<< Themensammlung Netzwertig

Unter netzwertig veröffentlichen wir in unserem Blog Einschätzungen zu aktuellen digitalen Geschäftsmodellen und IT-Trends, Meldungen, Analysen, Reviews und Specials.

28.09.11

Preis- und Innovationswettbewerb gegen Apple: Das Kindle Tablet und die Zukunft der Ökosysteme

Mit einem eigenen Tablet-PC will Amazon die losen Enden im Vertrieb seiner digitalen Waren zusammenführen. Die Auswirkungen auf den Markt digitaler Güter könnten weitreichend sein.

 

Amazon lädt heute 156:00 Uhr MEZ zur Pressekonferenz nach New York und wird aller Voraussicht nach ein Sieben-Zoll-Tablet auf Basis einer modifizierten Version von Android 2.2 präsentieren. Zu einem erwarteten Preis von etwa 250 Dollar soll das Gerät noch zum diesjährigen Weihnachtsgeschäft die Konsumenten auf dem US-amerikanischen Markt erreichen. [Update: Das "Kindle Fire" Tablet ist bestätigt und wird sogar nur 199 Dollar kosten]

Die Auswirkungen dieses Markteintritts könnten weitreichend sein - für den Tablet-PC-Markt, aber vor allem für die Märkte digitaler Güter. Apple bekäme mit Amazon seinen ersten ernstzunehmenden Wettbewerber im Kampf um die Bindung der Konsumenten an ein Ökosystem.

Hardwarespezifikationen sind nebensächlich

Ob das neue Gerät das iPad 2 in bestimmten Leistungsmerkmalen übertrumpfen wird oder nicht, ist für Amazons Erfolg am Tablet-Markt nicht entscheidend. Fällt das Gerät bei den Kunden durch, wird es ein Hardware Update geben (das angeblich sogar schon definiert ist).

Der relevante Punkt ist das Ziel, das Amazon mit seinem ersten Tablet-Release verfolgt: ein mobiles Endgerät zu etablieren, mit dessen Hilfe sich die Aktivitäten der vergangenen Monate und Jahre in der Vermarktung digitaler Inhalte endlich miteinander verknüpfen lassen. Für Amazon stellt der Einstieg in den Tablet-Markt nicht einfach ein beliebiges weiteres Geschäftsfeld dar. Der Retailer peilt vielmehr einen Wendepunkt in seiner Unternehmensentwicklung an: den Übergang vom Versandhändler zum vertikal integrierten Vermarkter digitaler Inhalte.

Logistikkosten treiben die Digitalisierung voran

Dieser Wandel wird durch die Kostenstruktur im Kerngeschäft des Unternehmens maßgeblich forciert. Der Versandhandel ist für Amazon gleichermaßen der größte Umsatzbringer als auch der größte Kostenfaktor. Die Umsätze, die durch den Verkauf von Medienprodukten erzielt werden, bilden hierbei noch immer die wichtigste Größe. Genau darin liegt das Problem: Lieferketten auf einem hohen Niveau abzubilden, ist kostenintensiv. Die Logistikinfrastruktur ist vorhanden, stellt in Großteilen einen Fixkostenpart dar und kostet Geld, egal ob sie ausgelastet wird oder nicht.

Der digitale Wandel kommt. Die Bereitschaft der Verbraucher, Medien in digitaler Form zu erwerben oder diese nur noch zu konsumieren und nicht mehr physisch besitzen zu wollen, nimmt zu. Das bedeutet, dass mit jedem Medienprodukt, das Kunden als digitales Gut erwerben oder leihen (und das anteilsmäßig deshalb nicht mehr in Printform oder auf einem Datenträger ein Amazon Logistikzentrum verlässt), die variablen Stückkosten pro verkaufter Einheit steigen. Ein Ressourcenabbau in der Logistik würde hier keine Abhilfe schaffen, da das Gros der Kapazitäten mittelfristig weiterhin vorgehalten werden muss, um saisonale Spitzen bewältigen zu können.

Je weiter also die Digitalisierung der Medien voranschreitet, desto geringer ist die Auslastung der Kapazitäten im klassischen Versandhandel und desto höher fällt der Kostenanteil pro verbleibender versendeter Einheit aus.

