter, inzwischen sogar im Engineering & whathaveya. Wichtig ist die Planung der 2ten Karriere mit 35. MBA oder Berufsschullehrer - whatever rocks your boat. Nur: einfach seinen Job gut machen is nix mehr wert. Und dem entspricht auch der Wert dieser Jobs.

  • Martin Weigert

    16.03.11 (19:32:56)

    Mit Sichtweisen, die im Prinzip nichts anderes sagen als "Früher war alles besser" kann ich leider wenig anfangen, sorry. Zudem behaupte ich, dass heute gerade dank der Digitalisierung und damit verbundenen Möglichkeiten eine zunehmende Zahl von Leuten genau das machen können, was sie machen wollen, und was ihnen Spaß macht.

  • BenZol

    16.03.11 (21:32:54)

    “Früher war alles besser” ...trifft man aber genau den Kern der Sache. Es drückt aus, dass, wenn man eine Umgebung/Struktur/whatever bewertet, durchaus in der Lage ist, qualitative Differenzen wahrzunehmen. Der Ausgangspunkt ist dabei allerdings ein vermeintlich objektiv übergeordneter. Wenn man sich nun den Menschen als hochkomplexen Sensor vorstellt, der darauf ausgelegt ist, sein Maximum an dem Punkt zu finden, an dem Umwelt und innere Struktur die größte Kongruenz aufweisen, so kann bei einer sich diskret verändernden Umwelt ein Ausweg sein, den Anpassungsgrad der Struktur des Sensors in einem rückgekoppeltem System zu erhöhen, um so die Wahrnehmung der qualitativen Differenz zu minimieren. Oder als erstbeste gebrainstormte Lösung, die mir dazu einfällt: (Weiter)Bildung in den gesellschaftlichen Fokus stellen.

  • Robert

    16.03.11 (22:03:12)

    Was Hoffman da präsentiert, war nicht erst bei Christensen zu lesen. Die Idee, dass Wirtschaftszweige oder Unternehmen durch neue Technologien verdrängt werden, geht bereits auf Schumpeters Gedanken der Schöpferischen Zerstörung zurück. http://de.wikipedia.org/wiki/Sch%C3%B6pferische_Zerst%C3%B6rung Hoffman hats dafür etwas plakativer dargestellt.

  • Michael

    17.03.11 (09:33:18)

    nix neues - Stichwort: Schöpferische Zerstörung (Schumpeter). Ich sehe nur einen Ausweg aus diesem "Dilemma": Zum Beispiel könnten ja US-Presseverlage jedem Gründer einen Betrag (X > 1$) zahlen, sodass diese ihre Aktivitäten gar nicht erst entfalten. Wäre das eine Lösung? Nein, zu TEUER. @ “Früher war alles besser” ... lebt damit, ....... das gab´s schon immer. Wenn es diese Prozesse nicht gäbe, dann würden wir immer noch auf den Bäumen sitzen. Grüße in die Runde

  • Frank

    17.03.11 (12:20:38)

