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18.02.14

Netflix: Ein neuer globaler Internetgigant wächst heran

In Nordamerika ist Netflix schon jetzt eine feste Größe im Internetgeschäft. Doch die Erfolgsgeschichte des Videostreaming-Pioniers ist noch lange nicht zu Ende. Wahrscheinlich fängt sie gerade erst an.

netflix_logoGestern berichtete ich über das Massenereignis, zu dem die Fortsetzung des Netflix-Serienhits House of Cards in den USA avancierte. Heute möchte ich genauer beleuchten, warum ich die Entwicklung rund um den kalifornischen Videodienst Netflix für so wegweisend halte. Meine persönliche Annahme ist, dass das Unternehmen in Zukunft in der selben Liga spielen wird wie die heutigen "Big Five" des Internets, nämlich Apple, Google, Amazon, Facebook, and Microsoft.

In einem Kommentar zu meinem gestrigen Beitrag wurde ich gefragt, wo meine kritische Haltung geblieben sei. Diese ist natürlich nicht verloren gegangen. Ich sehe aber derartig viele Missstände im aktuellen TV- und Filmmarkt (hier schön zusammengefasst), dass ich schlicht dankbar darüber bin, wenn ein risikofreudiger, innovativer Anbieter des Internetzeitalters der Branche und ihren durch jahrzehntelangen Erfolg bequem gewordenen Protagonisten ordentlich einheizt. Selbst wenn der Aufstieg von Netflix wie jede Verschiebung von Kräfteverhältnissen in Wirtschaftssektoren nicht nur positive Folgen haben wird. Kurz- bis mittelfristig aber sehe ich die Vorteile aus Zuschauersicht deutlich überwiegen. Kommen wir zu den Argumenten für meine These, dass Netflix in Bezug auf seine wirtschaftliche Leistung und seine Bedeutung für die digitale Wirtschaft in einigen Jahren zu den heutigen Giganten aufgeschlossen haben wird.

1. Enorme Nachfrage nach Bewegtbild-Inhalten

Die Deutschen schauen im Schnitt vier Stunden pro Tag fern, US-Amerikaner noch mehr. In den meisten westlichen Ländern sieht es ähnlich aus. Kaum einer anderen Aktivität widmen wir uns also so intensiv wie dem Konsum von bewegten Bildern. Nicht einmal soziale Netzwerke können da mithalten. Selbst wenn sich die Nutzung dieser Medienformen dank "Second Screen" überschneidet, deutet die historische Entwicklung der Zuschauerzahlen eher auf einen weiteren Anstieg der Bewegtbildminuten hin - unabhängig davon, welches Gerät dafür genutzt wird. Entscheidend ist: Netflix besitzt auf nahezu jedem relevanten "Smart Device" eine Präsenz.

2. Erfolg in den USA

Zu Spitzenzeiten verursacht Netflix-Streaming 31,6 Prozent des Downstream-Datenverkehrs in Nordamerika. In anderen Worten: Fast jedes dritte Megabyte, das die Haushalte in den USA und Kanada aus dem Netz abrufen, hat seinen Ursprung auf den Servern von Netflix. Auch die Abonnentenzahl spricht Bände: 33,42 Millionen kostenpflichtige Netflix-Konten gab es im vierten Quartal 2013 in den USA. Setzt man voraus, dass sich die Mehrzahl der Haushalte mit einem Konto begnügt, so haben bei einer durchschnittlichen Zahl von 2,55 Personen pro Haushalt zwischen 80 und 90 Millionen US-Amerikaner Zugriff auf Netflix - mehr als ein Viertel der Gesamtbevölkerung. Netflix hat damit auch den bisherigen Pay-TV-Krösus HBO überflügelt. Das Erreichte ist beachtlich, zeigt aber, dass selbst im Heimatmarkt noch reichlich Raum zum Wachsen besteht.

