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03.06.09Leser-Kommentare

Nachrichten auf Papier: In 10 Jahren gibt es keine Tageszeitungen mehr

Werbebudgets verlagern sich Richtung Internet. Damit bricht die Haupt-Einnahmequelle für den Print-Sektor weg. Print wird dadurch mittel- bis langfristig defizitär und ökonomisch nicht mehr tragfähig.

Tageszeitungen

Zugegeben, die Zeitangabe der 10 Jahre in der Überschrift ist eine grobe Schätzung. In den USA könnte es schon zwei, drei Jahre vorher so weit sein. Die ersten regionalen Zeitungen in den USA geben die Papier-Ausgaben bereits auf.

Im deutschsprachigen Raum dürfte es wohl erst in ungefähr 10 bis 15 Jahren so weit sein. So oder so: Nachrichten auf Papier ist ein Auslaufmodell.

Das hat relativ simple, ökonomische Gründe:

Nachrichten online zu konsumieren, ist für junge Menschen längst die bevorzugte Wahl. Selbst unterwegs versagt das Papier als Träger zunehmend: Smartphones werden immer besser für den mobilen Internet-Zugang und damit auch für den mobilen Nachrichtenkonsum. Ein iPhone ist heute schon praktischer in der S-Bahn als der unhandliche Papier-Wust, den man Tageszeitung nennt.

Das allein ist aber noch kein Grund für den Niedergang der Nachrichten auf Papier.

Die Auflagen und damit die Reichweiten der Tageszeitungen gehen nicht nur zurück. Die Aufmerksamkeit der Bevölkerung konzentriert sich zunehmend im Internet. Dort entsteht also ein für die Werbung interessanter Markt. Dieser Markt ist komplett anders aufgebaut, als etwa der Print-Markt, was ein simples Transferieren der Print-Erzeugnisse ins Digitale nicht zur Erfolgstrategie macht. Dazu an anderer Stelle einmal mehr.

Dieser Markt online hat vor allem eine Auswirkung auf Print: Er zieht die Anteile der Werbebudgets, die in Print-Anzeigen gingen, ab. 70 Prozent der Werbetreibenden, so eine Studie, wollen ihre Ausgaben für Werbung online auch 2009 und damit in der Krise erhöhen. Das ergibt Sinn. In den nächsten Jahren dürfte diese Zahl auf 100 Prozent steigen. Denn die Online-Werbung hinkt der Aufmerksamkeit im Internet noch hinterher. Der Anteil des Medienkonsums, der sich auf das Internet verteilt, ist höher, als der Anteil der Werbebudgets, der online ausgegeben wird.

Die Werbebudgets der Unternehmen sind nun aber ein Nullsummenspiel.

Das heißt, wenn ein Posten in den Werbebudgets steigt, müssen ein oder mehrere andere fallen. Internet ist ein neuer Posten, der die anderen Posten kannibalisiert. Print ist dabei, zumindest was Tageszeitungen angeht, aktuell das schwächste Glied. Eine Anzeige in einer Tageszeitung lässt sich noch am leichtesten mit einem Online-Banner oder ähnlichem vergleichen. Nimmt man die sinkende Reichweite und damit notwendig steigende Tausend-Kontakt-Preise hinzu, wird Print immer unattraktiver für Werbetreibende.

Nahezu jedes Periodikum finanziert sich zu einem überwiegenden Teil von Werbung. Die ein, zwei Euro, die der Konsument für eine Ausgabe bezahlt, tragen nur einen Bruchteil der Kosten. Der Hauptteil der Kosten wird von den Werbeeinnahmen finanziert.

Was nun in den nächsten Jahren vermehrt passieren wird:

Je mehr die Werbebudgets Richtung Web wandern, desto mehr werden Tageszeitungen in Bedrängnis geraten. Dabei ist gar nicht mal so wichtig, dass es auch in 10 oder 20 Jahren noch Zigtausende Menschen geben wird, die es vorziehen, auf Papier gedruckte Nachrichten von Gestern und Vorgestern zu lesen.

Der Anteil am Aufmerksamkeitskuchen wird für Print einfach nicht mehr groß genug sein, um genügend hohe Werbe-Einnahmen zur Deckung der laufenden Kosten zu erzielen. Von Profit ganz zu schweigen.

