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05.06.09

Nachrichtengeschäft im Internet: Warum Bezahlinhalte nicht funktionieren

Für Nachrichten online direkt zu kassieren, ergibt keinen Sinn. Die Forderung danach ignoriert sämtliche Dynamiken des Internets. Die Debatten über Bezahlinhalte als Rettung für den Journalismus sind Zeitverschwendung.

Konkurrenz und Preisbildung..

Immer wieder, wenn über über die fehlenden Einnahmen journalistischer Angebote geredet wird, gibt es den einen oder anderen, der den Vorschlag macht, für die Nachrichten doch einfach Geld zu verlangen. Die Online-Medienangebote der etablierten Medien in ihren aktuellen Inkarnationen blenden die Implikationen des Medienwandels komplett aus. Jedes große Medienangebot hierzulande wie über dem großen Teich funktioniert immer noch nach dem alten Portalprinzip. Das führt offensichtlich nicht zum Erfolg. Die Annahme, es würde mit einem höheren Preis besser funktionieren, ist falsch.

Beantwortet wird dabei oft nicht, warum die Leser bezahlen sollen. Die Angebote sind oft austauschbar, was man leicht anhand einer Google-News-Suche selbst feststellen kann. Diese Tatsache und die eigenen Dynamiken des Online-Nachrichtengeschäfts führen zu Nachteilen für Paid Content, die selbiges ökonomisch unsinnig machen. Nicht umsonst hat nahezu jeder Verlag, der einst Bezahlangebote online anbot, diese irgendwann wieder fallen gelassen.

Die Folgen von Nachrichten hinter der Bezahlwand für den Anbieter:

1. Keine Suchzugriffe

Wer seine Inhalte erst hinter einer Bezahlwand zugänglich macht, schließt die Suchmaschinen aus. Dabei ist besonders Google wichtig für die Zugriffe auf jedes Medienangebot, egal ob Online-Tageszeitung oder Blog. Update: Wie in den Kommentaren darauf hingewiesen wurde, bietet Google ein Programm an, mit dem man Bezahlinhalte indizieren und über Google zugänglich machen kann. Fehlen dann aber immer noch die übrigen Suchmaschinen. /Update

2. Kein Sharing

Inhalte, die erst nach Bezahlung zugänglich sind, werden nicht von den Lesern im Web verteilt. Dabei ist das Sharing, das Verteilen und Verbreiten der Inhalte direkt von den Lesern wichtig und wird immer wichtiger. Social Media als Traffic-Lieferant wird immer wichtiger.

Nachrichten allein sind nicht so wichtig für die Leute. Sie wollen außerdem in der Lage sein, diese Nachrichten verbreiten zu können. Nimm ihnen diese Möglichkeit, und du verringerst den Wert deiner Inhalte.

3. Außerhalb der globalen Diskussion

Bezahl-Inhalte sind von der globalen Diskussion ausgeschlossen. Keine Links von Blogs, kein Weiterverbreiten von Lesern, keine Indizierung durch Google und co. Wer soll die Inhalte finden? Wer soll sie konsumieren? Nicht nur fehlen die Links zu den einzelnen Artikeln und die Weiterverbreitung durch die eigenen Leser, auch fehlen langfristig Links auf das Angebot selbst. Je mehr Google-Juice verloren geht, desto mehr verschwindet das Angebot in der Bedeutungslosigkeit.

4. Kein Wachstum

Die ersten drei genannten Auswirkungen führen direkt zu Nummer vier:

Keine neuen Leser, kein Wachstum. Wer für seine Inhalte Geld verlangt, wird in der Regel nicht mehr wachsen und auf dem Status Quo hängen bleiben. Wer mir nicht glaubt, kann den sehr interessanten Erfahrungsbericht von Cecil Adams von Straight Dope lesen. Wie sollen auch neue Leser von den Angeboten hören? Und wenn sie davon hören, wie sollen sie wissen, dass das Angebot es wert wäre, dafür zu bezahlen? Und wenn es das für sich selbst wäre, was nützt es ihnen, wenn sie es nicht mit ihren Freunden online teilen können?

Schlimmer noch als eigenes Null-Wachstum ist folgendes: Wer für seine Inhalte Geld verlangt, schließt sich selbst vom Markt aus und öffnet seinen Konkurrenten Tür und Tor.

Die üblichen Einwände:

Es funktioniert beim Wall Street Journal!

Es gibt Ausnahmen, bei denen Bezahlinhalte funktionieren. Das Wall Street Journal (WSJ) gehört dazu. Es bietet zum einen wichtige, geschäftsrelevante Informationen, die oft kein anderer Konkurrent anbietet, zum anderen handelt es sich um Informationen, die die Konsumenten natürlich nicht mit anderen teilen wollen.

Vom WSJ auf die New York Times, die FAZ oder die SZ zu extrapolieren und zu behaupten, diese können doch auch für ihre Inhalte Geld verlangen weil die Leute für das WSJ bezahlen, ignoriert komplett die verschiedenen Ausgangslagen:

NYT, FAZ und co. sind zwar auch im Nachrichtengeschäft. Ihre Situation hängt aber von den oben besprochenen Faktoren ab und ist damit grundsätzlich anders als die des WSJ (und selbst das WSJ kann langfristig in Bedrängnis geraten, wenn Konkurrenten einen Weg finden, vergleichbare Informationen kostendeckend ohne Bezahlung zur Verfügung zu stellen).

Was das WSJ zeigt ist, dass man durchaus Inhalte finden kann, für die man Geld verlangen kann. Reguläre Nachrichten und Kolumnen (wie etwa beim vor einiger Zeit wieder aufgegebenen New York Times Select) gehören nicht dazu.

