<< Themensammlung Netzwertig

Unter netzwertig veröffentlichen wir in unserem Blog Einschätzungen zu aktuellen digitalen Geschäftsmodellen und IT-Trends, Meldungen, Analysen, Reviews und Specials.

05.02.14

Optimismus statt Gemecker: Netznutzer entdecken ihre Liebe zu den guten Nachrichten

BuzzFeed und Upworthy haben erkannt, was etablierten Medienangeboten entgangen ist: Optimismus versprühende, inspirierende und Mut machende Inhalte "verkaufen" sich besser als Skandale, Mord und Totschlag. Mit dem Bedeutungszuwachs der viralen Inhalteverbreitung ändert sich die Stimmung im Netz ins Positive.

MobbingDas Internet bietet fruchtbaren Boden für Mobber, Hater, Trolle, Miesmacher und Weltuntergangs-verschwörungstheoretiker. Zu groß ist die Versuchung, das Fehlen des direkten Kontakts von Angesicht zu Angesicht zu nutzen, um einmal richtig loszumotzen, zu beleidigen und anderen mit deutlichen Worten zu zeigen, für wie dumm man sie hält.

Doch das mitunter niedrige Niveau und der schlechte Umgang mancher Teilnehmer des Mitmachwebs ist nur die eine Seite der Medaille. Es geht auch anders. Verstärkt lässt sich beobachten, wie negative emotionale Ergüsse einzelner von der Masse vereinnahmt und als Anlass für konstruktive Aufrufe zur Besserung genommen werden. Motor hierfür ist die eine immer wichtigere Rolle spielende virale Distribution von Links, Inhalten und Botschaften über soziale Medien. Nicht mehr länger sind es vor allem Suchmaschinen oder journalistische Redaktionen, die bestimmen, was Menschen im Netz zu lesen bekommen. Häufig sind es die User selbst. Diese Dynamik hat beachtliche Folgen: Sie bringt ein neues Level an Menschlichkeit und Solidarität ins Netz. Ein ganz typisches Beispiel hierfür ist dieses Video eines Fernsehmitschnitts, in dem eine von einem Zuschauer per E-Mail wegen ihres Übergewichts kritisierte Moderatorin vor laufender Kamera ein emotionales Plädoyer gegen Mobbing hält. Fast 15 Millionen Mal wurde der Clip bei YouTube mittlerweile betrachtet, intensiv bei Twitter und Facebook herumgeschickt und in unzähligen Medien- und Blogartikeln thematisiert - die nicht selten von emotionale Bedürfnisse befriedigenden Überschriften begleitet werden, etwa "A Bully Called This News Anchor Fat, And What Happened Next Is Incredible. Please Watch!". Zwar erhält die Moderatorin in den Reaktionen von Kommentatoren nicht nur Zuspruch für ihre Verteidigung. Mit der Botschaft für ein menschlicheres Miteinander jedoch trifft sie den Nerv von Tausenden, die ihr applaudieren. Es ist ihr gelungen, zumindest für einen kurzen Moment für ein verbreitetes Problem zu sensibilisieren und damit Millionen Menschen zu erreichen, welche die entsprechende TV-Sendung nie gesehen haben.

Begeisterung statt Kopfschüttelreflex

Würde es sich um einen Einzelfall handeln, wäre die dauerhafte Wirkung nicht sonderlich groß. Doch dank der Gesetze viraler Inhalte finden tagtäglich konstruktiv-nachdenkliche, inspirierende und optimistische Botschaften enthaltende Texte, Clips und Fotos über das Social Web zu den Menschen. Die Entwicklung stellt dabei die Antithese zur traditionellen Presse dar: Sorgen bei ihr meist Schlagzeilen für die größte Aufmerksamkeit, bei denen es um Mord, Totschlag oder Skandale geht - die also negative Gefühle und einen Kopfschüttelreflex auslösen - sind es im viralen Web positiv assoziierte Themen, die am häufigsten von Anwendern geteilt werden. Das gilt auch für den im letzten Absatz beschriebenen Fall. Mobbing ist zwar eine sehr ernsthafte Angelegenheit. Der Entschluss der Moderatorin, den Vorfall und den enormen Zuspruch, den die sie schon vor der TV-Stellungnahme im Netz erhielt, für einen leidenschaftlichen Aufruf für mehr Respekt sowie für die moralische Unterstützung von Mobbingopfern zu nutzen, löst aber zahlreiche ins Positive tendierende Gefühle wie Überraschung, Begeisterung (über das kollektive Aufbegehren), Freude (über ihre klaren Worte) sowie Interesse (für eine eventuelle Fortsetzung und mögliche Konsequenzen) aus.

