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04.03.11

"Promoted Tweets": Wie Unternehmen mit Twitter-Promis werben

Twitter bietet Unternehmen die Möglichkeit, Tweets als Werbung zu schalten und prominent in den Suchergebnissen für einzelne Schlüsselwörter zu platzieren. Clevere Firmen machen sich so die Popularität von bei Twitter vertretenen Prominenten zunutze.

 

Seit einiger Zeit bietet Twitter Unternehmen die Möglichkeit, ausgewählte Tweets gegen Bezahlung zu so genannten "Promoted Tweets" zu machen. Diese Werbetweets unterliegen den gleichen Bedingungen wie herkömmliche Twitter-Nachrichten, besitzen jedoch den Vorteil, bei der Suche nach für den Tweet gebuchten Stichwörtern oder Hashtags an oberster Position in den Twitter-Suchergebnissen zu erscheinen.

Im Rahmen eines Testlaufs mit dem Twitter-Client Hootsuite können Promoted Tweets auch im Stream einzelner User auftauchen, selbst wenn man dem Absender des Tweets (in der Regel ein Unternehmens-Account) nicht folgt.

Promoted Tweets wurden ursprünglich als eine Art Gegenstück zu Google AdWords angepriesen, leiden jedoch unter einem zu geringen Suchvolumen bei Twitter. Die (eigentlich sehr praktische) Suchefunktion des Microbloggingdienstes (die auch beim Klick auf einen Hashtag erscheint) wird ganz einfach nicht hinreichend oft von Usern verwendet, um auf Promoted Tweets setzende Firmen oder Organisationen eine akzeptable Reichweite zu bescheren - zumal diverse Twitter-Clients das Abonnieren einzelner Stichwörter als spezifischen Stream erlauben, was zwar auf dem Papier die Impressions erhöht, aber beim Nutzer nicht die gleiche Aufmerksamkeit mitbringt wie eine aktiv durchgeführte manuelle Suche.

Was geschieht, wenn doch einmal ein aufmerksamkeitsstarker Suchbegriff bzw. Hashtag vorhanden ist, lässt sich aktuell am Beispiel Charlie Sheen beobachten. Der skandalträchtige und dennoch überaus beliebte US-Schauspieler, bekannt u.a. aus der Serie Two And A Half Men, ist seit drei Tagen bei Twitter vertreten (primär, um Geld zu verdienen) und hat sich in dieser kurzen Zeit rekordverdächtige 1,5 Millionen Follower gesichert.

Eine der ersten Amtshandlungen von Sheen war die Etablierung des Hashtags #winning, den er wiederholte Male in Tweets unterbrachte. In für Twitter typischer Manier entwickelte sich daraus schnell eine Art Mem, das von tausenden anderen Nutzern aufgegriffen und in eigenen Tweets untergebracht wurde. Eine Twitter-Suche nach dem Hashtag verdeutlicht, wie der von Sheen zu Popularität gebrachte Begriff im Sekundentakt in neuen Kurzmitteilungen erscheint. Das Besondere: Als erstes Suchergebnis erscheint mitunter ein Promoted Tweet.

In meinem Fall ist es eine Botschaft von Audi. TechCrunch zeigt einen Screenshot mit einem Werbetweet von Ford und nennt auch andere Marken, die sich die oberste Position bei Suchen nach #winning gesichert haben.

Es wirkt nicht sehr wahrscheinlich, dass eine direkte Verbindung zwischen Sheens #winning-Schlachtruf und den werbenden Unternehmen besteht - zum einen, weil offenbar verschiedene, teilweise konkurrierende Firmen von der Aufmerksamkeit der Sheen-Kreation zu profitieren versuchen, und zum anderen, weil das bedeuten würde, dass Twitter den Hashtag für sonstige interessierte Werbekunden blockieren müsste.

Wir werden damit gerade Zeugen einer hochspannenden Entwicklung rund um Testimonial-Werbung (Testimonials sind bekannte oder zumindest regelmäßig auftauchende charakteristische Personen oder Figuren in der Werbung). Denn mit der von Twitter bereitgestellten Anzeigeneinheit können Unternehmen sich die Popularität von Berühmtheiten zunutze machen, ohne diese für Unsummen anheuern zu müssen und dann vertraglich an diese gebunden zu sein. Es reicht aus, ein Auge auf das Treiben einschlägiger Promis bei Twitter zu haben und im richtigen Zeitpunkt einen Werbetweet zu buchen (im derzeitigen Beta-Test stehen Promoted Tweets nur ausgewählten Kunden und Agenturen zur Verfügung).

Wehren können sich die betroffenen Twitter-Persönlichkeiten gegen derartiges "Werbehijacking" wahrscheinlich nicht. Wer mit einem schmissigen Tweet oder einer lustigen Wortkreation die Twitter-Gemeinde begeistert (oder einfach genug Popularität besitzt, um für jede kurze Textbotschaft unzählige Retweets zu erhalten), muss akzeptieren, dass diese(r) anschließend auf beliebige Weise weiterverwendet wird.

Der größte Profiteur dieser Art der Werbung mit Promis ist natürlich Twitter, das für eine Kampagne angeblich mehr als 100.000 Dollar verlangt.

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