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21.08.08Leser-Kommentare

PR = Journalismus minus X

Nicht in der sprachlichen Qualität liegt der Unterschied zwischen PR und Journalismus. Er liegt vielfach noch nicht mal in dem, was gesagt wird - sondern in dem, was nicht gesagt wird.

Vorn ist alles weiss. (key)Wer irgendwo die regionale oder nationale Wirtschaft ankurbeln will, der gründet vielleicht eine kleine Gesellschaft und stattet sie mit Geld für ihre Pressearbeit aus. Denn sonst könnte diese Gesellschaft ihren Satzungszweck ja nicht erfüllen. Dann lädt der Verein - neben anderem Allotria - auch geneigte Journalisten ein, um sein mehr oder minder sittliches Anliegen mit deren Hilfe in die Öffentlichkeit zu tragen. Die vor Ort nach Strich und Faden verwöhnten Edelfedern wiederum berichten zumeist höchst freundschaftlich über ihre generösen Gastgeber. Dieser Vorgang in seiner klassischen Form heißt nach allgemeiner Übereinkunft Public Relations - bzw. 'eine Hand wäscht die andere'. Oder aber - weil Latein noch vornehmer klingt: Do ut des. Spitze Zungen sprechen von der 'Schnittchen-Kultur'.

Nehmen wir, um anschaulicher zu werden, einfach mal an, die Insel Rügen bräuchte publizistische Förderung. Nach einem unbeschwerten journalistischen Betriebsausflug von einigen Tagen mit Wein, Weib und Gesang, mit Führungen, Trinksprüchen und abendlichen Gelagen erschiene in einer überregional bekannten Frankfurter Zeitung dann das folgende Loblied auf die große Insel mit den Kreidefelsen:

 

"Die Ostseebäder vereinigen mehr natürliche Schönheit als die meisten europäischen Kurorte. Es kennzeichnet sie eine fast unwahrscheinliche Verbindung von ländlicher Vielfältigkeit und der ewigen Monotonie des Meeres. ... Wer die Ruhe sucht, Nationaleigentümlichkeit, Idylle - wird vor allem die kleinen Bäder ... aufsuchen. Hier gackern die Hühner auf den Straßen und eine schöne Frau darf im Bademantel durch die Stadt wandern."

Um gleich die Katze aus dem Sack zu lassen: Dieser Text ist nicht etwa heute entstanden, er stand auch nicht in der launigen 'Touristiker Zeitung Rügen ' , er erschien schon am 6. Juli 1924 in der 'Frankfurter Zeitung' , dem deutschen Flaggschiff des Bildungsbürgertums in jener Zeit, vergleichbar mit der FAZ heute. Der Verfasser dieses Textes ist Joseph Roth , der große und unübertroffene Alphajournalist der Weimarer Republik.

Die Ostsee war damals keineswegs so stark erschlossen wie heute: Wo sich inzwischen die Betonburgen türmen, lagen damals Fischerkaten. Mondän waren eigentlich nur die 'Kaiserbäder' wie Ahlbeck oder Heringsdorf - auf der anderen Seite, an der Nordsee, dann Sylt und Norderney. Um auch anderen Hotelliers den verdienten Platz an den Fleischtöpfen des Bädertourismus zu verschaffen, wurde damals der Ostseebäderverein gegründet, als zentrales Marketing-Instrument für die vielen aufstrebenden Bäder kleineren Kalibers zwischen Flensburg und dem Memelland. Auch die Insel Rügen zählte zu diesen unterentwickelten Regionen, sie galt geradezu als Eiland der Hinterwäldner, Makrelenjäger und Strandpiraten.