3. Globaler, größtenteils nicht bearbeiteter Markt

Außerhalb der USA hatte Netflix Ende 2013 in 40 Märkten gerade Mal elf Millionen Abonnenten. In den meisten Ländern ist das 1997 entstandene Unternehmen erst seit einem oder zwei Jahren präsent und kann nicht wie in Nordamerika von einer bald 20-jährigen Marktpräsenz und Markenbekanntheit profitieren. Zudem stellen unterschiedliche nationale Regulierungen (wie etwa in Frankreich) und Lizenzfragen, kleine lokale Konkurrenten, fehlende Partnerschaften sowie Engpässe bei Breitbandverbindungen Hindernisse dar, die erst sukzessive überwunden werden können. Während Netflix im Heimatmarkt profitabel ist und dort 2013 den Großteil des Jahresumsatzes von rund vier Milliarden Dollar generierte, läuft das expansive internationale Geschäft wenig überraschend mit Verlust. Allein die weiteren Europa-Vorstöße lässt sich Vorstandschef Reed Hastings 400 Millionen Dollar kosten. Netflix hat also einiges zu tun, um außerhalb Nordamerikas eine ähnliche Marktpenetration zu erreichen wie zu Hause. Andererseits ist hierfür im Prinzip nichts weiter notwendig als Geld und Geduld. Manchmal kann es auch ganz schnell gehen: Nur sieben Monate nach dem Debüt in Schweden verzeichnete Netflix dort 645.000 Abonnenten - 7,6 Prozent der Gesamtbevölkerung.

4. Geringe Abhängigkeit von alten Branchenstrukturen

Im Gegensatz zu anderen Segmenten der Medienbranche, speziell der Musikindustrie, ist Netflix nicht auf einen enormen "Backkatalog" alter Produktionen angewiesen. Zwar freuen sich User darüber, auch Serien- und Filmklassiker anschauen zu können. Ob aber sämtliche Produktionen, in denen House of Cards-Star Kevin Spacey jemals mitgewirkt hat, per Stream abrufbar sind oder nicht, spielt für die wahrgenommene Attraktivität keine so große Rolle. Im On-Demand-Musik-Bereich ist das anders. Dort werden Lady Gaga-Fans einem Dienst wie Rdio, Spotify oder simfy sofort den Laufpass geben, wenn von ihrem Liebling nicht das gesamte Repertoire angehört werden kann. Die Folge: Die Musikservices tanzen nach den Pfeifen der Labels. Netflix hingegen kann, da der Großteil der Abonnenten frische Inhalte statt ollen Kamellen bevorzugt, einfach eigenhändig Produktionen in Auftrag geben, wenn der Rechteeinkauf zu kostspielig wird. Genau dazu entschloss es sich vor einigen Jahren. Mit großem Erfolg, wie nicht zuletzt die Emmy-Auszeichnung für House of Cards sowie die Oscar-Nominierung der Dokumentation "The Square" belegen. 2014 will Netflix die Strategie des "Original Content" noch stärker verfolgen.

5. Keine Scheu vor radikalen Schritten

Mehrfach hat Netflix-CEO Reed Hastings bewiesen, dass er sich nicht vor radikalen Veränderungen des Geschäftsmodells scheut, um das Unternehmen an neue Marktumstände anzupassen. Er verwandelte Netflix von einer Videothek in einen DVD-Abodienst, machte daraus später einen Online-Streamingdienst und etabliert Netflix mittlerweile auch als Produktionsstudio und Rechtevermarkter. Eine seit zwölf Jahren börsennotierte Firma, die sich derartig agil bewegt, sieht man selten. Sofern Hastings und seine Mitarbeiter nicht plötzlich ihren Tatendrang und Einfallsreichtum verlieren, muss man aufgrund der bisherigen Unternehmenshistorie fast davon ausgehen, dass weitere mutige, risikoreiche Neupositionierungen oder Erweiterungen der Geschäftsaktivitäten folgen. Live-Übertragungen von Sportereignissen vielleicht? Der Kauf von Kinoketten? Die Übernahme von TV-Sendern? Netflix-"Fernsehgeräte"? In einem Markt, dessen veraltete, lange unangefochtene Strukturen durch das Internet nach und nach in sich zusammenfallen, ist die Bereitschaft für experimentierfreudige, auch verrückte Vorstöße eine der wichtigsten Voraussetzungen, um zu siegen.

