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11.10.13Leser-Kommentare

Netzgiganten im TV-Fieber: Facebook und Twitter, die größten Opportunisten des Internets

Facebook und Twitter haben keine Wahl: Sie müssen unermüdlich die Gewinnkurve stützen. Jede Möglichkeit ist ihnen dafür recht. Jetzt hoffen beide Dienste darauf, von der Aufmerksamkeit und den Werbetöpfen der Fernsehindustrie zu profitieren.

Facebooks und Twitters große Hoffnung

Es gab mal eine Zeit, da wurden Facebook und Twitter als Werkzeuge tituliert, mit denen sich Revolutionen und riesige prodemokratische Protestbewegungen anzetteln ließen. Selbst wenn die Rolle der zwei Dienste während des arabischen Frühlings häufig in Frage gestellt wurde, profitierte das Image der US-Firmen zweifellos von den mittels Tweets und Statusupdates schnell ins Rollen gebrachten Massendemonstrationen Ende 2010/Anfang 2011 in vielen Ländern der arabischen Welt. Die führenden sozialen Netzwerke als Instrumente von Demokratisierungsbewegungen - besser konnte es nicht klingen.

Doch der damals von den Plattformen verkörperte Idealismus und Drang nach Veränderung konnte nicht für ewig darüber hinwegtäuschen, dass die Unternehmen eigentlich sehr viel einfältigere, simplere Ziele haben, als beim Errichten von Demokratien zu helfen: nämlich Geld zu verdienen. Daran ist nichts verwerferlich. Angesichts des gewählten Geschäftsmodells auf Basis von Werbung erfordert es aber einen ausgeprägten Opportunismus, um dorthin zu gelangen. Deshalb springen die zwei Dienste auf jeden Zug auf, der ihnen irgendwie attraktiv oder lukrativ erscheint. Aktuell stehen nicht die sich nach Freiheit sehnenden Bürger in autoritär regierten Staaten im Fokus, sondern Couchkartoffeln und die Medienunternehmen, die diese mit Inhalten versorgen. Twitter und Facebook im TV-Fieber

Richtig, zur Zeit befinden sich sowohl Facebook als auch Twitter im TV-Fieber. Keine Woche vergeht ohne die Bekanntgabe von Partnerschaften oder Features rund ums Fernsehen. So wird der US-Kabelnetzbetreiber Comcast demnächst Buttons in Tweets integrieren, die direkt zum Stream einzelner Sendungen weiterleiten. Außerdem analysiert der ehemalige Microbloggingdienst, der jetzt eher die Bezeichnung Multimediaplattform verdient, zusammen mit den Marktforschern von Nielsen die Tweets zu Fernsehprogrammen - um Werbekunden anzulocken. Neu ist auch eine Option für TV-Stationen, gesponsorte Kurzclips und Trailer in Echtzeit in ihren Tweets einzubetten. Twitter gelang es, den sogenanten "Second Screen" zu dominieren. Nun möchte es die Konversationen der User über Shows, Filme und Serien in möglichst gute Umsätze ummünzen. Der einzige Kontrahent, der dem kurz vor dem Börsengang stehenden Unternehmen hierbei in die Quere kommen kann, ist Facebook.

Das soziale Netzwerk ist ebenfalls zu dem Schluss gekommen, dass es sich enger an das TV-Ökosystem anschmiegen muss. Immerhin fließt weiterhin ein signifikanter Teil der globalen Werbebudgets in Fernsehspots. Um irgendwann von diesen Töpfen profitieren zu können, muss das soziale Netzwerk zeigen, dass die Zuschauer vor, während und nach dem TV-Genuss Facebook verwenden, um sich über die jeweiligen Inhalte zu informieren und sie zu kommentieren. Erreicht werden soll dies über eine Initiative, in deren Rahmen Facebook "befreundete" Senderketten mit Daten zum Nutzerengagement rund um ihre Sendungen versorgt. Auch deutsche Stationen sind dabei. Im Mai ließ das Social Network ausführlich untersuchen, in welchem Maße sich seine Mitglieder auf der Plattform über die TV-Darbietungen austauschten.

Umsätze und Gewinne müssen steigen

Die Motive der zwei Netzriesen sind klar: Angesichts hoher Milliardenbewertungen erwarten Facebooks aktuelle und Twitters künftige Anteilseigner eine sich exponentiell entwickelnde Gewinnkurve. Den Firmen bleibt daher gar nichts anderes übrig, als sich strategisch in die Richtungen zu bewegen, die dafür das größte Potenzial versprechen. Ob das Gekuschel mit der ebenfalls in einem massiven Wandel befindlichen TV-Branche tatsächlich der beste Weg ist, darüber kann man spekulieren. Doch mittlerweile geht es für Facebook und Twitter nicht mehr nur darum, Fernsehzuschauer, TV-Ketten und deren Werbekunden an sich zu binden, sondern auch darum, dem jeweils anderen nicht zu viel Expansionsspielraum zu lassen.

