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28.09.11 09:56

, von Karsten Werner

Preis- und Innovationswettbewerb gegen Apple: Das Kindle Tablet und die Zukunft der Ökosysteme

Mit einem eigenen Tablet-PC will Amazon die losen Enden im Vertrieb seiner digitalen Waren zusammenführen. Die Auswirkungen auf den Markt digitaler Güter könnten weitreichend sein.

 

Amazon lädt heute 156:00 Uhr MEZ zur Pressekonferenz nach New York und wird aller Voraussicht nach ein Sieben-Zoll-Tablet auf Basis einer modifizierten Version von Android 2.2 präsentieren. Zu einem erwarteten Preis von etwa 250 Dollar soll das Gerät noch zum diesjährigen Weihnachtsgeschäft die Konsumenten auf dem US-amerikanischen Markt erreichen. [Update: Das "Kindle Fire" Tablet ist bestätigt und wird sogar nur 199 Dollar kosten]

Die Auswirkungen dieses Markteintritts könnten weitreichend sein - für den Tablet-PC-Markt, aber vor allem für die Märkte digitaler Güter. Apple bekäme mit Amazon seinen ersten ernstzunehmenden Wettbewerber im Kampf um die Bindung der Konsumenten an ein Ökosystem.

Hardwarespezifikationen sind nebensächlich

Ob das neue Gerät das iPad 2 in bestimmten Leistungsmerkmalen übertrumpfen wird oder nicht, ist für Amazons Erfolg am Tablet-Markt nicht entscheidend. Fällt das Gerät bei den Kunden durch, wird es ein Hardware Update geben (das angeblich sogar schon definiert ist).

Der relevante Punkt ist das Ziel, das Amazon mit seinem ersten Tablet-Release verfolgt: ein mobiles Endgerät zu etablieren, mit dessen Hilfe sich die Aktivitäten der vergangenen Monate und Jahre in der Vermarktung digitaler Inhalte endlich miteinander verknüpfen lassen. Für Amazon stellt der Einstieg in den Tablet-Markt nicht einfach ein beliebiges weiteres Geschäftsfeld dar. Der Retailer peilt vielmehr einen Wendepunkt in seiner Unternehmensentwicklung an: den Übergang vom Versandhändler zum vertikal integrierten Vermarkter digitaler Inhalte.

Logistikkosten treiben die Digitalisierung voran

Dieser Wandel wird durch die Kostenstruktur im Kerngeschäft des Unternehmens maßgeblich forciert. Der Versandhandel ist für Amazon gleichermaßen der größte Umsatzbringer als auch der größte Kostenfaktor. Die Umsätze, die durch den Verkauf von Medienprodukten erzielt werden, bilden hierbei noch immer die wichtigste Größe. Genau darin liegt das Problem: Lieferketten auf einem hohen Niveau abzubilden, ist kostenintensiv. Die Logistikinfrastruktur ist vorhanden, stellt in Großteilen einen Fixkostenpart dar und kostet Geld, egal ob sie ausgelastet wird oder nicht.

Der digitale Wandel kommt. Die Bereitschaft der Verbraucher, Medien in digitaler Form zu erwerben oder diese nur noch zu konsumieren und nicht mehr physisch besitzen zu wollen, nimmt zu. Das bedeutet, dass mit jedem Medienprodukt, das Kunden als digitales Gut erwerben oder leihen (und das anteilsmäßig deshalb nicht mehr in Printform oder auf einem Datenträger ein Amazon Logistikzentrum verlässt), die variablen Stückkosten pro verkaufter Einheit steigen. Ein Ressourcenabbau in der Logistik würde hier keine Abhilfe schaffen, da das Gros der Kapazitäten mittelfristig weiterhin vorgehalten werden muss, um saisonale Spitzen bewältigen zu können.

Je weiter also die Digitalisierung der Medien voranschreitet, desto geringer ist die Auslastung der Kapazitäten im klassischen Versandhandel und desto höher fällt der Kostenanteil pro verbleibender versendeter Einheit aus.

Amazons Bemühungen, ein eigenes Multimedia-Tablet zu etablieren, kommen vor dem Hintergrund der eigenen Kostenstrukturen im Medienversandhandel entlang der Supply Chain, aber auch angesichts der drohenden Wettbewerbskulisse durch Google und Facebook als weitere Player neben Apple im Handel und Vertrieb digitaler Güter, einer Flucht nach vorne gleich. Es gilt, mit einer eigenen multimediatauglichen Hardwarebasis den Grundstein für ein homogenes Ökosystem zum Vertrieb und zur Vermarktung digitaler Güter zu legen.

Asymmetrischer Preis- und Innovationswettbewerb

Während Apple in diesem Markt ursprünglich nur ein Ökosystem geschaffen hat, um seine Hardware verkaufen zu können, geht Amazon den umgekehrten Weg: Es benötigt die Hardware lediglich, um die bisher losen Enden im Vertrieb seiner digitalen Waren zusammenführen zu können: Verlegen, Verkaufen und Verleihen von Inhalten auf einem mobilen Endgerät.