Als Faustregel: Alles, was davon profitiert, wenn Menschen darüber reden, diskutieren und es verbreiten wollen, wird durch direkte Bezahlung online abgewertet.

Menschen bezahlen für Qualität, oder?

Oft hört man das Argument, dass man nur Qualität anbieten muss, dann werden die Konsumenten auch bezahlen. Heutige Angebote seien eben minderwertig, dafür wolle niemand bezahlen.

Der erste Fehler dabei: 'Qualität' ist keine absolute Größe. Abgesehen davon, dass es eine subjektive und nicht quantifizierbare Größe ist, ist Qualität eine relative Aussage.

Was heißt das? Qualität wird immer im Verhältnis gesehen. Qualitativ hochwertig ist, wenn etwas 'besser' als das Konkurrenzangebot ist.

Bei der Milchmädchenrechnung "Menschen bezahlen für Qualität" im Zusammenhang mit Online-Nachrichten wird nun komplett die Konkurrenzsituation im Netz ausgeblendet. Denn in dem Moment, in dem ein Konkurrent ein qualitativ ebenbürtiges Angebot kostenlos zugänglich anbietet, hat der Anbieter mit den Bezahlinhalten verloren. Für reguläre Nachrichten, Meinungen und selbst Analysen wie man sie auf netzwertig.com findet, wird es immer Anbieter geben, die diese kostenlos anbieten.

Anders ausgedrückt: Je mehr Medienangebote für ihre Nachrichten Geld verlangen würden, desto größer und verlockender wird der Markt für einen kostenfreien Zugang zu den Nachrichten.

Verlangen mit einem Mal alle Online-Angebote außer SPON in Deutschland Geld für ihre Inhalte, könnte man in der SPON-Kantine vor Lachen keinen Happen mehr essen.

Solang es einen Anbieter gibt, der seine Nachrichten kostenfrei anbietet, lohnt es sich für niemanden, dafür Geld zu verlangen. Und es wird immer einen geben.

Aber was ist nun mit investigativen Geschichten? Werden die Menschen nicht für Reportagen, für Exklusives, für das Aufdecken von Missständen bezahlen?

Hier ist das Problem: Je interessanter, je wichtiger, je welterschütternder eine Nachricht ist, desto mehr drängt diese auf maximale Verbreitung. Wenn lokale Tageszeitung XY hinter ihrer Paywall über Schmierungen des Oberbürgermeisters berichtet, ist die konkurrierende lokale Tageszeitung 08/15 dann nicht verpflichtet, zumindest den groben Sachverhalt zu berichten?

Würde die SZ einen weiteren Bahn-Skandal aufdecken, den Artikel online aber nur gegen Bezahlung zugänglich machen, hätte tagesschau.de dann kein Recht darauf, darüber zu berichten?

Das ist sozusagen das journalistische Äquivalent zum Nachrichtenverbreitenwollen der Leser (selbiges kommt hier ebenfalls noch dazu).

Und wenn alle anderen über diese Entdeckungen berichten, bekommen die die Aufmerksamkeit, die frei zugänglich sind. Sollte man dann seine investigativen Errungenschaften nicht auch gleich zugänglich machen, um die entsprechende Öffentlichkeit für die eigene Arbeit zu erhalten?

Und damit schließt sich der Kreis.

Je wichtiger eine Information für die Allgemeinheit, desto freier will sie sein. Das hat nichts mit Ideologie zu tun. Das ist simple, ökonomische Realität.

Und wenn sich alle zusammenschließen und gleichzeitig dicht machen?

Was aber nun, wenn alle Verlage sich an einen Tisch setzen und gemeinsam beschließen, die Türen zu schließen und für die eigenen Inhalte Geld zu verlangen? Das Kartellrecht hätte da sicher etwas mitzureden. Aber nehmen wir an, die Regierung ändert das Kartellrecht speziell für Verlage, damit sie online ihre eigenen Preise setzen können (was zwar absurd, aber nicht unwahrscheinlich ist).

Es reicht ein Verlag, beziehungsweise ein Anbieter, der dem hypothetischen Paywall-Konsortium nicht beitritt und seine Nachrichten weiterhin kostenlos anbietet. Wachstumsraten in ungeahnten Größenordnungen wären ihm sicher. Größenordnungen, die eine Refinanzierung ermöglichen würden. Die Gründe dafür findet man oben. Immerhin wäre dieses Angebot innerhalb kürzester Zeit das größte seiner Art, und damit sehr attraktiv für die Werbetreibenden. Dass so ein Zusammenschluss nicht funktionieren würde, lässt sich auch mit dem guten alten Spieltheorie-Prinzip des Gefangenendilemmas erklären: Selbst unter der Annahme, dass nur die wenigen großen Anbieter eine Rolle online spielen, kann so eine Übereinkunft nicht funktionieren, weil der einzelne, der aus der Rolle tanzt sich immer besser stellt.

Von Blogs als Konkurrenten haben wir in diesem Zusammenhang noch gar nicht gesprochen. Die Betreiber von professionellen Blogs und anderen Online-Medienangeboten, die nicht zu den großen etablierten Verlagen gehören, die ihre Printerzeugnisse in das Internet 1:1 übertragen wollen, hätten mit einem sich vom Markt ausschliessenden Bezahl-Konsortium die Zeit ihres Lebens.

Fazit

Natürlich müssen Nachrichtenangebote auch online für etwas Geld verlangen. Die entscheidende Frage ist nur, wofür. Für den Zugang zu den Nachrichten selbst Geld zu verlangen, ist keine gute Idee. Es ergibt ökonomisch keinen Sinn.

Die Debatten über Bezahlinhalte als Rettung für den Journalismus sind Zeitverschwendung.

(Foto: fontplaydotcom; CC-Lizenz)

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