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25.07.11Leser-Kommentare

Personalisierung: Das Streben nach Relevanz

Im Lichte der digitalen Informationsflut suchen Internetnutzer nach Orientierung und Relevanz. Doch das ideale Personalisierungsverfahren existiert bisher nicht. Zumal unklar ist, ob uns dieses glücklicher machen würde.

 

Foto: stock.xchngDas Internet ist von seinen Ausmaßen her grenzenlos. Wer Inhalte im Netz veröffentlicht oder Produkte anbieten möchte, kann dies tun, ohne den Umfang, die Vielfalt oder die Auswahl vorab beschneiden zu müssen. Die Folge: Wie nie zuvor stehen Menschen vor der Qual der Wahl. Denn während das Angebot ins Unendliche wächst, bleibt ihre für den Konsum materieller und immaterieller Güter zur Verfügung stehende Zeit konstant.

Personalisierung heißt das Instrument, das dabei helfen soll, Menschen im Digitalen möglichst relevante Inhalte und Güter zu servieren. Ohne Personalisierung würden User orientierungslos im Web herumirren und entweder ihre begrenzten Ressourcen (Aufmerksamkeit, Geld) für Dinge aufwenden, die für sie nur eine geringe Relevanz besitzen, oder in einen Zustand der Entscheidungsverweigerung geraten - wie sie auch eintreten kann, wenn man im Supermarkt mit einem zu großen Angebot einer bestimmten Produktkategorie konfrontiert wird.

Der perfekte Personalisierungsmechanismus

Seit vielen Jahren wird darüber debattiert, wie der perfekte Personalisierungsmechanismus funktioniert. Die drei entscheidenden Faktoren, die bei der individuellen Relevanzbewertung im Netz zum Einsatz kommen und miteinander kombiniert werden, sind eigene Entscheidungen auf Basis persönlicher Präferenzen, die Interessen und Empfehlungen von Freunden bzw. anderen Usern sowie algorithmische Berechnungen, die anhand zahlreicher Kriterien und basierend auf der Analyse von Nutzungsmustern eine Auswahl für die User treffen.

Eli Parisers Buch "Filter Bubble" sowie die Lancierung von Google+ haben in den letzten Wochen und Monaten die Debatte rund um Personalisierung und (algorithmische) Filterung neu entfacht.

Die Filterblase und die fehlende Bevormundung von Google+

Die von Pariser beschriebene Filterblase ist das theoretische Endresultat einer Situation, in der Algorithmen darüber entscheiden, was Nutzer im Netz zu Gesicht bekommen. Ausgehend von ihrer bisherigen Nutzunghistorik und ihren explizit angegebenen oder durch ihre Onlineaktivität offengelegten Interessensgebieten liefert beispielsweise Googles Suche für zwei angemeldete Anwender unterschiedliche Ergebnisse zum gleichen Suchbegriff. Und Facebooks Newsfeed selektiert in seiner Standardeinstellung sorgfältig, welche Status-Updates und Fotos wir von unseren Kontakten zu Gesicht bekommen.

Google+ - Googles brandneues soziales Netzwerk - verzichtet dagegen auf eine solche Bevormundung. Stattdessen kategorisieren Mitglieder ihre Kontakte und legen sie in die so genannten Circles. Diese Circles dienen als Filter und liefern einen vollständigen, chronologisch geordneten Blick auf sämtliche veröffentlichten Inhalte aller Personen in einem Circle.

Doch was Eli Pariser bei Google+ entzücken dürfte, stimmt andere Beobachter missmutig: Durch den fehlenden algorithmisch-selektiven Eingriff des Plattformbetreibers in die Streams der einzelnen Circles kann es dort zu einem recht intensiven Geräuschpegel ("Noise") kommen.

Serendipität

Dieser Eigenheit wiederum lässt sich auch Positives abgewinnen: Denn sie macht den Google-Dienst zu einer regelrechten Serendipitätsmaschine . Bei Serendipität handelt es sich um die zufällige Beobachtung von etwas ursprünglich nicht Gesuchtem - und damit genau um das, über dessen potenziellen Verlust sich Vertreter der Filterblasen-Theorie sorgen.