Das ist das offene Geheimnis zur Zukunft des Print-Sektors: Er ist werbefinanziert. Die Werbung sucht sich die effizienteste, sprich kostengünstigste, Alternative, um die jeweilige Zielgruppe zu erreichen. Diese Alternative ist zunehmend das Internet. Print bricht die Grundlage weg.

Wir halten fest:

1. Aufmerksamkeit geht online

2. Werbung folgt der Aufmerksamkeit, die Verteilung der Werbebudgets verschiebt sich

3. Die größte Einkommensquelle für Print fällt weg

4. Print wird unwiderruflich defizitär

Nun könnte man sagen, dass dann eben die Leser mehr pro Ausgabe bezahlen. Aber selbst dem größten Papierliebhaber würden mehrere Euro pro Tageszeitung irgendwann zu viel werden. Vor allem da gleichzeitig die Lesegeräte für den stationären und mobilen Konsum von Nachrichten über das Web immer besser werden und die überwiegende Mehrheit der Nachrichten online nicht nur vielfältiger sondern außerdem immer kostenlos verfügbar bleiben werden (dazu hier mehr). Für die meisten Produkte dürfte es von vornherein nicht erschwinglich sein, die wegbrechenden Einnahmen auf die verkaufspreise der Zeitungen umzulegen.

Nochmal im Klartext: Das Ende von Print kommt nicht, wenn niemand mehr Nachrichten auf Papier lesen will oder wenn niemand mehr Werbung in Zeitungen schalten will. Es kommt eher: Nämlich, wenn so wenig Geld in die Printwerbung fließt, dass die Printerzeugnisse nicht mehr kostendeckend erstellt werden können.

Im deutschsprachigen Raum hat der Printsektor bis dato Glück gehabt, dass kein deutsches Pendant zu Craigslist aufgestiegen und die Kleinanzeigen-Einnahmen im Print durch das Anbieten einer effizienteren Alternative ruiniert hat. Das und eine generell unterentwickelte Social-Media-Landschaft hat dem deutschen Print eine Menge Zeit gekauft. Mehr aber nicht. Es ist nicht eine Frage ob, sondern wann die letzte Printausgabe einer Tageszeitung auch in Deutschland das Druckwerk verlassen wird. Einige Jahre später werden Wochenzeitungen und Magazine folgen.

Das alles bedeutet natürlich nicht das Ende von Journalismus. Es bedeutet das Ende von Papier als Medium für die Verbreitung von Journalismus.

Da weder die Mehrzahl der deutschen Print-Journalisten noch die deutschen Politiker in der Lage sind, diese Unterscheidung zu treffen, werden wir die nächsten zehn Jahre viele Kampagnen zur Rettung von Tageszeitungen sehen und noch sehr viel mehr versenkte Steuergelder, die ausgegeben werden, um das Unvermeidliche zu verhindern.

(Foto: laffy4k; CC-Lizenz)

Kommentare

  • Michael

    03.06.09 (18:06:29)

    Die Tendenz ist ja seit 2-3 Jahren auszumachen und läuft unaufhaltsam in Richtung Online. Neu ist die Erkenntnis nicht, trotzdem ein guter Artikel. Gemessen an der heutigen Internet-Nutzung liegt der Anteil der Online-Werbung mit 1,9% (2008) in der Schweiz nach wie vor massiv hinter den Anteilen der klassischen Medien zurück. Ende 2009 dürfte man in der Schweiz etwa die 3%-Marke erreichen. Es ist also abzusehen, dass diese Umschichtung von Budgets noch viel stärker spürbar wird, als das heute der Fall ist. Ohne jetzt die genauen Zahlen im Kopf zu haben, aber die Internet-Nutzung nähert sich langsam derjenigen von TV (bei den ganz Jungen sogar schon drüber). Und die TV-Werbung hat einen Anteil von rund 20-25%. Wenn in ein paar Jahren die Online-Werbung in diesem Bereich ankommt, dann verlieren die Printmedien von heute 55% Anteil weitere 20%, und landen bei rund 35% aller Werbebudgets.

  • Marcel Weiss

    03.06.09 (18:31:54)

    Danke für die Anmerkungen, Michael!

  • Balkonschlaefer

    03.06.09 (19:34:12)

    Na, da kann sich die taz aber freuen, dass sie nicht über Werbung finanziert wird.