Um dies zu ändern, lud man also im Sommer 1924 ein Dutzend Journalisten ein und karriolte sie kreuz und quer über die Insel, natürlich 'auf Kosten des Hauses'. Zum Dank gab es später wohlklingende Textpassagen in 'relevanten Medien', was wiederum 'den Fremdenverkehr förderte'. Alles ganz genauso wie heute im Reisejournalismus. Wobei uns im Falle von Joseph Roth an seiner Sprache schon klar wird, dass hier jemand seine Romantiker, aber auch seinen Fontane und seinen Löns gelesen und auch von ihnen gelernt hat:

 

"Hier ist das Land der alten Seeräubersagen. Die Kreidefelsen sind unwahrscheinlich, sie leuchten in der Nacht gespenstisch, sie sind prädestiniert für Seeräubergeschichten, die Kreidefelsen haben Physiognomie und skurrile Formungen, und es ist ein märchenhafter Widerspruch zwischen der tödlichen Fahlheit des Materials und seinen lebendigen, fratzenhaften Formen."

Man sieht, ein PR-Text kann durchaus zugleich 'Qualitätsjournalismus' sein, ja in seltenen Fällen wird er sogar zu Literatur. Beim Stil und beim Können handelt es sich folglich nicht um die Kriterien, welche den 'hohen Journalismus' von den 'niederen Public Relations' unterscheiden. Die Differenz zwischen PR und Journalismus ist im Prinzip keine Qualitätsfrage, auch wenn in der Realität ... aber lassen wir das.

In diesem Fall ist es Joseph Roth selbst, der uns zeigt, wo die Textsorten sich faktisch voneinander zwangsläufig unterscheiden müssen. Als süchtiges und stets geldverlegenes 'Genie der Wiederverwertung' verwurstete er diese Reise auf Rügen gleich in zwei Artikeln. Unter dem Pseudonym Josephus schrieb er für die Leipziger Satirezeitschrift Der Drache am 8. Juli 1924 ebenfalls einen Artikel. Und diesmal über alles das, worüber er in der Frankfurter Zeitung schweigen musste - unter dem Titel: "Das Hakenkreuz auf Rügen". Dieser Text führte dem Leser das plastisch vor Augen, was Historiker heutzutage den 'Bäder-Antisemitismus' nennen - und dem wir so schöne Dinge wie das 'Borkum-Lied ' verdanken. Joseph Roth schildert die schwarzweißrote Dschingderassa-Welt des Weimarer Spießers, der im Urlaub so gern die rassistische Sau rauslässt:

 

"Wir speisten in Sälen der Kurhäuser, an deren Wänden Kaiserbilder hingen. In Binz wehten zwei große Hakenkreuzfahnen von den Giebeln eines großen Strandhotels. In einer Diele, die ich betrat, begrüßte mich ein Herr Direktor mit dem Hakenkreuz im Knopfloch. Der kleine Zeitungsboy bot Hakenkreuze zum Verkaufe an. In Sellin erzählte mir ein biederer Eingesessener, daß die Regierung die Tafel verboten habe, die Juden den Eintritt verwehrte. An manchen Häusern sah ich ähnliche Tafeln."

Alles das, was Roth im ersten Artikel unterdrücken musste, kommt hier zur Sprache. In gewisser Weise spricht Joseph Roth erst jetzt 'wahr' über Rügen, indem er nicht länger von Rügen schweigt. Und genau hierin liegt in meinen Augen die Differenz zwischen den Public Relations und dem Journalismus: Es sind nicht ganz andere Menschen, die statt des edlen Journalismus plötzlich böse Public Relations betreiben, im Gegenteil, es ist oft der gleiche Charakter, der gleiche Typus mit ganz ähnlichem Können, und oft genug betreibt ein und dieselbe Person beide Metiers zugleich. Journalist aber ist man nur dann, wenn man ein möglichst vollständiges Bild des Erlebten vermittelt, wie subjektiv das auch immer sei; ein Öffentlichkeitsarbeiter hingegen ist man dann, wenn man nur die netten Örtlichkeiten und Aspekte eines Themas stilistisch ausleuchtet - und alles Dunkle - das ominöse X - beschweigt, weil man sich daran nur die Finger verbrennen würde. So gesehen sind Public Relations ein Journalismus minus X.

