03.10.12 15:24, von Martin Weigert

Pressearbeit von Startups: Wie Sperrfristen ihre Glaubwürdigkeit verlieren

Viele Startups und Internetfirmen setzen für eine koordinierte Medienberichterstattung auf Sperrfristen. Doch dieses für Redakteure eigentlich praktische PR-Instrument verliert sukzessive an Glaubwürdigkeit.


Zur gestrigen Neuigkeit aus dem Hause Rdio gab es eine Sperrfrist: Um vorab die Informationen zum neuen "Artist Program" des kalifornischen On-Demand-Dienstes zu erhalten, mussten wir zusagen, den Artikel nicht vor 9:30 Uhr am Dienstag zu publizieren. Derartige Embargos zum Ziele der zeitgesteuerten, konzentrierten Presseberichterstattung sind umstritten - und werden in manchen Fällen auch durch die technologische Entwicklung ausgehebelt.

Wir haben aber grundsätzlich nichts gegen Sperrfristen, sofern sie angemessen erscheinen. Immerhin erlauben sie es uns, genug Zeit in die Aufbereitung einer Story und Recherche rund um einen Sachverhalt zu investieren, anstatt in Eile einen Artikel zusammenschustern zu müssen. Soweit die Theorie. Leider häufen sich die Fälle, in denen Embargos sich im Nachhinein als hinfällig herausstellen. Entweder, weil sie bewusst von einem konfliktfreudigen Medienangebot gebrochen wurden, oder - und das ist das eigentliche Ärgernis - weil unterschiedliche Sites unterschiedliche Sperrfristen erhalten.

Auch die Rdio-Sperrfrist entpuppte sich als irrelevant. Denn bereits um Punkt 6:00 Uhr mitteleuropäischer Zeit berichtete das New Yorker Blog evolver.fm mit Verweis auf die kommende Pressemitteilung über die Neuigkeit. Gleiches gilt für die Los Angeles Times und USA Today. Ganz offensichtlich wurde Medien von der US-Westküste 21:00 Uhr am 1. Oktober und solchen von der Ostküste Mitternacht am 2. Oktober als Sperrfrist kommuniziert - während deutsche Medien gemäß Instruktionen von Rdios hiesiger Presseagentur dreieinhalb Stunden länger warten sollten. Doch daran hielten sich nicht alle: Schon kurz nach 8:30 ging etwa bei Welt Online eine DPA-Meldung zu der Neuigkeit online.

Möglich, dass die DPA sich schlicht dazu entschloss, die Meldung vor dem Ende des Embargos zu publizieren, nachdem US-Medien bereits berichteten. Immerhin gilt unter Redakteuren jede Sperrfrist grundsätzlich als aufgehoben, nachdem irgendeine Website eine Geschichte vor Ablauf der Frist publiziert - weshalb auch wir um 8:53 Uhr den "Veröffentlichen"-Button betätigten.

Sicherlich könnte ich bei der DPA nachfragen. Aber im Prinzip geht es nicht darum, inwieweit man dort nun von Rdio eine andere Sperrfrist erhalten hat als andere deutsche Medien, oder darum, überhaupt Schuldige zu suchen. Entscheidend ist, dass es sich bei der gefloppten Sperrfrist nicht um einen Einzelfall sondern mittlerweile um eine Regel handelt. Sobald eine Story eine gewisse Signifikanz besitzt, können sich Redakteure im Jahr 2012 mit großer Gewissheit darauf einstellen, den Artikel schon vorzeitig publizieren zu können (oder zu müssen). Und jedes Mal, wenn der Eindruck entsteht, die Presseabteilung des jeweiligen Unternehmens nehme ihre eigene Sperrfrist nicht ernst oder kommuniziere gar verschiedene Zeitpunkte, schwindet das Vertrauen in dieses Instrument der Pressearbeit.

Grundsätzlich sehe ich im global vernetzten Echtzeitweb nur zwei Möglichkeiten, wie Startups und Internetfirmen die Bekanntgabe von nachrichtenrelevanten Ereignissen handhaben können: ohne Embargo oder mit einer einheitlichen, länderübergreifenden Sperrfrist. Wenn einzelne Sites bewusst Embargos brechen, dann ist dies deren eigene Entscheidung. Wenn führende Trafficmaschinen der Mainstreampresse einige Minuten Vorsprung erhalten, dann kann ich in Einzelfällen damit leben - in der Regel sind deren Berichte dann ohnehin oberflächlich und kurz. Wenn aber abhängig von Herkunftsland, Status oder anderen Merkmalen um mehrere Stunden differenziert wird, dann unterminiert dies die Glaubwürdigkeit der Sperrfrist und führt sie letztlich ad absurdum.

Denn was ist eine Sperrfrist wert, bei der die Redaktionen davon ausgehen müssen, sie nicht voll ernstnehmen zu können, und schon Stunden vorher im Minutentakt bei Google News nachschauen müssen, ob eine Nachricht bereits verbreitet wurde?!

