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09.11.07Leser-Kommentare

ORF: Scheitert die "größte Programmreform aller Zeiten"

Ein Jahr nach der ?größten Programmreform aller Zeiten? laufen dem ORF die Zuschauer in Scharen davon (-5.8% innert einem Jahr). Dabei kann der im August 2006 gewählte Generaldirektor Alexander Wrabetz durchaus auf erfolgreiche Reformen verweisen.

Als der Journalist und Moderator Armin Wolf im Mai 2006 das Klima im ORF scharf kritisierte, wusste er noch nicht, welcher Sturm sich über der Öffentlich-Rechtlichen Rundfunkanstalt bereits aufbraute. In seiner Dankesrede bei der Verleihung des Robert-Hochner-Preises, einer nach dem gleichnamigen Journalisten benannten Auszeichnung, las ORF-Journalist Wolf seinem Arbeitgeber die Leviten.

In der ORF-Information sei ?extrem viel Macht? auf eine Person konzentriert gewesen und zwar auf den ORF-Chefredakteur Werner Mück. Die beiden größten Parteien, SPÖ und ÖVP, hätten zwar in der Geschichte des staatlichen Rundfunks schon immer Einfluss ausgeübt. Doch von diesem ?Gleichgewicht des Schreckens? sei ?nur mehr Schrecken übrig? geblieben unter der Führung von Mück und Generaldirektorin Monika Lindner, die beide als bürgerlich, also ÖVP-nahe galten.

Wolf forderte in seiner Rede mehr innere Pluralität im ORF und untermauerte seine Mahnung vor einseitiger Berichterstattung damit, dass die Informationssendungen des ORF enorme Bedeutung für die Österreicher hätten:

Mehr als zwei Drittel der Österreicher sagen, das Fernsehen sei für sie die wichtigste Informationsquelle über Politik. Und für etwa ebenso viele Menschen ist das Fernsehen das glaubwürdigste Medium. Aber in der Fernseh-Information über österreichische Politik hat der ORF nach wie vor de facto ein Monopol.

Im August darauf stellte sich Generaldirektorin Lindner zur Wiederwahl – und verlor gegen den langjährigen kaufmännischen Direktor des ORF, Alexander Wrabetz. Dieser Coup gelang allerdings nur durch eine seltsame Allianz der restlichen Parteien. So stimmten die Vertreter von SPÖ und den Grünen im Stiftungsrat, dem Gremium, das den Generaldirektor wählt, mit den rechten Parteien FPÖ und BZÖ für Wrabetz – eine im Vorhinein für unmöglich gehaltene Koalition.

100 Tage nach seinem Antritt als Generaldirektor des ORF verkündete Wrabetz symbolisch die ?größte Programmreform aller Zeiten?. Solche Werbesprüche waren ORF-Zuschauer zwar schon unter Vorgängerin Lindner gewohnt, wo die Anstalt in Spots stets selbstsicher titelte: ?Alles bleibt besser?. Hohe Erwartungen erweckte Wrabetz von Anfang an und ließ die Werbemaschinerie des ORF Hochtouren laufen. Spätestens als der Kabarettist Roland Düringer als Super-Alex (in Anspielung auf einen selbstsicheren Alexander Wrabetz) über den Teich vor dem ORF-Zentrum schwebte, waren die meisten davon überzeugt, dass es jetzt nur besser werden konnte.

Das große Problem des ORF war seit einigen Jahren, dass vor allem die werberelavante junge Zielgruppe fremdging und das Programm der privaten Konkurrenz auf RTL bzw. Pro 7/Sat 1 attraktiver empfand als die Hauptnachrichtensendung Zeit im Bild 1 (ZiB 1), die auf beiden ORF-Kanälen ab 19:30 durchgeschaltet war. Wrabetz wollte die Jungen zurückholen und wilderte in einem ganz und gar nicht öffentlich-rechtlichen Revier: bei Gute Zeiten, Schlechte Zeiten, Verliebt in Berlin und Co. Am Ende bildete eine Zwittergestalt aus Daily Soap und Telenovela namens Mitten im Achten das Herzstück der Reform.

Anfangs schien Wrabetz tatsächlich gut gepokert zu haben als er alles auf eine Karte setzte. Am Tag nach der Reform schauten 364.000 Mitten im Achten (Marktanteil 17%) und 1.125.000 die ZiB 1 (Marktanteil 51%). Die beiden ORF-Programme hatten zusammen rund 300.000 Zuschauer gewonnen, auch wenn mehr als die Hälfte Mitten im Achten nicht bis zum Ende schauten und dem nachfolgenden Magazin Szene eine miserable Quote bescherten (254.000 oder 10%).