  • Markus

    03.06.09 (20:06:22)

    Momentan kann ich meine tägliche Zeitung am morgen noch nicht wegdenken. Denn gerade das Zeitung lesen auf der Terasse in der Sonne ist für mich reinste Erholung vom ewigen starren auf dem Rechner. Aber ich kann mich auch bislang noch nicht mit eBoobs anfreunden obwohl ich erst 24 Jahre bin :) und zur Internet Generation gehöre! Gruß Markus

  • Sven Drieling

    03.06.09 (21:05:51)

    Lesenswert auch: Journalismus Und, wer bezahlt das? http://www.zeit.de/online/2009/23/online-journalismus-probleme Denn Anzeigenkunden glauben, dass News-Seiten bestenfalls zwischen E-Mail-Checken und Frühstücksfernsehen überflogen werden, deshalb zahlen sie für eine Onlineanzeige nur zehn Prozent vom Printpreis. Und dann gibt es noch den einen Artikel, für den ein Team wochenlang gearbeitet hat – über die Krise der Wall Street, einen spektakulären Kriminalfall, über Pillen, die krank machen. Diese Geschichte kostet viel mehr, als sie an Werbung bringt. Aber ihretwegen wird das Heft gekauft, und dann gucken die Leser auch auf die Anzeigen (theoretisch). Im Internet funktioniert das nicht mehr. Wer lesen will, wie viel Geld Lobbyisten von AIG an den Kongress gegeben haben, klickt noch lange nicht auf die Fotostrecke mit Paris Hilton. Das ist der Kern der Krise. Liebe Leser: Wenn es möglich wäre, mit Recherchen im Internet Geld zu verdienen, täte es längst jemand. Aber angeklickt wird im Internet vor allem sex and crime. Allein die Recherche dieser Verquickung dauerte drei Wochen; am Ende all der Arbeit lag mein Stundenlohn jenseits der Messbarkeit. Was geschieht, wenn sich Recherche nicht mehr lohnt? Ganz einfach: Teure Artikel stehen nicht mehr in der Zeitung. Und auch nicht im Internet.

  • Martin Weigert

    03.06.09 (21:47:24)

    Bei der Zeit ist ja derzeit echt der Wurm drin. Oder war das schon immer so? Es wird immer eine Nachfrage nach gut recherchierten, qualitativen Artikeln geben. Und deshalb wird sich auch ein Geschäftsmodell dafür finden. Wir kennen das heute nur noch nicht.

  • Daniel Peters

    04.06.09 (09:29:48)

    ich glaube eher, das Zeitungen ein Paradigmenwechsel bevorsteht. In 2-3 Jahren ist es vielleicht gar nicht mehr "nötig", Zeitungen zu drucken, da die Möglichkeit für alle besteht mit günstigen Endgeräten die Zeitung per elektronischem Screen zu bedienen. Print ist aber darum noch lange nicht tot. Es wird immer gedrucktes Papier geben, einfach weil elektronische Devices die Nutzung stark einschränken. Außerdem - was sollen wir in Zukunft denn sonst in unsere Ebay-Pakete stopfen, um den Inhalt zu schützen? 40 kleine Kindles? ;-)

  • Gutenberg

    04.06.09 (09:50:05)

    So ein Unsinn! Schon vor 10 Jahren wurde dieser Satz genauso prognostiziert. Tageszeitungen wird es immer geben, da es eine Ganz andere Art der Kommunikation und des Konsumierens von Inhalten erlaubt. Sicher wird sich der Markt umschichten, aber die Tageszeitung wird nicht aussterben.

  • Martin Hollmann

    04.06.09 (09:54:05)

    Also ich denke, dass der Zeitungsmarkt erheblich schrumpfen wird aus den in dem Artikel genannten Gründen, aber Zeitungen werden nie ohne ein sehr sehr ähnliches Pendant wegfallen. Denn es gibt einfach Nutzungssituationen, wo nur Zeitungen (bzw. deren sehr ähnliches Pendant) in ihrem physikalischen Erscheinungsbild Sinn machen. Beispielsweise morgens am Frühstückstisch. Da kann nicht mein IPhone mithalten und auch noch kein schwarz-weißes Kindle. Und schon gar nicht mein Laptop. Mit "Pendant" meine ich, dass Zeitungen durchaus vom Papier auf ein Kindle wandern könnten in naher Zukunft, aber nur wenn das Handling nicht zu sperrig ist und ich keinen optischen Rückschritt mache (schwarz-weiß Bilder vs. Farbbilder). Papier ist in diesem Zusammenhang durchaus out, das kann sein, aber nicht das inhaltliche (!) Format und auch nicht die leichte Handhabung (Laptop wäre beispielsweise zu sperrig, Handy zu klein bzw. zu schmal). Und zum Thema "nur das lesen, was mich interessiert": Mit Zeitungen ist es ähnlich wie mit dem Fernsehen: Fernsehen ist auch nicht durch das Aufkommen von YouTube verschwunden. Es gibt für beides Nutzergruppen und für beides Nutzungssituationen. Mal will ich aktiv sein, mal passiv. Mal will ich das sehen/lesen, was mich in dem Moment interessiert und mich mal passiv berieseln lassen. Ich mag defintiv beides.