Amazons Bemühungen, ein eigenes Multimedia-Tablet zu etablieren, kommen vor dem Hintergrund der eigenen Kostenstrukturen im Medienversandhandel entlang der Supply Chain, aber auch angesichts der drohenden Wettbewerbskulisse durch Google und Facebook als weitere Player neben Apple im Handel und Vertrieb digitaler Güter, einer Flucht nach vorne gleich. Es gilt, mit einer eigenen multimediatauglichen Hardwarebasis den Grundstein für ein homogenes Ökosystem zum Vertrieb und zur Vermarktung digitaler Güter zu legen.

Asymmetrischer Preis- und Innovationswettbewerb

Während Apple in diesem Markt ursprünglich nur ein Ökosystem geschaffen hat, um seine Hardware verkaufen zu können, geht Amazon den umgekehrten Weg: Es benötigt die Hardware lediglich, um die bisher losen Enden im Vertrieb seiner digitalen Waren zusammenführen zu können: Verlegen, Verkaufen und Verleihen von Inhalten auf einem mobilen Endgerät.

Das Kindle Tablet ist keine Hardware, die jemals als Umsatzbringer vorgesehen ist, sondern lediglich ein Mittel zum Zweck. Der prognostizierte Preis ist bereits ein Kampfpreis, der sogar noch nach unten angepasst werden könnte. Die hohe Zielbindung wird vor dem Hintergrund des Strukturwandels im bisherigen Kerngeschäft preispolitisch eher zu einer Penetration, denn zu einer Abschöpfung führen. Diese Ausrichtung steht der von Apple diametral ebenso entgegen wie der der anderen Marktteilnehmer im Segment hochwertiger Tablet PCs, die bisher überwiegend Apples Hochpreisstrategie gefolgt sind.

Aus der unterschiedlichen Motivation zum Aufbau eigener Ökosysteme resultiert auch der Innovationswettbewerb. Amazon greift Apple nicht nur mit preispolitischen Mitteln an, sondern hat auch Vertriebsmodelle im Gepäck, die kundenfreundlicher sind als die via iTunes angebotenen.

Als Beispiel seien Flatrate-Angebote und Verleihmodelle genannt, die Kunden die Möglichkeit bieten, sich ihre E-Book-Titel gegenseitig zu leihen - progressive Vertriebsansätze, die jeder Apple-Kunde, der in iBooks stöbert, vermissen wird. Eine weitere Innovationen, die Amazon gegen Apple in den Ring werfen kann, ist die Tatsache, dass das Unternehmen mittlerweile derart vertikal integriert ist, dass es sogar als Verlag auftritt. Schließlich bringt der Retailer einen Innovationsfaktor mit ein, der bereits im klassischen Onlineversandhandel einen wesentlichen Eckpfeiler im Kampf um die Gunst der Kunden darstellte: ein wirksames kollaboratives Filter- und Empfehlungssystem, das im Social Commerce bis dato als Referenz gilt.

Chancen und Risiken

Diese Kombination aus attraktiven produkt- und preispolitischen Maßnahmen, die Amazon hier zu bieten hat, grenzen den Eintritt des Unternehmens in den Markt für Tablet PCs gegenüber denen bisheriger Apple-Konkurrenten deutlich ab.

Doch die Ausrichtung birgt auch Risiken: Die Vetriebstruktur für Apples Hardware ist wesentlich breiter aufgestellt und die bereits installierte Hardware-Basis des Konzerns aus Cupertino beeindruckt. Amazon könnte sich auf der Jagd nach Marktanteilen an der eigenen Preispolitik verschlucken und durch ein Penetrations-Strategie seinem Qualitäts-Image schaden.

Weiterhin muss sich auch erst noch zeigen, ob es gelingt, die “losen Enden” insoweit zusammenzufügen, als dass auch ein homogenes System entsteht, das bei den Nutzern letztlich Akzeptanz findet.

Die größte Schwäche seitens Amazon besteht aber in einer mangelnden Internationalisierung dieses Geschäftsbereiches. Während Apple-Services bereits international einheitlich verfügbar sind, ist der Versandhändler mit vielen seiner Dienste lediglich im Heimatmarkt USA vertreten.

Potenziellen Kunden, die diese Unterschiede in der Bereitstellung von Produkten und Services für sich realisieren, reagieren darauf tendenziell eher mit Zurückhaltung. Niemand möchte sich schließlich als Kunde auf einem Nachzüglermarkt fühlen.

Das könnte Sie auch interessieren

Förderland-Newsletter

Wissen für Gründer und Unternehmer