    @ Martin - danke für den prompten reply ;-) Ach ja, dass andere F-Word: "früher". Das überlasse ich gerne den Jungs und Mädels im Altersheim. Deshalb findet es sich bei mir weder wörtlich noch sinngemäß. Man sollte aber in der Lage sein, qualitative Unterschiede auf einer Zeitschiene abzubilden und aus den Meta-Trends Anleitungen für das eigene Handeln (Job/Karriere) und für die Erwartungen an die gesellschaftliche Entwicklung abzuleiten. Den Blick dabei auch in die jüngere Vergangenheit zu richten kann dabei erstaunlich leicht und gleichzeitig effektiv sein. Das scheitert im Einzelfall aber offenbar seltener an den mangelnden Möglichkeiten als an der fehlenden Bereitschaft zu einem Erkenntnistransfer. Cela veut dire: Man lässt sich ausschliesslich von der Projektion der Wünsche und dem Feedback aus der eigenen peer-group als der Betrachtung der Fakten leiten. Wünsche sind aber geradezu lächerlich leicht manipulierbar - was jeder bestätigen kann, der beruflich mal auch nur in die Nähe guter (wirksamer) Werbung kam. Neben der Ausblendung der Fakten (Emotionalisierung) ist dabei die Diskreditierung etablierter price-value Betrachtungen der Standard. "SO geht Banking HEUTE" - funktioniert mit Zielgruppen, die nicht vergleichen können/wollen und die (Homebanking) den Fehler machen, den Wert ihrer Freizeit nicht mindestens mit dem gleichen Wert wie ihre Arbeitszeit anzusetzen. Diese Aufhebung rationaler Betrachtung passiert nicht nur beim Konsumverhalten, sondern auch bei der Bewertung von Jobs. "Spass" - selbst in der Version einer intellektuellen Herausforderung im Sinne von Csikszentmihalyi - einem echten, dauerhaften VALUE (individuell, wie gesellschaftlich) gegenüberzustellen ist symptomatisch für eine Unfähigkeit zu erkennen, dass meine intrinsiche Motivation HEUTE grantiert nicht zu 100% gleich meiner intrinsichen Motivation MORGEN sein wird. Von einer ökonomischen Realität, die damit gleichzeitig mit ausgeblendet wird, ganz zu schweigen. Personaler sind ja auch nicht ganz doof: Wer Vergütungmodelle errechnet, bezieht den Spass auch gleich mit ein - und zwar doppelt: Spass-Jobs haben mehr Absolventen also mehr Konkurrenz also wird die Vergütung nach unten korrigiert. Spass hat aber auch einen direkten Gegenwert - wer die ganze Woche "casual Friday" und einen Tischkicker in der Küche hat, muss weniger kompensieren, braucht also weniger Vergütung. An solchen zynischen Rechungen habe ich selber mitgebastelt, denke mir das also nicht aus.

  • Frank

    17.03.11 (12:42:29)

    Ach ja. Der Nachtrag. Ich sehe aber auch die Upside: IT Jobs könnten dazu beitragen, dass viele Leute dezentral/distributed, zeitlich flexibel und auch trotz eines physischen Handicaps erwerbstätig sein könnten. Auch sind Aspekte wie work-life-balance und geringeres Verkehrsaufkommen durch mehr "working from home", wie IT Jobs es ermöglichen würden, sehr positiv zu sehen. Die Umsetzung dieser Konzepte findet aber gerade in D immer nicht in gesellschaftlich relevantem Maße statt. Sowohl Arbeitgeber (Kontrollwahn) als auch Arbeitnehmerverbände und Betriebsräte stehen voll auf der Bremse, die Arbeitsgesetzgebung lebt im 18. Jahrhundert. Mein Fazit daher: IT Jobs haben zwar das Potential, Verlorengegangenes zu ersetzen - im Moment stehen wir aber da noch im Minus.

  • Frank

    17.03.11 (12:53:27)

    Naja, was unsere kollektive und individuelle Fähigkeit zur Orientierung unserer gesellschaftlichen Entwicklung und Lebensplanung an echten Bedürfnissen anbelangt, haben wir es zumindest geschafft von dem Baum runterzufallen - den aufrechten Gang werden wir vermutlich erst nach der nächsten Eiszeit erlernen ;-)

  • Martin Weigert

    17.03.11 (15:13:54)

    Ok immerhin siehst du Potenzial :)

  • smorb

    18.03.11 (15:35:30)

    Für mich klingt das eher nach klassischer Marktwirtschaft, aber eben bei nichtmateriellen Gütern. :-) Vielleicht muss man sich daran gewöhnen. Oder verstehe ich da was falsch?