Das Kindle Tablet ist keine Hardware, die jemals als Umsatzbringer vorgesehen ist, sondern lediglich ein Mittel zum Zweck. Der prognostizierte Preis ist bereits ein Kampfpreis, der sogar noch nach unten angepasst werden könnte. Die hohe Zielbindung wird vor dem Hintergrund des Strukturwandels im bisherigen Kerngeschäft preispolitisch eher zu einer Penetration, denn zu einer Abschöpfung führen. Diese Ausrichtung steht der von Apple diametral ebenso entgegen wie der der anderen Marktteilnehmer im Segment hochwertiger Tablet PCs, die bisher überwiegend Apples Hochpreisstrategie gefolgt sind.

Aus der unterschiedlichen Motivation zum Aufbau eigener Ökosysteme resultiert auch der Innovationswettbewerb. Amazon greift Apple nicht nur mit preispolitischen Mitteln an, sondern hat auch Vertriebsmodelle im Gepäck, die kundenfreundlicher sind als die via iTunes angebotenen.

Als Beispiel seien Flatrate-Angebote und Verleihmodelle genannt, die Kunden die Möglichkeit bieten, sich ihre E-Book-Titel gegenseitig zu leihen - progressive Vertriebsansätze, die jeder Apple-Kunde, der in iBooks stöbert, vermissen wird. Eine weitere Innovationen, die Amazon gegen Apple in den Ring werfen kann, ist die Tatsache, dass das Unternehmen mittlerweile derart vertikal integriert ist, dass es sogar als Verlag auftritt. Schließlich bringt der Retailer einen Innovationsfaktor mit ein, der bereits im klassischen Onlineversandhandel einen wesentlichen Eckpfeiler im Kampf um die Gunst der Kunden darstellte: ein wirksames kollaboratives Filter- und Empfehlungssystem, das im Social Commerce bis dato als Referenz gilt.

Chancen und Risiken

Diese Kombination aus attraktiven produkt- und preispolitischen Maßnahmen, die Amazon hier zu bieten hat, grenzen den Eintritt des Unternehmens in den Markt für Tablet PCs gegenüber denen bisheriger Apple-Konkurrenten deutlich ab.

Doch die Ausrichtung birgt auch Risiken: Die Vetriebstruktur für Apples Hardware ist wesentlich breiter aufgestellt und die bereits installierte Hardware-Basis des Konzerns aus Cupertino beeindruckt. Amazon könnte sich auf der Jagd nach Marktanteilen an der eigenen Preispolitik verschlucken und durch ein Penetrations-Strategie seinem Qualitäts-Image schaden.

Weiterhin muss sich auch erst noch zeigen, ob es gelingt, die “losen Enden” insoweit zusammenzufügen, als dass auch ein homogenes System entsteht, das bei den Nutzern letztlich Akzeptanz findet.

Die größte Schwäche seitens Amazon besteht aber in einer mangelnden Internationalisierung dieses Geschäftsbereiches. Während Apple-Services bereits international einheitlich verfügbar sind, ist der Versandhändler mit vielen seiner Dienste lediglich im Heimatmarkt USA vertreten.

Potenziellen Kunden, die diese Unterschiede in der Bereitstellung von Produkten und Services für sich realisieren, reagieren darauf tendenziell eher mit Zurückhaltung. Niemand möchte sich schließlich als Kunde auf einem Nachzüglermarkt fühlen.

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Kommentare: Preis- und Innovationswettbewerb gegen Apple: Das Kindle Tablet und die Zukunft der Ökosysteme

Und was ist mit den ganzen anderen Android tablets ich sehe eher das die jetzt richtig konkurrenz bekommen als wie das iPad. Klar wird das Amazon tablet einen teil der iPad verkäufe abgrasen das gro aber bei den etablierten Anroid Herstellern zu holen sein.

Diese Nachricht wurde von Badboybill am 28.09.11 (10:43:13) kommentiert.

Also meine Erwartung ist, dass der Eintritt von Amazon in den Kreis der Tablet-Anbieter langfristig vor allem Apple schaden wird. Natürlich werden es die Hersteller von Android-Tablets zuerst einmal schwerer haben. Amazon wird die Android-Tablet-Hersteller so aber dazu zwingen, sich stark im Bereich preiswerter Geräte zu engagieren. Der Ansatz, sich mit ähnlich teuren Geräten gegen das iPad zu wehren, war sowieso überhaupt keine gute Idee. Schon sehr bald wird es neben Premium-Tablets (für die es durchaus einen Markt geben wird) von allen großen Herstellern günstige Alternativen geben, die zumindest brauchbar sind - selbst wenn sie nicht begeistern. Indem Amazon den Apple-Konkurrenten niedrige Preise aufzwingt, wird die Nachfrage auf Endkundenseite schneller als bisher wachsen. Immerhin stellt der Preis für viele Interessierte derzeit das entscheidende Hindernis dar, ihren Kaufwunsch umzusetzen. So wird Apple Marktanteile verlieren und auch für Entwickler, Verlage und andere weniger interessant werden. Von der schnellen Verbreitung günstiger Tablets (nicht nur des eigenen) wird Amazon profitieren, weil dessen Inhalte dort ja ebenfalls genutzt werden können.