Eine Personalisierungmethode, die Serendipität garantiert, wäre somit der ideale Weg, um User mit maßgeschneiderten Inhalten und Empfehlungen zu versorgen, ohne sie dabei einem Zustand einer sich immer weiter verengenden Relevanzspirale auszusetzen: Weil ein Nutzer zu 80 Prozent Hiphop-Musik hört oder Websites zu einem spezifischen Themenkomplex besucht, erhält er vom Algorithmus auch vorrangig dazu passende Vorschläge. Die Personalisierung beschränkt dann seinen Horizont, statt ihn zu erweitern.

Das perfekte Personalisierungsverfahren existiert bisher nicht. Auch nicht bei Google+. Denn abgesehen von Circles fehlt jede Art von Filter, mit denen Nutzer bestimmte Content-Typen vorab aus ihrem Feed entfernen können. Etwa bestimmte Hashtags, YouTube-Videos oder animierte Grafiken. Und trotz der Eignung des Circles-Streams für Serendipität sollte man nicht ausschließen, dass nicht ein zusätzlicher "Relevanz-Modus" des Streams mit ausgewählten Highlights von manch einem Anwender als Bereicherung empfunden werden würde.

Wer soll das Web filtern?

Auf die Frage, wer das Web filtern soll - wir selbst, oder der Algorithmus - kann man eigentlich nur mit "ja" antworten: Wir wären dumm, wenn wir die Chancen ignorieren würden, die sich für uns durch die Möglichkeiten der Analyse großer Datenmengen zur Schaffung individueller Vorschläge bieten. Gleichzeitig ist es essentiell, dass wir die Kontrolle über den Algorithmus sowie das Bewusstsein über dessen Eingriffe behalten. Und dass wir den Algorithmus auf Wunsch mit minimalem Aufwand durch eigenhändig gesteuerte, selbst definierte Filter ablösen können (so wie sie zum Beispiel die US-Version von Google News seit kurzem in der rechten Spalte anbietet).

Personalisierung kann uns nicht garantieren, glücklicher zu werden

Was geschieht eigentlich, wenn uns eines Tages tatsächlich ein Dienst zur Verfügung stehen sollte, der uns ausnahmslos makellose Empfehlungen präsentiert, egal ob es um Musik, Videos, Filme, Veranstaltungen, Bücher, Artikel, Spiele oder Produkte geht? Wäre die Folge ein Zustand absoluter Zufriedenheit? Vielleicht nicht. Nach der Theorie des Zufriedenheits-Paradoxes würden wir dann merken, dass zum Gefühl von Zufriedenheit auch gehört, eigene Entscheidungen getroffen zu haben. Ein hervorragender Film würde uns nach dieser Logik nur dann zufriedenstellen, wenn wir auch unsere Erfahrungen mit langweiligen 0815-Streifen gemacht haben.

Dieser Gedanke könnte Trost liefern, sollten alle Versuche zur Entwicklung der perfekten Personalisierung fehlschlagen. Auch sie garantiert uns nämlich nicht, glücklicher zu werden.

Update: Markus Breuer hat  kürzlich in einem Blogbeitrag beschrieben, wie eine erfolgversprechende Personalisierung mit eingebauter Serendipitäts-Komponente aussehen könnte.

(Foto: stock.xchng)

Kommentare

  • Markus Breuer

    25.07.11 (10:05:35)

    Ist mir immer ein bisschen peinlich, aber ... tatsächlich habe ich vor einigen Monaten ein Modell für ein System skizziert, dass genau das leistet (Serendipity nicht unterdrücken und den Noise auf ein erträgiches Maß reduzieren): siehe http://notizen.steingrau.de/2011/05/17/die-personliche-zeitung-die-zeit-ist-reif/ Ich denke, es ist machbar, so etwas zu bauen. Tatsächlich gibt es einige Projekte in dieser Richtung. Was auch ich allerdings für sehr wichtig erachte, ist Filter-Souveränität: dass der Benutzer auf Wunsch Einblick in die Filter- und Priorisierungsprozesse nehmen, diese manuell optimieren oder auch abschalten kann - obwohl ich mir sicher bin, dass das kaum jemand tun wird ;-)

  • Martin Weigert

    25.07.11 (10:23:24)

    Den hab ich damals sogar gebookmarkt, fällt mir auf ;) Danke, hab ihn verlinkt.

