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03.06.09

Nachrichten auf Papier: In 10 Jahren gibt es keine Tageszeitungen mehr

Werbebudgets verlagern sich Richtung Internet. Damit bricht die Haupt-Einnahmequelle für den Print-Sektor weg. Print wird dadurch mittel- bis langfristig defizitär und ökonomisch nicht mehr tragfähig.

Tageszeitungen

Zugegeben, die Zeitangabe der 10 Jahre in der Überschrift ist eine grobe Schätzung. In den USA könnte es schon zwei, drei Jahre vorher so weit sein. Die ersten regionalen Zeitungen in den USA geben die Papier-Ausgaben bereits auf.

Im deutschsprachigen Raum dürfte es wohl erst in ungefähr 10 bis 15 Jahren so weit sein. So oder so: Nachrichten auf Papier ist ein Auslaufmodell.

Das hat relativ simple, ökonomische Gründe:

Nachrichten online zu konsumieren, ist für junge Menschen längst die bevorzugte Wahl. Selbst unterwegs versagt das Papier als Träger zunehmend: Smartphones werden immer besser für den mobilen Internet-Zugang und damit auch für den mobilen Nachrichtenkonsum. Ein iPhone ist heute schon praktischer in der S-Bahn als der unhandliche Papier-Wust, den man Tageszeitung nennt.

Das allein ist aber noch kein Grund für den Niedergang der Nachrichten auf Papier.

Die Auflagen und damit die Reichweiten der Tageszeitungen gehen nicht nur zurück. Die Aufmerksamkeit der Bevölkerung konzentriert sich zunehmend im Internet. Dort entsteht also ein für die Werbung interessanter Markt. Dieser Markt ist komplett anders aufgebaut, als etwa der Print-Markt, was ein simples Transferieren der Print-Erzeugnisse ins Digitale nicht zur Erfolgstrategie macht. Dazu an anderer Stelle einmal mehr.

Dieser Markt online hat vor allem eine Auswirkung auf Print: Er zieht die Anteile der Werbebudgets, die in Print-Anzeigen gingen, ab. 70 Prozent der Werbetreibenden, so eine Studie, wollen ihre Ausgaben für Werbung online auch 2009 und damit in der Krise erhöhen. Das ergibt Sinn. In den nächsten Jahren dürfte diese Zahl auf 100 Prozent steigen. Denn die Online-Werbung hinkt der Aufmerksamkeit im Internet noch hinterher. Der Anteil des Medienkonsums, der sich auf das Internet verteilt, ist höher, als der Anteil der Werbebudgets, der online ausgegeben wird.

Die Werbebudgets der Unternehmen sind nun aber ein Nullsummenspiel.

Das heißt, wenn ein Posten in den Werbebudgets steigt, müssen ein oder mehrere andere fallen. Internet ist ein neuer Posten, der die anderen Posten kannibalisiert. Print ist dabei, zumindest was Tageszeitungen angeht, aktuell das schwächste Glied. Eine Anzeige in einer Tageszeitung lässt sich noch am leichtesten mit einem Online-Banner oder ähnlichem vergleichen. Nimmt man die sinkende Reichweite und damit notwendig steigende Tausend-Kontakt-Preise hinzu, wird Print immer unattraktiver für Werbetreibende.

Nahezu jedes Periodikum finanziert sich zu einem überwiegenden Teil von Werbung. Die ein, zwei Euro, die der Konsument für eine Ausgabe bezahlt, tragen nur einen Bruchteil der Kosten. Der Hauptteil der Kosten wird von den Werbeeinnahmen finanziert.

Was nun in den nächsten Jahren vermehrt passieren wird:

Je mehr die Werbebudgets Richtung Web wandern, desto mehr werden Tageszeitungen in Bedrängnis geraten. Dabei ist gar nicht mal so wichtig, dass es auch in 10 oder 20 Jahren noch Zigtausende Menschen geben wird, die es vorziehen, auf Papier gedruckte Nachrichten von Gestern und Vorgestern zu lesen.

Der Anteil am Aufmerksamkeitskuchen wird für Print einfach nicht mehr groß genug sein, um genügend hohe Werbe-Einnahmen zur Deckung der laufenden Kosten zu erzielen. Von Profit ganz zu schweigen.

Das ist das offene Geheimnis zur Zukunft des Print-Sektors: Er ist werbefinanziert. Die Werbung sucht sich die effizienteste, sprich kostengünstigste, Alternative, um die jeweilige Zielgruppe zu erreichen. Diese Alternative ist zunehmend das Internet. Print bricht die Grundlage weg.

Wir halten fest:

1. Aufmerksamkeit geht online

2. Werbung folgt der Aufmerksamkeit, die Verteilung der Werbebudgets verschiebt sich

3. Die größte Einkommensquelle für Print fällt weg

4. Print wird unwiderruflich defizitär

Nun könnte man sagen, dass dann eben die Leser mehr pro Ausgabe bezahlen. Aber selbst dem größten Papierliebhaber würden mehrere Euro pro Tageszeitung irgendwann zu viel werden. Vor allem da gleichzeitig die Lesegeräte für den stationären und mobilen Konsum von Nachrichten über das Web immer besser werden und die überwiegende Mehrheit der Nachrichten online nicht nur vielfältiger sondern außerdem immer kostenlos verfügbar bleiben werden (dazu hier mehr). Für die meisten Produkte dürfte es von vornherein nicht erschwinglich sein, die wegbrechenden Einnahmen auf die verkaufspreise der Zeitungen umzulegen.

Nochmal im Klartext: Das Ende von Print kommt nicht, wenn niemand mehr Nachrichten auf Papier lesen will oder wenn niemand mehr Werbung in Zeitungen schalten will. Es kommt eher: Nämlich, wenn so wenig Geld in die Printwerbung fließt, dass die Printerzeugnisse nicht mehr kostendeckend erstellt werden können.

Im deutschsprachigen Raum hat der Printsektor bis dato Glück gehabt, dass kein deutsches Pendant zu Craigslist aufgestiegen und die Kleinanzeigen-Einnahmen im Print durch das Anbieten einer effizienteren Alternative ruiniert hat. Das und eine generell unterentwickelte Social-Media-Landschaft hat dem deutschen Print eine Menge Zeit gekauft. Mehr aber nicht. Es ist nicht eine Frage ob, sondern wann die letzte Printausgabe einer Tageszeitung auch in Deutschland das Druckwerk verlassen wird. Einige Jahre später werden Wochenzeitungen und Magazine folgen.

Das alles bedeutet natürlich nicht das Ende von Journalismus. Es bedeutet das Ende von Papier als Medium für die Verbreitung von Journalismus.

Da weder die Mehrzahl der deutschen Print-Journalisten noch die deutschen Politiker in der Lage sind, diese Unterscheidung zu treffen, werden wir die nächsten zehn Jahre viele Kampagnen zur Rettung von Tageszeitungen sehen und noch sehr viel mehr versenkte Steuergelder, die ausgegeben werden, um das Unvermeidliche zu verhindern.

(Foto: laffy4k; CC-Lizenz)

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