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17.11.08

Print-Strategie: Mit Klickibunti in die Bedeutungslosigkeit

Die Printverlage glauben, sie handeln schlau, wenn sie Journalismus online vernachlässigen. Doch die Klickibunti-Strategie führt geradewegs in die Zerstörung ehemals stolzer Marken.

(Keystone)Wir haben uns daran gewöhnt. Unter dem Druck der Werbewirtschaft rennen die werbetreibenden Online-Teilnehmer Messgrössen nach, die zwar die aufgenötigten Klicks (Page Impressions) und die SEO-Investitionen (Unique Visitors) ausweisen, aber nichts über die Zufriedenheit der Leser oder die Qualität des Dargebotenen aussagen. Doch man kann es drehen und wenden, wie man will, zurzeit sind das die Anforderungen, denen auch diese Website unterworfen ist.

Die Strategie der meisten Printverlage lautet darum so: "Weil wir online nicht so viel Geld verdienen, wie wir das offline über Jahre gemacht haben, investieren wir dort nur in das Nötigste." Und das Nötigste erscheint den Meisten, den Anschluss nicht zu verlieren an die, die bei den Messgrössen die Nase vorn haben. Derweil verdienen sie mit ihrem Kerngeschäft, dem Verkaufen von Anzeigen neben redaktionellem Inhalt auf gedrucktem Papier, immer weniger Geld.

Damit der Anschluss nicht verloren wird, handeln die Verlage wie die von ihnen zurzeit gerne angegriffenen Investmentbanker. Den kurzfristigen Erfolg vor Augen, schaukeln sie sich hoch, von absurden Bildergalerien über Eklate bis zu Texten, in denen eine durchaus bekannte Website mit dem Namen Flickr mal Flick (20min.ch), mal Fickr (meedia.de) genannt wird. Die Begleitung einiger solcher Fehler hat dieses Blog die letzten zwei Jahre geprägt. Doch einhergehend mit dem Qualitätseinbruch wird auch die Kritik daran obsolet - die Erwartungen wurden in dieser Zeit von allen Seiten heruntergeschraubt.

Weiter heisst es in der Strategie der meisten Printverlage: "Den guten, den journalistischen Inhalt, den bringen wir nur auf Papier. Wenn die Leute das mal gemerkt haben, dann kommen sie zu uns zurück. Denn sie begreifen, dass sie ohne nicht informiert sind." Doch auch das ist kurzfristig gedacht: Gerade junge Leser unterscheiden nicht zwischen der Printmarke Süddeutsche Zeitung und der Onlinemarke sueddeutsche.de. Es ist für sie eins. Produziert sueddeutsche.de Trash, dann wird damit die Marke Süddeutsche Zeitung beschädigt. Zudem heisst die Zukunft online und nicht Papier. Das sperrige und inhaltlich nicht weiterverarbeitbare Papier wird zwar überleben, aber nur als ausgedruckte Dienstleistung eines Angebots, das im CMS, ob online oder nicht online gestellt, sowieso vorhanden ist.

Noch befindet sich die Konjunktur in einer recht guten Verfassung. Die Leute haben Geld, gehen aus, die Arbeitslosenzahlen sind tief, die Sozialgelder reichen. Doch wie ist das mit der kritischen Information in einer Demokratie, wenn die Leute nicht mehr das Geld haben, sich ein Jahresabo einer Süddeutschen Zeitung für 460 Euro zu leisten? Und wenn in den Online-Redaktionen keine Journalisten mehr sitzen, nur noch Inhaltsproduzenten mit einer Ausbildung für Suchmaschinen?

Dann wird fortgesetzt, was sich durch die aktuellen Sparmassnahmen überall bemerkbar macht. Weniger Journalismus, weniger Trennung zwischen redaktionellem und werblichem Inhalt, nicht ausreichend geprüfte Übernahmen von Inhalten aus den PR-Abteilungen und aus den Nachrichtenagenturen. Vom ehemals stolzen Journalismus bleibt nicht mehr als die Verwaltung und Bewegung von Content. Und die Wahrung der eigenen Interessen. Aber das hätte dann nichts mehr mit Journalismus zu tun.

In Gefahr ist tatsächlich der Traditionsjournalismus von grossen Marken, sei es die 1780 gegründete Neue Zürcher Zeitung, die 1949 gegründete Frankfurter Allgemeine Zeitung, die 1945 gegründete Süddeutsche Zeitung oder der 1947 gegründete Spiegel, bekannte Qualitätsblätter, deren Online-Auftritte weniger (NZZ und FAZ) bzw. mehr (SZ und Spiegel) boulevardesk sind. Denn Sparanstrengungen, kommuniziert oder nicht kommuniziert, durchleiden alle. Und gespart wird dort, wo man glaubt, der Leser merke es nicht. So kosten beispielsweise die Korrespondenten der NZZ zwar weiterhin pro Kopf hunderttausende von Franken im Jahr, sie dürfen aber "dem Vernehmen nach" im betreffenden Land nicht mehr herumreisen (was den Sinn des Korrespondentendaseins gerade im Internetzeitalter ziemlich in Frage stellt).

Andere Zeitungen, so die 1946 gegründete Rheinische Post verlassen online viele journalistische Leitlinien, bolzen mit allen Mitteln Klicks und begeben sich offensiv in die Niederungen. Einige Beispiele davon sind bei Stefan Niggemeier oder Lukas Heinser zu finden.

Auch der 1893 gegründete Tages-Anzeiger spielt ein gefährliches Spiel. Dank der aggressiven, sich ständig umwälzenden Kurzfutter-Strategie des vom Online-Portal der Gratiszeitung 20 Minuten kommenden Hobbyboxers Peter Wälty hat das hinter tagesanzeiger.ch stehende Newsnetz die Führungsrolle bei den schweizer Medienseiten übernommen, vor den Boulevardportalen blick.ch und 20min.ch. Zu dieser Leistung kann man gratulieren - doch was wird mit dem auch schon mal als investigativ und hintergründig bekannten Journalismus des Tages-Anzeigers passieren? Wird er, zusammen mit der auf Papier gedruckten Ausgabe, in einigen Jahren sterben?

Journalismus online wird gerne vollmundig angekündigt (" Newsnetz, das bisher ambitiöseste journalistische Projekt im Internet "). Tatsächlich ist dann aber weder die Energie noch das Geld vorhanden, das Büro auch mal zu verlassen oder überhaupt eigene Inhalte zu erarbeiten. Bei tagesanzeiger.ch ist das sehr gut zu sehen: Jeder über drei oder vier Absätze hinausgehende Text ist eine Übernahme aus dem Printprodukt.

Man kann es nur wiederholen: Kritischer Journalismus ist für eine Demokratie überlebensnotwendig. Statt mit dem Finger auf China oder Blogger zu zeigen, sollten sich die Mitarbeiter der Printverlage fragen, wohin sie ihre Produkte online führen. Früher war es en vogue, sich gegen primitiven Boulevardjournalismus, zum Beispiel der Bild-Zeitung, einzusetzen oder zumindest abzugrenzen. Heute scheinen ihn alle selbst produzieren zu wollen.

Dieser Beitrag wurde ursprünglich im Blog medienlese.com veröffentlicht. Im September 2009 wurden medienlese.com und netzwertig.com zusammengeführt.

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