Die Freude währte allerdings nur kurz: Schon nach der ersten Woche befanden sich die Quoten für Mitten im Achten im Sinkflug. Zwei Monate nach der ORF-Reform kratzte die Serie gerade noch an der 100.000-Zuschauer-Marke und erreichte einen Marktanteil von 5%. Die potenziellen Zuschauer konnten mit einer importierten Serie offensichtlich nichts anfangen, die von Endemol gekauft und nur leicht für ein Wiener Publikum modifiziert worden war. Ende Juni war Schluss für Mitten im Achten – die Serie wurde eingestellt und die Presse rechnete vor, dass die 45 Folgen rund 6,5 Mio. Euro gekostet hätten.

Erfolgreich waren dagegen andere Teile der Reform: Die auf junges Publikum zugeschnittene Kurznachrichtensendung ZiB 20 hält sich im Vergleich zu den anderen Sendungen im Vorabend bisher recht gut. Bei Österreichs wichtigster Nachrichtensendung, der ZiB 1, kehrte zudem frischer Schwung ein. Eine Doppelmoderation wurde wiedereingeführt, das Studio modernisiert, Live-Schaltungen zu Korrespondenten forciert.

Die TV-Magazine erhielten einen Relaunch und teilweise mehr Sendezeit, der ORF setzte Themenschwerpunkte zu aktuellen Themen wie dem Klimawandel und experimentierte mit der Widerbelebung beliebter Formate aus der Fernsehgeschichte, wie der legendären Diskussionssendung Club 2. Weitere Schritte auf dem Weg zu mehr ?öffentlich-rechtlichem Mehrwert? sollen künftig ein Bürgerforum, eine Morgen-ZiB sowie ein Medienmagazin sein.

Die Qualität der ORF-Programme habe sich spürbar verbessert, Arbeitsklima und –qualität in der ORF-Information ebenso. Allerdings hat Generaldirektor Wrabetz die Rechnung ohne die TV-Zuschauer gemacht. Denn die laufen dem ORF seit der Programmreform in Scharen davon. Lag der Marktanteil im Oktober 2006 für beide ORF-Programme noch bei 42,6%, so ist er in diesem Oktober auf 36,8% gefallen. Und dieses Minus von 5,8% könnte wiederum der Anfang vom Ende der Ära Wrabetz sein.

Dieser Beitrag wurde ursprünglich im Blog medienlese.com veröffentlicht. Im September 2009 wurden medienlese.com und netzwertig.com zusammengeführt.

Kommentare

  • Oliver

    09.11.07 (13:47:33)

    Ich würde mal behaupten, dass man den ORF in der Schweiz vor allem wegen der US-Serien und den US-Spielfilmen schätzt. Dinge, die eigentlich den Privatsender "gehören", aber ohne Werbeunterbrechungen einfach viel besser rüberkommen.

  • Jean-Claude

    09.11.07 (15:28:42)

    @Oliver, das mit den Spielfilmen glaube ich auch. Die Werbeunterbrechungen der Privaten mehrfach mitten im Film nerven entsetzlich. Das ist eine Chance für die Öffentlich-rechtlichen , sich abzugrenzen. Die Zuschauer werden es immer mehr schätzen, Filme am Stück zu sehen. Was mich in dem Bericht allerdings irritiert: Im letzten Anbsatz heisst es "Die Qualität der ORF-Programme hat sich spürbar verbesser ....Jetzt laufen dem ORF die Zuschauer in Scharen davon". Wenn das stimmt, und es wird wohl stimmen, und wenn zwischen den zwei Aussagen ein innerer Zusammenhang besteht heisst das: Qualitätssteigerung vertreibt das Publikum. Trash zieht es an. Ich ahne, dass da was dran ist. Im Print mache ich ähnliche Erfahrungen. Vielleicht sollten wir nicht mehr über so grandiose Dinge wie "Qualitätsjournalismus" quaseln. Den sucht das Publikum gar nicht, zumindest der grösste Teil nicht. Im Gegenteil: Qualität reduziert den Ab- und Umsatz beträchtlich. Wobei ich unter "Qualität" nie Langeweile verstanden habe, alles andere, nur keine Langeweile. Das sollte ein journalistisches Grundprinzip sein. Ich weiss: Das ist reiner Defätismus, den ich hier betreibe und darum erkläre ich den vorhergehenden Absatz als nicht geschrieben. Aber beunruhigen tut mich diese Entwicklung schon.