  • Robert Frunzke

    19.03.11 (10:57:02)

    "aufgrund des Mangels einer passenden Übersetzung "??? Äh, Hallo? Äh, gehts noch? Ähhh... mir fehlen die Worte. Disruptive ist weder eingebürgert, noch mangelt es an einer Übersetzung. Es heißt schlicht und einfach "zerstörend". Oder in der typisch deutsch leicht milderen Form "zersetzend" oder "störend". Und genau DAS ist es. Der Rest vom Artikel ist dann wohl nur noch superfluous Palaver? Weil superfluous sich so schlecht übersetzen lässt? Der deutsche Wikipedia-Eintrag ist auch ziemlich karg und wirkt um eine Definition bemüht, der englische ist da deutlich klarer: "... is an innovation that disrupts an existing market." (ganz eineindeutig ins deutsche übersetzt: "... ist eine Innovation, die einen existierenden Markt zerstört."), ohne großartig drumherum zu reden. Nach so vielen Jahren müssen wir uns wirklich noch Gedanken darüber machen, dass wir ausnahmsweise auch mal ein zerstörerisches Wort in den Mund nehmen? Wenn es doch genau das beschreibt, was wir sagen wollen? Punkt. http://en.wikipedia.org/wiki/Disruptive_technology

  • Robert Frunzke

    19.03.11 (11:10:49)

    Achja, und nun noch ON-TOPIC: Wenn ich diesen Post lese, dann denke ich, dass "Reid Hoffman" sich zu disruptive Technology verhält wie Phaeton zu Luxus-Auto. Die Sache mit dem 1 zu 10 Euro Verhältnis ist ja wohl völlig fehl am Platze. Linux ist disruptive, iPhone ist disruptive, Mobiltelefone als solche waren disruptive und Ford seinerzeit mit der Fließbandproduktion war ungeheuerlich disruptive. Aber aus zehn Euro einen Euro zu machen ist alles andere als disruptive. Es mag unter Umständen vorkommen, aber es ist ganz und garnicht das, was disruptive ausmacht. Mit dem iPhone ist unsere Telefonrechnung oftmals teurer geworden, mit dem Mobiltelefon sowieso und ganz früher mit dem Auto - ja vorher wussten wir ja noch nicht mal, dass ein Auto so wichtig sein könnte (und Pferde von nun an so unwichtig werden würden). Der Preis ist doch bei Weitem nicht alles.

  • Martin Weigert

    19.03.11 (12:47:39)

    Ich glaube, dir ist die Abstraktion dieser Aussage entgangen. Es geht darum, Dienste/Güter, die bisher mit hohem Kostenaufwand geschaffen wurden, günstiger bereitzustellen, wodurch sich der Preis für Konsumenten verringert.

  • Robert Frunzke

    20.03.11 (16:58:18)

    Ja, aber das ist eben nicht der Kern des Ganzen, sondern nur ein Teil. Der Preis kann ein Kriterium sein, aber man darf das nicht darauf reduzieren! Beispiele für disruptive Innovationen bei denen der Preis nicht entscheidend ist hatte ich ja schon in meinem letzten Kommentar genannt. Auch das "Freiwerden" von Geld, was Du beschreibst, hat recht wenig mit disruptive zu tun. Durch die Mobiltelefonie haben wir praktisch weniger Geld in der Tasche als vorher, und es war trotzdem disruptive. "... describes a process by which a product or service takes root initially in simple applications at the bottom of a market and then relentlessly moves ‘up market’, eventually displacing established competitors." "Characteristics of disruptive businesses, at least in their initial stages, can include: lower gross margins, smaller target markets, and simpler products and services that may not appear as attractive as existing solutions when compared against traditional performance metrics." Quelle

  • daseike

    25.05.11 (16:44:44)

    Auf die Gefahr nicht nicht mehr gehört zu werden, trotzdem eine Anmerkung. @ Robert Funzke, selbst in deine Quelle schreibt Christensen davon, das disruptive Innovationen Technologien oder Produkte für Menschen zugänglich macht, die vorher nicht die Möglichkeiten hatten, seis finanziell oder technisch bedingt. Benz hatte ein disruptive Innovation, da sie zeigte das Pferde nicht das Ende der Mobiltät auf der Straße waren, aber erst Ford hat das Automobil für jeden zugänglich gemacht. Dies 1 Dollar 10 Dollar Geschichte ist ein Punkt. Aber ein entscheidender, warum sich viele Etablierte sich nicht trauen, dieses Wagnis einzugehen.

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