Dem Leser fällt das alles ja nicht auf: Er denkt, er sähe den ganzen Mond, weil er sich im Thema ja nicht auskennt. Er war ja nicht vor Ort, er muss sich auf den Schreiber verlassen und von der Existenz einer 'Dark Side of the Moon' ahnt er nichts. Er würde sich daher mit Roths erstem Text begnügen und am Ende sogar nach Rügen reisen. Hierin läge dann die wirkliche Gefahr solcher 'Festreisen des entfesselten Journalismus'. In den Worten unseres Alphajournalisten:

 

"Die Vertreter der Presse ließen dieses Rügen, die Zeitung, die Wirte hochleben. Sie sangen in Sellin "Deutschland über alles", gefüllte Weingläser in der Hand, wie man es in der Wilhelma-Diele in Berlin gewohnt ist. Es war ein Fest des entfesselten Journalismus. ... Jüdische und republikanische Leser geraten jetzt in die Gefahr, nach Rügen zu reisen. Ich warne sie davor. Es könnte ihnen so ergehen, wie dem 'Negerpärchen' oder noch schlimmer. Rügen kann völkischen Besuchern empfohlen werden. Ich tue es hiermit."

An solchen Punkten schlägt all das PR-Geklingel der Bädervereine und Lobbygruppen dank der gebrochenen Omertà eines echten Journalisten wieder in wirkliche Publizistik um ...

Dieser Beitrag wurde ursprünglich im Blog medienlese.com veröffentlicht. Im September 2009 wurden medienlese.com und netzwertig.com zusammengeführt.

Kommentare

  • Sascha Stoltenow

    21.08.08 (13:13:42)

    Ja, in Bezug auf die reine Pressearbeit trifft es der Text schon ganz gut. Eine wesentliche Erwartung der Auftraggeber ist heute jedoch nicht, gefiltert in den Medien zu erscheinen, sondern überhaupt. Journalismus = PR + X wäre hierfür die Formel, denn dass Medien auf die Äußerungen öffentlicher Akteure angewiesen sind, dürften wenige bestreiten. Das X ist dann jedoch der Bereich, der den PR´risti glücklicherweise verschlossen ist. Hier geht es um Nachrichtenauswahl, Kontextualisierung und Einordnung des Verlautbarten. Diese sind nicht direkt kontrollierbar. Das Problem ist auch hier in der Tat das, was nicht gesagt wird - nämlich über den Auftraggeber von Pressearbeit. Vermutlich ein Grund für das Wachstum des Corporate Publishings. Das eigentlich weite Feld der PR - und ihre anspruchsvollsten Aufgaben - liegen aber im vormedialen Raum, der wiederum das große X des Journalismus ist.

  • mensaessen3

    21.08.08 (17:51:31)

    Guter Text, hab ich gern gelesen. PR schweigt aber nicht nur, PR gibt auch gerne den Spin - und manchmal lügt sie auch ganz ungeniert.

  • Hans Peter Graf

    21.08.08 (19:27:15)

    Wenn man PR auf Pressearbeit einengt, dand mag die Gleichung durchgehen. Aber weil PR eben mehr ist als blosse Pressearbeit, meinen zahlreiche Journalisten, mit der Beherrschung des Schreibhandwerks seien sie bereit/s und reif für den Wechsel ins meist einträglichere PR Fach. Beides ist Irrglauben. Das PR Fach ist nicht per se einträglicher, weil hier nur erfolgreich ist, wer belegbare PR Erfolge vorweisen kann. Zum andern: Schreibenkönnen allein mag einen guten Pressreferenten ausmachen (so heissen diese Menschen in Deutschland), aber dann fehlt es in der Regel an Elementen wie Strategie, Konzeption, Planung und integrierter Kommunikation. Andrerseits: Auch Journalismus und Journalisten können Absichten verfolgen, welche mit einer objektiven Berichterstattung nichts mehr zu tun haben. Anwaltschaftlicher Jorunalismus im Dienst einer Sache hat weit über Deutschland hinaus ihre Geschichte. Und auch da gibt es vor, während und nach dem dritten Reich manches Beispiel. Unklar bleibt mir bloss noch, ob ich einen Güther Wallraff, der mit seinen "Backstage" Reportagen von Melitta über Bild bis zu Lidl Furore machte, nun als "Journalisten", als "Publizisten" oder als "Agitpropautor" bezeichnen soll. Eine Frage der Perspektive?