  • Ronnie Grob

    09.11.07 (15:53:15)

    @Jean-Claude: Ich denke, es gibt auch in der Trash-Sparte Qualität. Für mich ist zum Beispiel gut gemachter Boulevard, der unterhaltend ist, ohne allzu verletzend zu sein, auch Qualitätsjournalismus. Vor zwanzig Jahren hat sich die grosse Masse auch nicht für von den Medien als "wichtig" deklarierte Themen interessiert. Und sie tut es auch heute noch nicht. Geändert hat sich nur, dass heute die Atmosphäre anders ist. Während man früher den Blick in der NZZ versteckte, konsumieren heute alle in allen möglichen Medien. Das auch, weil sich die klaren Profile aufgelöst haben. Weil alle Medienproduzenten möglichst alle Medienkonsumenten haben möchten. Auch wenn von diesen die jungen, urbanen, zahlungswilligen Frauen am liebsten sind. Als hätten die nichts anderes zu tun, als Medien zu konsumieren.

  • Jean-Claude

    09.11.07 (18:03:07)

    @Ronnie, Der Begriff Boulevard ist unpräzis. Heute machen alle auch Boulevard, selbst die NZZ am Sonntag . Mit Trash meinte ich aber nicht "Boulevard", sondern die wörtliche Uebersetzung von Trash: Mist,Schrott, Abfall. Spannender, witziger, auch boshafter, jedenfalls treffsicherer Boulevard ist eine Kunst, die viele können wollen, aber wenige beherrschen. Eine wirklich zielgenaue, originelle oder auch aufwühlende Schlagzeile im "Blick" ist oft schwerer zu fabrizieren als ein Leitartikel in der NZZ. Glaubt man bei der NZZ nicht, ist aber so. Du schreibst, dass sich die klaren Leserprofile aufgelöst haben und alle Medienproduzenten möglichst alle Medienkisumenten haben wollen. Das glaube ich, trifft den Punkt. Darum sind die Profile der Medien auch so verwaschen und austauschbar geworden. Das Problem ist: Alle leben von der Werbung, auch die Kaufzeitungen zu 80%. Werbung hat sich angewöhnt nur noch auf Masse zu gehen oder dann ganz hoch selektioniert in Spezialzeitschriften. Der grosse Bereich dazwischen hängt in der Luft und weiss nicht wohin. Das wird jetzt noch überdeckt, weil der Anzeigenmarkt brummt. Aber das wird kein Dauerzustand beleiben. Die Schweiz in ihrem engen Markt ist in einer besonders dummen Lage. Die Auflagen sind verhältnismässig klein, der Aufwand aber gleich hoch wie bei deutlich höheren Auflagen. Aus dieser Kiste kommen die Schweizer Medien kaum noch raus. Das ist wirklich ein Problem. Aber vielleicht hilft man ihnen von aussen aus der Kiste. Beim nächsten gröberen Konjunkturabschwung - der kommt mit jeder Garantie und wahrscheinlich in nicht allzu weiter Ferne - wird es zu einer ziemlich brutalen Bereinigung kommen müssen, es geht gar nicht anders: d.h. eine ganze Reihe von Titeln werden es nicht überleben. Vielleicht ist eine Konzentration insgesamt gut. Aber es wird am Anfang nicht schön sein. Wahrscheinlich ist "weniger" = "mehr". Das lässt dann wieder Raum für mehr Profil bei einzelnen Medien, hoffe ich wenigstens. Das wäre im übrigen auch im Interesse der Werbung, weil sie dann ein klarerer Kundeprofil ansprechen kann. In der Schweiz gibt es ausser der NZZ keine einige überregionale (Kauf-)Tageszeitung. Das ist nicht normal. Der "Tages-Anzeiger" ist seit seiner starken Regionalisierung schwerpunktmässig mit der Nabelschau Zürich und Umgebung beschäftigt. Vielleicht hat da ja was Neues Platz. "Oesterreich" hat es ja auch geschafft - obwohl es niemand glaubte. Aber zuerst muss einiges andere untergehen.

  • MK

    11.11.07 (20:52:13)

    Mich würde interessieren, ob es Untersuchungen darüber gibt, wie viel Zuschauer verloren gingen durch die technische Umrüstung auf DVB-T. Übrigens, du schreibst über den ORF als "staatlichen Rundfunk", so extrem ist es aber auch nicht darum bestellt: Mediamanual

  • Markus Kirchsteiger

    12.11.07 (12:41:51)

    Untersuchungen dazu habe ich bisher noch nicht gesehen. Nur diverse Aussagen dazu, eine maßgebliche beziffert den Rückgang auf 3 bis 5% und kommt von Programmdirektor Wolfgang Lorenz: Den Hauptgrund für den Quotenverlust schreibt der Programmdirektor der Digitalisierung und dem ?Wackelkontakt bei der Sendertreue? zu, die den ORF zwischen drei und fünf Prozent der Marktanteile kosten würden. Jawohl, "öffentlich-rechtlich" ist wohl die passendere Bezeichnung.

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