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29.10.13

Positionierung und Preispolitik: Was Medienschaffende von Waschmitteln lernen können

Da heute jeder mit wenig Aufwand Inhalte produzieren und verbreiten kann, übertrifft das Angebot die kommerzielle Nachfrage um ein Vielfaches. Medienschaffende, die schlechte Honorare beklagen oder gar um Gratisarbeit gebeten werden, sollten über ihre Positionierung nachdenken.

Ein Meinungsbeitrag des Autors Tim Kreider in der New York Times erfreut sich seit Sonntag großer Popularität in Medienkreisen der Social-Web-Sphäre. Über 7500 Mal wurde der Artikel bei Twitter geteilt , über 650 Leserkommentare haben sich darunter bisher angesammelt. Kreider rechnet in dem Stück mit denjenigen ab, die ihn jüngst darum baten, Texte ohne Bezahlung zu schreiben. Sein Appell an die Kollegen der schreibenden Zunft, ihre Inhalte und Zeit nicht gratis anzubieten, passt zur gerade hierzulande am Rande des Starts der deutschsprachigen Huffington Post geführten Debatte über deren aktive Suche nach Autoren, die keine Vergütung erwarten.

Der 46-jährige Kreider beschreibt sein Unverständnis für die Mentalität, die Fremde dazu bewegt, ihn ohne Bezahlung um das Anfertigen von 1000-Wort-Werken zu bitten. Ein durchaus nachvollziehbarer Punkt. Doch seine Kolumne offenbart gleichzeitig einen Fehler in der Denkhaltung, der auch häufig bei Musikern und anderen Kreativen zu beobachten ist, die plötzlich mit dem Verkauf ihrer Werke nicht mehr die gewohnten Umsätze erwirtschaften: die Annahme, für jedes mit viel Aufwand erstellte Kreativprodukt gäbe es eine mit finanzieller Kompensation verbundene Nachfrage. Angebot übersteigt Nachfrage

In der digitalen Ära, in der die Werkzeuge zum Erschaffen und Verbreiten von kulturellen Gütern jedem zu geringsten oder gar ohne Kosten offen stehen, übersteigt das Angebot an Inhalten die kommerziell motivierte Nachfrage um ein Vielfaches.

Die Qualität des Angebots variiert freilich. Jemand, der seit 20 Jahren Musik macht, versteht mehr vom Fach als ein Jungspund, der mit irgendeiner iPad-App einen Song produziert. Jemand, der ein halbes Jahrzehnt Journalismus studiert hat und seit Ewigkeiten intelligente, aufwändige Reportagen anfertigt, besitzt mehr Expertise als ein Hobby-Blogger, der sich zweimal wöchentlich nach der Arbeit seine Gedanken von der Seele schreibt. Doch obwohl die Unterschiede aus Sicht der Profis gewaltig sein mögen, fallen sie für den Markt - also Medienangebote sowie Konsumenten - weitaus weniger ins Gewicht und werden nicht so honoriert, wie sich ihre Erschaffer dies wünschen. Ein den Prinzipien der Aufmerksamkeitsökonomie folgender Newcomer ist für viele auf schnellen Reichweitenaufbau ausgerichtete Publikationen ein besserer Deal als ein erfahrener Autor, der zehnmal so viel Geld verlangt - selbst wenn die Werke nicht ganz so raffiniert daherkommen wie die der Edelfeder. Den meisten Lesern fallen diese womöglich feinen Unterschiede sowieso kaum auf. Oder sie werden zumindest nicht als signifikant wahrgenommen.

Was Medienschaffende von Waschmitteln lernen können

WaschmittelEin Vergleich mit beliebigen "schnelldrehenden Konsumgütern", zum Beispiel Waschmitteln, hilft bei der Veranschaulichung: Angenommen, vor 20 Jahren existierten nur zwei Sorten von Waschmitteln, beide mit solider Waschkraft und einer für die Hersteller ertragreichen Preissetzung. Nach und nach aber erschienen immer weitere Anbieter auf der Bildfläche. Diese vertrieben ihre Waschmittel zu weitaus geringen Preisen. Zwar reichte ihre Reinungskraft nicht ganz an die der etablierten Marken heran. Dennoch lieferten sie akzeptable Resultate, besonders mit Blick auf die enorme Ersparnis für Konsumenten.

Die einstmals unangefochtenen Marktführer haben verschiedene Möglichkeiten, um auf die Konkurrenz zu reagieren: Sie können die Preise senken und versuchen, die verloren gegangenen Umsätze mit anderen Produkten wieder reinzuholen, deren Verkauf sie durch einen Imagetransfer von der Waschmittelmarke unterstützen. Sie können die Waschkraft derartig verbessern, dass mehr Verbraucher bereit sind, für das Mittel einen Premiumpreis zu zahlen. Sie können das Waschmittel als Speziallösung für bestimmte Kleidungsstücke positionieren und hierfür Kompetenzen entwickeln, die anderen fehlen. Sie können ihr Produkt unverändert lassen, aber mit einer durchdachten, emotionalen Marketingkampagne ihre Positionierung so modifizieren, dass Konsumenten schlicht das Gefühl bekommen, sie würden beim Erwerb gegenüber dem Billigprodukt einen phänomalen Mehrwert erhalten. Oder sie könnten sich ganz aus der nicht mehr als lukrativ wahrgenommenen Waschmittelbanche zurückziehen. Nur die Aufforderung an Konsumenten, das unveränderte Waschmittel wie gehabt zu den vorgegebenen Preisen zu kaufen, ist keine praxistaugliche Option.

Die Lage für Medienschaffende im Internetzeitalter ist identisch. Das explizite, aktive Anbieten von unbezahlten Schreibaufträgen offenbart durchaus fehlendes Feingefühl, speziell wenn solche Anfragen an Medienschaffende gerichtet sind, die seit Jahrzehnten direkt von ihren Aufträgen leben, sich einen guten Ruf erarbeitet haben und bislang vorzüglich entlohnt wurden. Doch ein Unterbinden derartiger Praktiken hätte eine andere Konsequenz, als sie sich Tim Kreider erhofft: Medienangebote würden nicht etwa wieder damit beginnen, Kreider die von ihm gewohnten Honorare vorzuschlagen. Stattdessen würden sie sich schlicht anderweitig umschauen. Irgendjemand akzeptiert ihre Bedingungen schon. /mw

(Illustration: Three pack of washing powder on white background. 3d, Shutterstock)

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