Dass im Social Web, in dem Informationen von den Anwendern selbst weitergetragen werden und sich dadurch in Windeseile rund um den Globus verbreiten können, Inspirierendes, Ermunterndes und Erfreuliches sich besser "verkauft" als Ärger, Irritation und Abscheu, wurde bereits im Jahr 2008 in einer empirischen Studie von E-Mail-Artikelempfehlungen festgestellt . Die US-Professoren Jonah Berger und Katherine Milkman stießen in ihren Untersuchungen auf zwei Faktoren, die den größten Einfluss auf die virale Beliebtheit von Onlineartikeln hatten: Wie positiv ihre Botschaften waren und wie sehr sie Leser in Erregung versetzten. Sie fanden auch heraus, dass das Auslösen negativer Emotionen bessere Resultate für die Anzahl der Artikelempfehlungen erbrachte als rein neutrale Formulierungen, dass aber der beste Effekt erzielt wurde, wenn Beiträge positive Gefühle verursachten. In anderen Worten: Wir widmen uns zwar gerne Inhalten, über die wir uns aufregen können. Noch lieber lassen wir uns aber von Texten begeistern, von ihnen Mut machen, zum Nachdenken und Nachahmen anregen und in eine optimistische Grundstimmung versetzen. Texte, die uns zeigen, dass der Mensch doch gut ist und nicht nur ein von Widersprüchen, doppelten Standards und Fehltritten geplagtes Wesen.

BuzzFeed und Upworthy erkannten die Formel

Damit haben wir auch eine Erkärung für den explosionsartigen Aufstieg viraler Medienportale wie BuzzFeed und Upworthy. Die Sites erkannten die riesige Marktlücke, für die Zeitungen und später etablierte Online-Nachrichtenportale mit ihren im besten Fall neutralen, oft aber anklagenden und kritischen Inhalten blind waren. Mit den berühmt-berüchtigten, häufig emotionale "Trigger", Happy-End-Versprechen oder (scheinbar) wichtige Aufrufe ankündigenden Überschriften sowie den passenden Texten haben die zwei Trafficmaschinen und ihre zahlreichen Nachahmer sich ein massive Potenzial erschlossen. Medien- und Verlagsbosse schauen verdutzt zu.

Werbungtreibende Unternehmen haben ebenfalls erkannt, wie gut positive Emotionen auslösende und dabei idealerweise einen tieferen Sinn transportierende Filme (im Gegensatz zum bisherigen Erfolgsrezept, dem trivialen Humor) bei vernetzten Konsumenten ankommen. Beim diesjährigem Super Bowl - dem TV-Megaereignis des Jahres in den USA -, wimmelte es von entsprechend konzipierten Werbespots. Die Erklärung von PandoDaily: Diese Art von Clip garantiere die größte Weiterverbreitung in sozialen Netzwerken (und dabei natürlich vor allem bei Facebook).

Das Betätigen des "Like"- oder "Share"-Buttons unterhalb eines Videos oder Textes, der unter Zuhilfenahme einer motivierenden Geschichte zu Engagement oder Unterstützung aufruft oder der Zuschauern/Lesern als Inspiration für Reflexionen, Veränderungen oder Verbesserungen in ihrem eigenen Leben dienen soll, macht noch keine bessere Welt. Zudem besteht das Risiko eines latenten Konformismusdrucks, wenn die Crowd - einmal von ihrem ethisch-moralisch korrekten Standpunkt überzeugt - als Mob selbstgerecht alles überrollt, was ihr widerspricht.

Dennoch lässt sich wenig daran monieren, wenn die Tonlage in den vielbesuchten Sphären des Internets freundlicher wird; wenn Menschen gemeinsam positive Ereignisse ins Rampenlicht befördern, und wenn die Ablehnung gesellschaftlicher, sozialer oder wirtschaftlicher Missstände nicht mehr ausschließlich im aggressiven Lamentieren, in ausartenden Kommentarschlachten oder im "Shitstorm" Ausdruck findet sondern zum Anlass genommen wird, einen besseren Zustand herbeizuführen.

Das Internet kann ein unerträglicher Ort sein. Oder der beste auf der Welt - dank Anbietern wie BuzzFeed oder Upworthy vielleicht sogar ein bisschen mehr. /mw

Das könnte Sie auch interessieren

Förderland-Newsletter

Wissen für Gründer und Unternehmer