  • André Luce

    04.06.09 (10:44:34)

    @ Balkonschlaefer: warte ab, bis die FAZ mit ihrem 'Genossenschaftsmodell' um die Ecke kommt. Es wird natürlich nicht so heißen, aber im grundsätzlichen Prinzip kann ich mir ein entsprechendes Aufleben einer 'Gesinnungspresse' vorstellen, die von Institutionen/ Gruppen subventioniert und/oder einen recht hohen Copy/ Zugangspreis hat. Das muss natürlich nicht zwingend gedruckt werden. Sprich: ein Weg der journalistischen Autorenschaft geht in eine erweiterte Abhängigkeit von Finanziers, die nicht mehr Verleger sind, sondern Partei, Konzern oder eine andere Gruppe gleicher Interessen.

  • Christof Kerkmann

    05.06.09 (10:55:37)

    Ups, das war zu schnell. Also noch mal: Abgesehen davon, dass ich derartige Prognosen für marktschreierisch halte, vernachlässigt der Text einen wichtigen Aspekt: Viele Leser wollen sich ihre Nachrichten nicht zusammensuchen, womöglich noch per selbstkonfiguriertem RSS-Feed. Sie bevorzugen ein konfektioniertes und in seiner Aufteilung vertrautes Produkt wie Zeitungen oder Nachrichtenportale im Netz. So eine Bündelung erfüllt eine Nachfrage: Sie ermöglicht dem Leser, während eines Frühstücks oder einer Mittagspause die wichtigsten Nachrichten (und auch Unterhaltung) zu finden. Wie Martin Hollmann meine ich auch, dass der Zeitungsmarkt schrumpfen wird, elektronische Lesegeräte und möglicherweise auch noch ein paar gedruckte Produkte ihre Abnehmer finden werden - und dass sich die Produktion auch ökonomisch lohnt.

  • Marcel Weiss

    05.06.09 (11:08:01)

    @Martin Hollmann Christof Kerkmann: Ich habe auch nicht von der Bündelung der Nachrichten selbst gesprochen sondern vom Medium Papier. Jenes wird ab einer bestimmten geschrumpften Größe nicht mehr kostendeckend sein. Das war vielleicht nicht ganz klar im Text.

  • RH

    05.06.09 (21:07:53)

    Ich habe seit drei Jahren ein mobiles Surfgerät (PocketWeb) und lese Nachrichten, Blogs usw. zu 90% online (in der Bahn).

  • Richard Metzler

    06.06.09 (07:41:56)

    Bin ich der erste, der diesen Link postet? http://www.spiegel.de/kultur/gesellschaft/0,1518,628864,00.html

  • Meeresbiologe

    11.09.10 (11:52:30)

    Das Problem ist, für regelmäßige Internetuser wirken Papierzeitungen, die ich gelegentlich aus dem Abfalleimer unseres Hauses fische oder in der Bibliothek überfliege, wie ein Relikt aus einer untergegangenen Zeit. Onlinenews haben hingegen ihre mediale, inhaltliche wie ökonomische Form noch überhaupt nicht gefunden - hier haben Printmedien immer noch einen erheblichen Vorsprung, so sehr er auch bröckelt. Der Übergang des geschriebenenen Journalismus von einem ins andere Medium wird, wenn es sich denn überhaupt um einen vollständigen Übergang handeln sollte, ein sehr langer sein, da sich die Digitalisierung und Onlinenews-Nutzung längst nicht so rasant durchsetzen, sondern langwierige Entwicklungen sind. Die Digitalisierung schreitet stetig voran, aber nur allmählich. Das macht auch den Journalismus-Strukturwandel so langwierig und kompliziert.

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