6. Fokus

Netflix ist natürlich nicht der einzige Webriese, der den TV- und Filmbereich aufmischen möchte. Doch keiner der Konkurrenten, egal ob Amazon, Apple, Google mit Youtube oder Hulu, kann bislang auch nur annähernd Netflix das Wasser reichen. Geht man von üblichen Marktdynamiken des Onlinesektors aus, dann tendieren die die Dienste, die sich einmal als dominierend etabliert haben, in der Regel dazu, ihren Vorsprung vor den Wettbewerbern auszubauen. Netflix hat zudem etwas, was den anderen Akteuren fehlt: Fokus. Das Unternehmen widmet sich vollständig dem Film- und Serien-Business, während der US-Wettbewerb verstärkt an Mischkonzerne erinnert, die ihre Ressourcen und Aufmerksamkeit auf viele Produkte gleichzeitig verteilen. Ich glaube, dass dies Netflix in der Markenpositionierung, aber auch im Bezug auf die Contentakquisition und -produktion, einen erheblichen Vorteil verschafft.

7. Größe

Auch wenn Netflix außerhalb Nordamerikas bislang wenig erreicht hat, so eilt dem Unternehmen sein Ruf voraus. Ich behaupte, dass Netflix bei vielen Branchenbeobachtern und Journalisten selbst außerhalb der USA als Synonym für Film- und Serienstreaming steht - ungeachtet der Tatsache, dass es oft lokale Nachahmer gibt, wie in Deutschland beispielsweise Watchever und Maxdome. Einfluss hierauf hat auch die (für Netflix zusätzliche Umsätze generierende) Lizensierung der Netflix-Exklusivproduktionen an nationale Fernsehsender, in Deutschland etwa an Sat.1. All das schafft schon im Vorfeld Bekanntheit für den Dienst - wie natürlich auch Artikel wie dieser. Ähnliche Konstellationen in verwandten Onlinesparten der vergangenen Jahre lassen erahnen, was mit einheimischen Services geschieht, sobald Netflix seinen Markteintritt feiert: Sie bleiben in ihrer relativen Nische, während das "Original" relativ zügig Platz auf dem Thron einnimmt. Damit dies klappt, ist natürlich ein überzeugender Fundus an Inhalten Voraussetzung. Speziell die Exklusivproduktionen können sich hier als Zugpferde erweisen. Denn die lokale Konkurrenz wird kaum in der Lage sein, bekannte Hollywood-Schauspieler verpflichten zu können.

8. Big Data und Algorithmen

Eine wichtige Rolle spielt Netflix' umfangreiche Vorerfahrung im Bereich der Datenanalyse, die den Dienst dazu befähigt, Usern genau die Inhalte zu servieren, die sie am meisten fesseln. Vorteilhaft ist das besonders bei der Produktion eigener Exklusivinhalte: Aus Millionen von Streams ziehen die Netflix-Optimierer detaillierte Erkenntnisse darüber, welche Momente, Szenen und Handlungsstränge welche demografischen Gruppen besonders bewegen, und entscheiden davon ausgehend, was in Zukunft über Netflix erhältlich sein soll. 800 Ingenieure sind bei dem Konzern tätig. Viele tüfteln an Verfahren, um Nutzern die für sie besten Filme, Serien und Dokumentation zu empfehlen. Diese Expertise und Manpower verschafft Netflix einen erheblichen Vorsprung gegenüber nationalen Kontrahenten sowie den Online-Ablegern der TV-Konzerne, deren Maßnahmen vermutlich niemals an den daten- und algorithmengetriebenen Erfahrungsschatz der Kalifornier heranreichen werden.

Fazit

Netflix hat denkbar gute Karten, zum international erfolgreichsten Player im von Konsumenten geliebten Segment der Premium-Bewegtbildinhalte aufzusteigen und einen signifikanten Teil des Zeitbudgets zu übernehmen, welches derzeit vom linearen Fernsehen beansprucht wird. Dass es dazu kommt, ist nach meiner Beurteilung wahrscheinlich - vorausgesetzt, Netflix schafft es, die unter der Last des Videotraffics ächzenden Internetzugangsanbieter bei Laune zu halten (die Führungskräfte des Anbieters zeigen sich in der Frage optimistisch) und weiterhin einen überzeugenden Contentmix bereitzustellen, der die Bilanz nicht zu lange in die rote Zahlen drückt. Beides erscheint aus heutiger Sicht absolut nicht abwegig. Von daher glaube ich, dass Netflix trotz des gar nicht mehr in so weiter Ferne liegenden 20. Geburtstags noch immer am Anfang seiner Erfolgsgeschichte steht. /mw

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