  • Klaus Jarchow

    21.08.08 (20:45:09)

    @ Hans Peter Graf: Ach ja - diese sagenumwobenen mythischen Konzeptionen und Strategieplanungen, dieser Trockeneisdampf, der nur - "Spot an!" - die wahren PR-Genies und ihre Agenturen umwabert. Derartige Powerpoint-Blendungen sind doch das Batman-Kostüm des PR-Gewerbes! Hinterher - schaut man sich den Alltag genauer an - kommt meistens irgendein Herr Bankhofer dabei heraus. Oder aber, wenn's auch etwas mehr sein durfte, dann sitzen die Amerikaner mitsamt ihren FOX-TV- und PR-betriebenen Alternativwirklichkeiten und den Fantasy-Narrationen aus den Spinn-Doktor-Schmieden ganz real in der irakischen Wüste auf dem Trockenen, statt das sie in Öl schwömmen, wie's ihnen das zuständige PR-Orakel vom Ararat herab doch verkündet hat. Wo dann keinem Spinndoktor dieser Welt mehr einfällt, wie sie dort wieder wegkämen, weshalb dann plötzlich der gute alte Zossen der Politik wieder aus dem Stall geholt werden muss. Auf schöne Texte kommt es bei solchen Aporetikern allerdings nicht mehr an. Die sollten in der Systemtheorie lieber mal das Kapital 'Viabilität' lesen ... Den Wallraff könnte man in gewisser Weise auch als 'PR'ler für die gute Sache' bezeichnen, er handelt schließlich auch möglichst klandestin und er formt eine zweite, meistens ziemlich dunkel ausgemalte Wirklichkeit, die der gewohnten Öffentlichkeit der Hochglanzbroschüren einen völlig neuen Hintergrund gibt ... @ Sascha Stoltenow: Das Problem ist, dass es so idealtypisch ja gar nicht mehr funktioniert. Big Money ist längst dazu übergegangen, sich etablierte Medien mitsamt deren Credibility einzukaufen. Die Journalisten müssen Marktüberzeugungen in ihr Glaubenssystem einbauen, als wären sie Mitarbeiter. Das ist die Mentalität von Big Money, das ist ihr System, sie glauben, überall, in allen anderen Systemen, wäre auch nur Markt, wo auch nur Marktgesetze gelten. Von Systemtheorie haben die noch nie etwas gehört - und Luhmann würde mit diesen schlichten Gemütern den Fußboden wischen. Die INSM zum Exempel ist in meinen Augen für den Auflage- und Vertrauensverlust deutscher Medien zumindest stark mitverantwortlich, der Fluch der bösen Tat gewissermaßen: Da stehen sie jetzt mit ihrer neoliberalen Heilsbotschaft in allen Zeitungen - und niemand liest ihre Trägermedien mehr. Dumm gelaufen! Ein Publikum akzeptiert strikt nur, was seinem eigenen Denken adäquat oder kompatibel scheint - und in dieser Öffentlichkeit gelten nun mal keine Marktgesetze. Auch wenn manche das gern möchten oder behaupten ...

  • Sascha Stoltenow

    22.08.08 (09:33:56)

    "Ein Publikum akzeptiert strikt nur, was seinem eigenen Denken adäquat oder kompatibel scheint - und in dieser Öffentlichkeit gelten nun mal keine Marktgesetze." Und das ist eine vortreffliche Analyse, wobei die vermeintlichen Marktgesetze auch nur eine Narration sind. Erfolgreich ist der bessere Geschichtenerzähler, und die Geschichten beginnen mit zuhören. Daran versuche ich zu arbeiten.

  • Klaus Jarchow

    22.08.08 (13:28:26)

    Richtig - die Wirtschaftsnarrationen mit ihrer ökonomischen Leitdifferenz, die funktionieren nur innerhalb eines Wirtschaftssystems, das die Welt als 'Marktgeschehen' beschreibt. Drumherum, in den anderen Systemen, gelten auch andere systemische Gesetze ...

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