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Kommentare: Pressearbeit von Startups: Wie Sperrfristen ihre Glaubwürdigkeit verlieren

Genau, grundsätzlich bringen Embargos mehr Zeit zum Rückfragen, zur Recherche, für ein Interview – und damit bessere Artikel für die Leser, die den Publishern mehr Klicks bringen. Das Dilemma aus Agentursicht ist allerdings, dass für den zahlenden Kunden ein Bericht auf TechCrunch oder im WSJ natürlich eine höhere Reichweite erzielt als auf einem nationalen Blog. Und mit einer Pressemitteilung, die zeitgleich in die ganze Welt geht, habe ich keine Chance bei Walt Mossberg oder Alexia Tsotsis. Also müssen wir fein abstufen, wenn wir unseren Job gut machen wollen: Wirkliche Major News werden in aller Regel zuerst bei 1-3 großen internationalen Medien gepitcht, die bekommen dann ein Embargo und zeitgleich mit Ende des Embargos geht die Meldung an alle andren. Das verursacht einen gewissen Zeitvorsprung, aber eben nur Minuten – zuzüglich einer besseren Infolage freilich. Dafür bekommen andere Fachmedien andere News zuerst oder auch exklusiv. Das Spielen mit Themen und Medienrelevanz braucht eine Menge Bauchgefühl und einiges an Erfahrung, geht auch mal schief, wird dafür allen (Redaktionen, Verlagen, Unternehmen, Lesern) am ehesten gerecht und bringt die besten Resultate. Richtig turbulent wird's allerdings, wenn's bei internationalen Launches keine starke Führung gibt und jedes Land natürlich seine eigenen Top-Medien vorab und exklusiv und embargolos bedienen möchte. Das macht dann so richtig Freude, die Scherben einer verpatzten Embargopolitik wieder einzusammeln :)

Diese Nachricht wurde von Jan Eppers am 03.10.12 (18:14:43) kommentiert.

Das von dir angesprochene Verfahren ist für mich völlig ok - solange alle Involvierten die gleiche Sperrfrist haben. +-10 Min. Aber "B-Medien" eine Sperrfrist ein paar Stunden später zu geben - ohne dass die darüber Bescheid wissen, dass andere eine frühere Zeit zur VÖ haben, ist nicht cool. Dann wenigsten Transparenz dazu (künftig werde ich extra nachfragen).

Diese Nachricht wurde von Martin Weigert am 03.10.12 (19:07:30) kommentiert.

Hihihi, an so was habe ich mich noch nie gehalten. Ich habe einige Blogs auf Wordpress oder Tumblr, wo ich solche Meldungen gezielt leake. Wenig später taucht die Meldung dann irgendwo auf, so das ich sie ebenfalls veröffentlichen kann. Pressearbeit ist so Eighties.

Diese Nachricht wurde von marco tullney am 04.10.12 (20:10:37) kommentiert.

@marco Habe ich das richtig verstanden? Du schreibst also für eine Publikation, die zu den 2-4 wichtigsten Medien in einem Fachgebiet gehört, Dir wird deshalb regelmäßig angeboten, irgendeine News unter Embargo vorab zu bekommen. Du gehst auf das Embargo ein, leakst die News dann unter Pseudonym auf einem kleinen Blog von Dir, wartest bis irgendein Medium darüber berichtet, um es dann in Deinem Top-Medium auch zu veröffentlichen? Und nach so viel Versteckspiel berichtest Du das hier unter Deinem richtigen Namen? Um Dich selbst komplett zu verwirren, hätte ich es unter Deinem Pseudonym gepostet.

Diese Nachricht wurde von Jan Eppers am 04.10.12 (21:38:14) kommentiert.

Ich habe das Gefühl, dass die Aktualität von Nachrichten überbewertet wird. Ich kenne zwar keine Kennzahlen bezüglich Clicks, Visitors, aber ich weiß, dass ich ein- oder mehrmals am Tag meinen RSS Reader anschmeiße um eine handvoll Newsseiten durchzugehen und am Wochenende noch ein paar mehr. Ob ich eine News über Rdio ne Stunde früher oder später, ja sogar einen Tag früher oder später lese ist mir dabei ziemlich egal. Qualität spielt für mich eine hohe Rolle. Sehe ich im RSS Reader bei (A) eine News und gleichzeitig bei (B), lese ich natürlich bei B die News. Ist B einen Tag später dran, überfliege ich die News dort oft nochmals, um z.B. an Hintergrundinfos zu kommen. Merke ich nach einigen Wochen, dass eine Seite nur schlechte Qualität abliefert, schmeiße ich sie aus meinem Reader - meistens gibt es Ersatz.

Diese Nachricht wurde von Philipp am 06.10.12 (18:40:23) kommentiert.

So richtig glaubwürdig finden Journalisten Sperrfristen nicht erst seit diesem Jahr nicht. Bis 2006 empfahl der Ehrenkodex des deutschen Presserates den Journalisten: "Sperrfristen nur dann einzuhalten, wenn es dafür einen sachlich gerechtfertigten Grund gibt, wie zum Beispiel beim Text einer noch nicht gehaltenen Rede ...". Im Folgejahr wurde selbst diese Einschränkung gestrichen. Spätere Sperrfristen für "B"-Medien zu geben, das ist nicht nur uncool. Würden dies - nur mal so als Beispiel, Pharma- oder Atomindustrie machen - wäre sofort von Zensur die Rede und Verstößen gegen die Pressefreiheit. Die steht ja immerhin im Grundgesetz. Und wenn - nur mal so als anderes Beispiel - ein Herr von Gutenberg "B"-Medien (natürlich von ihm ausgesucht) nicht zu einer Pressekonferenz einläd, gibt es massive Proteste auch der Medien gegen diese Willkür. Dabei ist die Aufregung um Sperrfristen häufig ohnehin überflüssig. Schließlich haben es die Verbreiter "in der Hand", wann sie eine Info rausgeben. Das ist dann eine automatische Sperrfrist, die auch niemand umgehen kann. Viola Falkenberg, Dozentin für Pressearbeit und Autorin u. a. der Bücher "Das kleine A-Z der Pressearbeit" und "Im Dschungel der Gesetze. Leitfaden Presse- und Öffentlichkeitsarbeit".

Diese Nachricht wurde von V iola Falkenberg am 09.10.12 (11:13:08) kommentiert.
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