Auf den Pfaden alter Medienkonzerne

Während man die Vorstöße der zwei Social-Web-Giganten aus unternehmerischer Sicht verstehen kann, bestätigen sie einmal mehr das Dilemma reichweitenstarker Plattformen, die Werbung als ihre Erlösquelle auserkoren haben: Egal für welche Zwecke sie ursprünglich ausgelegt waren, egal wofür sie von Nutzern verwendet wurden und egal ob sie im Laufe ihres Lebenszyklus beim Sturz des ein oder anderen Diktators mitgeholfen oder Wahlen beeinflusst haben - am Ende laufen ihre Anstrengungen doch wieder darauf hinaus, die "werberelevante Zielgruppe" dazu zu bringen, Coca Cola zu kaufen. Freilich gab es zu keinem Zeitpunkt Grund zu der Annahme, dass die Entwicklung eine andere Wendung nehmen würde. Dennoch ist es ernüchternd zu beobachten, wie Facebook und Twitter sich am Ende auf die selben Pfade begeben, die schon von so vielen Medienkonzernen vor ihnen beschritten wurden.

Einst brachten Facebook und Twitter Menschen in großer Zahl auf die Straße. Heute reicht es den Diensten, wenn ihre User auf dem Sofa Platz nehmen. /mw

(Foto: Young man watching television, Shutterstock)

Kommentare

  • Hagen Kohn

    11.10.13 (12:26:18)

    Der Börsengang wird Twitter killen. Zu mindest in der jetzigen Form.

  • Michael

    11.10.13 (13:28:39)

    Was das mit Opportunismus zu tun haben soll, wird nach grobem Überfliegen des Artikels leider nicht klar. Ich würde das eher positiv "Kundenausrichtung" nennen. Das ist schließlich der Sinn von Unternehmen für ihre Kunden und Nutzer .

  • Oliver Springer

    14.10.13 (13:19:17)

    Die großen Social-Media-Plattformen müssen sich in besonderem Maße darauf einstellen, wohin die Trends ihrer Nutzer gerade laufen. Welche Alternative hätten sie denn? Für werbefinanzierte Plattformen gilt das umso mehr. Sie sind abhängig von den Usern, denn die sind schließlich das Produkt, dass sie ihren Kunden - den Werbetreibenden - liefern müssen. Der Einfluss liegt immer bei denen, die bezahlen. Und das sind nun mal nicht die User. Die Image-Aufwertung und nicht zuletzt die große Aufmerksamkeit im Zusammenhang mit den genannten Protestbewegungen kamen den Social-Media-Plattformen verständlicherweise sehr gelegen. Hätten sie sagen sollen, dass sie diese Themen nicht auf ihren Plattformen wollen? Wie wäre das bei den Usern angekommen - also vor allem bei den relevanten Usern (die Geld für Cola-Getränke ausgeben können)? Jetzt sollten wir aber froh sein, dass sich die Plattformen wieder um ihr eigentliches Geschäft kümmern. Auf kurze Sicht lässt sich vielleicht erfolgreich Protest anzetteln und eventuell sogar eine Revolution auslösen. Auf lange Sicht liefern die Revolutionäre und alle anderen, die sich zu diesen Themen äußern, allerdings viele Daten, die ihnen in der einen oder anderen Weise gefährlich werden können. Nur kurz zum Social-TV-Hype: Für die nächsten Jahre ist das erfolgversprechend, doch das lineare Fernsehen hat meiner Ansicht nach keine große Zukunft mehr. Für Social-Media-Plattformen kann das heutige Engagement allerdings gerade eine gute Investition in die Zukunft darstellen. Wenn sich die Inhalte immer mehr ins Netz verlagern, ergibt es für die Plattformen Sinn bei diesem Prozess mitzumischen und nicht zuletzt Daten zu sammeln über allgemeine spezifische Nutzerinteressen. Nicht zu vergessen: Heute machen Fernsehsender in großem Stil Werbung für ihre Präsenzen auf den Social-Media-Plattformen und damit auch für diese Dienste an sich. Wer weiß, vielleicht gründet eine der großen Social-Media-Plattform bald eine Produktionsfirma für Bewegtbildinhalte, um exklusive Inhalte (gleich welcher Art) zu produzieren, die jeweils nur den Fans bestimmter Marken zugänglich sind. Es muss ja nicht gleich eine 100-Millionen-Dollar-Serie werden, wie wäre es mit einer Sitcom speziell für die Fans einer bestimmten Limonade mit Cola-Geschmack? ...und nach Eingabe eines Deckel-Codes kann man eine Preview-Folge sehen...

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