Diese Nachricht wurde von Oliver Springer am 28.09.11 (12:29:24) kommentiert.

Wow! Vom Kindle Fire bin ich begeistert! Vor allem zu dem Preis. Unglaublich.

Diese Nachricht wurde von rob d am 29.09.11 (07:22:17) kommentiert.

Von der schnellen Verbreitung günstiger Tablets (nicht nur des eigenen) wird Amazon profitieren,weil dessen Inhalte dort ja ebenfalls genutzt werden können.
Guter Punkt!

Diese Nachricht wurde von Karsten Werner am 29.09.11 (09:04:33) kommentiert.

Hm, ob der Fire jetzt wirklich direkt zur iPad-Konkurrenz avanciert, ist eher fraglich. Das komtm wohl darauf an, wie schnell und ob überhaupt das Angebot in andere Länder ausgeweitet werden kann und wie gut sich das Tablet außerhalb der Amazon-eigenen Dienste benutzen lässt, angesichts der neuen Oberfläche.

Diese Nachricht wurde von Chris am 30.09.11 (14:55:26) kommentiert.

Weshalb muss Amazon die gleichen Resourcen vorhalten fürs Weihnachtsgeschäft, wenn sie doch jetzt schon die Resourcen jetzt schon jedes Jahr hoch und wieder runtefahren UND auch das Weihnachtsgeschäft den gleichen Anteil an Digitaler Ware hätte. Erscheint mir nicht plausibel. Hat keinerlei Erklärung, Begründung noch logische Basis, und alle weiter Schlussfolgerungen basieren darauf. Care to explain?

Diese Nachricht wurde von Zavrtak am 13.12.11 (16:39:21) kommentiert.

Eine flexible Personal-Disposition -bei gewerblichen Mitarbeitern- zur Abdeckung saisonaler Spitzen, stellt lediglich einen Teil der Ressourcen dar. Die laufenden Kosten für Zentralläger und Stammpersonal bleiben jedoch bestehen. Weiterhin gehst du offensichtlich von einem 1:1 Tausch aus: Jedes Medienprodukt auf einem physischen Träger, das im klassischen Versand bei Amazon wegfiele, würde gleichermaßen in der digitalen Variante auch dort bestellt werden. Das ist aber eine irreführende Grundannahme: Die Differenzierungsmerkmale gegenüber den Wettbewerbern im Handel mit physischen Gütern, ergeben sich bei Amazon durch deren hohe Qualität entlang der 7R der Logistik. Das ist im physischen Handel ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal. Verschieben sich die Präferenzen der Kunden jedoch immer weiter hin zu digitalen Waren, dann fallen diese Vorteile weg. Das heißt: Ein Download kann nicht beim Transport crashen, er kann nicht zu spät ausgeliefert werden,... Also ist es den Kunden dann letztlich auch egal, wo sie ihn kaufen. Amazon wäre dann ein Anbieter von vielen, und eine 1:1 Substitution vom physischen Produkt hin zum digitalen Pendant beim selben Anbieter ist da nicht zwingend, denn ein paar Klicks weiter bietet ein anderer Anbieter den gleichen Download vielleicht für 10 Cent weniger an. Ohne neues Alleinstellungsmerkmal im Handel mit digitalen Waren befände man sich plötzlich nur noch in einem Preiswettbewerb. An dieser Stelle setzt das Ökosystem an, eine neue "Wohlfühlumgebung für den digitalen Einkauf", die weiterhin für eine entsprechende Kundenbindung sorgen soll. Noch einmal zum Vorhalten der Ressourcen: Wie ist es zur "Saison"? Zum Weihnachtsgeschäft werden auch in Zukunft -im Verhältnis zu den Gesamtverkäufen- weniger Downloads geordert werden, denn da macht sich eine CD-Hülle oder eine DVD-Box unter dem Gabentisch einfach besser als eine mp3-Datei. Also wird hier die entsprechende Infrastruktur in der Logistik wieder benötigt (die im Jahresdurchschnitt aber bei zunehmendem Verkauf digitaler Waren immer weniger ausgelastet werden wird.)Das erhöht den Kostenanteil pro versendeter Einheit. Wie schwer sich dieses "Hoch- und Runterfahren" übrigens in der Praxis darstellt, bzw. mit welchem Kalkül dabei bereits jetzt vorgegangen wird, sieht man hier. Solche "Lücken" wird es auch nicht ewig geben...

Diese Nachricht wurde von Karsten Werner am 17.12.11 (09:19:55) kommentiert.
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