  • Christoph Gruhn

    25.07.11 (10:35:22)

    Für Suchmaschinenbetreiber zählt ja letztendlich, daß sie von den Internetusern benutzt werden. Ohne Nutzer verdient Google ja auch kein Geld. Daher werden Sie wohl im Bereich Personalisierung von Suchergebnissen etwas richtig machen. Diese Diskussion ist genauso fruchtbar, wie wenn ich den privaten Fernsehsendern, die ja nur von Zuschauerzahlen abhängig sind, vorschreibe, was sie senden dürfen und was nicht. Der Markt regelt das nach meinem Dafürhalten selbst. „Der Zufall begünstigt nur einen vorbereiteten Geist“ (Louis Pasteur) - auch eine Suchmaschine weiß nicht hundertprozentig exakt, wonach ich suche - weiß ich ja manchmal selber nicht, sonst müßte ich ja nicht "suchen". Viele Grüße an alle Suchenden Christoph

  • David

    25.07.11 (11:33:34)

    Mich wundert bei dem Thema ja immer, daß selbst Amazon solche Probleme mit wirklich passenden Angeboten hat! Wenn man sich z.B. einmal Butterkekse bei Amazon anguckt (Butterkekse bei Amazon), dann bietet Amazon immer wieder Butterkekse als "könnte Dich auch interessieren" an. Und wenn man sich dort einmal ein Navigationsgerät kauft, dann kommen immer wieder Vorschläge dazu (die ja dann unsinnig sind, weil man ja schon ein Navi gekauft hat). Selbst beim Produktkauf mit der Erfahrung von tausenden Kunden und eher linearen Kaufvorgängen ist also die Vorhersage einer persönlichen Präferenz extrem komplex, und die hängt nicht so sehr wie bei Nachrichten von der Nachrichtenlage und meiner derzeitigen Verfassung (will ich mich schnell informieren oder gemütlich rumstöbern) ab.

  • Tanja Handl

    25.07.11 (12:51:34)

    @ David: Deiner Amazon-Kritik muss ich recht geben. Die Empfehlungen lassen mich daran zweifeln, wie erfolgreich implizite Personalisierung sein kann. Einstweilen scheint die Aufgabe noch zu komplex zu sein. Deshalb bin ich nach wie vor der Meinung: Die besten Personalisierer sind wir selbst. Wer gut im Filtern ist, braucht keine persönliche Tageszeitung, sondern findet sich auch in der Informationsfülle gut zurecht.

  • Markus Breuer

    25.07.11 (14:33:34)

    Die auf der Amazon Homepage gegebenen Produktempfehlungen enthalten immer wieder einmal amüsante Ausreißer. Das ist richtig - und scheint die Menschen zu beruhigen (vielleicht macht Amazon das deshalb sogar absichtlich :) Fakt ist aber, dass ein beträchtlicher Teil des Amazon-Umsatzes aus diesen Empfehlungen kommt. So ganz schlecht können sie deshalb nicht sein. Ich habe gerade einmal spaßeshalber Amazon aufgerufen und durchgezählt. Ich würde sagen, dass knapp die Hälfte der Empfehlungen bei mir grundsätzlich Sinn machen. Das halte ich nicht nur für "nicht schlecht" sondern für sehr beeindruckend. Ich kann mir kaum einen Menschen vorstellen, der aufgrund meines Einkaufverhaltens Besseres leisten könnte. Und die Vorstellung eines News-Portals, bei dem ich auch nur 40% der Beiträge für interessant/ relevant halte, erscheint mir höchst verlockend. Spiegel, Focus, Zeit, FTD, WiWo, Handelsblatt und c't liegen da deutlich drunter.

  • David

    25.07.11 (14:43:45)

    @Markus Breuer: nicht vergessen: Nachrichtenmagazine können natürlich nur anbieten, was die Nachrichtenlage so hergibt... Egal, was Du sonst so auf dem Portal angeguckt hast. Außerdem ist das "Sortiment" an relevanten Nachrichten-Geschichten viel geringer als ein Produktverzeichnis mit mehreren Millionen Produkten. Amazon kann jederzeit aus dem vollen Sortiment und Deiner gesamten Historie schöpfen.

  • Markus Breuer

    25.07.11 (15:15:19)

    Oh, mein Newsreader hat ein ganz schön großes Sortiment an Items zur Verfügung .. und kann aus einer mehrjährigen Historie meiner Lesegewohnheiten schöpfen (könnte). Ich weiß nicht, in welcher Branche du/sie arbeitest und wie vielgestaltig deine/ihre Interessen sind. Für die Themen, die mich so interessieren, schlagen täglich wenigstens 2300 News in meinem Feedreader auf. Und bin mir ziemlich sicher, dass ich dabei nicht alle erwische. Vermutlich sind es 50% mehr, wenn ich alle exotischen Quellen abklappern würde und noch einmal doppelt so viele, wenn ich mehr Fremdsprachen beherrschen würde. Mir ist es nun selbstverständlich nicht möglich, diese alle zu lesen. Zumal nicht alle, obwohl rein theoretisch in meine Interessengebiete gehörig, von mir dann hinterher wirklich als relevant/interessant empfunden werden. Das sind erheblich weniger. Ich denke, unter dieser Menge von Nachrichten sollte sich genug Material finden, um eine sinnvolle Filterung bzw. Priorisierung vorzunehmen. Das Problem ist jedenfalls sicherlich nicht der Mangel an Masse. :)

  • Sebastian

    25.07.11 (19:53:48)

    Ich frage mich gerade, ob der Wunsch nach Serendipität denn eine gleichbleibende Größe ist und es daher theoretisch überhaupt möglich ist, eine perfekte Personalisierungsmaschine zu bauen. Wenn ich mich über ein Fachthema mit größtmöglicher Effektivität informieren möchte, empfinde ich Serendipität eher als Störfaktor. Daher folge ich lieber Experten, die Ihre Fachkenntnis z.B. über Tools wie scoop.it sammeln. Will ich Musik hören, ist Serendipität natürlich der Faktor schlechthin, daher nutze ich shuffler, der mir einen Filter (Channel) als Rahmen zur Verfügung stellt. Will ich mich allgemein über Trends im Web auf dem laufenden halten, die meine Freunde für wichtig halten und die Überraschungsmomente enthalten, nutze ich TweetedTimes. Gibt es also bei der Intention des Nutzers überhaupt eine Konstante, die eine singuläre Lösung zulässt?

  • Markus Breuer

    25.07.11 (20:58:24)

    Selbstverständlich ist das Ausmaß an Serendipizitätsunterstützung (<- rattenscharfes Wort) von User zu User unterschiedlich und sogar für den selben Anwender in unterschiedlichen Situationen unterschiedlich hoch gewünscht (wenn er sich da überhaupt Gedanken drüber macht). Glücklicherweise muss ein solches System das nicht als Konstante behandeln. In der nun netterweise von Martin verlinkten Konzeptskizze wird Serendipity als "Beimengung von Informationen, die eben nicht in mein Profil passen bzw. diesem sogar widersprechen" beschrieben. Den Umfang dieser Beimengung könnte man problemlos und nahezu von 0 bis 100% regeln.

  • Sebastian

    25.07.11 (21:12:08)

    Mir bleibt wohl nichts anderes übrig, als dein Konzept mal durchzulesen ;-)

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